Universität Leipzig
Sportwissenschaftliche Fakultät
Institut für Sportpsychologie und Sportpädagogik
Bachelorarbeit
Rahmenbedingungen, Charakteristika und wirtschaftliche
Gestaltungsmöglichkeiten des Sponsoring im
Amateur- und im Profisport.
Eine Analyse und kritische Gegenüberstellung
anhand des Finswimming und der Fußball-Bundesliga
vorgelegt von:
Michael Beer
Tag der Einreichung: 3. Juni 2011
Leipzig 2011
II
Bibliografische Beschreibung und Referat
Universität Leipzig, Sportwissenschaftliche Fakultät
Institut für Sportpsychologie und Sportpädagogik
Bachelorarbeit
------------------------------------------------------------------------------------------------
Hauptsachtitel:
Rahmenbedingungen, Charakteristika und wirtschaftliche Gestal-
tungsmöglichkeiten des Sponsoring im Amateur- und im Profi-
sport. Eine Analyse und kritische Gegenüberstellung
anhand des Finswimming und der Fußball-Bundesliga
-------------------------------------------------------------------------------------------
Verfasser:
Name: Beer
Vorname: Michael
------------------------------------------------------------------------------------------------
Erscheinungsjahr: 2011
Abbildungen:
17
Blattzahl:
75
Literaturangaben:
93
Anlagen:
6
Tabellen:
6
------------------------------------------------------------------------------------------------
REFERAT: In dieser Abschlussarbeit wird zum Thema Sportsponsoring ein
Vergleich zwischen dem Profisport und dem Amateursport hergestellt. Es wird
eine Bestandsanalyse mit Hilfe aktueller Literatur zur deutschen Fußballbun-
desliga erhoben. Exemplarisch für den Amateursport wird am Beispiel der
Sportart Finswimming die Situation für Randsportarten in Deutschland und de-
ren Chancen und Reserven für Sponsoringengagements dargelegt. In einer
empirischen Erhebung werden Expertenmeinungen zur Untersuchung hinzu-
gezogen und aus den gewonnen Informationen werden Handlungsempfehlun-
gen für Amateur- und Randsportarten gegeben.
III
Selbstständigkeitserklärung
Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit ohne unzulässige Hilfe und ohne Benut-
zung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe.
Die aus fremden Quellen direkt (als Zitate) oder indirekt (dem Sinn nach) übernommenen
Textstellen und Gedanken sind in der Arbeit als solche kenntlich gemacht worden.
Bei der Auswahl und Auswertung des Materials sowie bei der Herstellung des Ma-
nuskripts habe ich Unterstützungsleistungen von folgenden Personen erhalten:
Dr. paed. Jörg Melitzer
...
31. Mai 2011,
IV
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ... III
Abkürzungsverzeichnis ... VI
Abbildungsverzeichnis ... VII
Tabellenverzeichnis ... IX
1 Einleitung
...
1
1.1 Problemstellung
...
1
1.2
Die Zielstellung der Arbeit ... 2
1.3 Die
Vorgehensweise
...
2
1.4 Fragestellungen
und
Hypothesen ... 3
2 Grundlagen
des
Sponsoring
...
6
2.1
Definition und Abgrenzung ... 6
2.2
Die Ziele des (Sport-)Sponsoring ... 7
2.2.1
Die Ziele aus der Sicht der Unternehmen ... 8
2.2.2
Die Ziele aus der Sicht der Gesponserten ... 9
2.3
Sportsponsoring als wirkungsvolles Instrument der
Unternehmenskommunikation... 10
2.4
Die Entwicklung des Sportsponsoring in Deutschland ... 11
2.5 Formen
des
Sportlersponsoring
...
