Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

1.  Unternehmensführung in der New Economy  10

1.1.  eBusiness und eCommerce: Grundlagen der New Economy  10

1.2.  Anwendungsbeispiele des eBusiness und des eCommerce  12

1.3.  Die Gefahr des Scheiterns in der New Economy  14

2.  Technische Voraussetzungen für das Controlling in B2C-Unternehmen  16

2.1.  Aufbau einer Kommunikationsplattform  16

2.1.1.  Kunden- und unternehmensspezifische Bedingungen  17

2.1.2.  Der elektronische Datenaustausch als  

Kommunikationsbasis   19

2.2.  Möglichkeiten der Datenverarbeitung und Datenanalyse  20

2.2.1.  Data Warehouse  21

2.2.2.  Online Analytic Processing (OLAP)  22

2.2.3.  Data Mining  24

2.3.  Verfahren der Informationsbeschaffung  26

2.3.1.  Non reaktive Verfahren  27

2.3.2.  Reaktive Verfa hren  28

3.  eControlling als neues Controllingkonzept bei B2C-Unternehmen  30

3.1.  Unternehmenssteuerung durch Controlling  30

3.1.1.  Anforderungen an ein eControlling  31

3.1.2.  Unternehmenssteuerung durch Kennzahlen und  

Kennzahlensysteme   36

3.2.  Von der Datenmenge zu aussagefähigen Kennzahlen  39

3.2.1.  Web Log Mining  39

3.2.2.  Logfile-Analyse und Web-Site-Controlling  44

3.2.3.  Web Metrics  53

Inhaltsverzeichnis

4.  Entwurf eines Kennzahlensystems zur Steuerung der Internetauftritte von  

B2C  -Unternehmen  55

4.1.  Definition der Ziele  55

4.1.1.  Technische Zie lausprägung  57

4.1.2.  Wirtschaftliche Zielausprägung  59

4.1.3.  Mögliche Zielkonflikte  59

4.2.  Auswahl zielorientierter Kennzahlen  61

4.2.1.  Kennzahlen der kunden- und marktorientierten Perspektive  62

4.2.2.  Kennzahlen der qualitäts- und kommunikationsorientierten  

Perspektive   66

4.2.3.  Kennzahlen der wirtschaftlichen und finanziellen Perspektive  69

4.3.  Verknüpfung der Kennzahlen zu einem Kennzahlensystem  72

4.4.  Visualisierungsmöglichkeiten des Kennzahlensystems  74

4.4.1.  Tabellarische Darstellung  75

4.4.2.  Grafische Darstellung  80

5.  Kritische Würdigung des eControlling- Ansatzes  82

Abbildungsverzeichnis   5

Abk  ürzungsverzeichnis  7

Literaturverzeichnis   86

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Ebenen des eCommerce  

Abb.  2: Allgemeine Browserstatistik  

Abb.  3: Client-Server-Beziehung  

Abb.  4: Attribute der Protokolldateien  

Abb.  5: Data Warehouse System  

Abb.  6: Multidimensionaler Datenwürfel  

Abb.  7: Der Data Mining-Prozess im Managementzyklus  

Abb.  8: Erhebungsverfahren von quantitativen und qualitativen  

Daten   

Abb.  9: Logfile Inhalt  

Abb.  10: Perspektiven des eControlling  

Abb.  11: Prozessintegration über die Wertkette am Beispiel des  

Beschaffungsprozesses  bei einem IT-Unternehmen  

Abb.  12: Auswirkungen des eBusiness auf Planung und Kontrolle  

Abb.  13: Taxa nomie des Web Mining  

Abb.  14: Stern-Schema der Protokolldaten  

Abb.  15: Der Web-Log-Mining-Prozess  

Abb.  16: Navigationspfad einer Transaktion  

Abb.  17: Beispiel für den Einsatz der OLAP-Technik  

Abb.  18: Klassifikation von Online-Bestellungen nach dem Kriterium  

des  Bestellvolumens  

Abb.  19: Kenngrößen aus Rohdaten der Web-Site-Nutzung  

Abb.  20: Kenngrößen aus der Kombination von Rohdaten  

Abb.  21: Kenngrößen mit Zeitbezug  

Abb.  22: Kenngrößen mit Einbezug Web-Site-externer Daten  

Abb.  23: Web Metrics  

Abb.  24: NE-Controllingziele  

5

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  25: User-Visit-Page View-Hit  

