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Titel: Hochzeitsmarketing

Untertitel: Hochzeitsmarktanalyse Deutschland - Strategieableitung für die Kommunikation von Hochzeitsagenturen

Umfang: 111 Seiten

Abgabetermin: 20.07.2010

Studiengang: MBA-Studiengang Eventmarketing, Matrikel 5

Institut: Technische Universität Chemnitz / TUced GmbH

Autor: Nina M. M. Bohlmann

Ort und Datum: Krefeld, 20.07.2010

925:257

Die vorliegende Arbeit ist im Rahmen des Masterstudiengangs Eventmarketing an der Technischen Universität Chemnitz / TUCed als Abschlussarbeit entstanden. Das Thema der Mas-

terthesis ist +RFK]HLWVPDUNHWLQJ mit der Aufgabenstellung „Hochzeitsmarktanalyse Deutsch-land - Strategieableitung für die Kommunikation von Hochzeitsagenturen“. Adressiert ist der Bericht an die Interessengruppen der TUCed und an die Teilnehmer des Hochzeitsmarktes, insbesondere an Hochzeitsagenturen und Eventagenturen, die sich auf die Planung von Hochzeiten spezialisiert haben.

Die vorliegende interdisziplinäre Arbeit befasst sich schwerpunktmäßig mit der Schaffung einer Übersicht und Transparenz des Hochzeitsmarktes in Deutschland. Eine Marktanalyse bildet dabei die Ausgangsbasis, wobei einführend auf wissenschaftliche Grundlagen und Erkenntnisse der Soziologie, des Event- und des Dienstleistungsmarketings zurückgegriffen wird. Die Zielsetzung der Arbeit besteht darin, einen ersten methodisch-empirischen Beitrag zur Charakterisierung und Strukturierung des deutschen Hochzeitsmarktes zu liefern. Dabei sind die Darstellung, Einordnung und Abgrenzung von Hochzeitsagenturen innerhalb der Eventbranche ein Schritt der Annäherung, um ergänzend die Zielgruppen zu identifizieren. Das Ergebnis und der daraus entstehende wissenschaftliche Beitrag dieser Arbeit bildet die Ableitung von Strategien im Bereich der Kommunikation für Hochzeitsagenturen. Zielgerichtet werden Empfehlungen für Hochzeitsagenturen gegeben, um eine optimale Zielgruppenansprache zu erreichen.

Ein großer Dank geht an dieser Stelle an die zahlreichen Personen, die mich während der Erstellung dieser Arbeit tatkräftig unterstützt haben. Ein sehr aufrichtiger Dank gilt Herrn M. Wenisch, der mir als ständiger Begleiter im Auftrag der TUCed während der Erstellung und Erarbeitung der Masterthesis vielfältig mit Unterstützung und Inspiration zu Seite stand. Ein weiterer Dank gilt den Experten, die mit konstruktivem Engagement den Gehalt der Arbeit durch ihre aufgeschlossenen Antworten und prägnanten Ansätze gefördert haben. Darüber hinaus bedanke ich mich an dieser Stelle bei allen weiteren nicht namentlich genannten Personen sehr herzlich, die mich im Rahmen dieser Masterthesis unterstützt haben.

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Es liegt kaum bis keinZLVVHQVFKDIWOLFKHVV'DWHQPDWHULDO aus Untersuchungen oder Studien vor, welches Anhaltspunkte über Hintergründe, Zielgruppen, Akteure und Marktgegebenheiten aufzeigt und diese Behauptung bestätigt. Auch die Vielzahl praxisorientierter Literatur

(vgl. Kapitel F1.2) zum Thema ¹ verweisen kaum auf wissenschaftliche Quellen.

Zunächst kann daraus die grundlegende 3UREOHPVWHOOXQJ der Arbeit abgeleitet und eine Analyse des deutschen Hochzeitsmarkts begründet werden. Mit einem Fokus auf Hochzeitsplaner wird angestrebt, das Marktpotential, die Nachfrage, Branchenspezifika und Zielgruppen zu erfassen und zu identifizieren. Ziel ist daher, eine grobe und einführende wissenschaftliche

wie auch qualitative Untersuchung der deutschen +RFK]HLWVEUDQFKHHdurchzuführen.

Ein Schwerpunkt der folgenden Untersuchung ist neben der Bedarfsermittlung und =LHOJUXS SHQEHVWLPPXQJ aufzuklären, welche Faktoren die Zielgruppen innerhalb des Marktes, mit Fokus auf Hochzeitsplanung, motivieren und beeinflussen. Demzufolge wird unter absatzpoli-

tischen Aspekten die Bedeutung der .RPPXQLNDWLRQ von Unternehmen und deren Wirkung als wesentlicher Erfolgsfaktor bestimmt (vgl. Runia 2005, S.196f.). Der Hochzeitsplaner innerhalb einer Hochzeitsagentur wird daher als Anbieter detailliert untersucht, darüber hinaus werden unter Beachtung der Zielgruppen und der Marktgegebenheiten Empfehlungen zur Optimierung der Kommunikation gegeben. Eine sich zusätzlich ergebende Problemstellung der Hochzeitsagenturen ist, dass Paare in der Regel nur ein Mal heiraten (vgl. Schneider, Rüger 2007, S.138). Ausbleibende Stammkunden (Kundenbindungsproblematik) und eine stetige Neukundenakquisition sind somit zentrale Punkte, die die Wichtigkeit der Kommunikation

innerhalb der Branche unterstreichen. Außerdem wird ein zunehmender .RQNXUUHQ]GUXFN unter den Hochzeitsplanern vermutet, weshalb im Rahmen der Differenzierungsmöglichkeiten und strategischen Möglichkeiten eine optimale Zielgruppenansprache auch zur Beeinflussung

des (PSIHKOXQJVYHUKDOWHQV der Kunden untersucht werden soll.