12
3
Die Rahmenbedingungen im Profisport am Beispiel der Fußballbundesliga .. 15
3.1
Die Besonderheiten für ein Sponsorship in der Fußballbundesliga ... 16
3.2
Kooperationen als Besonderheit des Sponsoring im Fußball ... 18
3.2.1
Customer Relationship Management (CRM) ... 19
3.2.2
Strategische Allianzen ... 20
3.3
Der Einfluss der Medien auf Sponsorships in der Fußballbundesliga ... 21
3.4
Die Besonderheit der Stadionvermarktung ... 24
3.5
Die Stadionvermarktung in der Fußballbundesliga . ...26
V
4
Der Amateur- und Breitensport in Deutschland ... 27
4.1
Definition und Abgrenzung des Amateursports in Deutschland ... 27
4.2
Die Rahmenbedingungen in Deutschland... .............28
4.2.1
Chancen für den Amateur- und Breitensport in Deutschland ... 29
4.2.2 Die
Amateur-
und
Leistungssportförderung in Deutschland ... 30
4.2.3
Der Einfluss der Medien auf den Sport und dessen Entwicklung... 31
4.2.4
Der Einfluss der Medien auf Amateur- und Randsportarten ... 32
4.2.4.1
Das Internetfernsehen: Die Chance für Randsportarten? ... 33
4.2.4.2
Kriterien für eine erfolgreiche TV-Vermarktung einer Sportart ... 34
4.3
Die Besonderheiten für ein Sponsoringengagement im Amateursport
anhand ausgewählter Sportarten... 35
4.3.1 Praxisbeispiel:
Robert Gess (Judo) ... 35
4.3.2
Praxisbeispiel: Stefan Feck (Wasserspringen) ... 37
4.4
Die grundlegenden Charakteristika im Trainings- und
Wettkampfsystem im Finswimming ... 38
4.4.1 Die
materialtechnischen
Geräte im Finswimming ... 39
4.4.2
Merkmale zur Bewegungsausführung ... 40
4.4.3 Das
Wettkampfsystem
im Finswimming ... 40
4.5 Die
Mitgliederentwicklung im Finswimming ... 41
4.5.1
Nationale und internationale Erfolge im Finswimming ... 42
4.5.2
Chancen für Unternehmen, sich im Finswimming als Sponsoren zu
engagieren am Beispiel des SC DHfK Leipzigs ... 42
4.6
Der Verband Deutscher Sporttaucher und seine Aufgaben ... 48
4.6.1
Der VDST und dessen Bedeutung für Sponsoringengagements im
Finswimming... 50
4.6.2
Die Förderung der deutschen Finswimmingathleten ... 52
5
Das Untersuchungsdesign und die methodische Vorgehensweise ... 53
5.1
Wissenschaftliche Erkenntnisse aus dem Finswimming ... 53
5.2 Die
Erhebungsmethodik
...
53
5.2.1 Die
Expertenbefragung
...
54
5.2.1.1 Forschungsleitende
Fragen
...
55
5.2.1.2 Gütekriterien...
56
5.2.1.2.1 Objektivität
...
57
5.2.1.2.2 Reliabilität ... 57
VI
5.2.1.2.3
Validität ... 57
5.2.1.3 Der
Untersuchungssteckbrief
...
57
5.2.1.4 Das
Fragebogendesign
...
58
5.2.1.5
Die Auswahl der Experten ...59
6
Rahmenbedingungen des Sponsoring im Finswimming Darstellung und
Interpretation der Expertenbefragung ... 60
6.1
Finswimming in Deutschland aus der Sicht von Experten... 60
6.1.1 Demografischer
Fragenkomplex...
60
6.1.2
Zur Situation der Finswimmingvereine in Deutschland ... 61
6.1.3
Erfahrungen mit dem Sponsoring im Finswimming ... 62
6.1.4
Vereinsarbeit und Professionalisierung im deutschen Finswimmingsport ... 65
6.2 Ergebniswertung
...
67
6.3 Methodenkritik
...
68
6.4
Diskussion der Ergebnisse und Schlussfolgerungen... .. 69
6.4.1 Wissenschaftlicher
Erkenntnisgewinn...
69
6.4.2
Handlungsempfehlungen für die Praxis ... 72
7 Fazit
... 74
Literaturverzeichnis
Anlagenverzeichnis
VII
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
Abs.
