Inhalt

  Abstract  ii

  Inhalt  iii

1  Einleitung  1

1.1  Thematischer Hintergrund  1

1.2  Problemstellung und Forschungsfrage  2

1.3  Methodik und Aufbau der Arbeit  3

2  Grundlagen des Product Placement  4

2.1  Definition und Begriffsabgrenzung  4

2.2  Stellung im Marketing Mix  7

3  Product Placement als Marketing Instrument.  9

3.1  Historische Entwicklung  9

3.2  Aktuelle Marktsituation  18

3.3  Erscheinungsformen  21

3.3.1  Nach Art der Informationsübermittlung  22

3.3.2  Nach Integrationsgrad  24

3.3.3  Nach Placement-Objekt  25

3.3.4  Sonderformen  28

3.4  Einsatzgebiete  31

3.5  Potentielle Chancen und Risiken  32

3.5.1  Handlungsintegration  32

iii

3.5.2  Wirtschaftlichkeit  34

3.5.3  Erfolgswirkung.  35

3.5.4  Einbindung in Marketingstrategie  36

3.6  Rechtliche Situation  38

4  Methodischer Ablauf des Einsatzes von Product Placement - am  

  Beispiel der Fallstudie „BMW Z3 Roadster“  42

4.1  Einleitung zur Fallstudie  42

4.1.1  Ausgangslage  43

4.1.2  Aufbau der Fallstudie  47

4.2  Planung  49

4.2.1  Marketingstrategie und Marketingziele  49

4.2.2  Zielgruppenbestimmung  52

4.2.3  Medien-/Partnerauswahl  54

4.3  Implementierung  59

4.3.1  Einsatzkonzept  59

4.3.2  Vertragsgestaltung  60

4.3.3  Einbindung in die Marketingstrategie  64

4.4  Erfolgskontrolle  69

4.4.1  Wirtschaftlicher Erfolg  70

4.4.2  Psychologische und kommunikative Wirkung  70

4.4.3  Prozessevaluierung  72

5  Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Product Placement  74

5.1  Konsistenz mit Marketingzielen  74

iv

5.2  Geeignetes Medium  74

5.3  Integration in den Marketing Mix  75

5.4  Systematischer Einsatz  75

5.5  Kooperation mit Filmproduzenten  76

5.6  Einsatz externer Dienstleister  76

5.7  Proaktivität in allen Prozessphasen  76

5.8  Kenntnis der rechtlichen Situation  77

5.9  Beachtung der Risiken  77

5.10  Stetiger Lernprozess  78

6  Schlussbetrachtung und Ausblick  79

7  Quellenverzeichnis  81

  Abbildungsverzeichnis  88

Anhang   90

  EU Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste  90

  „007 Promotion Kit“ der BMW Händler  111

  Executive Summary  112

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

1 Einleitung

1.1 Thematischer Hintergrund

Fast drei Jahrzehnte sind vergangen, seitdem der junge Elliot den Außerirdischen E.T im 1982 erschienenen Kinofilm E.T.- The Extra-Terrestrial mit Bonbons des US-amerikanischen Produzenten Hershey’s in sein Zimmer lockte - und damit einen der frühen Meilensteine in der Erfolgsgeschichte des Product Placement

markierte. Das in dieser Szene benutzte Produkt Reese’s Pieces wurde erst zwei Jahre zuvor landesweit auf dem Markt eingeführt und verzeichnete vor dem Kassenstart des Films sinkende Absätze. Innerhalb von vier Wochen nach Filmstart wurde der Absatz der Bonbons um 75% gesteigert und Hershey’s erreichte aufgrund des außerordentlichen Kassenerfolgs des Films eine Werbewirkung, die nach Angaben des Vice President for New Business Development, Jack Dowd, mit konventionellen Werbemitteln das zwanzigfache dessen gekostet hätte, was Hershey’s an Universal Studios für die Promotion-Rechte bezahlt hatte (ca. 1 Mio $).

Während derartige Placements damals fast ausschließlich sporadisch und relativ unsystematisch durchgeführt wurden, wird Product Placement heutzutage vermehrt zum integralen Bestandteil des Marketing Mix von Großunternehmen und gilt als eine der letzten Wachstumsbastionen innerhalb der insgesamt schwächelnden Werbeindustrie. Der Grund hierfür dürfte in der Tatsache liegen, dass beide Vertragspartner mittels Einsatz von Product Placement wichtigen Negativtrends in ihren jeweiligen Branchen begegnen können. Den Produktionsunternehmen wird in Zeiten informierter und werbesensibilisierter Konsumenten ein subtilerer Kommunikationskanal zur Beeinflussung der Verbraucher zur Verfügung gestellt, während die Film- und TV-Branche ein Finanzierungsinstrument zur Bewältigung stetig steigender Produktionskosten zur Hand hat. So ist es heute nicht unüblich, dass mehr als 50% des Filmbudgets durch Product Placements getragen werden.

