Finanzierung von Online-Zeitschriften - Wege zu einem erfolgreichen Web-Engagement für Tageszeitungen

  Finanzierung von Online-Zeitungen  

  Wege zu einem erfolgreichen Web-Engagement für Tageszeitungen  

  Inhaltsverzeichnis:  

1.  Finanzierung von Online-Zeitungen S.  3

1.1  Geringe Zahlungsbereitschaft der Internetnutzer S.  4

2.  Bannerwerbung als Finanzierungsgrundlage S.  4

2.1  Standards im Online-Werbemarkt S.  6

2.2  Der Online-Werbeboom S.  8

3.  Erlöse aus unterschiedlichen Umsatzquellen S.  9

4.  Konkurrenz für die Onlinezeitung S.  11

4.1  Portale als Hauptkonkurrenten S.  12

4.2  Konkurrenz im Kleinanzeigengeschäft S.  13

5.  Stärken nutzen für ein erfolgreiches Web-Engagement S.  14

5.1  Bündelung regionaler Kräfte S.  15

6.  Online als Zukunft der Zeitung? S.  16

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1. Finanzierung von Online-Zeitungen

Das Internet erlebt momentan einen gewaltigen Boom und ist das Medium, dass unsere Informationsgesellschaft prägen wird. Im Laufe dieser Entwicklung sind natürlich gerade die Tageszeitungen gezwungen, in diesen neuen Markt einzusteigen, um ihre Stellung als Hauptinformationslieferanten zu behaupten. Was mit den Printprodukten passieren wird, ist noch unklar. Roger Fidler, ehemaliger Chefentwickler von tragbaren Computern im Medienlabor Knight-Ridder und derzeit Universitätsprofessor in Boulder, sagt das Verschwinden von Printzeitungen bis zum Jahr 2005 voraus. Digitale Informationen sind mobil, kostengünstig und hochaktuell auslieferbar und lassen sich darüber hinaus individuell an die Bedürfnisse des Rezipienten anpassenmit dem Internet als Infrastruktur erreicht man ohne Druckerpressen und Lieferfahrzeuge eine immer größer werdende Kundschaft. Zeitungsverlage dürfen also den Anschluss im derzeitigen Online-Boom nicht verpassen. Fast jede deutsche Tageszeitung ist deshalb mittlerweile mit einer Internet-Ausgabe vertreten. Eines der Grundprobleme beim Online-Engagement einer Tageszeitung stellt jedoch die Refinanzierung dar: so müssen für einen akzeptablen Internetauftritt hohe Investitionen für Technik und Onlineredaktionen getätigt werden. Daher gibt es momentan noch einige Zweifel, ob es sich für Medienhäuser überhaupt lohnt, eine eigene Online-Redaktion aufzubauen und eine Internetausgabe eines Printproduktes zu betreiben. Gehen die Zeitungen aber nicht online, laufen sie natürlich Gefahr, dass sie es verpassen, auf diesen vermeintlich wichtigen Zug aufzuspringen und damit der Konkurrenz diesen großen Markt zu überlassen. „Gerade die potentielle Konkurrenz von Branchenfremden ist es, die die meisten Zeitungen zum Online-Engagement drängt“ ¹ . So geht es momentan in erster Linie darum, mit diesem neuen, unerforschten Medium zu experimentieren, Marktanteile zu sichern und Einnahmequellen zu finden. Im Laufe dieser Abhandlung werden Umsatzquellen vorgestellt und erörtert, ob und in welcher Form es für Tageszeitungen sinnvoll ist, sich im World Wide Web zu engagieren.

¹ Riefler, Katja: Tanz auf dem Vulkan. Sollen sich Zeitungen online engagieren? In: Zeitungen '96. Bonn: ZV Zeitungs-Verlag Service. S. 159.

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1.1 Geringe Zahlungsbereitschaft der Internetnutzer

Der im Internet immer noch vorherrschende Leitsatz „Content is free“ bereitet den Online-Tageszeitungen Probleme bei der Refinanzierung ihrer Angebote. Die Nutzer sind meist nur bereit, für Archivzugang, Erotikangebote und Anzeigenschaltungen zu bezahlen. Die einzigen Ausnahmen sind diesbezüglich das „Wall Street Journal“ und das Handelsblatt. Das Handelsblatt bietet online einen freien sowie einen kostenpflichtigen Abobereich (Gebühr: 26 DM pro Monat), in diesem kostenpflichtigen Bereich gibt es für die Abonnenten Hintergrundberichte zu allen Gebieten, detaillierte Firmenprofile, manipulierbare Charts, Individualisierung des Angebots im Depot, Analystenprognosen und Kurse von 130.000 Wertpapieren - „Informationstiefe und Individualisierung müssen bezahlt werden“ ² . Im kostenlosen Bereich sind kurze Nachrichten aus allen Finanzbereichen abzurufen. Die Nutzung des Wallstreet Journal kostet eine Jahresgebühr von 59$, alle Inhalte können nur von Abonnenten abgerufen werden. Diese Art der Finanzierung funktioniert aber bei fast keiner anderen Online-Tageszeitung, die New York Times „verzichtete bereits im Juli 1998 auf die Abonnement-Gebühren für die im Ausland lebenden Abonnenten“ ³ . Das Internet-Angebot der New York Times ist also mittlerweile auch vollkommen kostenfrei für alle Nutzer abzurufen - wie bei dem Großteil der redaktionellen Angebote aus Deutschland.