Die =LHOVHW]XQJ der Arbeit liegt darin, einen ersten Einblick und eine grundlegende Transparenz der Branche zu schaffen. Akteure, Zielgruppen und das Marktumfeld sollen analysiert werden. Auf Basis einer empirischen Untersuchung sollen Zielgruppensegmente bestimmt wie auch der Beruf des Hochzeitsplaners definiert und in den Hochzeits- und Eventmarkt ein-geordnet werden. Das Ergebnis der Arbeit soll auf Grundlage der Analyseergebnisse die stra-

tegische Ableitung von .RPPXQLNDWLRQVVWUDWHJLHQ für deutsche Hochzeitsagenturen sein.

¹ Hochzeitsratgeber als Orientierungsleitfaden für Brautpaare.

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Einleitend zum Thema werden die Problemstellung, Zielsetzung, Aufbau, Gang und Ein-

ordnung der Arbeit vorgestellt (vgl. Kapitel A). In .DSLWHOO% sind soziologische Hintergründe zum Thema Hochzeit und Eheschließung in zusammengefasster Form grob aufgeführt (vgl. Kapitel B1-2). Neben der Vorstellung des Hochzeitsplaners (vgl. Kapitel B3) wird ein Resümee zur Eheschließung im 21. Jahrhundert gegeben (vgl. Kapitel B4). Ziel des Kapitels ist die Schaffung einer Argumentations- und Orientierungsbasis für die empirische Untersuchung. In .DSLWHOO& werden Grundlagen zum Thema Event- und Veranstaltungsmarketing gegeben (vgl. Kapitel C1). Auf Basis der Ausarbeitung und der Ergebnisse aus Kapitel B wird eine Abgrenzung und Systematisierung des Themas Hochzeitsplanung im Rahmen des Eventmarketings aufgeführt (vgl. Kapitel C2). Ziel ist es, das Thema Hochzeitsplanung in den wissenschaftlichen Hintergrund des Eventbereichs einzuordnen und dies als Grundlage der Strategie-

findung und Ergebnisableitung der Arbeit zu verwenden. .DSLWHOO ' beinhaltet die theoretische Ausarbeitung des Dienstleistungsmarketings. Neben allgemeinen Grundlagen der Kommunikation von Dienstleistungen (vgl. Kapitel D2) werden Spezifika des Konsumentenverhaltens (vgl. Kapitel D1) aufgeführt und davon abgeleitete Implikationen für die Kommunikation von Dienstleistungen (vgl. Kapitel D3) dargelegt. Darauf aufbauend wird die Hochzeitsplanung innerhalb des Dienstleistungssektors eingeordnet (vgl. Kapitel D4.1) und Forderungen für die Kommunikation von Hochzeitsagenturen abgeleitet (vgl. Kapitel D4.2). Die Ausarbeitungen in .DSLWHOO( ordnen die gesamte Untersuchung in den Marketingprozess ein (vgl. Kapitel E1). Darauf aufbauend werden die Methoden der Untersuchung vorgestellt (vgl. Kapitel E2). Die Problemstellung der Analyse sowie das Untersuchungsdesign werden

vor diesem Hintergrund erläutert (vgl. Kapitel E2.1, 2.4). In .DSLWHOO) werden die Ergebnisse der empirischen und anbieterorientierten Untersuchung verarbeitet. Eine allgemeine Vorstellung der Hochzeitsindustrie, mit Akteuren und Medien, wird dargelegt (vgl. Kapitel F1). Es wird die Hochzeitsagentur als branchenspezifischer Akteur charakterisiert (vgl. Kapitel F2). Zudem werden die Zielgruppen von Hochzeitsagenturen (vgl. Kapitel F3) und aktuelle Kommunikationsmaßnahmen der Agenturen (vgl. Kapitel F4) analysiert. Innerhalb von .DSLWHOO * werden, aufbauend auf den Resultaten der empirischen Untersuchung und den theoretischen Ergebnissen, Empfehlungen für eine mögliche strategische Ausrichtung der Kommunikation von Hochzeitsagenturen gegeben. Die gesamte Arbeit wird dar-aufhin in .DSLWHOO + zusammengefasst. Den Abschluss der Arbeit bildet die 0DQDJHPHQWW 6XPPDU\ in .DSLWHOO,, welche die gesamte Arbeit zielgruppen- und adressatenorientiert wiedergibt und praktische Handlungsempfehlungen aufzeigt.

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Aufbauend auf der Problemstellung und Abgrenzung der Arbeit werden theoretische Quellen zum Thema Hochzeit, Eventmanagement sowie Dienstleistungsmarketing verarbeitet. Dies dient als Orientierungsgrundlage im Rahmen der Untersuchung. Neben der Klärung von Begrifflichkeiten werden Implikationen für die Strategieempfehlung gesammelt. Nach der Vorstellung der Untersuchungsmethode werden im Rahmen der empirischen Untersuchung relevante Daten erfasst und darauffolgend Strategien abgeleitet. Abbildung 3 zeigt den gesamten Untersuchungsverlauf. Zur besseren Strukturierung der Untersuchung sind Resümee-Kapitel (vgl. Kapitel B4, C2, D4, F1.4) innerhalb der Arbeit zu finden, welche die abgeleiteten Erkenntnisse zusammenfassen, einen Transfer der Informationen auf das Untersuchungsgebiet darlegen und Grundlage für die Strategieableitung bilden.

