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M A S T E R T H E S I S
zum
Fachhochschul-Weiterbildungslehrgang
,,MBA Media Management"
an der FH St. Pölten
Thema:
Der Einfluss von Online- und mobiler Werbung auf den Markenwert
eines Produkts/Unternehmens.
Entwurf eines Messmodells zur Ermittlung des Markenwerts.
von
Mag. Christoph Stummvoll
29. Juli 2011
3
D A N K S A G U N G
Es war für mich eine einmalige Gelegenheit, dieses MBA-Studium während der
letzten 2 Jahre an der FH St. Pölten zu absolvieren.
Mein Dank gilt zuerst einmal meiner Frau Karin, die mein nebenberufliches und
,,neben-familiäres" Studium akzeptiert hat. Es war für uns beide eine harte Zeit,
auch durch meine gleichzeitige, interne Weiterentwicklung bei Peugeot Austria,
aber wir haben sie gemeinsam gemeistert.
Außerdem gilt mein besonderer Dank Herrn Prof. Hans-Jörgen Manstein, der mich
zu diesem Studium angespornt und motiviert hat. Ohne sein Zutun hätte ich
dieses MBA-Studium nicht absolviert.
Gleichzeitig bedanke ich mich bei Frau Dr. Kati Förster, die sich bereit erklärt hat,
meine Arbeit zu betreuen. Ihre Anregungen und kritischen Kommentare waren
sehr wertvoll für mich.
Schließlich danke ich der Geschäftsführung von Peugeot Austria für die Unter-
stützung in zeitlicher Hinsicht. Zeitgleich hatte ich die Unterstützung der Ge-
schäftsführung, um in die Position des Marketingleiters für Österreich aufsteigen
zu können.
Allen an diesem Erfolg Beteiligten danke ich sehr herzlich für Ihre tolle Unter-
stützung. Ich freue mich, nun mit dieser Zusatzausbildung optimistisch in die
Zukunft blicken zu können.
Hochstraß, am 29. Juli 2011
Mag. Christoph Stummvoll
4
A B S T R A C T
Over the past years developments in the field of communication have revealed the
growing importance of online and mobile advertising. Therefore, this kind of adver-
tising must have an effect on brand value and might even implicate changes in
methods of brand evaluation.
In order to provide an answer to this research question the term "brand" and
different brand evaluation trends will be presented. Furthermore three prominent
brand evaluation methods will be analyzed and reference to these methods will be
made in the following thesis. Subsequently the influence of online and mobile
marketing on brand value will be determined.
Ultimately, and in order to represent the brand value, a simple brand value model
which takes into account the type of communication that can be used by small
enterprises, will be developed and reflected upon.
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Die Entwicklung der letzten Jahre im Bereich Kommunikation zeigt, dass die
online und mobile Werbung einen immer größeren Stellenwert einnimmt. Dies
impliziert, dass diese Art der Kommunikation auch eine Auswirkung auf den Wert
einer Marke haben muss und eventuell Markenbewertungsverfahren verändert.
Zur Beantwortung dieser Forschungsfrage wird der Begriff Marke sowie Richtun-
gen der Markenbewertung dargestellt. Außerdem werden drei wichtige Marken-
bewertungsverfahren analysiert, um im Folgenden daraus Anleihen nehmen zu
können. Anschließend wird der Einfluss der online- und mobile Werbung auf den
Markenwert analysiert.
Abschließend wird zur Darstellung des Markenwerts ein einfaches Markenwert-
modell, das die Kommunikation berücksichtigt und auch von kleinen Unternehmen
selbst angewandt werden kann, entwickelt und diskutiert.
5
I N H A L T S V E R Z E I C H N I S
1.
KAPITEL: Beschreibung der Problemstellung... 1
2.
KAPITEL: Die Marke, Beschreibung und Bewertung ... 3
2.1
Die Marke als kritischer Erfolgsfaktor ... 3
2.1.1
Definition des Begriffs ,,Marke" ... 3
2.1.2
Der Begriff ,,Marke" im Verständnis des Verfassers:... 5
2.1.3
Die Marke als Erfolgsfaktor... 5
2.1.4
Markenprodukt versus no name produkt ... 6
2.1.5
Die Marke als immaterieller Vermögensgegenstand ... 7
2.2
Verfahren der Markenbewertung eine Übersicht ... 9
2.2.1
Kostenorientierte Markenbewertung... 10
2.2.2
Ertragswertorientierte Markenbewertung... 11
2.2.3
Markenbewertung aus verhaltensorientierter Sicht... 12
3.
