Problemstellung und Zielsetzung
Durch den zunehmenden Freizeitwert in unserer Gesellschaft erhält der Bereich des Sports eine immer stärker wachsende Bedeutung. Sportstars, wie Michael Jordan und Tiger Woods befinden sich in der Forbes-Top-10 der weltweit bedeutendsten Persönlichkeiten und
erreichen damit Aufmerksamkeitswerte in der Öffentlichkeit, die sie zu begehrten Werbeträgern machen.(1) Das Sponsoring ist ein neuartiges Kommunikationsinstrument, mit dem sich diese Sportlerpersönlichkeiten nicht nur in der Werbung, sondern innerhalb der gesamten Kommunikationspolitik der Unternehmung nutzen lassen. Durch die Übertragung ihrer sportlichen und sonstigen öffentlichen Auftritte in den Medien läßt sich ein breites Publikum im Sinne der gesetzten Ziele der Unternehmung ansprechen.
Während in den vergangenen zwei Jahrzehnten, in denen das Sponsoring in Deutschland stetig an Bedeutung zugenommen hat, meist traditionelle Medienformen, wie Fernsehen und Printmedien zur kommunikativen Nutzung des Sportlers eingesetzt worden sind, macht es die in den letzten Jahren stetig zunehmende Relevanz des Internet als neues Medium nötig, über eine Einbindung dieser neuen Kommunikationsform in das Sponsoring nachzudenken. So wird das Internet zwar für Aktivitäten des Sponsoring bereits genutzt, aber es ist noch weitgehend unerforscht, welche Wirkungen sich auf diesem Gebiet erzielen lassen. Insofern soll es Aufgabe dieser Arbeit sein, herauszustellen, ob und unter welchen Bedingungen sich der Einsatz des Internet im Rahmen des Sponsoring für eine Unternehmung lohnt und ob dies zu einem wirtschaftlich vorteilhaften Erfolg führt.
Dafür wird zunächst auf das Kommunikationsinstrument Sponsoring eingegangen, wobei der Schwerpunkt auf die für das Thema der Arbeit relevanten Ausprägungen liegt, ehe die Einbindungsformen und -möglichkeiten des Internet in diesen Bereich beschrieben werden.
Die Arbeit mündet in einer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung, bei der die auftretenden Kosten den Wirkungen gegenübergestellt werden.
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1 Vgl. Forbes (2000)
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Zielsetzung
2. Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten als Element der Kommunikationspolitik einer Unternehmung
2.1. Die Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix
2.2. Grundlagen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
2.2.1. Begriff des Sportsponsoring
2.2.2. Rechtliche Voraussetzungen für ein Sponsoring-Engagement
2.2.3. Theorien über das Beziehungsgeflecht des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
2.3. Verhältnis des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten zu anderen Elementen der Kommunikationspolitik
3. Formulierung und Umsetzung einer übergeordneten Sponsoring-Konzeption
3.1. Ziele des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten aus Sicht der Unternehmung
3.2. Formulierung einer Sponsoring-Strategie im Rahmen der Sponsoring-Konzeption
3.3. Der Sportler als Sponsoring-Objekt
3.3.1. Ziele des Sportlers als Gesponserter
3.3.2. Gegenleistungen des Sportlers
3.4. Allgemeine Kriterien für die Auswahl eines geeigneten Sponsoring-Objektes
3.4.1. Besonderheiten der Sportlerpersönlichkeit im Vergleich zu sonstigen Sponsoring-Objekten
3.4.2. Notwendige Voraussetzungen des Sportlers zur erfolgreichen Erreichung der Ziele des Sponsoring-Engagements
3.4.3. Affinitäten zwischen gesponsertem Sportler und der Unternehmung
3.4.3.1. Zielgruppenaffinitäten
3.4.3.2. Imageaffinitäten
3.4.3.3. Produktaffinitäten
3.4.4. Probleme bei der Auswahl des Sportlers
4. Implementierung des Internet in die Sportsponsoring-Konzeption
4.1. Ziele der Einbindung des Internet in das Sportsponsoring-Engagement für den Sponsoren
4.1.1. Begriffe des Internet und des Online-Marketing
4.1.2. Ökonomische Ziele
4.1.3. Vorökonomische Ziele
4.2. Die Nutzung des Internet innerhalb der Sportsponsoring-Konzeption
4.2.1. Kriterien für die Nutzung des Internet innerhalb des Medien-Mix im Rahmen der Sportsponsoring-Strategie
4.2.1.1. Internetspezifische Kriterien
4.2.1.2. Produktspezifische Kriterien