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Die vorliegende interdisziplinare Arbeit stellt eine Analyse der Hochzeitsbranche mit Hauptaugenmerk auf die Hochzeitsplanung dar. Parallel werden weitere hochzeitsaffine Produkte und Branchen mit in die Analysen einfließen. Mit der Einordnung der Analyse in den Marketingprozess und einer Gesamtmarktbetrachtung wird ein struktureller Beitrag für das Marketing von Hochzeitsagenturen und für hochzeitsaffine Dienstleister gegeben werden.

Um das Berufsbild des Hochzeitsplaners zu skizzieren und Hochzeitsagenturen einem Markt

zuordnen zu können, wird eine Abgrenzung und Zuordnung innerhalb des (YHQW XQG 'LHQVWOHLVWXQJVVHNWRUs vorgenommen. Aufbauend auf den wissenschaftlichen Erkenntnissen des Event- und Dienstleistungsmarketings, werden diese für die Bearbeitung des Themas und zur Erreichung der Zielsetzung angepasst und übertragen.

(PSLULVFKHH (UNHQQWQLVVH zur Aufgabenstellung werden durch die qualitative Methode des Experteninterviews, ergänzt durch Online-Marktforschung, erhoben. Anzumerken ist, dass diese Arbeit eine qualitative Analyse darstellt und einen ersten und einleitenden Einblick in

die Thematik geben soll. Die Handlungsempfehlungen bilden EHLVSLHOKDIWHH $OWHUQDWLYHQ unter Berücksichtigung der spezifisch gesetzten Schwerpunkte der Arbeit. Die grobe Bestimmung von Marktsegmenten, Umweltbedingungen sowie Zielgruppen soll ebenfalls eine erste

Transparenz der Marktgegebenheiten liefern. Die folgend vorgestellten und verwendeten 0H WKRGHQ der Arbeit werden innerhalb der Arbeit der Aufgabenstellung individuell angepasst, worauf im Rahmen der Arbeit verwiesen wird. Ergänzend zu den wissenschaftlichen Quellen

werden SUD[LVRULHQWLHUWHH4XHOOHQ mit aufgenommen, wobei diese jedoch kritisch reflektiert und im Rahmen der empirischen Analyse überprüft werden. Ziel ist es somit, einen ersten qualitativen Anhaltspunkt des Themas spezifisch erfassen zu können.

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Da viel Potential in dieser Branche vermutet wird, leistet die Analyse mit Schlussfolgerungen für Lösungsalternativen einen wesentlichen Beitrag für das Marketing von Hochzeitsagenturen. Ziel ist dabei, Transparenz für diesen Dienstleistungsbereich zu schaffen sowie einen ersten Ansatz für strategische und operative Maßnahmen auszuarbeiten. Das Thema bietet somit großen Spielraum für Eigenleistung in Form qualitativer Untersuchungen, wobei auf

einenZHLWHUHQ $QDO\VHEHGDUI innerhalb der Arbeit verwiesen wird. Einige Themenbereiche werden abschließend zur Arbeit einer kritischen Würdigung unterzogen (vgl. Kapitel H5) und Forschungslücken aufgezeigt (vgl. Kapitel H4). Insofern soll ergänzend zu der Einführung in das Thema eine Grundlage für weitere Analyseschritte und einen zukünftigen Forschungsbedarf aufgezeigt werden.

Die Rolle der 86$ innerhalb der Hochzeitsbranche und deren Einfluss wird im Rahmen der Arbeit außen vor gelassen. Die Verarbeitung dieses Themenkomplexes könnte durch die entsprechenden Erkenntnisse einen wesentlichen Beitrag für diese Arbeit leisten, jedoch würde dies den Rahmen der Untersuchung zu sehr ausweiten (vgl. Kapitel H4).

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Jedes Individuum durchläuft im Rahmen des gesellschaftlichen Daseins verschiedene /H EHQVSKDVHQ, ² die zeremoniell und rituell begleitet werden. Ziel ist es, die Individuen aus einer Situation in die Nächste genau definierte zu überführen (vgl. Nave-Herz 1994, S.5). Ein 5LWXV ist das vorgegebene Handeln nach einer festgelegten Ordnung mit zeremoniellem Charakter und definierten Handlungen (vgl. Duden 2008, S.875).

In allen Kulturen ist die Hochzeit ein institutionelles Medium zur Neu-Definition der Paarbe-ziehung mit rituellen Formen (vgl. Nave-Herz 2004, S.10, 27). Eine Hochzeit kann als hEHU JDQJVULWXV ³ (mit Trauung und Fest) mit dem Ziel angesehen werden, das Paar in eine neue Lebenssituation zu begleiten (vgl. Nave-Herz 1994, S.12, 14, 16). Die Schließung der Ehe symbolisiert zudem im Rahmen sozialer Kommunikation, dass neue gesellschaftliche Rechte und Pflichten bestehen (vgl. Nave-Herz 2004, S.26, Remberg 1995, S.21).

Die Ehe ist eine durch das Gesetz öffentlich anerkannte Partnerschaft, welche auf Dauer mit dem Ziel der gegenseitigen dauerhaften Verpflichtung ausgerichtet ist (vgl. Nave-Herz 1994,

S.9, 2004, S.24f.). Die ]LYLOHH(KH (nach Rechtsvorschriften) wird durch die persönliche Be-kundung der Eheschließungsabsicht vor einem Standesbeamten und Zeugen geschlossen (vgl.

BGB 2010, §1303ff.). Im Rahmen der FKULVWOLFKHQQ (KHVFKOLH‰XQJ wird diese durch einen Pfarrer im Namen Gottes, vor Zeugen und eine Vielzahl von begleitenden Bräuchen ⁴ vorgenommen (vgl. Remberg 1995, S.11, 182f.).