Abb.  26: Geschäftsführung-Report  

Abb.  27: Marketing/Vertrieb-Report 1  

Abb.  28: Marketing/Vertrieb-Report 2  

Abb.  29: Einkauf- Report  

Abb.  30: Datenverarbeitung-Report 1  

Abb.  31: Datenverarbeitung-Report 2  

Abb.  32: kumulative Online-Umsatz-Entwicklung  

Abb.  33: User-Visit-Page View-Hit-Übersicht  

Abb.  34: Browserquote  

Abb.  35: Besucherherkunftsquote  

6

Abkürzungsverzeichnis

a.a.O. am angegebenen Ort A2A Administration to Administration A2B Administration to Business A2C Administration to Consumer A2E Administration to Employee Abb. Abbildung Abw. Abweichung AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen Aufl. Auflage B2A Business to Administration B2B Business to Business B2C Business to Consumer B2E Business to Employee Bd. Band BMWA Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise C2A Consume r to Administration C2B Consumer to Business C2C Consumer to Consumer C2E Consumer to Employee ca. circa CGI Common Gateway Interface com Commercial d.h. dass heißt de Deutschland DNS Domain Name Service e.V. eingetragener Verein ebd. ebenda edu Education

7

EDV elektronische Datenverarbeitung etc. et cetera evtl. eventuell f folgende F&E Fertigung und Entwicklung FAQ Frequently Asked Questions Feb. Februar ff fortfolgende fr Frankreich gb/uk Groß Britannien gif Graphics Interchange Format GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung H. Heft HDE Hauptverband des deutschen Einzelhandels Hrsg. Herausgeber HTML Hypertext Markup Language HTTP Hypertext Transfer Protocol ID Identity IP Internet Protocol ISDN Integrated Services Digital Network IT Informationstechnologie it Italien IuK Information und Kommunikation IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern Jan. Januar Jg. Jahrgang jpg Joint Photographic Expert Group krp Kostenrechnungspraxis ME Millennium Edition MEZ Mitteleuropäische Zeit MSIE Microsoft Internet Explorer NE New Economy Nr. Nummer

8

NT New Technology o.V. ohne Verlag OE Old Economy OLAP Online Analytic Processing org Organisation PC Personal Computer RL Rentabilität-Liq uidität S. Seite s. siehe T€ Tausend Euro TCP Transmission Control Protocol TDDSG Teledienstedatenschutzgesetz Tsd. Tausend u.ä. und ähnliches u.a. unter anderem u.v.m. und vieles mehr URL Uniform Ressource Locator us/USA Vereinigte Staaten von Amerika usw. und so weiter v.a. vor allem vgl. vergleiche VJ Vorjahr vs. versus WHU Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung WI Wirtschaftsinformatik Win Windows WLM Web Log Mining www World Wide Web xDSL x Digital Subscriber Line XP Experience z.B. zum Beispiel ZVEI Zentralverband der Elektrotechnischen Industrie e.V.

9

1. Unternehmensführung in der New Economy

Im Jahre 1997 wurde in Frankfurt das Börsensegment „Der Neue Markt“ gegründet. Es begann ein Ansturm auf die Aktien der jungen Unternehmen, den so genannten „Start-Ups“. Die Zahl der Unternehmensgründungen und Börsengä nge wuchs in den Folgejahren enorm. Eine neue Ökonomie entstand weltweit, die New Economy. „Unter „New Economy“ (NE) wird eine neue Wirtschaftsäramit dem Schwerpunkt von Dienstleistungsunternehmen aus der Handels-, Finanz-, IT-, Telekommunikationsbranche usw. - verstanden, in der die ineinander greifenden Prozesse der netz- bzw. webbasierten Globalisierung, Technisierung, Restrukturierung und Liberalisierung zu einem dauerhaften und fast inflationsfreien Wachstum führen.“ ¹ Basis für diesen Wirtschaftswandel sind vor allem Innovationen und Veränderungen in den Informations- und (Tele-) Kommunikationstechnologien, welche die globale Vernetzung der Wirtschaft zur Folge haben. Auf diese veränderten ökonomischen Rahmenbedingungen muss sich nun auch die Unternehmensführung einstellen.