KAPITEL: Messmodelle zur Bewertung von Marken ... 13
3.1
Wozu wird ein Messmodell benötigt? ... 13
3.2
Anforderungen an ein Messmodell zur Markenbewertung ... 13
3.3
Modelle und Auswahl ... 14
3.3.1
Markenbewertung durch das BBDO Brand Equity Evaluation System
(BEES)... 15
3.3.2
Markenbewertung durch das Interbrand Modell ... 17
3.3.3
Markenbewertung mittels des ,,Ansatz zur finanziellen Bewertung von
Marken (GfK/PwC/Uni HH) ... 21
4.
KAPITEL: Arten und Ausprägung moderner Online und mobile Werbung23
4.1
Formen und Besonderheiten von Online-Werbung ... 23
4.1.1
Aktuelle Werbeformen zur Imagebildung... 24
6
4.1.2
Video Ads ... 26
4.1.3
Social Media ... 26
4.1.4
Targeting/Retargeting... 27
4.1.5
Kombination von Online mit realer Welt ... 28
4.2
Formen und Besonderheiten von mobile Werbung ... 28
4.2.1
Die Rolle von mobile Advertising ... 29
4.2.2
Die Kombination von mobile und realer Welt... 29
4.2.3
Die Akzeptanz von mobile Advertising ... 30
4.3
Anforderungen an ein Markenwert-Messmodell aus Sicht der Online-/mobile
Werbung ... 31
5.
KAPITEL: Entwurf eines Messmodells ... 32
5.1
Inhalt eines neues Markenwertmessmodells ... 32
5.2
Notwendige Eigenschaften eines neuen Markenwert-Messmodells... 35
5.3
Der Einflussweg der Kommunikation auf den Markenwert ... 35
5.4
Der Einfluss von Online- und mobile Werbung auf den Markenwert ... 37
5.5
Entwurf eines neuen Markenwert-Messmodells ... 39
5.5.1
Markenimage... 40
5.5.2
Werbung und Werbeerinnerung ... 42
5.5.3
Markentreue / Loyalty Rate... 44
5.5.4
(Wieder)-Empfehlungsrate... 45
5.5.5
Innovation- und Qualität ... 47
5.5.6
Anzahl der Kunden ... 48
5.5.7
Umsatz ... 49
5.6
Zusammenfassende Darstellung der beispielhaften Berechnung... 49
5.7
Überprüfung auf Einhaltung der Eigenschaften des neuen Markenwert-
Messmodells... 50
5.8
Überprüfung der Gütekriterien des neuen Markenwert-Messmodells... 50
7
6.
KAPITEL: FAZIT und FORSCHUNGSBEDARF ... 53
7.
Abkürzungsverzeichnis... I
8.
Abbildungsverzeichnis... II
9.
Literaturverzeichnis...IV
10.
Weiterführende Internet-Links...X
Hinweis:
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde in der vorliegenden Masterthesis zur
Bezeichnung von Personen die maskuline Form gewählt. Die Angaben beziehen
sich aber dennoch auf Angehörige beider Geschlechter.
1
1. KAPITEL: Beschreibung der Problemstellung
,,Eine 2003 durchgeführte Befragung von 344 Markenverantwortlichen in Deutsch-
land kommt zu dem Ergebnis, dass der Stellenwert der Analyse und Bewertung
von Marken in den nächsten 5 Jahren noch weiter zunehmen wird."
1, 2
Dennoch
sind Markenbewertungsverfahren weitgehend unbekannt, wie die Studie von
Schimansky zeigt:
3
o 70% der Manager, die an der Studie von Schimansky teilgenommen
haben, sehen Markenbewertung als bedeutend an.
o Weniger als 20% der Manager kennen die gängigsten Verfahren.
o Im Durchschnitt nutzen nur 2% der teilnehmenden Manager ein Marken-
bewertungsverfahren.