Historisch gesehen stellte die Eheschließung lange Zeit eine |NRQRPLVFKHH 1RWZHQGLJNHLW und moralische Pflicht zur Befriedigung elementarer Bedürfnisse dar. Sie hatte instrumentellen Charakter zum Erhalt von Vermögen, Namens- und Versorgungsrechten (vgl. Nave-Herz 1994, S.7f.). Die Kirchen spielten in Bezug auf die Eheschließung in der Vergangenheit eine

grundlegende Rolle. Der Trauritus war im -DKUKXQGHUW vollständig im Verantwortungs-

² Z.B.Geburt, Volljährigkeit, Hochzeit etc.

³ ´rite de passage` zurückzuführen auf Van Gennep A. 1909 „Les rites de passage“.

⁴ Z.B. Spalieraufbau, weißes Kleid, Ringtausch etc.

⁵ Ehe als Sakrament.

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Im -DKUKXQGHUW wurde die zivile Trauung durch den Staat wieder eingeführt, wobei diese heute als Voraussetzung für eine kirchliche Trauung gilt (vgl. Nave-Herz 2004, S.26). Im Rahmen der Eheschließung nimmt die Bedeutung der Kirche immer mehr ab, da ein Rückgang kirchlicher Trauungen (vgl. Kapitel A1, Abb.1) zu verzeichnen ist (vgl. Nave-Herz 1994, S.12f., Remberg 1995, S.150, 210, 215). Zudem setzte sich im 19. Jahrhundert parallel

die Form der freien Trauung ohne Standesbeamten und Kirche ⁶ durch, wobei die rituellen Formen ⁷ der Eheschließung größtenteils übernommen wurden (vgl. Nave-Herz 2004, S.26).

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In der vorindustriellen Zeit war das Leben der Menschen durch eine Vielzahl von Sitten und traditioneller Bindungen geprägt (vgl. Nave-Herz 1994, S.14, Peuckert 2008, S.326). Alle Einzelheiten, von z.B. der Schließung der Ehe bis zum Alltag mit Rollenverteilung, waren

vorgegeben (vgl. Peuckert 2008, S.32). Im Rahmen der ,QGXVWULDOLVLHUXQJ, begleitet durch einen langwierigen 0RGHUQLVLHUXQJVSUR]HVV, haben sich die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen durch verschiedene Faktoren differenziert und modifiziert. Durch z.B. die Durchsetzung der bürgerlichen Grundrechte, die Zunahme des Wohlstandsniveaus, die Ausweitung der Bildungschancen, die Freisetzung aus Glaubenssystemen, die Veränderung der Rolle der Frau und die Liberalisierung der Sexualmoral etc. haben sich Lebensformen und deren Anforderungen verändert (vgl. Peuckert 2008, S.45, 326, 339, Remberg 1995, S.94). Die Ehe konnte sich von ökonomischen Hintergründen lösen und dient heute vordergründig der Befriedi-

gung HPRWLRQDOHUU%HGUIQLVVH , wobei die romantische Liebe als Ehe-Ideal gilt (vgl. Nave-Herz 1994, S.7f.). Zudem entwickelte sich ein sozialer Wertewandel in Richtung 3RVW PDWHULDOLVPXV mit dem Bedürfnis der Selbstentfaltung (vgl. Peuckert 2008, S.329).

Folglich kann eine VR]LDOHH'LIIHUHQ]LHUXQJ,eine Individualisierung der Gesellschaftundeine Pluralisierung der Lebensformen ⁸ festgestellt werden. Vermehrt entwickelte sich eine starke Berufsorientierung von Mann und Frau (vgl. Peuckert 2008, S.329). Die ,QGLYLGXDOLVLHUXQJ

der Gesellschaft äußert sich in der Unabhängigkeit des individuellen Lebenslaufs, der zuvor in Bezug auf Lebensübergänge, wie z.B. der Hochzeit, von Instanzen gesteuert wurde (vgl. Peuckert 2008, S.327). Dies führte dazu, dass als Ausdruck einer säkularen und antiautoritären Einstellung junger und gebildeter Altersgruppen, mit Bedürfnissen der Selbstverwirklichung,

familiäre Subsysteme ⁹ entstanden (vgl. Peuckert 2008, S.336ff.).

⁶ Ohne Rechtsverbindlichkeit.

⁷ Zeremoniell, öffentliche Absichtserklärung und Hochzeitsfeier.

⁸ Zurückzuführen auf Ulrich Beck „Gesellschaftliche Individualisierungsprozesse in der Moderne“, 1994.

⁹ Z.B. nicht-eheliche Lebensgemeinschaft.

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Zu den heute existieren Lebensformen zählen u.a. die nicht-eheliche Lebensgemeinschaft und die formale Ehe (vgl. Nave-Herz 1994, S.12, Peuckert 2008, S.339). Im Jahr 2003 wurde

festgestellt, dass die nicht-eheliche Lebensgemeinschaft von vielen Paaren als 9RUVWXIHH zur Ehe (38%), als 3UREHHKH (33%) oder als $OWHUQDWLYHH zur Ehe (28%) gesehen wird und bei den jüngeren Generationen ein fester Bestandteil der frühen Erwachsenenphase geworden ist (vgl. Peuckert 2008, S.67, 77). Es kann in Bezug auf den ´rite de passage` (vgl. Kapitel B1) verstärkt vom ´ULWHHGHHFRQILUPDWLRQC, als Übergang von der informellen zur formellen Partnerschaft, gesprochen werden (vgl. Nave-Herz 1994, S.25).