4.2.2. Integration des Internet-Einsatzes innerhalb der Sportsponsoring-Strategie in den Kommunikations-Mix der Unternehmung
4.3. Einbindungsmöglichkeiten des Internet in das Sportsponsoring
4.3.1. Implementierungsformen des Internet-Auftrittes in das Sportsponsoring
4.3.1.1. Einbindung des Sponsoring in die Internetauftritte von Sportler und Sponsor
4.3.1.2. Aktuelle Situation des Interneteinsatzes im Rahmen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
4.3.1.3. Einbindung des Sponsoring in die Site-Promotion
4.3.2. Krisen-Management unter spezieller Berücksichtigung der Möglichkeiten der Internet-Nutzung
4.3.2.1. Krisenmanagement als PR-Aufgabe innerhalb des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
4.3.2.1. Internetspezifische Maßnahmen des Krisen-Managements
4.3.2.3. Schwierigkeiten und Grenzen des Krisenmanagements im Internet
4.3.3. Die Ausübung einer Erfolgskontrolle des Internet-Einsatzes
5. Kosten-Nutzen-Analyse des Interneteinsatzes aus Sicht der sponsernden Unternehmung
5.1. Kosten des Interneteinsatzes für das Sportsponsoring-Engagement
5.1.1. Nicht-technische Durchführungskosten des Sponsoringmanagements
5.1.2. Technische Umsetzungskosten des Interneteinsatzes
5.1.2.1. Sponsoringrelevante Kosten für den Aufbau und die Pflege der Website der Unternehmung
5.1.2.2. Sponsoringrelevante Kosten für die Site-Promotion
5.1.2.3. Sponsoringrelevante Kosten für die Website des Sportlers
5.2. Nutzen des Interneteinsatzes für das Sportsponsoring-Engagement
5.2.1. Wirkungsmodell-Ansätze für den Sponsoringeinsatz im Internet
5.2.1.1. Wirkungskomponenten und -determinanten
5.2.1.2. Wirkungsmodell bei wenig involvierten Konsumenten
5.2.1.3. Wirkungsmodell bei involvierten Konsumenten
5.2.2. Auswirkungen auf kurzfristige ökonomische Ziele
5.2.3. Auswirkungen auf langfristige ökonomische Ziele
5.3. Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen des Interneteinsatzes im Rahmen des Medien-Mix des Sponsoren
5.3.1. Kosten-Nutzen-Vergleich des Interneteinsatzes beim Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
5.3.2. Kosten-Nutzen-Vergleich zum Einsatz anderer Medienformen für das Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die betriebswirtschaftliche Relevanz und Effizienz des Internets als ergänzendes Instrument innerhalb der Sponsoring-Konzeption für Sportlerpersönlichkeiten, um festzustellen, unter welchen Bedingungen sich dieser Einsatz für sponsernde Unternehmen lohnt.
- Analyse des Sponsoring als Kommunikationsinstrument und Einordnung in den Marketing-Mix.
- Untersuchung der Anforderungen und Auswahlkriterien für Sportler als Sponsoring-Objekte.
- Evaluation der Einbindungsstrategien des Internets in die Sponsoring-Konzeption (u.a. Site-Promotion, Krisenmanagement).
- Kosten-Nutzen-Analyse der Internetnutzung aus Unternehmersicht unter Berücksichtigung ökonomischer und vorökonomischer Wirkungen.
- Betrachtung von Wirkungsmodellen für den Internet-Einsatz bei unterschiedlichen involvierten Konsumentengruppen.
Auszug aus dem Buch
3.4.4. Probleme bei der Auswahl des Sportlers
Ein wichtiges Problem, das sich bei der Auswahl eines Sponsoring-Objektes ergibt, ist der hohe Kostenaufwand, den besonders die Gewinnung von Spitzensportlern mit sich bringt. Während sich dies durch die zu erzielenden Aufmerksamkeitswerte noch effizient nutzen lassen kann, birgt es aber ein hohes Risiko, das für kleinere Unternehmungen nur schwer zu tragen ist. Gerade der Sport zeichnet sich dadurch aus, unberechenbar und unvorhersehbar zu sein. Selbst noch so überragende Sportler sind vor Leistungseinbrüchen nicht gefeit und erst recht nicht vor außersportlichen Tiefschlägen. Starallüren, Skandale im Privatleben, willkürliche Vertragsbrüche und Drogenkonsum gelten als wesentliche Gefahrenpotentiale, mit denen der Sponsor rechnen muß.
Das in den letzten Jahren oft diskutierte Doping-Problem zeigt einen der möglichen Negativfälle, durch den die vormals positiven Wirkungen des Sponsorship schnell in Negativeffekte umschlagen können. Die im Sport wichtigen Imagedimensionen „ehrliche Leistung“ und „hart erarbeiteter Erfolg“ werden durch nachgewiesenes Doping geradezu karikiert.