4
Schimansky geht also davon aus, dass Markenbewertungsverfahren in Zukunft
viel an Bedeutung gewinnen werden, die Markenbewertungsbranche noch viel
Potenzial hat.
,,Eine wertorientierte Markenführung ist aus Sicht der Unternehmenspraxis für eine
Vielzahl von Zwecken wie z.B. für Markentransaktionen, Markenschutz, Marken-
führung und Markendokumentation, von herausragender Bedeutung. Zur Umset-
zung einer solchen wertorientierten Markenführung ist der Einsatz von Markenbe-
wertungsinstrumenten notwendig."
5
Dies ist verständlich, da in der globalisierten Welt, die Zusammenschlüsse von
Unternehmen weiter zunehmen werden. Dabei ist es von großer Bedeutung, die
davon betroffenen Marken realistisch und unter Berücksichtigung der aktuellen
Situation (z.B. Werbetechnologien, Aufmerksamkeit der Stakeholder) zu bewerten.
,,Der Begriff Markenwert wird sorgfältiger festgelegt werden müssen."
6
Es gibt eine
Vielzahl von Markenbewertungsverfahren, doch wird auf den Einfluss von Kom-
munikationsmaßnahmen auf den Markenwert nicht eingegangen. Bentele/Buchele
1
Sattler (2005), S. 1
2
vgl. Schimansky (2004), S. 14ff.
3
Schimansky (2004), S. 26
4
Schimansky (2004), S. 26
5
Sattler (2005), S. 24
6
Herbst (2004), S.737
2
et al. befassen sich zwar mit der Fragestellung, wie man Reputation messen
könnte
7
, doch auch diese Ausführungen lassen viele Fragen offen.
Weiters ist anzunehmen, dass der Wert einer Marke hauptsächlich von der Wahr-
nehmung und Nutzungsbereitschaft der Stakeholder, insbesondere der Konsu-
menten bestimmt wird. ,,It's all about the people"
8
ein Ausspruch von Clara Shih,
beschreibt dies sehr gut.
Es wird auch festgehalten, dass der Markenwert nur einen Teil des Unterneh-
menswerts darstellt.
9
In dieser Arbeit wird auf die Art und Weise der Feststellung
des Unternehmenswerts nicht eingegangen.
Die vorliegende Arbeit versucht, ein einfaches und leicht anwendbares Messmo-
dell zu entwickeln, um den Wert einer Marke zu ermitteln, und zwar unter Betrach-
tung von Online- und mobile Werbung. Dabei muss der Anteil der Online- und
mobile Werbung an den gesamten Kommunikationsaufwendungen ermittelt
werden.
7
Bentele, Buchele, Hoefpner, Liebert (2009), S. 18ff
8
Shih (2009), S. 4
9
vgl. Heider (2001), S.207
3
2. KAPITEL: Die Marke, Beschreibung und Bewertung
2.1 Die Marke als kritischer Erfolgsfaktor
Um die Marke als kritischen Erfolgsfaktor zu betrachten, ist es zuerst notwendig,
eine Definition des Begriffs ,,Marke" vorzunehmen. Es existiert dazu eine Vielzahl
unterschiedlicher Ansätze zur Definition der Marke.
10
2.1.1 Definition
des
Begriffs
,,Marke"
Baum-Nilsson
11
hat recherchiert, dass sich das Wort Marke etymologisch
aus dem mittelhochdeutschen `marc' ableitet, was soviel bedeutet wie `Grenze,
Grenzland und Grenzlinie zur Unterscheidung'. ,,Zusätzlich kann das Wort Marke
aus dem französischen Kaufmannswort `marque' abgeleitet werden, d.h. `auf einer
Ware angebrachtes Zeichen'.
12
Mit Fortschreiten der sprachlichen Entwicklung
erhielt die Marke den Bedeutungsinhalt eines Zeichens zur Erkennung. Folgenden
Schluss lässt die etymologische Analyse zu: ,Marken sind zuallererst Zeichen und
dienen als solche dazu, dass Dinge wahrgenommen werden.'