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Einsatz von Product Placement in Spielfilmen und legt dabei den Betrachtungsschwerpunkt auf den US-

Branche beheimatet. Im Gegensatz zum europäischen Raum, wo der Einsatz von Placements als Werbeinstrument lange gesetzlich stark begrenzt wurde, konnte sich die Branche dort relativ ungehindert entwickeln. Diese Arbeit beleuchtet einerseits das theoretische Fundament und die gängigen Techniken von Product Placement, schlägt andererseits allerdings auch die Brücke zur Praxis, indem die Konzepte immer wieder durch Beispiele illustriert werden. Anhand einschlägiger Literatur zum Themenkomplex sowie einer

umfassenden Fallstudie zum BMW Z3 Roadster, dessen Placement im Bond-Film Golden Eye als einer der spektakulärsten und erfolgreichsten Fälle gilt, wird versucht, einen ganzeitlichen Leitfaden für erfolgreichen und effektiven Einsatz von Product Placement zu schaffen.

1.2 Problemstellung und Forschungsfrage

Mittlerweile existieren einige theoretische Arbeiten und empirische Untersuchungen zum Einsatz von Product Placement und dessen Erfolgswirkung. Der Großteil der Arbeiten konzentriert sich dabei aber entweder auf einzelne Prozessschritte oder fokussiert sich auf spezielle Fragestellungen des Themenbereichs (wie z.B. Erfolgsmessung, Verhaltenspsychologie). Die vorliegende Arbeit versucht, diese Lücke zu füllen, indem anhand der Fallstudie aufgezeigt wird, wie Theorie und Praxis in den einzelnen Prozessphasen eines Placements synthetisiert werden können.

Im Ergebnis wird ein ganzheitlicher Prozessverlauf beschrieben, der die wichtigsten Fragestellungen der jeweiligen Prozessphasen detailliert untersucht und entsprechende Lösungen bereitstellt.

Die Forschungsfrage lautet: „Wie kann der Einsatz von Product Placement in Spielfilmen systematisch geplant, durchgeführt und kontrolliert werden?“

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil wird eine Einführung in die Grundlagen des Product Placement geliefert, sowie eine Definition und begriffliche Abgrenzung gegeben. Außerdem wird die Stellung des Instruments im Marketing Mix skizziert. Im zweiten Teil der Arbeit werden die historische Entwicklung des Einsatzes von Product Placement in der Praxis sowie die unterschiedlichen Formen und Instrumente von Placement vorgestellt, wobei hier der Fokus auf dem hochentwickelten US-amerikanischen Markt liegt. Weiterhin werden die klassischen Einsatzgebiete beleuchtet und auch die potentiellen Chancen und Risiken als Marketinginstrument aufgezeigt. Der zweite Teil schließt mit einer Darstellung der Gesetzeslage, auf deren unterschiedliche Ausgestaltung im europäischen und US-amerikanischen Raum kurz eingegangen wird. Der dritte Teil verbindet Theorie und Praxis, indem - in enger Anlehnung an die Fallstudie des BMW Z3 Roadster - die einzelnen Prozessphasen inklusive der ihnen immanenten Problemstellungen näher untersucht und entsprechende Lösungsansätze präsentiert werden. Im Anschluss an eine Vorstellung der konkreten Fallstudie werden chronologisch die Phasen Planung, Implementierung und Erfolgskontrolle dargestellt, wobei neben obiger Fallstudie auch vereinzelt andere Erfolgsfälle von Product Placement referenziert werden. Abschließend wird im letzten Teil eine Abschlussbetrachtung vorgenommen und versucht, ein Ausblick zur weiteren Entwicklung der Branche zu geben. Außerdem werden auf Basis der Untersuchungsergebnisse im Rahmen der Arbeit grundlegende Handlungsempfehlungen für die handelnden Unternehmen abgeleitet, die als Leitlinie bei der Realisierung eines Product Placement Deals in der Filmbranche dienen sollen.

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

2 Grundlagen des Product Placement

Im folgenden Kapitel wird das theoretische Fundament von Product Placement vorgestellt, um ein einheitliches Begriffsverständnis zu schaffen. Nach einem Überblick über die gängigsten Definitionen wird Product Placement von anderen Marketinginstrumenten abgegrenzt und seine Stellung im Marketing Mix erläutert.

2.1 Definition und Begriffsabgrenzung

Während die stetig wachsende Bedeutung von Product Placement als Werbeinstrument einhellig anerkannt wird, existiert unter Experten doch keine allgemein anerkannte wissenschaftliche Definition des Begriffs. Dies ist unter anderem der Tatsache geschuldet, dass der Anwendungsbereich von Product Placement im Zuge der Entwicklung und Verbreitung neuer Medien stetig wächst, was dazu führt, dass ältere Definitionen oft allein aufgrund des Aufkommens neuer Medien (z.B. Videospiele, Internet) revisionsbedürftig sind. Ein kurzer Überblick über definitorische Ansätze der letzten Jahrzehnte verdeutlicht dies. Definitionen der 1980er Jahre umfassen meist nur den Spielfilm als Anwendungsbereich, während neuere Definitionsversuche den

Anwendungsbereich auf alle Massenmedien ausweiten. So definierte Wilde: „Product Placement ist die kreative Einbindung eines Markenartikels als notwendige Requisite in eine Spielfilm-Handlung.“ (Wilde, 1986)