2. Bannerwerbung als Finanzierungsgrundlage

Als „wichtigste Finanzierungsgrundlage für Webangebote“ ⁴ gelten aufgrund der geringen Zahlungsbereitschaft der Internetnutzer momentan Anzeigen und Bannerwerbung. Fast alle redaktionellen Inhalte sind völlig kostenfrei abrufbar.

² Ebel, Franz-Josef: Handelsblatt Interaktiv: Vom Marketing-Tool zum Online-Produkt. In: Fraunhofer IRB Verlag (Hrsg.): Verlage im Netz. Produkt- und Prozeßinnovationen für neue Geschäftsfelder im Internet für Fachverlage. 1999. S. 127.

³ Breyer-Mayländer, Thomas: Zeitungen online - woher kommen die Umsätze? In: Zeitungen '99. Bonn: ZV Zeitungs-Verlag Service GmbH, S. 170.

⁴ Mehlen, Matthias: Die Online-Redaktionen deutscher Tageszeitungen. Ergebnisse einer Befragung von Projektleitern. In: Neuberger, Christoph; Tonnemacher, Jan: Online - Die Zukunft der Zeitunge? Das Engagement deutscher Tageszeitungen im Internet. Westdeutscher Verlag.1999. S. 115.

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Ob sich die Online-Angebote unter den schwierigen Bedingungen im Internetmarkt aber refinanzieren können, wird noch bezweifelt. Die Online-Tageszeitungen sind auf Einnahmequellen wie Bannerwerbung, elektronischen Handel und kostenpflichtige Archivzugänge angewiesen. Programme, die Werbebilder aus Internetseiten herausfiltern, so dass diese schneller geladen werden und der Nutzer nicht der Flut von Werbung ausgesetzt wird - so z.B. der „Webwasher“ von Siemens - stellen aber eine Gefahr für die Haupteinnahmequelle „Bannerwerbung“ dar. Als Siemens das Programm Anfang 1999 kostenlos anbot, ging ein Schreck durch die Branche. Ein halbes Jahr nach Erscheinen dieses Programms wird es jedoch nur von rund 1% der Internet-Nutzer Deutschlands genutzt ⁵ . „Wenn bisher nur ein geringer Prozentsatz der Nutzer ganz ohne Grafik oder mit einem Anzeigenfilterprogramm durch die Angebote der Verlage surft, liegt das sicher daran, daß der positive Einfluß solcher Programme auf die Ladezeit nicht immer den Erwartungen entspricht und darüber hinaus ein Großteil der Nutzer die Kommerzialisierung des Internets aktzeptiert und gegenüber Online-Werbung aufgeschlossen ist“ ⁶ . Bannerwerbung wird von Internetnutzern im allgemeinen geduldet - die Werbebilder können als „Surf-Anregung“ angesehen werden, der Nutzer klickt darauf, wenn er z.B. einen Artikel fertiggelesen hat, und lässt sich so weiter durch das Netz treiben. Zwar ist das Webangebot des „Focus“ seit August 1999 rentabel ⁷ , jedoch bewegen sich die meisten aller werbefinanzierten Webangebote noch in den roten Zahlen, was durch hohe Investitionen vor allem im redaktionellen Bereich verursacht wird, das technische Zubehör ist im Vergleich dazu relativ günstig. Diesen hohen Investitionen stehen zur Zeit jedoch noch meist niedrige Einnahmen gegenüber: Die Internetangebote sind nicht ausgebucht und verzeichnen auch oft noch zu wenige Seitenabrufe / Besucher, um für die Werbeindustrie als Werbeträger interessant zu sein.

Die Pflege und Bereitstellung einer Online-Zeitung wird aber durch Rationalisierungsmaßnahmen kostengünstiger: „Um mit möglichst geringem Perso-nalaufwand das bestmögliche Ergebnis zu erzielen, werden immer mehr

⁵ Quelle: Verkauf Aktuell Online. Nachrichten vom 5. August 1999. http://www.verkauf-aktuell.de/a99-08-05-03.htm (Datum: 7.2.2000)

⁶ Breyer-Mayländer, 1999. S. 171.

⁷ Quelle: w&v online; Adresse: http://www.wuv.de; Datum: 8.03.2000

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