1.1. eBusiness und eCommerce: Grundlagen der New Economy

Das World Wide Web (www) wird als Multimediadienst des Internets ² zum virtuellen Marktplatz. Die Unternehmen streben darauf eine interaktive Kundengewinnung und Kundenbindung an. Die Zuwachsrate der Internetanschlüsse, sowie Befragungen über das Nutzerverhalten bestätigen sie in dieser Absicht. Hatten 1999 noch 12,3 Millionen Menschen in Deutschland einen Internetanschluss, werden für das Jahr 2003 über 40 Millionen prognostiziert. ³ Im Nutzerverhalten war zu registrieren, dass 1999 bereits 87,3 %, 2002 sogar 90,6 % der befragten Internetnutzer einen Online-Einkauf beabsichtigten. 4

¹ s. Witt, F.-J.: Controlling in New Economy -Unternehmen, in: Controller-Magazin, H. 2, 2001,

S. 112

² Im alltäglichen Sprachgebrauch wird statt World Wide Web oft fälschlicherweise der Begriff

Internet verwendet.

³ vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit: Fortschrittsbericht zum Aktionsprogramm

der Bundesregierung „Informationsgesellschaft Deutschland“, Februar 2002, Anhang S. 1

⁴ vgl. Fittkau & Maaß GmbH: 9. und 15. W3B-Umfrage, Oktober/November 1999 und 2002,

http://www.w3b.de

10

Dadurch ist es nicht verwunderlich, wenn der beständig steigende Internetumsatz, trotz anhaltender Konjunkturflaute, vom Hauptverband des deutschen Einzelhandels (HDE) für das Jahr 2003 auf mehr als 11 Milliarden Euro geschätzt wird. Dies entspricht einer Umsatzsteigerung von circa 38 % gegenüber dem Vorjahr. 5

Ein Kennzeichen der New, auch Net oder Internet genannten Economy sind die veränderten Sprachgewohnheiten. Wie in dieser Arbeit feststellbar, dominieren in der neuen Ökonomie Anglizismen (englische bzw. amerikanische Spracheige ntümlichkeiten) die Sprache der Wissenschaftler und Wirtschaftler. Vor allem das Voranstellen eines „e“ für electronic wird zum Symbol der New Economy.

Im Rahmen dieser Veränderungen treten zwei Begriffe, die im Folgenden kurz definiert werden, immer wieder als Schlagwörter auf:

Ø Electronic Business (eBusiness) Ø Electronic Commerce (eCommerce)

Zum eBusiness gehören „alle Arten von Geschäftsprozessen, die auf elektronischem Wege abgewickelt werden. […] z.B. Geschäftsanbahnung und -abwicklung, Werbung, Online Banking bis hin zum Kundenservice.“ 6

Der elektronische Handel, eCommerce, ist dabei wichtigster Bestandteil des eBusiness. „Unter Electronic Commerce wird die Unterstützung von Geschäftstransaktionen, Geschäftsprozessen sowie der Beziehung zu sämtlichen internen und externen Partnern eines Unternehmens durch Informations- und Kommunikationstechnologie verstanden.“ 7

⁵ vgl. HDE: 8 Milliarden Euro eCommerce-Umsatz,

http://www.einzelhandel.de/servlet/PB/menu/1013645_|1/index.html

⁶ s. http://www.bmwi.de/Homepage/Unternehmen/E-Business/E-Business.jsp

⁷ s. Haertsch, P.: Wettbewerbsstrategien für die Digital Economy, 2000, S. 13

11

1.2. Anwendungsbeispiele des eBusiness und des eCommerce

Die Bedeutung der Nutzung des Internets als neuen Marktplatz bekräftigt Larry Ellison, Gründer von Oracle, durch seinen Ausspruch:

„There is e-Business or out of Business.“ 8

Er behauptet, man betreibt entweder eBusiness oder das Unternehmen wird sich früher oder später aus dem Markt manövrieren. Bevor man sich jedoch für den Schritt in Richtung eBusiness entscheidet, sollte das Marktumfeld von eBusiness-Unternehmungen genauer betrachten werden. Dieses ist v.a. geprägt durch:

Ø hohe Dynamik Ø hohe Wettbewerbsintensität und Ø relativer Unerfahrenheit

Stetige und schnelle Veränderungen, sowie eine hohe Anzahl von Konkurrenten aufgrund geringer Markteintrittsbarrieren und wenig Erfahrung im Umgang mit den neuen Strukturen bestimmen das eBusiness-Umfeld. 9

Im Laufe kürzester Zeit haben sich aufgrund der verschiedenen Rahmenbedingungen und Zielsetzungen drei Unternehmensmodelle herauskristallisiert:

Ø bricks & mortar Ø clicks & mortar dot.com ¹⁰ Ø

Unternehmen, welche das Internet lediglich zur Unternehmenspräsentation, jedoch nicht zur Abwicklung von Geschäftsprozessen benutzen werden als bricks & mortar Unternehmen bezeichnet.

⁸ s. Müller, A.; von Thienen, L.: e-Profit: Controlling-Instrumente für erfolgreiches e-Business,

2001, S. 13

⁹ vgl. Weber, J.; Freise, H.-U.; Schäffer, U.: E-Business und Controlling, in: Advanced Control-

ling, Bd. 22, 2001, S. 10

¹⁰ vgl. Eggers, B.; Hoppen, G. (Hrsg.): Strategisches E-Commerce-Management, 2001, S. 454 f

12

Clicks & mortar Unternehmungen gehören vielmehr zur Old Economy. Sie nutzen die Chance, über das Internet einen neuen, zusätzlichen Vertriebs- oder Einkaufskanal zu erschließen. Den Kunden werden durch die Internetpräsenz gezielte Informationen leichter zugängig ge macht. Dadurch wird die Kundenbindung erhöht und die Handlungseffizienz gesteigert.

Zu reinen Internetunternehmen zählen die dot.coms . Sie haben sich zum Ziel gesetzt nur über das Internet zu agieren und dort ihre Kunden zu erreichen. Der virtuelle Marktplatz stellt für sie den Hauptvertriebsweg dar.

Wie eBusiness-Unternehmen eCommerce betreiben können zeigt Abbildung 1. Sie veranschaulicht alle Ebenen und Beziehungen im Bereich des eCommerce.

Als die wichtigsten und häufigsten Geschäftsbeziehungen etablierten sich hierbei:

Ø Business to Business (B2B) Ø Business to Consumer (B2C)

Von B2B-Commerce spricht man bei elektronischer Abwicklung verschiedenster Prozesse zwischen Unternehmen. Häufig findet diese Art der Kommunikation mit Hilfe unternehmensspezifischer Software unter Zulieferer und Herstellern, aber auch innerhalb eines Unternehmens statt. „Die Einsatzbereiche betreffen dabei alle Wertschöpfungsstufen sowie internen und externen Geschäftsprozesse, z.B. in Beschaffung, F&E, Produktion oder Marketing/Vertrieb.“ 11

B2C-Commerce dagegen bedeutet Handel zwischen Herstellern, bzw. Zwischenhändlern und Endverbrauchern. Vor allem Bestell- und Verkaufsprozesse werden dabei über das World Wide Web getätigt. Anbieter treten hier meist über Online-Shops im Web auf. Für die Transaktionsabwicklungen ist bei den Kunden keine spezielle Software, außer einem Internetzugang mit entsprechenden Web-Browser nötig. ¹² Die Steuerung und Beurteilung von Transaktionen und Online-Shops im Rahmen des B2C-Commerce bildet den Hauptteil dieser Arbeit.