Aber selbst wenn solche Skandale ausbleiben birgt das Sponsoring erhebliche Gefahren. Der hohe Verdienst der Sportler (speziell auch durch Sponsoring) führt häufig zu Neid bei vielen Menschen und daraus resultierend zu einer Distanz zwischen Star und Zuschauer, welche die Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft negativ beeinflußt. Dieser Effekt kann ebenso innerhalb der Unternehmung eintreten, wenn Mitarbeiter Unverständnis zeigen, warum ein vom Arbeitgeber finanzierter Sportler deutlich mehr Geld erhält als sie selbst.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Zielsetzung: Der Autor führt in die steigende Bedeutung des Sportsponsorings ein und begründet die Notwendigkeit, das Internet als neues Kommunikationsmedium in diesen Bereich zu integrieren.
2. Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten als Element der Kommunikationspolitik einer Unternehmung: Dieses Kapitel verortet das Sponsoring im Marketing-Mix, definiert den Begriff des Sportsponsorings und erörtert rechtliche sowie theoretische Grundlagen des Beziehungsgeflechts.
3. Formulierung und Umsetzung einer übergeordneten Sponsoring-Konzeption: Hier werden der Planungsprozess, Zielsetzungen des Sponsors, die Rolle des Sportlers als Sponsoring-Objekt und Auswahlkriterien wie Affinitäten und Risikofaktoren detailliert behandelt.
4. Implementierung des Internet in die Sportsponsoring-Konzeption: Der Hauptteil analysiert die Ziele der Internet-Einbindung, die Nutzungsmöglichkeiten (z.B. Site-Promotion), Krisenmanagement im Netz sowie Ansätze zur Erfolgskontrolle.
5. Kosten-Nutzen-Analyse des Interneteinsatzes aus Sicht der sponsernden Unternehmung: Dieses Kapitel bewertet die Kosten der Implementierung, den Nutzen durch Wirkungsmodelle für unterschiedliche Konsumententypen und vergleicht das Internet mit anderen Medienformen.
6. Fazit und Ausblick: Der Autor schließt mit der Feststellung, dass der komplementäre Einsatz des Internet im Sponsoring anzuraten ist und gibt einen Ausblick auf zukünftige technologische Entwicklungen wie Web-TV.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Sportlerpersönlichkeit, Internet, Online-Marketing, Sponsoring-Konzeption, Sponsoring-Strategie, Imagetransfer, Wirkungsmodell, Erfolgskontrolle, Kosten-Nutzen-Analyse, Site-Promotion, Krisenmanagement, Testimonial, Kundenbindung, Integrierte Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die betriebswirtschaftlichen Möglichkeiten und Herausforderungen, das Internet als ergänzendes Medium in das Sportsponsoring von Einzelsportlern zu integrieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Sponsoring-Konzeption, der strategischen Auswahl von Sportlern, der Implementierung digitaler Marketingmaßnahmen und der Bewertung des wirtschaftlichen Erfolgs durch Kosten-Nutzen-Analysen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu untersuchen, unter welchen Bedingungen sich der Einsatz des Internets im Rahmen von Sponsoring-Engagements für Unternehmen auszahlt und ob dies zu einem wirtschaftlich vorteilhaften Erfolg führt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine theoretische Analyse durch, stützt sich auf vorhandene Literatur und Marketingmodelle und ergänzt dies durch eine eigene Website- sowie Fragebogenstudie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, die strategische Einbindung des Internets (einschließlich Krisenmanagement) und die monetäre sowie nicht-monetäre Effektivitätsmessung erläutert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Sportsponsoring, Sportlerpersönlichkeit, Internet, Online-Marketing, Sponsoring-Konzeption, Kosten-Nutzen-Analyse, Imagetransfer und Erfolgskontrolle.
Welche Bedeutung hat das "Beziehungsgeflecht" im Sponsoring?
Es beschreibt das komplexe Zusammenspiel zwischen Sponsor, Sportler und Medien. Der Autor betont, dass jeder Beteiligte eigene Interessen verfolgt, was bei der Auswahl des Sportlers für den Erfolg der Sponsoring-Botschaft entscheidend ist.
Wie bewertet der Autor die Rolle des Internets im Krisenmanagement?
Das Internet wird als ideales Instrument für das Krisenmanagement bezeichnet, da es aufgrund seiner Schnelligkeit und Flexibilität ermöglicht, Informationen direkt und ungefiltert durch das Unternehmen zu verbreiten, statt auf klassische Nachrichtenagenturen angewiesen zu sein.
- Quote paper
- Michael Heinen (Author), 2000, Das Internet als Instrument im Rahmen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten - eine betriebswirtschaftliche Analyse aus Sicht des Sponsors, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185
