Abbildungsverzeichnis.   3

1.  Einleitung: Alte Probleme - neue Lösungen  4

2.  Werbeeffizienz: Aktuelle Problemfelder.  6

2.1  Zunehmende Bedeutung des Effizienzgedankens  6

2.2  Hard-Selling vs. Markenaufbau  7

2.3  Effizienzdenken als Denken in Handlungsalternativen  9

3.  Werbeeffizienz in der Praxis: Aktuelle Entwicklungen  10

3.1  Neue Werbeformen.  10

3.1.1  Guerilla Marketing  11

3.1.2  Online Marketing  13

3.1.3  Viral Marketing.  14

3.1.4  Direktmarketing  15

3.2  Klassische Werbung: Vom Aussterben bedroht?  17

3.2.1  Werbekreativität.  17

3.2.2  Mediaplanung.  18

3.2.3  Ambient-Medien  21

4.  Zusammenfassung und Ausblick: Integrierte Kommunikation?  22

Literaturverzeichnis.   24

Anhangsverzeichnis   30

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Werbeeffizienz-Leitbilder.  

Abbildung  2: Drei Arten von Werbung.  

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1. Einleitung: Alte Probleme - neue Lösungen

“Es werden jährlich von Fabrikanten Millionen für Reklame ausgegeben, ohne daß diese Millionen ihren Zweck vollkommen erfüllen. Der größte Teil dieser Reklamen verpufft wirkungslos.” (GROWALD 1913, S. 91). Was einem aktuellen Beitrag zur Werbewirkungsforschung entnommen sein könnte, formuliert Ernst Growald, der Geschäftsführer der Reklame-Prüfungs-Stelle des Deutschen Museums für Kunst in Handel und Gewerbe, bereits vor beinahe 100 Jahren. Bis heute haben sich die Klagen kaum geändert. Vorstände großer Unternehmen verlangen immer nachdrücklicher messbaren Werbeerfolg (BÄUCHLE 1996, S. 71 f.). Aber: Die Lösungsansätze mehren sich zunehmend. Werbeagenturen schaffen das Berufsbild des “Effizienzers” als “Anti-Blockier-System der Werbewirkung” (JUNG VON MATT 2002), Mediaplaner entwickeln “strategies that focus on delivering consistent exposure and high impact for the minimum investment” (XOR 2002), der Art Directors Club für Deutschland gibt “Kreativität und Effizienz” als neues Hauptthema des Vereins an (o.V., S. 14). Effiziente Werbung ist offensichtlich gefragt wie nie.

Umso auffälliger ist, dass der Begriff der “Werbeeffizienz” nur wenig einheitlich und oft synonym mit Werbeeffektivität, Werbewirkung oder dem Beitrag der Werbung zum Markterfolg verwendet wird. So bewertet der “Effie”, als “Effizienzpreis” deklariert, genaugenommen ausschließlich die Effektivität der ausgezeichneten Kampagnen: Die 43 Fallstudien im Effie Jahrbuch 2001 zeichnen sich zwar durch überragende Zielerreichung aus, die Kosten der jeweiligen Kampagnen werden aber nicht erwähnt (vgl. LEONHARD 2001).

Werbeeffizienz im Sinne der vorliegenden Arbeit lehnt sich an die grundlegende betriebswirtschaftliche Definition der Wirtschaftlichkeit als Verhältnis von Ertrag (Leistung) und Aufwand (Kosten) an (ZWICKER 1995, S. 11). Auf die Marktkommunikation bezogen bedeutet das, dass zunächst immer die Werbewirkung betrachtet werden muss. Ist diese positiv im Sinne der gesteckten Ziele (z.B. Erhöhung der ungestützten Markenbekanntheit um 5%), wird nun zusätzlich die

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Kostendimension einbezogen und in Verhältnis zum Werbeerfolg gesetzt (STEFFENHAGEN 1999, S. 30). Wurde das Werbeziel zu niedrigen Kosten erreicht, kann man von effektiver und gleichzeitig effizienter Kommunikation sprechen (TROMMSDORFF, BECKER 2001, S. 9): Sicherlich das Ziel jedes Werbetreibenden.

Der Hauptfokus dieser Arbeit liegt auf den Implikationen der Rahmenbedingung “Werbeeffizienz” auf die Praxis der Marktkommunikation. Ziel ist es, folgende Frage zu beantworten:

• Welches Fragestellungen und Handlungsempfehlungen ergeben sich aus der Forderung nach Werbeeffizienz?