1.3. Die Gefahr des Scheiterns in der New Economy

Der Neue Markt und das schnelllebige Internetzeitalter bieten neben zahlreichen Chancen auch viele Risiken für die Unternehmensführung. Als erfolgreichstes B2C-Unternehmen soll hier Amazon erwähnt werden. Das Management hat es verstanden den virtuellen Marktplatz gezielt zu bearbeiten und ist dadurch zum Vorzeigeobjekt der New Economy geworden. Die steigenden Umsatzzahlen bestätigen dies. So wurde bis zum III. Quartal 2002 ein Umsatz in Höhe von 851 Millionen Dollar erreicht, was einer Umsatzsteigerung von 33 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entspricht. 13

¹¹ s. Hermanns, A.; Sauter, M. (Hrsg.): Management-Handbuch Electronic Commerce, 1999, S. 23

¹² vgl. Merz, M.: Electronic Commerce, 1999, S. 22 f

¹³ vgl. AMAZON.COM - Umsatz deutlich gesteigert,

http://www.manager-magazin.de/geld/artikel/0,2828,219747,00.html

14

Aktuell ist allerdings die Tendenz zu beobachten, dass viele der erfolgsversprechenden Start-Ups mit enormen Kurseinbrüchen und damit verbunden mit ihrer Existenzs icherung zu kämpfen haben. Einige der jungen Unternehmen sind bereits gescheitert, so z.B. boo.com, letsbuyit.com, Gigabell oder Value America. Gründe hierfür könnten sein, dass Unternehmen die hohen Kostenbelastungen von Marketingaktionen nicht tragen können, die Kundenerwartungen nicht erfüllen, dem Konkurrenz- und Preisdruck nicht gewachsen sind, oder es einfach nicht verstehen die Regeln der Old Economy mit denen der New Economy zu verknüpfen.

Ein weiterer Grund für das Scheitern könnte auch sein, dass manche der Unternehmen eine der grundlegendsten Regeln, dass Controlling, vernachlässigt haben. Es ist bei vielen „E-Business-Unternehmen immer noch ein Mangel an einem modernen Controllinginstrumentarium festzustellen.“ ¹⁴ So verzichten ca. 43 % der Unternehmen in Deutschland auf die Auswertung von Server-Logfiles, d.h. auf Informationen aus dem Datenaustausch zwischen Kunde und Unterne hmen. ¹⁵ Nach einer Umfrage der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU) in deutschen eBusiness-Start-Ups über das Controlling lässt sich darüber hinaus festhalten, dass zwar finanzwirtschaftliche Kennzahlen vorhanden sind, jedoch nicht- finanzielle Kennzahlen, sowie Kennzahlensysteme vernachlä ssigt, bzw. gar nicht ermittelt werden. 16

Aber auch Unternehmen der New Economy benötigen Controlling zur Sicherung ihrer Existenz. Das Controlling muss sich dabei auf die veränderten Rahmenbedingungen einstellen, und im Sinne eines so genannten eControlling eBusiness-und eCommerce-Aktivitäten steuern. Dafür ist eine genaue Überprüfung und evtl. eine Modifikation des bereits bestehenden Controllinginstrumentariums notwendig, „wobei die modernen Informations- und Kommunikationstechnologien hier als aktive „enabler“ fungieren können, um so das Controlling effektiver und effizienter zu gestalten.“ 17

¹⁴ s. Fröhling, O.; Oehler, K.: E-Business braucht E-Controlling, in: Controlling, H. 3, 2002,

S. 180

¹⁵ vgl. http://www.infotrust.de/leistungen/web_controlling.html

¹⁶ vgl. Schäffer, U.; Weber, J.; Freise, H.-U.: Kennzahlensysteme in eBusiness-Start-Ups im

Spiegel einer empirischen Erhebung, in: Controlling, H. 6, 2002, S. 355 ff

¹⁷ s. Erben, R.F.: e-controlling - Anforderung an das Controlling im e-business, in: krp, H. 4,

2001, S. 235

15

Ziel dieser Arbeit ist es, ein modernes Controllinginstrument für B2C-Unternehmen zu schaffen. Im weiteren Verlauf werden vorerst die technischen Voraussetzungen, danach bereits bestehende B2C-Controllinganwendungen und Kennzahlensysteme erläutert. Letztendlich wird aus den vorhandenen Informationen ein umfassendes Kennzahlensystem für eine erfolgreiche Steuerung der Internetauftritte von B2C-Unternehmen entwickelt und das eControlling Konzept einer krit ischen Beurteilung unterzogen.