Absatz
AP
Apnoe
bspw.
beispielsweise
BMI
Bundesministerium des Inneren
bzw.
beziehungsweise
ca.
zirka
DFB
Deutscher Fußballbund
DFL
Deutsche Fußballliga
DOSB
Deutscher Olympischer Sportbund
DSH
Deutsche
Sporthilfe
EM
Europameisterschaften
f. folgende
Seite
ff. folgende
Seiten
IAT
Institut für Angewandte Trainingswissenschaften
IOC
International Olympic Committee
IWGA
International World Games Association
km
Kilometer
m
Meter
S. Seite
TR.
Technische
Regel
u.a.
unter anderem
vgl.
vergleiche
VDST
Verband Deutscher Sporttaucher
WM
Weltmeisterschaften
z.B.
zum
Beispiel
VIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1:
Ökonomische Ziele aus Unternehmenssicht... 8
Abb. 2:
Beispiele für Branding ... 13
Abb. 3:
Ein Incentive mit Spitzensportlern ... 14
Abb. 4:
Interesse an verschiedenen Sportarten und die Beliebtheit
von Sportarten im TV ... 17
Abb. 5
Entwicklung der Werbe-, TV- und Spielerlöse ... 22
Abb. 6:
Robert Gess ... 36
Abb. 7:
Stephan Feck ... 37
Abb. 8:
Stereo-/ Kurzflossen ... 39
Abb. 9:
Die Monoflosse... ...................39
Abb. 10:
Der Mittelschnorchel... 39
Abb. 11:
Standbild vom ST-Zyklus mit DTG ... 41
Abb. 12:
Die Teilnehmerentwicklung bei ausgewählten nationalen
Finswimmingwettkämpfen im Zeitraum von 2003 bis 2010 ... 42
Abb. 13:
Benutzeroberfläche von ,,CIS-online" beim 10. Leipziger
Sprintpokal
2009
...
46
Abb. 14:
Vorstellung der Ehrengäste bei den 53. Deutschen
Meisterschaften im Finswimming 2010 in Leipzig ... 48
Abb. 15:
Die Monoflosse als Werbefläche ... 49
Abb. 16:
Die Geschlechterverteilung der Finswimmingexperten ... 62
Abb. 17: Die Verteilung der Sponsoringarten im Finswimming ... 66
IX
Tabellenverzeichnis
Tab. 1:
Sponsoringvolumen... 11
Tab. 2:
Anteil der Sendeminuten im Deutschen Fernsehen im Vergleich
1999 und 2002 ... 21
Tab. 3:
Umsatzzahlen der DFL SE ... 23
Tab. 4:
Fördermittel der Bundesregierung ... 31
Tab. 5:
Vergleich der Weltrekorde im Finswimming und Schwimmen ... 40
Tab. 6:
Der Untersuchungsstreckbrief ... 60
1
1 Einleitung
Von der Öffentlichkeit mehr wahrgenommen zu werden ist das Bestreben vieler deut-
scher Sportfachverbände von Amateur- und Randsportarten. Die Sportverantwortlichen
orientieren sich dabei an den häufig im Fernsehen gezeigten Sportarten, wie z.B. Fuß-
ball, Skisport oder Boxen, die aufgrund ihrer ständigen Medienpräsenz und großen Po-
pularität vermeintlich kaum Probleme haben, Unternehmen als Sponsoren und Förde-
rer zu gewinnen. Die Verantwortlichen aus Randsportarten versuchen häufig verge-
bens, mit einfachen Mitteln Unterstützung aus der Privatwirtschaft zu erhalten. Oft ist
die vermeintlich fehlende Attraktivität der Sportart oder auch die mangelnde Präsenz
der Sportart in den Medien - vorrangig im Fernsehen - die Ursache dafür. Die Betrach-
tungen hinsichtlich des fehlenden medialen Interesses an Randsportarten aus sport-
ökonomischer (Hafkemeyer, 2003) bzw. aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht-
weise (u.a. Schellhaß, 2004 und Scharf, 2007) sind nur zwei von vielen Aspekten. In
der vorliegenden Arbeit wird die Perspektive auf die Thematik abermals verändert. Es
wird aus der Sicht der Sportart geschrieben. Folgende Fragen werden beantwortet:
Welches Potential besitzt eine Randsportart für Sponsoren, welches sie von anderen
populäreren Sportarten unterscheidet? Welche Medien eignen sich neben dem klassi-
schen Fernsehen für die Berichterstattung? Das traditionelle Fernsehen ist in der heu-
tigen Zeit nicht mehr das primäre Medium, um Sportinformationen zu erhalten. Anhand
der Sportart Finswimming soll kritisch untersucht werden, wie eine Randsportart die
neuen Möglichkeiten zur Öffentlichkeitswahrnehmung bspw. durch das Internet effekti-
ver nutzen kann.