Es ist zudem ein $QVWLHJJ GHVV+HLUDWVDOWHUV (2004) bei Männern von 25,9 (1960) auf 31,0 Jahre und bei Frauen von 23,7 (1960) auf 28,4 Jahre mit steigender Tendenz zu beobachten. Dies ist zum einen auf die Verlängerung der Phase bis zur beruflichen Etablierung und zum anderen auf den Aufschub der Eheschließung aufgrund des Selbstverwirklichungsbedürfnisses im Rahmen der Karriere zurückzuführen (vgl. Peuckert 2008, S.36, 48). Auch trägt die gesellschaftliche Akzeptanz der nicht-ehelichen Lebensgemeinschaft dazu bei, dass sich die

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Durch die gesellschaftlichen Veränderungen und die Abschwächung der ökonomischen Hin-

tergründe zur Eheschließung haben sich neue:HUWH, (LQVWHOOXQJHQ und 0RWLYH gebildet. Die Sinnzuschreibung einer Ehe ist pluraler geworden. Neben dem Festhalten an sozial-normativen Argumentationen sind Ehen immer individueller zu begründen und Sinn- und

Handlungszusammenhänge komplexer geworden (vgl. Nave-Herz 1994, S.13). 5HPEHUJJ (1995) geht davon aus, dass die Entscheidung zur Heirat bewusster geschlossen wird und nicht mehr als selbstverständlich angesehen wird (vgl. Remberg 1995, S.61, 213f.).

VFKLHGHQHUU0RWLYHHaufweistund persönliche Entwicklung, Offenheit und Kommunikation im Mittelpunkt stehen, jedoch kein dominierendes Motiv zu benennen ist (vgl. Peuckert 2008, S44, Remberg 1995, S.55).

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Da die Ehe mit den Charakteristika Sicherheit, gegenseitige Unterstützung und Familie ver-bunden ist, ist diese Lebensform bei jüngeren Generationen seltener festzustellen, da die Zeit der Ausbildung in Bezug auf z.B. ein finanzielles Fundament unsicher ist (vgl. Peuckert 2008,

S.77). Gründe, die JHJHQQHLQHH(KHVFKOLH‰XQJ sprechen, sind nach 'RUEULW] (2004) z.B. die Arbeitssituation (74%), das zu niedrige Einkommen (58%), die sinkende Wertschätzung der Ehe (57%), die Akzeptanz der nicht-ehelichen Lebensgemeinschaft (62%), der Wunsch nach Unabhängigkeit und Selbstständigkeit (76%) und der Aufschub der Heirat mit der späteren Geburt der Kinder (48%) (vgl. Peuckert 2008, S.46 und Dorbritz 2004, S.355).

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Im Rahmen des Modernisierungsprozesses ist der 5LWXVV +RFK]HLW stark individualisiert und weniger (aber auch noch) an sozial normative Abläufe geknüpft. Das Hochzeitsfest weist somit Variabilität in Bezug auf rituelle Formen, Dauer, Abläufe und Detailbreite auf (vgl. Nave-Herz 1994, S.12f., 139). Rituale stellen für Paare keine Rechtsverbindlichkeit, sondern eine

HPRWLRQDOHH XQGGVR ]LDOHH )XQNWLRQ dar. Gefühle (z.B. Vertrauen, Sicherheit) sollen manifestiert und die Hochzeit intensiviert werden (vgl. Remberg 1995, S.218ff., Nave-Herz 1994,

S.17, 22). Somit werden die Riten transformiert ¹⁰ , wobei eine Novationsbereitschaft der Paare deutlich zu erkennen ist (vgl. Isemeyer 1998, S.7ff., Remberg 1995, S.212ff., 129). Rituale wurden im Laufe der Geschichte aus dem kirchlichen Brauchtum in den Bereich der zivilen Ehe übertragen. Dabei verloren einige Bräuche an Bedeutung oder wurden modifiziert (vgl. Schmidt 1976, S.5, Remberg 1995, S.211, 128). Neben der Entwicklung der freien Trauung

veränderte sich die ]LYLOHH 7UDXXQJ grundlegend (vgl. Reichertz 2009, S.34f., Nave-Herz 1994, S.11). Zu Beginn des 21. Jahrhunderts konnte durch einen langwierigen Entwicklungsprozess eine Re-Ritualisierung der Trauung mit Ritualen (z.B. Ringtausch) wahrgenommen werden (vgl. Reichertz 2009, S.36f.).

'DVV%HGUIQLVVGHUU6HOEVWGDUVWHOOXQJJXQGG(UOHEQLVRULHQWLHUXQJJ

Es ist eine 7KHDWUDOLVLHUXQJVWHQGHQ] der Gesellschaft festzustellen. Durch die Inszenierung der Brautleute während der Hochzeit werden Identitäten und Einstellungen ¹² ausgedrückt. Die Inszenierung und Typisierung der Performance wird durch Zeichen ¹³ zur glaubhaften Darstellung unterstützt, die die Anwesenden als solche verstehen (vgl. Reichertz 2009, S.37ff.). Rituale haben somit eine soziale Funktion und kommunikative Relevanz (vgl. Remberg 1995,

¹⁰ Nach individuellen Wertvorstellungen und Charakteristika, z.B. angepasst an Hobbys des Paares.

¹¹ früher bürokratische und nüchterne Amtshandlung

¹² Z.B. Glück, Erfolg und Liebe etc.

¹³ Z.B. Kleidung, Handlungen, Rituale etc.

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S.212). Ringe als Requisiten symbolisieren beispielhaft die Verbundenheit, die durch den zeremoniellen Akt des Ringtauschs dargestellt wird (vgl. Remberg 1995, S.101).