Berndt & Sander lieferten beinahe ein Jahrzehnt später bereits eine wesentlich umfassendere Definition: „Product Placement kann als gezielte Platzierung eines Markenartikels als reales Requisit in der Handlung eines Spielfilmes, einer Fernsehsendung ohne Spielfilmcharakter (z.B. Unterhaltungssendung, Krimi) oder eines Videoclips, der im Rahmen einer Musiksendung ausgestrahlt wird, gekennzeichnet werden.“ (Berndt & Sander, 1995)

Besonders betont wird oft, dass Product Placement ausschließlich identifizierbare Markenprodukte betrifft: „Produkte mit erkennbarer Marke, unverwechselbarem

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

Design oder typischer Verpackung werden auf Anfrage oder gegen im Einzelfall festzulegende Zahlungen in Filmen und Serien verwendet.“ (vgl. Scheuch, 2007) Wenngleich Einhelligkeit darüber herrscht, dass Product Placement die bezahlte werbewirksame Integration von Marken oder Produkten in Massenmedien beinhaltet, sind Autoren sich keineswegs darüber einig, ob die Platzierung für den Konsumenten erkennbar sein muss. Autoren aus dem deutschsprachigen Raum argumentieren überwiegend, dass das Placement deutlich als Werbeinstrument erkennbar sein sollte, während die Mehrheit US-amerikanischer Autoren gerade die Subtilität der kreativen Einbindung in das Medium als charakteristisches Merkmal herausstreicht. So definiert Balasubramanian Product Placement als „paid product message aimed at influencing […] audiences via the planned and unobtrusive entry of a branded product into a movie (or television program)” (Balasubramanian, 1994) und betont, dass gerade die Unterschwelligkeit einer der Erfolgsfaktoren ist.

Allgemein anerkannt ist dagegen die Tatsache, dass ein Product Placement auf einer Gegenleistung beruht, wobei die konkrete Ausgestaltung dieser Gegenleistung meist nicht umfassend geklärt ist. Die unterschiedlichen Möglichkeiten der Vertragsmodalitäten werden an der Definition Scheuchs deutlich: „Filme, TV-Sendungen und Events werden zum Rahmen- bzw. Werbeträger, wenn es gelingt, dass Produkte bzw. Markenartikel sichtbar werden oder in Verwendung gezeigt werden können. […] Dies kann vereinbart sein oder zufällig durch Initiative der Veranstalter, Regisseure etc. zustande kommen. Product Placement kann entgeltlich erfolgen, man kauft sich ein, trägt einen Teil der Produktionskosten als Gegenleistung oder ist Partner einer entgeltlichen Gemeinschaftsinitiative mit besonderen Rechten.“ (vgl. Scheuch, 2007) Wichtig bei der begrifflichen Einordnung ist auch die Abgrenzung von dem Begriff der Schleichwerbung. Während der Gesetzgeber in den USA keinen vergleichbaren Begriff kennt und somit weder juristisch noch moralisch-ethisch zwischen Product Placement und Schleichwerbung unterscheidet, spielt die juristische Unterscheidung im europäischen Raum eine gewaltige Rolle. Wenngleich auch hierzulande der Volksmund oft beide Begriffe gleichsetzt,

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

existieren aber juristische Tatbestände, die Product Placement von der verbotenen Schleichwerbung abgrenzen.

Grundsätzlich ist Schleichwerbung im europäischen Raum die Erwähnung oder Darstellung von Waren „eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann“. (vgl. Deutscher Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien, 1991)

Da dieser Grundsatz des von der EU erlassenen Trennungsprinzips von Werbung und Programm allerdings im Kontext von Spielfilmen wenig alltagspraktikabel ist, sind weiterführende Maßstäbe zur Abgrenzung von Product Placement notwendig. Maßgebliches Entscheidungskriterium ist die „dramaturgische Notwendigkeit“, mit welcher die Marke oder das Produkt im Medium platziert wird. (Vgl. Hormuth, 1993) 1

Fehlt diese Notwendigkeit und wird die Marke oder das Produkt nur zu Zwecken des Werbeeffektes in ein dramaturgisches Umfeld gezwängt, ohne dass dies notwendig wäre, handelt es sich tendenziell um Schleichwerbung. Allerdings sollte angemerkt werden, dass die Entscheidung über die dramaturgische Notwendigkeit von den Produzenten getroffen wird, was zu einer Entschärfung des Beurteilungsmaßstabs und einer gewissen Verwässerung der Grenzen zwischen den beiden Begriffen führt.

Über die im Folgenden diskutierte Stellung im Marketing Mix der werbenden Unternehmen und der damit verbundenen Abgrenzung von anderen Kommunikationsinstrumenten (v.a. dem Sponsoring) bestehen widersprüchliche Auffassungen. So vertritt Bruhn die relativ weit verbreitete Auffassung, dass Product Placement eine Unterkategorie des Sponsoring darstellt (vgl. Bruhn, 1987), während diverse andere Autoren Product Placement als eigenständiges Instrument der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens verstehen.