Hierzu wird im zweiten Kapitel dargestellt, warum die Forderungen nach Effizienz einen so hohen Stellenwert besitzen. Anschließend werden aktuell besonders relevante Fragestellungen aufgezeigt. Den Hauptteil bildet das dritte Kapitel, in dem anhand einiger Beispiele gezeigt wird, welche Ansätze aktuell bei werbetreibenden Unternehmen, Werbe- und Mediaagenturen verfolgt werden, um der Forderung nach effizienterer Werbung nachzukommen. Hierbei werden einige Beispiele ausführlich behandelt, die im nächsten Schritt (Kapitel 4) anhand übergreifender Grundgedanken zusammengefasst werden. Eine erschöpfende, auf Vollständigkeit bedachte Darstellung schien mir aufgrund der ständigen Entwicklung neuer Werbeformen und -strategien angesichts des Umfangs der Arbeit wenig sinnvoll. Nicht behandelt wird der gesamte Bereich der Methoden zur Messung der Werbeeffizienz (vgl. hierzu VDZ 1999). Ebenso werden konkrete Implikationen auf die werbetreibende Branche ausgeklammert, etwa die verstärkte Nachfrage von werbetreibenden Unternehmen nach internationaler Betreuung aus einer Hand und der damit einhergehende Trend zu Network-Agenturen (PEYMANI 2002, S. 26 f.).

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2. Werbeeffizienz: Aktuelle Problemfelder

Wie bereits in der Einleitung angesprochen, ist die Forderung nach effizienter Werbung nicht erst ein Trend der letzten Zeit, sondern wahrscheinlich so alt wie die Werbung selbst. Dennoch wird von Praktikern einhellig festgestellt, dass das Thema in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen hat (vgl. z.B. NEUMANN 2002, VOLLBEHR 2002). In diesem Kapitel werden die Hintergründe dieser Entwicklung dargestellt und gezeigt, welche Forderungen für die Praxis daraus abgeleitet werden.

2.1 Zunehmende Bedeutung des Effizienzgedankens

Nach herrschender Meinung haben in erster Linie zwei Gründe entscheidend dazu beigetragen, die Forderung nach effizienter Werbung lauter werden zu lassen. Erstens stehen Unternehmen mehr denn je unter massivem Kostendruck. Die bekannten Trends der letzten Jahre - Globalisierung, verkürzte Produktlebenszyklen, Shareholder Value-Denken etc. - haben das Kostenbewusstsein in vielen Unternehmen stark erhöht. Konsequenterweise wird gefordert, Werbeausgaben derselben sorgfältigen Prüfung wie andere Investitionen, etwa Ausgaben für Maschinen und Anlagen, zu unterwerfen (EECHAMBADI 1994, S. 126). Wer nicht nachweisen könne, dass Werbekosten steigender Absatz gegenübersteht, solle eben auf Werbung verzichten (EECHAMBADI 1994, S. 118 f.). Die konjunkturell schlechte Entwicklung der Jahre 2000 und 2001 hat diese Entwicklung noch deutlich beschleunigt (PEYMANI 2002, S. 25).

Zweitens wird häufig auf das “Information Fatigue Syndrom” - die Informationserschöpfung der Verbraucher - verwiesen. Da diese mit weit mehr Werbebotschaften konfrontiert werden, als sie verarbeiten können, geht die Aufmerksamkeit, die der einzelnen Werbebotschaft vom Konsumenten geschenkt wird, zurück (VON KIRSCHHOFER 2002, S. 34). Um dennoch gleichbleibende Werbeerfolge zu erzielen, müssten Unternehmen ihr Werbebudget immer weiter erhöhen, was dann wiederum zu noch mehr Reizüberflutung und einer weiter sinkenden Bereitschaft der Verbraucher, sich mit Werbung auseinanderzusetzen,

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führt (SOMMER 1994, S. 7) - eine Art “Teufelskreis”, aus der überdurchschnittlich effiziente Kommunikation einen Ausweg zu bieten scheint. Ein geschäftsführender Gesellschafter einer großen deutschen Werbeagentur merkt außerdem an, die vermehrten Effizienzforderungen seien zu einem Teil auch auf das gestiegene Know-How auf Kundenseite zurückzuführen (NEUMANN 2002) - ein Aspekt, der in der Literatur bisher kaum berücksichtigt wird.