2. Technische Voraussetzungen für das Controlling in

B2C-Unternehmen

Im Rahmen des B2C-Handels treten Kunden als Nachfrager (Client) und Unterne hmen als Anbieter (Server) in eine so genannte Client -Server-Beziehung. ¹⁸ Auf Basis dieser Beziehung und dem damit verbundenen Austausch von Daten lassen sich für die Steuerung und Kontrolle der Online-Aktivitäten zahlreiche In-formationen beschaffen. Die Aufgabe eines eControllings besteht darin, diese In-formationen zielgerichtet zu verarbeiten, aufzubereiten und für die Entscheidungsträger zur Verfügung zu stellen.

2.1. Aufbau einer Kommunikationsplattform

Für einen erfolgreichen Aufbau einer Client-Server-Beziehung müssen von beiden Seiten bestimmte technische Voraussetzungen erfüllt werden. Nachfolgend werden diese im Hinblick auf Kunden und Unternehmen beschrieben. Nachdem diese Bedingungen erfüllt wurden, kann durch den elektronischen Datenaustausch die Kommunikation im Rahmen dieser Plattform gestartet werden.

¹⁸ vgl. Gartmann, R.; Wojciechowski, M.: Electronic Commerce von A-Z, 2001, S. 27

16

2.1.1. Kunden- und unternehmensspezifische Bedingungen

Der Kunde benötigt für die Kommunikation mit einem Unternehmen auf dem virtuellen Markt ein Medium mit Netzwerkzugang und geeigneter Software. Als Medium wird meist der Personal Computer (PC) benutzt. Für den Internetzugang sind Modems, ISDN-Verbindungen oder Standleitungen die häufigsten Instrumente. Zukünftig können aber auch andere Medien und Zugangsmöglichkeiten in Betracht kommen, z.B. Fernsehgeräte mit Set-Top-Boxen, Kabelmodems, Mobiltelefone oder xDSL-Hochgeschwindigkeitsverbindungen. ¹⁹ Die notwendige Computersoftware zur Internetnutzung ist ein Internet-, bzw. Web-Browser. Mit ihm lassen sich HTML-Dokumente und Grafiken anzeigen. ²⁰ Der meist genutzte Browser ist der Microsoft Internet Explorer (MSIE), die häufigsten Betriebssysteme sind Windows 98, 2000 und XP, wie aus Abbildung 2 hervorgeht.

Ein Unternehmen tritt im Internet der Öffentlichkeit mit einer Homepage gege nüber. Diese ist durch eine n Uniform Ressource Locator (URL), dem Domainnamen, eindeutig identifizierbar und erreichbar. Die Gestaltung dieses „Prospektes“ ist individuell verschieden. Bei B2C-Unternehmen kann die Homepage In-formationen und Kennzahlen über das Unternehmen, über Produkte und Preise in Form von Texten, Bildern und Grafiken enthalten. Des Weiteren können Suc hfunktionen, Diskussionsforen, E-Mail-Kontaktaufnahmemöglichkeiten, Jobbörse, Servicefunktionen und Werbebanner Bestandteil der Homepage sein. Natürlich muss ein elektronischer Warenkorb mit Bestellmöglichkeit, den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) und den Bezahlungsmöglichkeiten vorha nden sein.