¹ Zur weiteren Diskussion der Rechtslage: siehe Kapitel 3.5

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

In der vorliegenden Arbeit wird der Logik Bruhns gefolgt und Product Placement als eine Subkategorie des Sponsorings aufgefasst, wobei Sponsoring definitorisch als „Management von Handlungen im Zusammenhang mit der zur Verfügung stellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen für Personen und/oder Organisation in sportlichen, künstlerischen oder gesellschaftlichen Bereichen zur Erreichung von unternehmerischen Marketing- und Kommunikationszielen“ verstanden wird. (Bruhn, 1987)

2.2 Stellung im Marketing Mix

Der Marketing Mix stellt das gesamte Spektrum operativer Marketinginstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens dar. Der amerikanische Autor Jerome McCarthy entwickelte in seinem Werk Basic Marketing: A managerial approach den 4-P-Ansatz, der auch heute noch den Standard-Ansatz zur Kategorisierung von Marketing-Instrumenten gehört. Demnach unterscheidet man Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik).

Abbildung 1: Die 4 Elemente des Marketing Mix (Quelle: eigene Darstellung)

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

Product Placement wird nun - wie oben erwähnt - als Subkategorie des Sponsorings verstanden, welches wiederum ein Element der

Kommunikationspolitik darstellt. Diese „umfasst alle Maßnahmen des Unternehmens, die darauf gerichtet sind, Informationen über das Angebot und das Marketing eines Unternehmens nach außen an verschiedene Anspruchsgruppen und nach innen an die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens zu vermitteln und die Empfänger im Dienste des Marketings zu beeinflussen“ (Gabler Wirtschaftslexikon, 2009). Elemente der Kommunikationspolitik im Marketing Mix sind u.a Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Events und eben Sponsoring, wobei Product Placement aufgrund seiner Charakteristika im Vergleich zur Werbung als „non-traditionelles Instrument“ eingeordnet wird. Sponsoring kann nun weiter unterteilt werden in Sport-, Kultur-, Umwelt- und Mediensponsoring (vgl. Bruhn, 2003), wobei Product Placement dem Mediensponsoring zuzuordnen ist.

Somit ergibt sich die in Abbildung 2 dargestellte schematische Einordnung von Product Placement in den Marketing Mix.

Abbildung 2: Stellung von Product Placement im Marketing Mix (Quelle: Eigene Darstellung

in Anlehnung an Bruhn, 2003)

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

3 Product Placement als Marketing Instrument

Im folgenden Kapitel wird das Marketinginstrument Product Placement näher beleuchtet. Nach einer bündigen Darstellung der historischen Entwicklung des Instruments und der dazugehörigen Branche, welche auch auf die wirtschaftliche Bedeutung des Instruments eingeht, werden die einzelnen Erscheinungsformen von Product Placement erläutert und mit prominenten Praxisbeispielen veranschaulicht. Im Anschluss daran werden die möglichen Einsatzgebiete aus der Sicht der beteiligten Parteien beschrieben und daraufhin die generellen Chancen und Risiken beim Einsatz von Product Placement analysiert. Abschließend wird die entsprechende Gesetzeslage untersucht, wobei ein besonderer Fokus auf die bedeutenden Unterschiede zwischen europäischen und US-amerikanischen Richtlinien gerichtet wird, da diese mitverantwortlich für die unterschiedlichen Entwicklungspfade der Branche sind.

3.1 Historische Entwicklung

Obwohl heutzutage die USA über den am weitesten entwickelten Markt im Bereich Product Placement verfügen, liegen dessen Ursprünge in Europa und datieren zurück ins 19. Jahrhundert.

Im Jahre 1896 traten die französischen Filmemacher Auguste und Jean Louis Lumière, die zu den ersten Filmproduzenten überhaupt gezählt werden, in ein Vertriebs- und Produktionsarrangement mit dem europäischen Hauptimporteur des britischen Seifenherstellers Lever Brothers, Francois Lavanchy-Clarke, ein. (vgl. Mannoni, 2000)

Während Lavanchy-Clarke sich vertraglich dazu verpflichtete, Filme der Gebrüder Lumière in der Europa und den USA auszustellen, wurde im Gegenzug das führende Produkt von Lever Brothers (die Seife Sunlight Soap) im 1896 produzierten Film Washing Day gezeigt. (vgl. Lavanchy-Clarke, 1922) Die im Film enthaltene Szene, welche zwei Frauen beim Waschen der Wäsche in einem Genfer Innenhof zeigt, während deutlich das obige Produkt zu erkennen ist,

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

gilt als das erste dokumentierte Product Placement der Filmgeschichte. (vgl. Mannoni, 2000)

Obwohl das erste Placement der Filmgeschichte den Lumière Brüdern zuzuschreiben ist, war es Thomas Edison, der das Instrument gewissermaßen professionalisierte. Edison arrangierte für seine Filme permanent Product Placement Deals, die dazu dienten, die Produktionskosten seiner Filme zu reduzieren, während seinen industriellen Kunden eine adäquate Werbeplattform zur Verfügung gestellt wurde. So sorgte Edison bei vielen Filmen z.B. dafür, dass seine Filmcrews kostenfrei durch jene Zuggesellschaften befördert wurden, die auch Material und Werkzeug bei Edisons Maschinenbaufirma kauften, wofür im Gegenzug die Tickets dieser Unternehmen in seinen Filmen beworben wurden. (vgl. Edison, 1905)