Weiter ist die Tendenz zu erkennen, dass Paare etwas Besonderes darstellen wollen und auf

Qualität und Exklusivität achten (z.B. Essen, Kleidung), so dass viele Bestandteile UHSUlVHQ WDWLYHQQ &KDUDNWHU erhalten. Auch Detailstreben und Trendberücksichtigung ¹⁴ sind zu beobachten, was sich ebenfalls im finanziellen wie auch im zeitlichen Aufwand widerspielgelt.

Diese Annahme ergänzen 6FKQHLGHHXQGG5GLJHU (2007), indem sie aufführen, dass 55% der Paare sich wegen der besseren Möglichkeiten zur zeremoniellen Inszenierung kirchlich trauen

lassen. Somit sind viele HUOHEQLVRULHQWLHUWHHXQGGUHSUlVHQWDWLYHH0RWLYH bei Hochzeiten wiederzufinden (vgl. Schneider, Rüdiger 2007, S.148). ¹⁵ Ebenfalls werden Handlungen, für z.B. Hochzeitsspiele, aus den Medien übernommen, um Dramatik, 8QWHUKDOWXQJVXQGG(UOHEQLV FKDUDNWHU auf die Hochzeit zu übertragen (vgl. Remberg 1995, S.197, 200f.).

Die Entwicklung der veränderten Darstellungsweisen kann ebenfalls auf den (LQIOXVVV der ritualisierten Hochzeitsausrichtung aus 2VWGHXWVFKODQGGzurückgeführt werden. Zu Zeiten der DDR war durch die Zurückdrängung der Kirche die standesamtliche Hochzeit stark rituali-

siert. ¹⁶ Auch der (LQIOXVV GHUU0HGLHQQin Bezug auf Hochzeiten, verstärkt durch die )HUQVHK VKRZTraumhochzeit ¹⁷ , ist zu nennen (vgl. Reichertz 2009, S.39, 41).

Durch die Show wurden Rituale (aus den Kirchen) neu in Szene gesetzt und eine ´QHXHHDOWHH

0\WKRORJLH` geschaffen, die es in dieser Form weder in den Kirchen noch bei der standesamtlichen Trauung gab. Die Trauungen innerhalb der Show waren somit rituell und theatralisch aufgebaut (vgl. Reichertz 2009, S.40f.). Die Fernsehshow propagierte moderne wie auch traditionelle Wert- und Moralvorstellungen in Bezug auf Beziehung und Hochzeit. Das Thema Hochzeit wurde zum Abenteuer erklärt, und es entwickelte sich das Bedürfnis, die Hoch-

zeit als etwas $X‰HUJHZ|KQOLFKHV zu gestalten (vgl. Röser 1994, S.77ff.). An der Sendung orientierten sich viele Heiratswillige, und es entstand ein 7UHQGG ]XUU ,PLWDWLRQ. Die Hochzeiten der Sendung entwickelten sich zu einer Art Vorbildcharakter und erhielten Referenzstatus (vgl. Röser 1994, S.40, 81).

¹⁴ Z.B. im Bereich Dekoration etc.

¹⁵ 5HPEHUJ (1995) äußert in diesem Zusammenhang die Gefahr neuer Zwänge, die sich mit dem zunehmenden Streben nach Extravaganz

und Exklusivität ergeben (vgl. Remberg 1995, S. 217). Siehe hierzu Kapitel H5 kritische Würdigung.

¹⁶ Z.B. standesamtliche Hochzeiten in Weiß etc.

¹⁷ 1992 auf RTL mit Einschaltquoten bis zu 10 Millionen. Handlung: Drei heiratswillige Paare traten bei Spielen gegeneinander an. Das

Gewinnerpaar wurde vor laufender Kamera standesamtlich getraut und erhielt neben einen hochpreisigen Sachpreis eine Hochzeitsfeier und

eine Hochzeitsreise. Teilnahmevoraussetzung war ein origineller Heiratsantrag. Während der Sendung wurde viel über Gefühle, Emotionen

und Erwartungen gesprochen. Hochzeitsbestandteile: Trauungen waren sehr theatralisch und rituell mit weißen Kleidern, aufwendiger Insze-

nierung, Altar, rotem Teppich, Blumenkindern, tiefgreifenden Worten, Heiratsversprechen, Ringtausch, weißen Tauben, weißer Limousine,

romantischer Musik etc.4XHOOH5|VHUU6II5HLFKHUW]]6

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'HUU+RFK]HLWVSODQHU

,PPIROJHQGHQQ8QWHUNDSLWHOOZLUGGQHEHQQZLVVHQVF KDIWOLFKHQQDXFKKDXIISUD[LVRULHQWLHUWHH4XHOOHQQ

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Der deutsche Brauch des +RFK]HLWVODGHUs (auch Hochzeitsbitter) spielte in der Vergangenheit eine zentrale Rolle bei Hochzeiten. Die Tradition ist bis ins Mittelalter zurück zu verfolgen und entstammte ursprünglich der Funktion des Königsboten (vgl. Fehrle 1937, S.38, Beck 1998, S.86). Der Hochzeitslader hatte, neben der Aufgabe der persönlichen Einladung der

Hochzeitsgäste ¹⁹ , den Auftrag, bei der Hochzeit für Organisation, Kontrolle und Unterhaltung zu sorgen und die Durchführbarkeit des Ablaufs zu gewährleisten (vgl. Beck 1998, S.86ff.). Somit war dieser ebenfalls Zeremonienmeisterund stellte den Ansprechpartner und Vertrauten des Brautpaares und der Gäste dar (vgl. Fehrle 1937, S.39f., Remberg 1995, S.200). Der

=HUHPRQLHQPHLVWHU hat zur Aufgabe, am Tag der Hochzeit den Ablauf der Hochzeit zu unterstützen, zu kontrollieren und zu koordinieren (z.B. Programmablauf, Gästeplatzierung,

Dienstleisterbetreuung etc.). Der +RFK]HLWVSODQHU hingegen konzentriert sich auch auf die Vorbereitungsphase ²⁰ der Hochzeit, wobei dieser ebenfalls als Zeremonienmeister fungiert (vgl. Brauers 2009, S.104). Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass der Hochzeitsplaner eine Kombination aus Hochzeitslader und Zeremonienmeister darstellen kann.