1.1 Problemstellung
In der wissenschaftlichen Literatur finden sich bisher nur wenige Erkenntnisse über
Randsportarten und deren Vermarktungsmöglichkeiten. Zu schnell werden die zu ge-
ringe Bekanntheit in der Bevölkerung und ein unzureichendes Image in den Medien da-
für verantwortlich gemacht. So erweckt es den Eindruck, dass einige Amateur- und
Randsportarten keine Alternative besitzen als eine Sportart dritter oder gar vierter
Klasse in Deutschland zu bleiben. Adäquat dazu fehlen wissenschaftliche Erkenntnis-
se, die sich mit den Besonderheiten des Sportsponsoring in Randsportarten befassen.
2
Im Vergleich zu öffentlichkeitswirksameren Sportarten kommt es in Randsportarten
nicht nur auf nationale und internationale Erfolge der Einzelsportler an, um deren Be-
kanntheitsgrad zu erhöhen. In Zeiten des Wandels des Sports treten jedes Jahr neue
Trendsportarten in Erscheinung. Der Trend geht zu mehr Individualität und weg von
traditionellen Bewegungsformen in großen Gruppen (Soltész, 2002). Traditionelle Wer-
te wie der Leistungssportcharakter sind in ihrer Existenz bedroht. Doch nur wer nach
Höchstleistungen strebt, wird nationale und internationale Erfolge erzielen. Sie sind Vo-
raussetzung, um das Interesse von potentiellen Sponsoren und der Medien zu wecken.
Ohne Medienpräsenz kann eine Randsportart nicht öffentlichkeitswirksam in Erschei-
nung treten und Sponsoren gewinnen. Mit einem Engagement in Randsportarten kön-
nen Unternehmen Kostenvorteile gegenüber Engagements in Sportarten wie Tennis
oder Fußball erzielen.
1.2
Die Zielstellung der Arbeit
Ziel dieser Arbeit ist es, anhand eines Vergleichs zwischen dem Profi- und dem Ama-
teursport die Unterschiede in den Voraussetzungen für ein Sponsoringengagement
hervorzuheben. Anhand der Fußballbundesliga als der Vorzeigeliga im deutschen Pro-
fisport und dem Finswimming als Beispiel einer in Deutschland noch sehr unbekann-
ten, aber dennoch seit Jahren sehr erfolgreichen Sportart, werden in Folge einer kriti-
schen Betrachtung Lösungsvorschläge für eine effektivere Nutzung der vorhandenen
knappen Ressourcen im deutschen Amateursport herausgearbeitet. Es ist sodann die
Aufgabe dieser Arbeit, weitere Reserven von Rand- und Amateursportarten ausfindig
zu machen. Die vorliegende Abschlussarbeit soll eine hilfreiche Ergänzung zu bereits
bestehenden Arbeiten darstellen, die sich speziell mit der Individualvermarktung von
Sportlern auseinandersetzen (z.B. Adjouri, 2006; Jahn, 2010; Schellhaß, 2004).