Ausgelöst durch den Erfolg kam es in der Folge zu zahlreichen weiteren Placements in britischen Filmen, die sich um die Jahrhundertwende stetig steigender Beliebtheit erfreuten. (vgl. Toulmin, 2001) In den USA entwickelten sich in den 1910er und 1920er Jahren erste Verknüpfungen zwischen Industrie und Filmbranche, wobei es sich anfangs oft um speziell von Unternehmen produzierte Werbefilme handelte. So produzierte die Ford Motor Company ab 1914 eine Reihe von Filmen, die meist eine bewegte Darstellung des T-Modells oder ähnliches zum Inhalt hatten. Diese Filme wurden Filmvorführern und lokalen Kleinstadt-Kinos zu sehr niedrigen Preisen zur Verfügung gestellt und erfreuten sich mit mehr als 3 Millionen Besuchern pro Woche erstaunlicher Beliebtheit. (vgl. Fuller, 1996) Der zunehmende grenzüberschreitende Handel amerikanischer Produkte in den darauffolgenden Jahren ging Hand in Hand mit der internationalen Verbreitung amerikanischer Filme. Wenngleich entsprechende Product Placements in den 1920er Jahren nicht sonderlich subtil in den Film integriert waren, waren sie doch eine Triebkraft hinter der zunehmenden globalen Nachfrage nach amerikanischen Produkten.

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In den 1920er Jahren begann sich auch ein weiteres Charakteristikum modernen Product Placements herauszubilden: die kooperative Vermarktung von Film und Produkt durch die beiden Vertragsparteien. Die Arrangements hielten für beide Seiten große Vorteile bereit. Während der Filmindustrie durch die gesteigerten Werbeaufwendungen höhere Ticketverkäufe beschert wurden, profitierten die Industrieunternehmen durch Medienpräsenz ihrer Produkte und potentielle Imagegewinne durch die Verbindung ihrer Artikel mit Leinwandidolen. (vgl. Barry & Sargeant, 1927)

Aufgrund dieser Win-Win Situation verbreitete sich die Technik relativ schnell, sodass in den 1930er Jahren eine ernstzunehmende Branche in den USA entstand. In der Regel wurden die Cross-Promotion Aktivitäten so organisiert, dass das beteiligte Industrieunternehmen die Werbeanzeigen kreierte, in denen Produkt und Film zu sehen waren, und die Kinos dann mit den lokalen Vertretern der Unternehmen zur Erstellung von Werbemitteln in den Kinos zusammenarbeiteten. (vgl. Hendricks & Waugh, 1937)

Die Branche wuchs rasch und bereits Mitte der 1930er Jahre arbeiteten zahlreiche Unternehmen aus vielfältigen Industriezweigen wie z.B. Coca Cola (Getränke), Walkover (Schuhe), Helena Rubinstein (Kosmetik), Buick (Automobil) mit den großen Filmproduktionsfirmen wie Warner Brothers und Metro-Goldwyn-Mayer zusammen. (vgl. Armour/Eckert, 1978)

Vor allem die Tabakindustrie nutzte Product Placement zu jener Zeit intensiv als Werbeform, um ihre Produkte auf der Leinwand zu platzieren. So bezahlte die General Cigar Company $ 250.000 dafür, dass Paul Muni im Kinohit Scarface

(1932) Zigarren der Marke Owl Cigars rauchte, und Fred Astaire rauchte in You’ll never get rich (1941) eine prominent platzierte Zigarette der Marke Chesterfield in einer der Schlüsselszenen des Films. In den folgenden Jahrzehnten gehörte die US Tabakindustrie zu den Hauptakteuren in der Product Placement Branche, bis sie 1989 dem Drängen der Anti-Tabak Lobby nachgab und einen freiwilligen Selbstverzicht auf bezahltes Product Placement in Filmen beschloss, um einem offiziellen Marketingverbot durch den Gesetzgeber vorzubeugen. (vgl. Colford, 1990)

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

In den 1930er und 1940er Jahren erfuhr die Branche eine zunehmende Professionalisierung durch die vermehrte Einbindung von Marketing Agenturen und spezialisierten Placement Agents, die als Mittelsmänner zwischen den Filmstudios und den Konzernen fungierten. (vgl. "Firms Get Free Ads", 1939) Dadurch wurde der Prozess aus Sicht der Filmstudios wesentlich verschlankt, da sie nun direkt auf die Agents zugreifen konnten und nicht für jede einzelne Requisite Verträge mit dem Hersteller abschließen mussten. Die Agenturen stellten den Filmproduzenten „Materiallisten“ zur Verfügung, die die gesammelten Aufstellungen aller kostenlos in ihren Filmen verwendbaren Markenartikel namhafter Hersteller enthielten.

