Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

1  Vorwort  1

2  Definition von Kundenloyalität  2

3  Vorteile von Kundenloyalität aus Anbietersicht  4

4  Motive für Kundenloyalität  5

5  Moderatoren zur Steigerung von Kundenloyalität  6

5.1  Unternehmensinterne Moderatoren  6

5.2  Unternehmensexterne Moderatoren  7

Literaturverzeichnis   8

Vorwort

1 Vorwort

Im Kampf um Marktanteile gewinnt die Schaffung von Kundenloyalität von Bedeutung. Dabei geht es nicht um die erzwungene Kundenbindung durch vertragliche, ökonomische oder technisch-funktionale Wechselbarrieren. Sondern um die Erzeugung eines Verbundenheitsgefühls, das der Kunde freiwillig entwickelt.

Wie kann man beim Kunden eine positive Einstellung und loyales Verhalten positiv beeinflussen? Wie animiert man ihn zum Wiederholungskauf und zur Weiterempfehlung?

Diese Arbeit wird nach der Begriffserklärung von Kundenloyalität und der Beschreibung der Vorteile für Unternehmen, Motive für loyales Verhalten nennen. Abschließend werden Mode- ratoren beschrieben, die bei der Loyalitätssteigerung unterstützen können.

Definition von Kundenloyalität

2 Definition von Kundenloyalität

„Kundenloyalität ist ein zweidimensionales Konstrukt. Sie basiert einerseits auf dem bisherigen (loyalen) Verhalten des Kunden (Verhaltensdimension) und andererseits auf der (loyalen) Einstellung zur Geschäftsbeziehung (Einstellungsdimension).“ (Foscht/Swoboda 2004, 213). Messgrößen wie die Dauer und die Intensität der Geschäftsbeziehung sowie die Kundendurchdringungsrate sind Faktoren, die dem tatsächlich beobachtbaren Kaufverhalten zuzuordnen sind (Conze 2007, 77). Kaufentscheidungen können jedoch von Zufälligkeiten und situativen Einflüssen beeinträchtigt werden, daher kann man von dem Wiederkaufverhalten nicht grundsätzlich auf Loyalität schließen (Foscht/Swoboda, 213). Die echte Kundenloyalität liegt nur vor, sofern eine intensive positive und loyale Einstellung zum bewusstem loyalen Verhalten führt (Foscht/Swoboda 2004, 217). Bei der Einstellungsdimension von Kundenloyalität werden psychische Komponenten, die nicht direkt beobachtbar sind und Eigenschaften, die die Verhaltensabsicht charakterisieren, betrachtet (Foscht/Swoboda 2004, 214). Loyalitätsabsichten können in vier Gruppen unterteilt werden: die Wiederkaufsabsicht, die Weiterempfehlungsabsicht, die Intensivierungsabsicht und die Absicht oder Bereitschaft der Kunden, weniger preissensibel zu reagieren (Conze 2007, 75).

Loyales Verhalten entsteht, wenn ein Verbundenheitsgefühl zum Anbieter existiert. Dieses beruht auf psychologischen Ursachen wie Vertrauen, Zufriedenheit und positiver Einstellung (Gröppel-Klein/Königstorfer/Terlutter 2008, 48). „Über Verbundenheit wird eine ‚freiwillige Kundenbindung’ hervorgerufen, die auf eine vom Kunden wahrgenommene Vorteilhaftigkeit der Beziehung zum Unternehmen im Vergleich zur Nichtexistenz dieser Beziehung und/oder Beziehung zu anderen Unternehmen zurückzuführen ist.“(Bruhn 2009, S. 86). Verbundenheit und Loyalität gehen somit vom Kunden aus (Schuller/Fuchs 2007, 18f.). Trotz der Einigkeit darüber, dass zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität ein positiver Zusammenhang besteht, wird der Verlauf des Zusammenhangs (linear, stufenförmig, progressiv etc.) weiter diskutiert. Der Zusammenhang und die Intensität der Loyalität wird durch 5 Moderatoren (siehe Punkt 5) beeinflusst (Foscht/Swoboda 2004, 221).

Während technisch-funktionale, vertragliche oder ökonomische Wechselbarrieren der Gebundenheitsstrategie Rechnung tragen, konzentriert sich die Verbundenheitsstrategie auf emotio- nale Wechselbarrieren (Bruhn 2009, S. 195). Die Dominanz von psychologischen