¹⁹ vgl. Merz, M.: a.a.O., S. 212 ff

²⁰ vgl. Gartmann, R.; Wojciechowski, M.: a.a.O., S. 19 f

17

Für die Programmierung einer derartigen Web-Site kann auf Standardsoftware oder auf eine eigene Softwarelösung zurückge griffen werden. Das Herz eines Online-Shops sollte eine Datenbank bilden, um die Web-Sites dynamisch anzeigen zu können. Im Gegensatz zu statischen Web-Sites, bei denen eine Aktualisierung nur durch Änderung der Dateien auf dem Server möglich ist, werden durch die Dynamisierung bei jeder Anfrage die Web-Sites neu aus der Datenbank aufgebaut. Dadurch kann die Aktualität der Informationen gewährleistet werden und die Seiten kundenspezifisch bzgl. der technischen Gegebenheiten und der persönlichen Präferenzen, beim Vorliegen von Kundendaten, aufgebaut werden. 21

Die Speicherung und der Kundenzugriff auf die fertigen Web-Sites erfolgt auf einem Server. Um letztendlich auf die Datenquellen und Datenbanken zugreifen zu können, muss zwischen dem Kunden und dem Server noch eine Schnittstelle geschaltet werden. Dies kann z.B. durch das Common Gateway Interface (CGI) ermöglicht werden. Es stellt eine Kommunikationsmöglichkeit zwischen Datenbank und Server her. Das Betreiben der Hardware kann vom Unternehmen selbst vorgenommen, oder kostenpflichtig von einem Provider übernommen werden. Dabei stellt der Provider im Web-Hosting einen Server zur Verfügung. Auf diesem laufen noch weitere Applikationen, oder er betreibt im Web-Housing einen separaten Server für das Unternehme n. ²² Die Beziehungen zwischen Kunde, Provider und Unternehmen soll Abbildung 3 skizzieren.

²¹ vgl. Krause, J.: Electronic Commerce, 1998, S. 186

²² vgl. Eggers, B.; Hoppen, G. (Hrsg.): a.a.O., S. 177 ff

18

2.1.2. Der elektronische Datenaustausch als

Kommunikationsbasis

Grundlage für die Kommunikation zwischen Server und Client bildet der elektronische Datenaustausch. Er bildet zugleich die Basis für die Informationsbescha ffung der vom Unternehmen zur Auswertung des Online-Shops und des Kundenverhaltens benötigten Daten. Die Formen dieses Informationsflusses sollen an dieser Stelle kurz beschrieben werden, da sie wichtige Bestandteile für die Informationsbeschaffung, die Analyse und somit für das eControlling darstellen. Auf einen exakteren technischen Einblick wird dabei verzichtet.

Die globale Vernetzung wird durch verschiedene Kommunikationsprotokolle und deren Standardisierung ermöglicht. Das wesentliche Element dabei ist „nicht allein die technische Verbindung von Kunden und Lieferanten, sondern die inhaltlich korrekte Weiterverarbeitung der jeweils empfangenen Daten im Sinne einer automatischen Lösung.“ ²³ Eine Lösungsmöglichkeit für die korrekte Datenverarbeitung ist das Transmission Control Protocol/ Internet Protocol (TCP/IP). TCP ist verantwortlich für den Datentransfer, während IP die Datenmenge in kleineren Paketen der eindeutig identifizierten IP-Adresse (URL oder Domain) zuteilt. „Auf diese Weise ist das Versenden von Daten jederzeit nachvollziehbar.“ 24

Die Darstellung der Daten erfolgt in einer bestimmten Sprache, der Hyper-Text Markup Language (HTML). Ein Browser ermöglicht das Anzeigen der Informationen in dieser Sprache auf dem Kunden-PC. Die Übertragung der HTML-Dokumente regelt das Hypertext Transfer Protocol (HTTP). Durch Eingabe der Internetadresse durch den Kunden wird mittels HTTP eine Verbindung zu dem entsprechenden Server aufgebaut und die angeforderten Daten übermittelt. ²⁵ Mit Hilfe des HTTP können für das Controlling wichtige Informationen und Kennza hlen gewonnen und daraus eine Kundenanalyse generiert werden.

²³ s. Hermanns, A.; Sauter, M. (Hrsg.): a.a.O., S. 178

²⁴ s. Gartmann, R.; Wojciechowski, M.: a.a.O., S. 140

²⁵ vgl. Krause, J.: a.a.O., S. 183 ff

19