Mit der zunehmenden Verbreitung von TV und Radio in den USA nach dem 2. Weltkrieg ging der Einzug von Product Placements meist in der Form von Programmsponsoring auch in diesen Medien einher. Allerdings stieß die Technik hier teilweise auf beachtlichen Widerstand seitens der Betreibergesellschaften, was vor allem zwei wesentliche Gründe hatte: Erstens waren die TV- und Radio-Gesellschaften an Limits hinsichtlich der ausgestrahlten Werbezeit gebunden und hatten deshalb Bedenken, dass das Programmsponsoring die verkaufbare Werbezeit, die die Haupt-Einnahmequelle darstellte, beschränken würde. (vgl. Newell/Salmon/Chang, 2006)

Zweitens verloren die Argumente der zusätzlichen Publicity und der Kostenreduktion für die TV- und Radio-Betreiber in deren wenig kompetitiver und kostengünstiger Branche an Tragkraft. Daher basierten Placements in dieser Zeit oft auf geheimen und inoffiziellen Deals mit den Skriptschreibern einer Sendung. (vgl. Esterly, 1978)

Der Widerstand der Sender gegen Product Placement führte in den 1940er und 1950er Jahren sogar dazu, dass Zensurgremien wie NBC’s Continuity Acceptance Reports verstärktes Augenmerk auf versteckte Placements richteten und vereinzelt Markennamen und Produkte nachträglich aus den Programmen streichen ließen. Allerdings sollte erwähnt werden, dass die Strenge der Prüfung bei Herstellern, die auch offizieller Werbepartner der jeweiligen Sender waren, weitaus geringer war als bei anderen Unternehmen. (vgl. Helffrich, 1954b)

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

In den 1960er Jahren führten verschiedene Faktoren dazu, dass Product Placement immer mehr zum anerkannten Marketinginstrument aller beteiligten Parteien wurde und sein Einsatz signifikant professionalisiert wurde. Zum einen sahen sich TV- und vor allem Filmproduzenten aufgrund der fortschreitenden Globalisierung ihrer Branche explodierenden Produktions- und Werbekosten gegenüber. Zum anderen führte das zunehmende Markenbewusstsein der Konsumenten und die Verschärfung des Wettbewerbs auf der Seite der Hersteller zur Notwendigkeit, effiziente Marketinginstrumente mit großer Flächenwirkung zu nutzen. Als Meilenstein dieser Ära wird bis heute die gekonnte Platzierung des Alfa Romeo Spiders in dem 1967 erschienenen Kinohit The Graduate mit Dustin Hoffmann angesehen, der die Verkaufszahlen des Sportwagens in den USA gewaltig in die Höhe trieb. (Vgl. Asche,1996 und Scherer,1990) Die Globalisierung der Filmbranche führte nicht nur dazu, dass auch europäische Konsumenten Zugang zu US-amerikanischen Filmen hatten, sondern auch zu einer Verbreitung des Instruments Product Placement in der europäischen Medienlandschaft. Auch die Technik reifte weiter und aus mehr oder weniger sporadischen Barter-Geschäften wurden in den 1970er und 1980er Jahren gewaltige Cross-Promotion Kampagnen. (vgl. Kinney/Sapolsky, 2003) Prominentestes Beispiel dieser Zeit ist wohl das bereits in der Einführung

skizzierte und in den Medien vielbeachtete Placement der Bonbons Reese’s Pieces im Film E.T. - The Extraterrestrial, dem bis dato erfolgreichsten Kinofilm aller Zeiten, welcher Product Placement als Marketinginstrument endgültig zum Durchbruch verhalf. Kurios an diesem Fall war die Tatsache, dass die Filmproduzenten ursprünglich an den Süßigkeitenhersteller Mars herantraten und deren Produkt M&M’s für die betreffende Szene verwenden wollten, dieser allerdings absagte. So kam es zum Kontakt mit Hershey’s, die bereits nach kurzen Verhandlungen zusagten, $ 1 Mio. in eine gemeinsame Kampagne zu investieren. Spätere Interviews mit dem damaligen Marketingverantwortlichen von Hershey’s, Jack Dowd, zeigten interessanterweise, dass der Deal kaum mit dem bisherigen Marketingplan der Firma vereinbar war und die Zusage Hershey’s quasi rein intuitiv zustande kam. (vgl. Brenner, 1999)

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

Dies war charakteristisch für Placement Vereinbarungen der 1980er Jahre, da bis dato kaum Anstrengungen unternommen wurden, den Einsatz von Product Placement adäquat zu systematisieren.