13
"
14
In der Literatur findet sich eine Vielzahl von verschiedenen Definitionen des Be-
griffs ,,Marke", einige davon werden im Folgenden skizziert:
Für Baumgarth bedeutet der Begriff Marke einen ,,Namen, Begriff, Zeichen,
Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen,
welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkur-
renzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen
führt."
15
Für Scheier/Held ist klar, dass ,,eine Marke nur dann erfolgreich sein kann,
wenn sie einen attraktiven, relevanten, nachhaltigen, differenzierenden, sowie
funktionalen und emotionalen Mehrwert bietet."
16
Für Busch/Kastner/Vaih-Baur ist eine Marke mehr als ein Produkt. Eine
Marke ist notwendig, um Produkte eindeutig zu kennzeichnen, [...] unterscheidbar
10
vgl.Moser (2007), S. 5
11
vgl. Baum-Nilsson (2004), S. 4
12
vgl. Bruhn (2001), S. 14
13
vgl. Cheridito (2003), S. 22
14
Baum-Nilsson (2004), S. 4
15
Baumgarth (2008), S. 6
16
Scheier/Held (2007), S.17
4
zu machen und ,,ihre Einzigartigkeit zu schützen. Marken sind somit ein Instrument
zur Wertschöpfung."
17
Für Repenn sind Marken lediglich ,,Kennzeichnungsmittel zur Unterschei-
dung der Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von Waren und
Dienstleistungen anderer Unternehmen."
18
Esch bezeichnet Marken (=Markierung einer Ware oder Dienstleistung) als
,,Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und
Differenzierungsfunktion übernehmen und der Wahlverhalten prägen."
19
Für Gläser ist eine Marke ,,die Summe der Eigenschaften (Name, Design,
Image, Produktqualität etc.) eines Unternehmens bzw. eines Produktes, im weiten
Sinn Synonym von Reputation
20
. Marken sind umso prägnanter, je schlüssiger sie
ihre Botschaft transportieren."
21
Hungenberg erstellt eine recht vollständige Beschreibung des Begriffs
,,Marke" und beschreibt diese als ein ,,in der Psyche der Kunden verankertes, un-
verwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt. Es beruht auf einer Leis-
tung, die über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in zumindest
gleichbleibender Qualität erbracht wird. Eine Marke ist dann strategisch relevant,
wenn sie für den Kunden eine Art Mehrwert generiert, der über die objektiv fassba-
ren Elemente der Leistung hinaus geht."
22
Krüger beschreibt 3 Ebenen der Marke wie folgt: ,,Für das Unternehmen ist
die Marke ein Instrument der Wertschöpfung. Für die Werbeagenturen ein Kom-
munikationsprodukt. Für den Verbraucher [...] ein Zeichensystem, das alles defi-
niert und kommentiert, was seine Identität und Individualität ausmacht. Vor ande-
ren und vor sich selbst. Ein symbolischer Code, der ihm bei Selbstfindung und
Selbststilisierung assistiert."
23
Für den Verfasser beschreiben Krüger
24
und Hungenberg
25
die Marke recht
gut. Insgesamt gehen ihm die vorangegangenen Definitionen des Begriffs Marke
17
Busch/Kastner/Vaih-Baur (2009), S. 13
18
Repenn (1998), S. 3
19
Esch (2004), S. 19ff
20
vgl. Sjurts (2004), S. 349
21
Gläser (2008), S. 510
22
Hungenberg (2008), S. 243
23
Krüger (2004), S. 249
24
Krüger (2004), S. 249
25
Hungenbert (2008), S. 243
5
allerdings nicht weit genug. Eine Definition des Begriffs ,,Marke" muss zwingend
alle Lebens- und Wirkungsbereiche einer Marke abdecken.
2.1.2 Der Begriff ,,Marke" im Verständnis des Verfassers:
Der Verfasser bezeichnet eine Marke als ein Konstrukt aus gleichbleiben-
der, erfahrener Produkt- und/oder Dienstleistungsqualität. Dies ermöglicht es einer
Marke, hohes Vertrauen der Konsumenten/Nutzer/Betrachter etc. zu generieren.