2.2 Hard-Selling vs. Markenaufbau

“I know that half of my advertising doesn´t work. The problem is, I don´t know which half” - kaum ein Beitrag zum Thema Werbung kommt ohne dieses, meist dem Warenhaus-König John Wannamaker zugeschriebene, Zitat aus. Und trotz aller Versuche von Seite der Werbeagenturen, den marktanteils- und umsatzstärkenden Effekt guter Werbung zu beweisen (HÖGL, WILDNER 2000, S. 12 ff.), scheinen speziell in Zeiten der Rezession etliche Topmanager stark daran zu zweifeln, dass Werbung überhaupt einen positiven Beitrag zu Absatz und Profit leisten kann (CRAIN 2002).

Selbst die größten Werbetreibenden sind mittlerweile sehr kritisch geworden. So haben Unternehmen wie Coca-Cola über Jahre ihr Werbebudget erhöht, legen aber gleichzeitig größten Wert darauf, dass die Wirkungen der einzelnen Maßnahmen messbar sein müssen - und zwar am besten direkt im Absatzvolumen (BÄUCHLE 1996, S. 71 f.).

Forderungen wie diese, die auf den ökonomischen Erfolg von Werbung abzielen, haben in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Das neobehavioristische S-O-R-Paradigma, nach dem zwischen der Werbung als Stimulus und dem Kaufverhalten als Reaktion eine Reihe psychologischer Prozesse (“Organisms”) steht, könne die Betrachtung außerökonomischer Erfolgskriterien zwar rechtfertigen; ein hinreichender Grund für Werbeinvestitionen sei die Erreichung derartiger Ziele aber nicht (ERICHSON, MARETZKI 1993, S. 524 f.). Für die meisten Topmanager

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bleibt die einzig relevante Wirkung werblicher Maßnahmen ihr Beitrag zum Verkaufserfolg (MORWIND 2000, S. 54).

In diesem Zusammenhang merkt JONES an, dass maximal ein Drittel aller Werbekampagnen überhaupt einen Einfluss auf den Absatz habe - “a shocking record” (JONES 2000, S. 2). Mit der grundlegenden Zielfunktion des Unternehmens, die Rentabilität des eingesetzten Kapitals unter Beachtung der Nebenbedingung Liquiditätssicherung zu maximieren (STEINMANN,

SCHREYÖGG 1997, S. 84), ist dies nur schwer in Einklang zu bringen. Das Hauptproblem dieses Ansatzes ist nach wie vor die Schwierigkeit, insbesondere kurzfristige Veränderungen im Absatzvolumen eindeutig einzelnen Bestandteilen des Marketing-Mix zuzurechnen. So gesehen sind ökonomische Werbeziele meist schwieriger operationalisierbar als beispielsweise psychologische

(TROMMSDORFF 2002, S.5). Zwar hat sich mit dem STAS-Faktor (“Short-Term Advertising Strength”) ein Messinstrument etabliert, das auch kurzfristigste Effekte von Werbung auf den Absatz nachzuweisen verspricht. Zahlreiche Untersuchungen haben aber ergeben, dass der STAS-Faktor mehrere entscheidende Aspekte, z.B. mögliche Überlagerungen von Effekten von Preis- und Kommunikationspolitik, vernachlässigt, und deshalb keine zufriedenstellende Lösung des angesprochenen Problems bereitstellt (zur Diskussion um STAS vgl. z.B. JONES 1995, S. 11 ff., DU PLESSIS 1998, S. 42, STEFFENHAGEN 1999, S. 32).

Noch grundlegender scheint mir ein anderer Punkt: Der Wunsch von Unternehmen, Werbung müsse sich möglichst “über Nacht” in steigenden Profiten niederschlagen, steht die mittlerweile weitgehend etablierte Ansicht gegenüber, dass v.a. bedingt durch die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und immer härter werdenden Verdrängungswettbewerb eine vom Konsumenten als einzigartig wahrgenommene Marke zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil wird. Da aber eine Marke das Vertrauen der Konsumenten braucht und einen emotionalen Zusatznutzen verkauft (SCHWEIGER, SCHRATTENECKER 2001, S. 78 f.), ist meiner Ansicht nach langfristiger Markenaufbau nur schwer mit kurzfristigem “hard-selling” in Einklang

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