Trotz seines relativ sporadischen Zustandekommens bezeichnete Dowd den Deal im Nachhinein als „the biggest marketing coup in history“ für Hershey’s, die nach eigenen Angaben für eine vergleichbare Werbewirkung mit traditioneller Werbung das 20-fache bezahlen hätten müssen. (vgl. Brenner, 1999) Der immense Erfolg dieser Platzierung sorgte auch dafür, dass seine vertragliche Struktur maßgeblich für die gesamte Branche war. Ähnlich der oben beschriebenen allerersten Placements im 19. Jahrhundert, kam das Arrangement ohne gegenseitige Zahlungsströme aus. Weder bezahlte Hershey’s direkt dafür, dass sein Produkt im Film eingebunden wurde, noch musste Universal Pictures den Einsatz des geschützten Markenprodukts bezahlen. Man beschränkte sich hingegen auf ein sogenanntes „Tie-In Promotion“-Projekt, bei dem beide Parteien sich die Kosten des gemeinsamen Marketings teilten. (vgl. Newell/Salmon/Chang, 2006)

Die besonderen und häufig wechselnden Charakteristika der Placements erschwerte Experten eine exakte Einordnung des Instruments. Deutlich wird dies an der Tatsache, dass unter Bezugnahme auf die wechselhafte historische Entwicklung in den letzten hundert Jahren von einer Zwitterstellung zwischen Werbung und Public Relations gesprochen wird. (vgl. Balasubramanian, 1994) Mit dem Erfolg der 1980er Jahre ging eine weitere Professionalisierung der Branche sowohl in den USA als auch in Europa einher. In Amerika schlossen sich 1991 Placement Agents zu einem industriellen Verband, der Entertainment Resources and Marketing Association (ERMA), zusammen, während auch in Großbritannien mit der Entertainment Marketing Association eine ähnliche Vereinigung gegründet wurde. (vgl. Curtis, 1996) Diese Entwicklung führte zu der heute zu beobachtenden Branchenstruktur, in der die Placement Agents die wichtige Rolle der Mittelsmänner zwischen Hersteller und Filmstudio einnehmen.

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

Heutzutage ist Product Placement längst zum alltäglichen Bestandteil der Marketingbemühungen von Filmstudios und Produktherstellern geworden. Große Filmstudios haben meist eine eigene Abteilung für Product Placement Arrangements, die mit Placement Agenturen zusammenarbeitet, und Markenhersteller beschäftigen oft Spezialisten, die ständig den Markt nach Chancen für geeignete Placements sondieren. Während weiterhin der Großteil (rund 90 %) der Platzierungen simple Bartergeschäfte sind, bei dem das Produkt kostenfrei im Austausch gegen die werbewirksame Leinwandpräsenz zur Verfügung gestellt wird, gibt es vereinzelte Fälle, die aufgrund ihrer umfangreichen Cross-Promotion Kampagnen und ihres immensen

Marketingerfolgs aus der breiten Masse herausstechen und besondere mediale Aufmerksamkeit erhalten. (vgl. Karrh, 1998)

Als besonders spektakulärer Fall gilt das in dieser Arbeit als Musterexemplar eines gelungenen Product Placements näher behandelte Placement des BMW Z3 Roadsters im Film Golden Eye, dem weitere Platzierungen der Nachfolgemodelle (Z8, BMW 7er) in späteren Bond-Filmen folgten. Weiterhin existieren aber auch eine Reihe weiterer Product Placements namhafter Hersteller in erfolgreichen Kinofilmen, die aufgrund ihrer kreativen Einbindung in die Spielfilmhandlung und des entsprechenden Kassenerfolgs des Films als sehr gelungen angesehen werden.

So enthielt Steven Spielbergs Film Minority Report (2002) interaktive Reklametafeln der beiden Unternehmen Mokie und Lexus, die jeweils zwischen $5 Mio. und $7 Mio. für diese Platzierungen investierten und Audi erreichte mit der Platzierung seines eigens hergestellten Sondermodells RSQ (siehe Abb.3) im Kinohit I, Robot, dass über das Fahrzeug in fast 50 Ländern berichtet wurde, obwohl das Modell nie in Serienproduktion gehen wird. Auch Apple bewies bei der Platzierung seiner Produkte in oft futuristischen und technologie-fokussierten Filmen wie Independence Day oder Mission Impossible, dass gelungenes Product Placement heutzutage als strategisches Instrument zur Bildung der Markenidentität genutzt werden kann. (vgl. Friedman, 2002 und Spitra, 2005)

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

Während Unternehmen aus technologieintensiven Branchen wie der Automobil-oder IT-Industrie oft nach gezielten Platzierungen in futuristisch anmutenden Filmen suchen, platzieren große Produzenten von alltäglichen Konsumgütern wie Getränkehersteller ihre Produkte wesentlich häufiger und weniger fokussiert. Die beiden Weltmarktführer Pepsi und Coca Cola sind regelmäßig unter den führenden Unternehmen weltweit, was die Anzahl der Placements in großen Hollywood-Produktionen betrifft. (vgl. Spitra, 2005) Einer der größten Coups dieser Branche gelang allerdings der Firma Dr.Pepper, dessen Produkt im weltweiten Kinoerfolg Forrest Gump (1994) als Gumps Lieblingsgetränk auf der Leinwand vorgestellt wurde (siehe Abb.5), was medial als bestes Product Placement des Jahres gefeiert wurde. (vgl. „We ought to be in Pictures“,1995)

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

Im Zuge des immensen Wachstums und Erfolgs der Branche haben Marketingverantwortliche amerikanischer und europäischer Konzerne im letzten Jahrzehnt ihre Investitionen in Product Placement stetig erhöht und wesentlich proaktiver eine prominente Platzierungen ihrer Produkte in Filmen, Fernsehsendungen und Videospielen gesucht. Als aktueller Branchenprimus gilt übrigens die Firma Apple, die ihre Produkte regelmäßig in den Top-Filmen jedes

Kinojahres platziert. Während Apple zwischen 2001 und 2004 noch in rund 20% aller Nr.1-Filme der Kinocharts geworben hat, stieg dieser Anteil über 35% in den Jahren 2005/2006 auf mittlerweile ca. 50%.