Der bekannte, ehemalige Markenclaim von Henkel ,,A brand like a friend."
26
unterstreicht dies eindrucksvoll. Weiters muss eine Marke eindeutig unterscheid-
bar vom Mitbewerb sein, der eindeutigen Identifikation sowie Abgrenzung von der
Konkurrenz dienen und eine kulturelle Leistung darstellen. Der letzte Punkt kul-
turelle Leistung hat umso mehr Gewicht, je älter bzw. traditionsbehafteter eine
Marke ist (bspw. die Süßwarenmarke ,,Manner") oder je stärker im Sinne von
mächtiger und verbreiteter eine Marke ist (bspw. Global Brands wie ,,Google",
,,Facebook"). Sogenannte ,,alte", sehr lange existierende Global Brands, wie bspw.
,,Coca Cola", ,,Volkswagen", ,,Nestlé" oder auch ,,Peugeot" vereinen beide Eigen-
schaften: Tradition und Mächtigkeit/Verbreitung.
Ergänzend dazu passt ein Ausspruch von Stephen King
27
, damals CEO der
WPP Group, London: ,,Ein Produkt wird in einer Fabrik hergestellt, eine Marke wird
vom Kunden gekauft. Ein Produkt kann von einem Konkurrenten nachgemacht
werden; eine Marke hingegen ist einmalig. Ein Produkt kann sehr schnell überholt
sein; eine erfolgreiche Marke ist zeitlos."
28
2.1.3 Die Marke als Erfolgsfaktor
Unternehmen streben üblicherweise danach, eine eigene Marke aufzubauen und
zu pflegen. Denn ein Unternehmen, das sich auf eine starke Marke stützen kann,
kann verschiedene Vorteile für sich geltend machen:
Erfolgsfaktoren einer Marke sind:
29
x überlegene
Produktleistung
x hohe Produktqualität mit Qualitätsgarantie
26
Dieser Markenclaim von Henkel war von 2002 bis 2010 in Verwendung. Quelle:
www.wikipedia.org, Seitenabruf am 11.07.11
27
o.A. (2004), Broschüre Y&R Brand Asset
TM
Valuator, S. 2
28
vgl. Maurer (2000), S. 18
29
vgl. in Anlehnung an: Meffert, Burmann, Koers (2005), S. 646f
6
x kontinuierliche
Produktweiterentwicklung
x Kontinuität in der Markenführung
x erleichterte Kundenpflege / Kundenbindung
x erleichterte Gewinnung von Neukunden, ohne dabei die Markenidentität
zu schwächen
Eine starke Marke ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für ein Unternehmen, da die
Menschen ihr vertrauen können und wissen, was eine bestimmte Marke für Sie
leistet.
2.1.4 Markenprodukt versus no name produkt
Einen Markenartikel zu erzeugen und zu vertreiben bedeutet für ein Unternehmen
eine Reihe von Vorteilen:
30
Der Markenname ermöglicht dem Anbieter sein Produkt gegen Kopieren
durch die Konkurrenz rechtlich zu schützen.
Der Markenname ermöglicht es, einen treuen Kundenstamm aufzubauen.
,,Markentreue schützt gegen Konkurrenzprodukte und preislich bedingte Absatz-
schwankungen. Sie ermöglicht eine zuverlässige Planung des Marketingpro-
gramms und der Elemente im Marketing-Mix."
31
Der Markenartikel hilft dem Unternehmen bei der Marktsegmentierung.
Erfolgreiche Marken stellen ,,ein Kapital im Markt dar, das sich als Marken-
bewusstsein, Markengeltung und Markenimage sowie im ,Corporate Image' wider-
spiegelt."
32
Das Vertrauen in eine Marke, die Glaubwürdigkeit einer Marke ,,berücksich-
tigt [...] den Grad der Sicherheit über die Beurteilung. Markenvertrauen resultiert
insbesondere aus [...] Markenbekanntheit, Markeneinstellung, Qualitätsvarianz
der Markenleistungen, Markenzufriedenheit sowie Nutzung der Marke.