Laut des Hochzeitsratgebers 3LQNN %ULGHV ist der Beruf des Hochzeitsplaners u.a. durch den Film :HGGLQJJ3ODQHU ²¹ in Deutschland bekannt geworden, und es wird eingeräumt, dass der Hochzeitsplaner nicht nur für Prominente oder für die Highsociety relevant sein kann (vgl. Dionisio 2008, S.34). Das generelle Medieninteresse am Beruf des Hochzeitsplaners kann als

relativ hoch eingeschätzt werden. 5HLFKHUW] geht darauf ein, dass viele Akteure (z.B. der Priester) in Bezug auf Hochzeiten an Bedeutung verlieren und andere an Bedeutung gewin-

nen, wie z.B. der +RFK]HLWVSODQHU oder YHUVFKLHGHQHH0HGLHQ (Hochzeitsratgeber, Magazine etc.). Die Entwicklung der +RFK]HLWVLQGXVWULH (Gastronomie, Schmuck etc.) hat großen Einfluss auf diese Veränderung. Hinzuzuzählen sind auch diverse )HUQVHKVKRZV ¹⁷ XQGG+RFK ]HLWVPHVVHQ (vgl. Reichertz 2009, S.50). Somit ist eine Vielzahl neuer Akteure zum Thema Hochzeit hinzugekommen, die neue Symbole, Requisiten und Orte mit sich bringen, um die Performance der Hochzeit überzeugend umzusetzen (vgl. Reichertz 2009, S.51).

¹⁸ Die Verwendung der männlichen Form des Hochzeitsplaners impliziert die weibliche Form.

¹⁹ Einladung mit zeremoniellem Charakter in festlicher Kleidung und mit poetischen Sprüchen.

²⁰ Konzeptentwicklung, Planung des zeitlichen Ablaufs, Dienstleisterbuchung etc.

²¹ Film :HGGLQJJ3ODQHU amerikanische Filmkomödie, 2001.

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$XIJDEHQQXQGG1XW]HQGHVV+RFK]HLWVSODQHUVV

Laut dem %XQGG GHXWVFKHUU+RFK]HLWVSODQHU (2010) ist ein Hochzeitsplaner für die Unterstützung bei einer Hochzeit zuständig und plant auf Basis eines Briefings das gesamte Hochzeits-

fest. Zu den Hauptaufgaben seiner Arbeit zählt die gesamte .RQ]HSWLRQ,3ODQXQJ,2UJDQLVD WLRQ,%XGJHWLHUXQJ und.RVWHQNRQWUROOH. Dabei spricht dieser Empfehlungen in Bezug auf mögliche Dienstleister ²² aus. Auch wird darauf verwiesen, dass ein Hochzeitsplaner Erfahrung, ein Netzwerk qualitativer Dienstleister und ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis

vorweisen kann. Am Hochzeitstag kann dieser als =HUHPRQLHQPHLVWHU, $QVSUHFKSDUWQHU und .RRUGLQDWRU fungieren und gewährleistet einen reibungslosen Ablauf hinter den Kulissen (vgl. http://www.bunddeutscherhochzeitsplaner.de/Der_ Hochzeitsplaner.html).

In der praxisorientierten Literatur werden dem Hochzeitsplaner u.a. folgende notwendige

.RPSHWHQ]HQQzugesprochen: Organisationstalent, Improvisation, Menschenkenntnis, Einfühlungsvermögen, Kreativität etc. (vgl. Brauers 2009, S.105f.). Neben .RPSOHWWSODQXQJHQ besteht auch die Möglichkeit, 7HLOSODQXQJHQ zu buchen. Zudem kann die Beauftragung von Hochzeitsplanern wirtschaftlicher sein als die Eigenplanung, da sie über 'LHQVWOHLVWHUQHW] ZHUNH verfügen und ausgehandelte .RQGLWLRQHQ erhalten. Auch wird weiter darauf hingewiesen, dass sie Branchenkenntnis besitzen und durch (UIDKUXQJHQ im Bereich Hochzeiten neben Kostenersparnis auch Zeitersparnis zusichern (vgl. Ziegler, Körner 2001, S.35f.). Ein weiterer Vorteil des Hochzeitsplaners ist, dass dieser mit gesetzlichen Gegebenheiten vertraut ist (vgl. Dionisio 2008, S.34). Somit profitieren die Brautpaare von der Erfahrung des Hochzeitsplaners und dessen vorhandener Branchenkenntnis (vgl. Brauers 2009, S.105f.).

'LHHJHVHOOVFKDIWOLFKHH5HOHYDQ]]HLQHVV+RFK]HLWVSODQHUVVV

Durch die Bedeutung der Inszenierung durch Symbole einer Hochzeit hat sich der Trend ent-wickelt, der das Hochzeitsfest immer mehr in die gIIHQWOLFKNHLW rückt. Die Hochzeiten werden zunehmend aufwendig inszeniert, und ein vielseitiger Handlungsrahmen ist zu erkennen

(vgl. Isemeyer 1998, S.2, 5, Remberg 1995, S.14). ²³ Neben Sportveranstaltungen und anderen Events zählen Hochzeiten zu den JHVHOOVFKDIWOLFKHQQ *UR‰HUHLJQLVVHQ. Diese Ereignisse erstrecken sich über einen längeren Planungszeitraum, und der Erfolg der Umsetzung ist von vielen heterogenen Akteuren (z.B. Dienstleister) und Interessengruppen (z.B. Brautpaar, Brauteltern, Gäste etc.) abhängig (vgl. Reichertz 2009, S.45).

