Messmöglichkeiten der Kundenzufriedenheit

Fachhochschule Nordostniedersachsen Fachbereich Wirtschaft Wintersemester 2003/ 2004

Hausarbeit zum Seminar:

Kaufverhalten, MKT-K

Thema:

Messmöglichkeiten der Kundenzufriedenheit

vorgelegt von:

Gerd Heinssen

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  II

1.  Einleitung  1

2.  Bedeutung und Auswirkungen der Kundenzufriedenheit  1

3.  Entstehung von Kundenzufriedenheit  2

4.  Systematik der Messverfahren  4

5.  Objektive Verfahren der Kundenzufriedenheitsmessung  6

6.  Subjektive Verfahren der Kundenzufriedenheitsmessung  9

6.1.  Ereignisorientierte Messverfahren  9

6.1.1.  Blueprinting  9

6.1.2.  Critical Incident Technique  11

6.1.3.  Sequentielle Ereignismethode  14

6.2  . problemorientierte Messverfahren  15

6.2.1.  Problem Detecting-Method  15

6.2.2.  Frequenz-Relevanz Analyse für Probleme (FRAP)  18

6.3.  Merkmalsorientierte Messverfahren  20

6.3.1.  Implizite Kundenzufriedenheitsmessung  21

6.3.2.  Explizite, eindimensionale Kundenzufriedenheitsmessung  22

6.3.3.  Explizite, mehrdimensionale Kundenzufriedenheitsmessung  23

7.  Schlussbemerkungen  25

  Quellenverzeichnis  27

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Messmöglichkeiten der Kundenzufriedenheit  

  Abbildung 2 : Blueprinting eines Restaurantbesuchs nach Stauss  

  Abbildung 3 : Sequentielle Ereignismethode auf Basis eines Blueprints  

  Abbildung 4 : Bedeutung aufgetretener Probleme  

  Abbildung 5 : Möglichkeiten der Differenzierung vom Wettbewerb  

  Abbildung 6 : Problemrelevanz / Problemfrequenz-Matrix  

  Abbildung 7 : Beispiel eines Pareto-Diagramms  

  Abbildung 8 : Beschwerdeanalyse in einer Hotelkette  

  Abbildung 9 : Beispiel ex ante/ ex post Befragung  

  Abbildung 10 : Beispiel einer direkten Erhebung des Zufriedenheitsurteils  

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1. Einleitung

Thema dieser Hausarbeit sind die Messmöglichkeiten der Kundenzufriedenheit. Es wird zunächst ein Überblick über die Bedeutung der Kundenzufriedenheit und deren Auswirkungen im Unternehmen gegeben. Hieraus leitet sich die Notwendigkeit zur Messung der Zufriedenheit ab.

Anschließend erfolgt die Darstellung des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas als Basiskonzept zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit. Gleichwohl werden weitere verhaltenstheoretische Erklärungsansätze nicht erläutert. Hier scheint sich ein eigenständiger Themenkomplex zu eröffnen.

Nach diesen grundlegenden Bemerkungen zur Kundenzufriedenheit werden zunächst die Messansätze systematisiert. Dieser Systematik folgend werden die einzelnen Messverfahren erläutert und durch Beispiele veranschaulicht.

Eine Betrachtung der Messansätze SERVQUAL (Service Quality Approach), SERVPERF (Service Performance Approach) und SERVIMPERF (Service Importance Performance Approach) erfolgt im Rahmen dieser Hausarbeit nicht. Diese Messverfahren dienen hauptsächlichen der Messung der Dienstleistungsqualität und sind daher in der Sonderform des Dienstleistungsmarketing zu nennen. 1

2. Bedeutung und Auswirkungen der Kundenzufriedenheit

Nach den Autoren Dichtl und Schneider rückt die Pflege und Verbesserung der Kundenbeziehungen und damit die Kundenzufriedenheit immer mehr in den Vordergrund unternehmerischen Handelns. Dies resultiert aus einer branchenweiten Intensivierung des Wettbewerbs bei gleichzeitig geringem Marktwachstum oder gar stagnierenden Märkten. Ein Umsatzwachstum ist dann vielfach nur noch durch Gewinnung von Kunden der Konkurrenz möglich. Durch eine enge Bindung kann einem solchen Abwerben der Kunden durch den Wettbewerb entgegen gewirkt werden. 2