33
Marken-
vertrauen führt [...] zu einer Verringerung des wahrgenommenen Risikos, d.h. ein
hohes Markenvertrauen ist insbesondere in Kaufsituationen von Relevanz, die
sich durch ein hohes finanzielles (z.B. Kauf eines PKWs), funktionelles (z.B. Kauf
eines gebrauchten PKWs), psychisches (z.B. Wahl von Medikamenten) oder sozi-
ales Risiko (z.B. Kauf von Geschenken) auszeichnen. In solchen Situationen ver-
30
vgl. die 4 Punkte in: Kotler, Bliemel (1999), S. 697f
31
Kotler, Bliemel (1999), S. 697
32
Kotler, Bliemel (1999), S. 697
33
Esch (2005), S.77
7
sucht der Abnehmer durch die Wahl einer Marke mit hohem Markenvertrauen sein
Risiko zu reduzieren. Darüber hinaus führt das Markenvertrauen zu einer emotio-
nalen Bindung, die die Basis des Markencommitments darstellt:"
34, 35
Ein Markenprodukt genießt somit einen Vertrauensvorschuss. Für den Ver-
fasser ist klar, dass ein Markenprodukt aus den oben genannten Gründen eine
größere Anziehungskraft als ein No-Name-Produkt hat. Eine starke Marke ist
überdies ein Anhaltspunkt, eine Fixgröße im Leben eines Menschen und hilft, sich
im Dschungel der angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu orientieren.
Eine Nichterfüllung der Markenversprechen hinsichtlich Produktqualität wirkt sich
allerdings verheerend aus, das Vertrauen in die Marke kann nur schwer wieder
hergestellt werden.
Ein No-Name-Produkt mag seine Preisvorteile haben, jedoch wird der Ab-
nehmer die Qualität nicht einschätzen können. Der Kauf eines No-Name-Produkts
kann ein Risiko darstellen.
Markenführungskosten, die bei Markenprodukten das Gewinnpotential ver-
ringern, fallen bei No-Name-Produkten nicht an
36
, jedoch überwiegen die Vorteile
beim Aufbau einer Marke. ,,Mit einer Marke weiß man, was man hat Qualität."
37
Die Marke ist das wichtigste Kapital im Unternehmen, und angesichts der Über-
schwemmung der Menschen mit Informationen, sind diese um Orientierungshilfen
in Gestalt einer vertrauenswürdigen Marke dankbar.
38
2.1.5 Die Marke als immaterieller Vermögensgegenstand
Für den Verfasser ist die Marke gleichsam ein intellektuelles Konstrukt, das ver-
schiedene Eigenschaften, wie bspw. Produktqualität, Erfahrungen mit dem Pro-
dukt, eine Wahrnehmungswelle der Marke, Bekanntheit, Image etc. umfasst. Alle
diese Eigenschaften lassen sich mittels Marktforschung messen.
34
Baumgarth (2008), S. 85
35
vgl. Chaudhuri, Holbrook, 2001, S 81ff
36
vgl. Maurer (2000), S. 21
37
Maurer (2000), S. 21
38
vgl. Maurer (2000), S. 21
8
Die folgende Abbildung zeigt, welche immateriellen Eigenschaften im Laufe der
Zeit dazu beitragen, eine starke Marke zu bilden.
39
Abbildung 1: Markenbild, entnommen aus Ahlert (2010), S. 53
Alle in der Grafik gezeigten Aspekte sind sehr wichtig, weil einer Marke von den
Nachfragern/Abnehmern eine immaterielle Wunschbefriedigung zugesprochen
wird, wie Moser beschreibt.
40
,,Nachfrager nutzen eine Marke mit einem aus ihrer
Sicht attraktiven Image zur Darstellung und Kommunikation der eigenen Persön-
lichkeit. Im Zusammenhang mit ihrem sozialen Umfeld bringen sie mit einer Marke
einen bestimmten sozialen Status zum Ausdruck."
41
Die Marke hat somit eine Image- bzw. Prestigefunktion zu erfüllen. Eine starke
Marke genießt ein höheres, besseres Markenimage und wirkt somit verführeri-
scher auf die Nutzer als schwache Marken.
39
Ahlert, Hubert (2010), S. 53
40
Moser (2007), S. 8
41
Moser (2007), S. 8
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