²² Z.B. Location, Caterer, Dekoration, Entertainment, Fotografen, Visagisten etc.

²³ ,VHPH\HU äußert in diesem Zusammenhang die Befürchtung, dass diese Entwicklung neuer Riten auch zu einer Kommerzialisierung der

Eheschließung führen kann, wobei er auf die amerikanische Art der Eheschließung (kommerziell) verweist (vgl. Isemeyer 1998, S.10). Siehe

hierzu Kapitel H5 kritische Würdigung.

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Durch die gesellschaftlichen Veränderungen in Bezug auf Hochzeit und Eheschließung ent-standen für die Paare neue 8QVLFKHUKHLWHQ, Abhängigkeiten und Befangenheit in Form großer (LJHQYHUDQWZRUWXQJ und ausbleibender Leitfäden (vgl. Remberg 1995, S.13, 210). Das Brautpaar ist bei der Organisation einer Hochzeit abhängig von verschiedensten 'LHQVW OHLVWHUQ ²²²⁴ der Hochzeitsbranche, die es zu koordinieren gilt. Zudem muss der Umfang der Hochzeit festgelegt und aus verschiedenen 2SWLRQHQ ²⁵ daraufhin gewählt werden. Die 3ODQ XQJV]HLW kann bis zu -DKUH betragen, und es können über 0HQVFKHQQinvolviert sein (vgl. Reichertz 2009, S.45f.).

Hochzeitsplaner und Dienstleister, die sich wiederkehrend mit dem Thema Hochzeit im beruf-

lichen Alltag auseinandersetzen, verfügen über ein gewisses )DFKZLVVHQ zur Ausrichtung von Hochzeiten. Im Gegensatz dazu setzen sich Brautpaare, Verwandte und Freunde in der Regel nur eine relativ kurze Zeit und wenige Male intensiv mit dem Thema auseinander. Da es seit einigen Jahrzenten keine einheitliche und verbindliche Art derHochzeitsdurchführung mehr

gibt (kein modernes Hochzeitsmodell), ist ein enormer %HUDWXQJVEHGDUI entstanden. Angesichts der gesellschaftlichen Veränderungen und Bedürfnisse wird aktiv nach Hilfestellung von Seiten der Paare gesucht (vgl. Reichertz 2009, S.46).

Nach 5HLFKHUW] ist aufgrund genannter Faktoren und der Tatsache, dass die Ausrichtung von Hochzeiten LPPHUULQGLYLGXHOOHUUwird, eine Hochzeit nicht mehr mit dem Organisationsauf-wand eines Fußballspiels zu vergleichen. Dies wird auch dadurch begründet, dass nur lückenhafte Strukturierungsvorgaben existieren, um die Handlungsoptionen des Großereignisses

Hochzeit zu koordinieren. 2KQHH5HJLVVHXUUist dies, auch aufgrund der Vielzahl nicht vonein-ander wissender Akteure mit diversen Einzelhandlungen, Requisiten und Kulissen, schwerfällig zu bewältigen (vgl. Reichertz 2009, S.47f). Allein verbindlich bei der Hochzeit ist der

Gang zum Standesamt, wobei die Form und der Umfang ²⁶ optional wählbar sind (vgl. Reichertz 2009, S.50).

²⁴ Z.B. Floristen, Fotografen, Musiker, Brautmoden, Hochzeitsmagazine, Gastonomen etc.

²⁵ Z.B. Wahl der Lokation, Kleidung, Requisiten, Ensemble, rituelle Formen etc.

²⁶ Z.B. Fest, Dauer, Gäste, Dienstleister, äußere Form etc.

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5HVPHHH±±+RFK]HLWWLPP-DKUKXQGHUWW

JHQYHUDQWZRUWXQJ und 9DULDELOLWlW sind gewachsen, und das Bedürfnis der 6HOEVWYHUZLUN OLFKXQJJXQGGGDUVWHOOXQJ zeigt sich deutlich durch die individueller zu begründenden Sinn-und Handlungszusammenhänge der Hochzeit.

Der Wegfall von Handlungsvorgaben, das Fehlen eines modernen Hochzeitsmodells und die veränderten Bedürfnisse der Paare haben zur Folge, dass Hochzeiten an Komplexität gewin-nen und Unsicherheiten mit sich bringen. Ohne 5HJLVVHXU ist eine Vielzahl von Akteuren zu koordinieren, und folglich bestehen von Seiten der Paare eine Verunsicherung und ein Bedürfnis nach Strukturierungsvorgaben. Die aufgeführten Veränderungen innerhalb der Gesell-

schaft und der Einfluss der Medien lassen eine 1DFKIUDJH nach einem Regisseur und Berater zum Thema Hochzeit ableiten. Der Hochzeitsplaner mit seinem Expertenwissen, seinen Erfahrungen, seiner Branchenkenntnis und seinem Dienstleisternetzwerk kann somit in diesem Zusammenhang seine Unterstützung im Bereich Konzeption, Planung, Organisation etc. anbieten. Durch den Hochzeitsplaner kann infolgedessen eine Minimierung des Risikos, der Unsicherheit und des Aufwands erreicht werden.

Es kann auf Basis der dargelegten Argumente festgehalten werden, dass ein Bedarf nach externer und professioneller Hochzeitsplanung theoretisch abgeleitet werden konnte. Im Rahmen der empirischen Untersuchung wird diese These überprüft (vgl. Kapitel B4, F2.4).

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