¹ vgl. Töpfer, A., Messung der Kundenzufriedenheit, 1999, in: Töpfer, A. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit,

1999, S. 314

² zitiert bei Meffert, H., Marketing, 2000, S. 366

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Über diese Funktion der Wechselbarriere hinaus kann eine hohe Kundenloyalität auch eine Markteintrittsbarriere darstellen oder Preisspielräume eröffnen. 3

Grundlage für eine hohe Kundenloyalität bildet die Kundenzufriedenheit. Bedingt durch sich verkürzende Produktlebenszyklen und der damit abnehmenden Bindung des Kunden an das Produkt, ist für den Aufbau einer engen Kundenbeziehung heute die Zufriedenheit des Kunden in sämtlichen Phasen des Konsumprozesses (Vorkauf-, Kauf-, Verwendungs- und Entsorgungsphase) notwenig. 4

Ist der Kunde mit der angebotenen Leistung nicht zufrieden, können sich folgende Verhaltensreaktionen ergeben: Abwanderung, negative Mund-zu-Mund-Werbung und Beschwerden. Damit verbunden sind Opportunitätskosten durch entgangene Gewinne sowie Aufwendungen für Nachbesserungen. ⁵ Dabei ist zu beachten, dass unzufriedene Kunden ihre Erfahrungen einer Studie zur Folge 11 Personen mitteilen. Zufriedene Kunden sprechen jedoch nur mit 3 Personen über die erworbene Leistung. 6

Eine weitere Gefahr ergibt sich, wenn die Kunden keine Verhaltensreaktionen zeigen. Das Unternehmen könnte fälschlicherweise annehmen, die Kunden seien zufrieden mit dem Angebot. Im schlimmsten Fall wird die Unzufriedenheit der Kunden dem Unternehmen erst durch sinkende Umsätze bei Auftreten eines neuen Wettbewerbers auf dem Markt bewusst. 7

Es wird somit ersichtlich, dass eine hohe Kundenzufriedenheit bzw. deren Messung für den Erfolg eines Unternehmens von großer Bedeutung ist.

3. Entstehung von Kundenzufriedenheit

Das Basiskonzept zur Erklärung des Konstrukts Kundenzufriedenheit bzw. deren Entstehung ist das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma). ⁸ Dieser Erklärungsansatz bildet den Kaufprozess als einen Vergleich von Soll- und Ist-Werten

³ vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 367

⁴ vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 366

⁵ vgl. Dichtl, E./Hörschgen H./Nieschlag R., Marketing, 2002, S. 1174

⁶ vgl. Mann, A./Töpfer, A., Kundenzufriedenheit, 1999, in: Töpfer, A. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit,

1999, S. 88

⁷ vgl. Dichtl, E./Hörschgen H./Nieschlag R., Marketing, 2002, S. 1174

⁸ vgl. Dichtl, E./Hörschgen H./Nieschlag R., Marketing, 2002, S. 1172; Mann, A./Töpfer, A., Kundenzufriedenheit, 1999, in: Töpfer, A. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit, 1999, S. 70; Homburg, C./Stock, R., Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, 2003, in: Homburg, C. (Hrsg), Kundenzufriedenheit, 2003, S.19

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ab. Aus diesem Vergleich resultiert schließlich die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit des Kunden mit der angebotenen Leistung.

Das C/D-Paradigma lässt sich somit in vier Bestandteile untergliedern: Soll-Komponente, Ist-Komponente, Vergleich und Zufriedenheit. ⁹ Die Soll-Komponente oder auch der Vergleichsstandard stellen den Anspruch des Konsumenten an die Leistung dar. Dieser Vergleichsstandard kann durch Erwartungen, konkrete Erfahrungen mit ähnlichen Produkten oder durch Zugrundelegen eines optimalen Leistungsniveaus gegeben sein. Es können auch mehrere Vergleichsstandards gleichzeitig zur Bildung eines Zufriedenheitsurteils angewendet werden. Die Ist-Komponente kann in objektive und subjektive Leistung gegliedert werden. Im Gegensatz zur objektiven Leistung unterliegt die subjektive Leistung der individuellen Wahrnehmung der Kunden. Im C/D-Paradigma wird die subjektive und somit wahrgenommene Leistung zu Grunde gelegt.

