Inhalt

1.  Einleitung  3

2.  Begriffsbestimmungen  4

2.1.  Marktforschung  4

2.2.  Investitionsgüter  6

3.  Aktionsfelder der Investitionsgüter-Marktforschung  9

4.  Probleme  10

5.  Chancen  11

6.  Ausgestaltung einer Investitionsgüter-Marktforschung  12

7.  Fazit  14

8.  Literatur- und Quellenverzeichnis  15

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1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema der Investitionsgüter-Marktforschung und über die besonderen Chancen und Probleme in diesem Bereich.

Zu Beginn werden zunächst die zentralen Begriffe definiert und von verwandten Begriffen abgegrenzt.

Danach erfolgt eine kurze Charakterisierung von relevanten Aktionsfeldern der Investitionsgüter-Marktforschung.

Anschließend werden exemplarisch die besonderen Probleme und Chancen der Investitionsgüter-Marktforschung erläutert. Den Schluss bildet eine Übersicht von Handlungsoptionen, wie eine Investitionsgüter-Marktforschung konkret ausgestaltet werden kann.

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2. Begriffsbestimmungen

2.1. Marktforschung Der Begriff „Marktforschung“ wird üblicherweise definiert als

„systematische[r] Prozeß der Gewinnung und Analyse von Daten für Marketing-Entscheidungen“. 1

Marktforschung ist ein Teil der Marketingforschung ² ; daher sind zunächst die Markt-, Marketing- und Meinungsforschung voneinander abzugrenzen.

Marketingforschung dient der Gewinnung und Aufbereitung von Informationen, um betriebsinterne und -externe Probleme bei Marketing-Strukturen, -Prozessen, -Aktivitäten oder -Wirkungen zu identifizieren und zu lösen. ³ Sie ist daher nur auf die Absatzmärkte gerichtet. Zentrale Messgrößen sind z.B. Marktvolumen, Marktpotenzial, Marktanteil, Konkurrenzdaten oder auch die Effektivität und Effizienz von eingesetzten oder möglichen Marketinginstrumenten. Ziel der Marketingforschung ist, im Unternehmen eine Grundlage für adäquate marktbezogene Entscheidungen zu liefern, insbesondere hinsichtlich des einzusetzenden Marketing-Mixes.

Die Meinungsforschung (Demoskopie) beschäftigt sich dagegen sowohl mit wirtschaftlichen als auch nicht-wirtschaftlichen Themen. Hier geht es um das Meinungsbild großer Teile der Bevölkerung (z.B. Trends) und betrifft daher v.a. die Unternehmensumwelt (externe Sphäre). Die Einflussmöglichkeiten und Gestaltungsmaßnahmen eines einzelnen Unternehmens sind hier daher tendenziell gering.

Marktforschung umfasst nun alle Forschungsmaßnahmen, die auf die Gewinnung von Informationen über für das Unternehmen relevante Märkte gerichtet sind. Aus Unternehmenssicht sind dies insbesondere die Absatz-und Beschaffungsmärkte. Als Untersuchungsgegenstand kommen zahlreiche

¹ HÜTTNER/SCHWARTING: Grundzüge der Marktforschung, 2002: S. 1

² GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON, 1997: S. 2552

³ GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON, 1997: S. 2545

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Größen in Betracht, wie z.B. Lieferanten, Beschaffungswege, Transportmittel, Einkaufsqualitäten etc.

In der Praxis wird die Marktforschung häufig nach Untersuchungs- und Erhebungsmethoden gegliedert. Eine Unterscheidung kann u.a. nach Art der Kriterien erfolgen (z.B. qualitative und quantitative Marktforschung), nach Erhebungs- bzw. Bezugszeitraum (z.B. Ad-hoc- und Tracking-Forschung) oder nach Branchen und Unternehmensbereichen (z.B. Finanzmarkt-forschung, Handelsforschung etc.). 4

Die Auswahl der relevanten Untersuchungsgrößen hängt direkt mit den zu erforschenden Sachverhalten ab und ist daher kaum zu generalisieren. Grundlegendes Ziel der unternehmensorientierten Marktforschung ist es daher, die bestimmenden Eigenschaften der jeweils betrachteten Märkte zu untersuchen, um daraus für die Unternehmenstätigkeit relevante Erkenntnisse zu gewinnen.

Nach der Methodik sind zunächst Primär- und Sekundärforschung zu unterscheiden. 5

Primärforschung bedeutet, dass für den zu untersuchenden Sachverhalt bzw. die Fragestellung keine bzw. keine ausreichenden Daten vorhanden sind und daher erst erhoben werden müssen. Dies bedeutet einen vergleichsweise hohen Aufwand. Zu den Methoden der Primärforschung zählen die Befragung, die Beobachtung und das Experiment. Bei der Sekundärforschung werden dagegen Daten(-bestände) ausgewertet, die bereits vorliegen, auch wenn die Auswertung i.d.R. einen neuen Untersuchungszweck hat. Aus Sicht des Unternehmens können Sekundärquellen sowohl interner als auch externer Herkunft sein.

⁴ BEREKOVEN/ECKERT/ELLENRIEDER: Marktforschung, 2006: S. 34

⁵ vgl. dazu BEREKOVEN/ECKERT/ELLENRIEDER: Marktforschung, 2006: S. 35ff. und WOLF:

Marketing für den Mittelstand, 1994: S. 52ff.

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