Mit den gestiegenen Aufwendungen ging auch immer der Versuch einher, einen höheren Kontrollgrad über die Art der Platzierung im Medium zu erhalten, die bisher größtenteils beim Filmproduzenten bzw. Regisseur lag, der somit über die dramaturgische Verknüpfung des Produkts mit der Handlung entschied. Die daraus entstehende Gefahr der nachteilhaften Platzierung ließ sich jedoch nie ganz ausräumen, sodass die Verhandlungsmacht weiterhin auf Seiten der Filmproduzenten lag. (vgl. D’Orio, 1999 und McCarthy, 2000) Der bisher Aufsehen erregendste Fall derartigen Mis-Placements stellte die Platzierung des Markenlogos der amerikanischen Restaurantkette Arby’s Roast Beef im Film Silence of the Lambs (1991) dar, wobei Artikel mit dem Logo des Unternehmens als Zimmerdekoration des Kannibalen Jame Gumb dienten, woraufhin die Umsätze des Unternehmens signifikant einbrachen. (vgl. LA Times, 1995)

Trotz dieser vereinzelten Fehlschläge ist der globale Markt für Product Placement in der Vergangenheit stetig gewachsen und erfreut sich weiterhin wachsender Beliebtheit. Insbesondere in der EU ist nach der Liberalisierung von Product Placement durch die 2008er „EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste“ mit einer stark ansteigenden Aktivität zu rechnen.

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

3.2 Aktuelle Marktsituation

Das gegenwärtige Marktvolumen und seine Struktur zu quantifizieren, ist aufgrund der Vielfältigkeit der vertraglichen Ausgestaltungsformen der Arrangements schwer. Expertenberichte des Weltmarktführers im Bereich Medien-Ökonometrie, PQ Media, gehen allerdings von einer gegenwärtigen globalen Marktgröße zwischen 3,5 und 4 Mia. US-Dollar aus, wobei das Marktvolumen mit Ausnahme des weltweiten Krisenjahres 2009 stetig zweistellig gewachsen ist. (vgl. Global Branded Entertainment Marketing Forecast 2010-2014, 2009)

Abbildung 5: Globales Marktvolumen von Product Placement (Quelle: eigene Darstellung

nach PQ Media Global Branded Entertainment Marketing Forecast 2010-2014, 2009) Den größten Markt stellen mit mehr als 60% Marktanteil die USA dar. Auf Platz 2 und 3 folgen Brasilien und Argentinien mit 12% resp. 5% globalem Marktanteil. Zu bemerken ist aber, dass sich die Wachstumsgeschwindigkeit in den obigen Märkten in den letzten Jahren deutlich abgeschwächt hat, während weniger entwickelte TV- und Filmmärkte wie China weiterhin Wachstumsraten von über 20% p.a. verzeichnen. (vgl. Global Product Placement Forecast 2006-2010, 2006) Laut den aktuellsten verfügbaren Zahlen stellen TV-Placements das mit Abstand größte Segment dar. 2006 repräsentierten TV-Placements rund 71 % des

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Effektiver Einsatz von Product Placement in Spielfilmen

globalen Marktvolumens, gefolgt von Placements in Kinofilmen mit rund 26%. (vgl. Global Product Placement Forecast 2006-2010, 2006) Auf die restlichen Medien entfielen zwar nur 2-3 %, allerdings wird diesem Segment das rasanteste Wachstum in den vergangenen und auch kommenden Jahren attestiert. So verzeichnete z.B. Product Placement im Internet im Jahr 2009 trotz der allgemeinen Rezession ein Volumenwachstum von mehr als 10% und erreichte dabei eine Marktgröße von rund 40 Mio. $ (vgl. Global Branded Entertainment Marketing Forecast 2010-2014, 2010)

Abbildung 6: Medienanteile Product Placement nach Volumen (Quelle: eigene Darstellung

nach Global Product Placement Forecast 2006-2010, 2006) Über 80% des gesamten weltweiten Vertragsvolumens teilt sich auf lediglich fünf Produktkategorien auf: Transport (transportation & parts), Kleidung & Schmuck (apparel & accessories), Essen & Getränke (food & beverage), Reise & Freizeit (travel & leisure) und Medien & Unterhaltung (media & entertainment). (vgl. Global Product Placement Forecast 2006-2010, 2006)

Einer der aktuellen Kern-Trends im globalen Product Placement Business, der sich in den vergangenen Jahren abzeichnete, ist außerdem die zunehmende Abkehr von simplen Barter Arrangements hin zu bezahlten Product Placements, die neben der kostenfreien Überlassung der Produkte auch zusätzlichen

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