Handwerker- und Dienstleistungsbetriebe sollten, wenn möglich, nicht mit niedrigen Preisen werben. Unternehmen, die den Preis in den Vordergrund stellen, werden schnell als „billiger Jacob“ eingestuft. Wenn schon mit Preisen geworben wird, sollte nach Möglichkeit der (Vor-)Lieferant als Billiganbieter vorgeschoben werden. Dann wird das Billigangebot nur bedingt dem eigenen Betrieb zugeordnet.

Leistungen und Produkte des Handwerks und der Dienstleister sind fast immer erklärungsbedürftig, mal mehr, mal weniger. Da Erklärungen im Allgemeinen sehr umfangreich sind und das Informationsbedürfnis der Empfänger unterschiedlich ist, müssen die Anzeigen mit der Zielsetzung einer Kontaktaufnahme entwickelt werden.

Damit ist die Aufgabe der Werbung für Handwerker und Dienstleister schon beschrieben. Sie muss entsprechend der AIDA-Formel Aufmerksamkeit erregen, Interesse auslösen, Wünsche erwecken, Handlung, d.h. die Kontaktaufnahme auslösen. Damit wird deutlich, dass Werbetexte, insbesondere Anzeigentexte, nicht mal so nebenbei erstellt werden sollten, wenn der größtmögliche Erfolg erreicht werden soll.

Zur Verdeutlichung hier ein vereinfachtes Ablaufdiagramm des Angebots- und Verkaufsprozesses

Wird der Ablauf betrachtet, der vor der endgültigen Kaufentscheidung liegt, ist zu erkennen, dass zwei Entscheidungsstufen zu überwinden sind.

Das Diagramm zeigt, dass die Stufen 1. und 5. sehr sorgfältig durchdacht und formuliert werden müssen, wenn am Ende der Abschluss/Verkauf stehen soll. In der Praxis heißt das, dass die Detailinformationen logisch auf den Basisinformationen aufbauen müssen. Das wird von vielen Inhabern vergessen. Deshalb müssen die Detailaussagen ebenfalls konkret erarbeitet werden, damit eine durchgängige, zielführende Argumentation entsteht.

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