Der Vergleich zwischen Soll- und Ist-Komponente bildet den zentralen Bestandteil des C/D-Paradigmas. Bezüglich des Verhältnisses zwischen Soll- und Ist-Werten können drei Ausprägungen unterschieden werden: positive Diskonfirmation, Konfirmation und negative Diskonfirmation. Bei einer positiven Diskonfirmation liegt die wahrgenommene Leistung (Ist) über dem Vergleichsstandard (Soll), d.h. die Zufriedenheit übertrifft das Konfirmationsniveau. Stimmen die wahrgenommene Leistung und der Vergleichsstandard überein, handelt es sich um Konfirmation. Ist der Vergleichsstandard nicht durch die wahrgenommene Leistung gedeckt, besteht eine negative Diskonfirmation, d.h. die Zufriedenheit liegt unterhalb des Niveaus der Konfirmation.

Die Zufriedenheit als Ergebnis aus dem Vergleichsprozess enthält schließlich kognitive und affektive Komponenten. Sie ist damit auch von den Emotionen der Konsumenten abhängig.

Aufbauend auf diesem Grundkonzept zur Entstehung von Kundenzufriedenheit gibt es weiterführende Theorien, die jeweils als Spezialisierung des C/D-Paradigmas angesehen

⁹ vgl. Homburg, C./Stock, R., Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, 2003, in: Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit, 2003, S.20

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werden können. ¹⁰ So beschäftigen sich z.B. die Assimilationstheorie, die Kontrasttheorie und die Assimilations-Kontrasttheorie mit einer nachträglichen Anpassung der Soll- und Ist-Komponenten, sofern keine Konfirmation besteht. Andere Theorien verdeutlichen, dass der Zusammenhang zwischen Erwartungserfüllung und Zufriedenheitsniveau von der subjektiven Wahrnehmung und der Art der Leistung beeinflusst wird. Die Attributionstheorie und das Mehr-Faktoren-Modell der Kundenzufriedenheit zeigen damit, dass das Maß der Zufriedenheit nicht unbedingt von dem Maß der Konfirmation oder Diskonfirmation abhängt.

Eine detaillierte Darstellung der einzelnen verhaltenstheoretischen Erklärungsansätze erfolgt im Rahmen dieser Hausabarbeit nicht, da es sich hierbei um ein eigenständiges Themengebiet handelt.

4. Systematik der Messverfahren

Die Konzepte zur Messung der Kundenzufriedenheit lassen sich in objektive und subjektive Verfahren unterteilen. Die objektiven Verfahren messen die Kundenzufriedenheit anhand von Kennzahlen, wie z.B. Umsatz oder Marktanteil. ¹¹ Auch die Beobachtung z.B. eines Dienstleistungsprozesses durch eine neutrale Person kann den objektiven Verfahren zugeordnet werden. 12

Die subjektiven Verfahren setzten hingegen bei den individuellen Erfahrungen der Kunden an, ohne die objektiven Kennzahlen zu berücksichtigen. 13

Sie lassen sich im Hinblick auf die gewonnenen Informationen weiter unterteilen in qualitative und quantitative Methoden. 14

Mit den qualitativen Methoden kann das Unternehmen Informationen über die Art der Schwachstellen erheben. Zu den qualitativen Modellen gehören z.B. die Critical-Incident-Methode und die sequentielle Ereignismethode. Durch quantitative Verfahren kann die Höhe der Kundenzufriedenheit gemessen werden. Zu diesen

¹⁰ vgl. Homburg, C./Stock, R., Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, 2003, in: Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit, 2003, S.22

¹¹ vgl. Dichtl, E./Hörschgen H./Nieschlag R., Marketing, 2002, S. 1175

¹² vgl. Töpfer, A., Messung der Kundenzufriedenheit, 1999, in: Töpfer, A. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit,

1999, S. 301

¹³ vgl. Beutin, N., Kundenzufriedenheitsmessung im Überblick, 2003, in: Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit, 2003, S. 119

¹⁴ vgl. Bliemel, F./Kotler, P., Marketing, 2001, S.63

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