1.3 Die
Vorgehensweise
Im ersten Teil der Arbeit wird nach einer kompakten Einführung in die Thematik des
(Sport-)Sponsoring die deutsche Fußballbundesliga analysiert und anhand aktueller
Daten verdeutlicht, welche Wirtschaftskraft derzeit hinter der am besten vermarkteten
Profiliga in Deutschland steckt (DFL, 2010). Anschließend wird der Amateursport in
3
Deutschland dem Profisport gegenüber gestellt. Es wird auf die Problematik einer ge-
nauen Definition von Amateursport und Randsportart eingegangen. Unter Berücksichti-
gung verschiedener Aspekte wie z.B. der Sportförderung in Deutschland werden die
Rahmenbedingungen und Chancen im deutschen Sportsystem aufgeführt. Im darauf
folgenden Kapitel wird dem Leser anhand von Praxisbeispielen aus ausgewählten er-
folgreichen olympischen Amateursportarten gezeigt, welche Erfahrungen im Umgang
mit Sponsoren gesammelt wurden. Im letzten Teil der Arbeit ist die Sportart Finswim-
ming Gegenstand der Betrachtungen. Nach einer Erläuterung zur Geschichte und Ent-
wicklung der Sportart in Deutschland wird anhand von Expertenmeinungen die Ent-
wicklung beschrieben, die das Finswimming in Deutschland genommen hat. Es werden
einige der Ursachen erläutert, warum es u.a. bisher an Unterstützung aus der Wirt-
schaft mangelte. Die in Folge einer Umfrage gewonnenen Informationen sind For-
schungsgegenstand des nächsten Themenbereiches. Es bestehen verschiedene An-
sätze, um die Attraktivität des Finswimming für Sponsoren zu steigern. Finswimming ist
keine traditionelle Sportart. Sie wird im Jahresverlauf bisher nur akzentuiert in lokalen
Medien gezeigt. Den Medien fehlt bis heute der Nutzen, um Finswimming regelmäßig
und überregional zu übertragen, da fehlende Werbegelder die Refinanzierung der
Übertragungen gefährden (Scharf, 2007).
An dieser Stelle sei der Hinweis gegeben, dass in der allgemeinen Bezeichnung von
Trainer, Sportler, Athlet sowie Finswimmer sowohl männliche als auch weibliche Per-
sonen inbegriffen sind.
1.4
Fragestellungen und Hypothesen
Die Fußballbundesliga mit ihrem Produkt ,,Fußball" ist im nationalen Sportgeschehen
das Maß aller Dinge. Es gibt kaum ein Wirtschaftsunternehmen, das nicht in irgendei-
ner Art und Weise im Fußball engagiert ist. Selbst in Zeiten, in denen der sportliche Er-
folg ausbleibt, profitiert die Fußballbundesliga u.a. vom sehr großen Medieninteresse.
Konträr ist dazu die Situation im Finswimming. Als eine unbekannte Randsportart ist
sie nur kurzzeitig in lokalen deutschen Medien präsent. Finswimming wird im Fernse-
hen nur vereinzelt übertragen. Es bieten sich demzufolge nur wenige Möglichkeiten für
Unternehmen, sich öffentlichkeitswirksam mit und in dieser Sportart zu präsentieren.
4
Was sind aber die Gründe und wo liegen die Reserven für eine Amateursportart wie
dem Finswimming?
Aus den bisher genannten Problem- und Zielstellungen leiten sich folgende For-
schungsfragen ab:
Welche Besonderheiten des Sponsoring im Fußball lassen sich auf eine Ama-
teursportart übertragen?
Welche Chancen bieten Randsportarten für Unternehmen hinsichtlich eines
langfristigen Sponsoringengagements?
Welche Stärken weist das Finswimming mit seinen großen internationalen Er-
folgen auf?
Welche Anstrengungen müssen im Finswimming noch unternommen werden,
um öffentlichkeitswirksamer auftreten zu können?
Welchen Einfluss hat die Professionalisierung in den Vereinen und im nationa-
len Fachverband auf die Öffentlichkeitswirksamkeit einer Randsportart?
Folgende Hypothesen können aus den oben genannten Fragestellungen abgeleitet
werden, die es gilt in der vorliegenden Arbeit auf ihre Gültigkeit hin zu untersuchen:
Hypothese 1: Die Fußballbundesliga bietet mit ihrem Produkt ,,Fußball" für Un-
ternehmen die beste Möglichkeit sich mit einer Sportart wirkungs-
voll und nachhaltig in Szene zu setzen, um z.B. ihr Image zu ver-
bessern.
Hypothese 2: Durch die individuellen Besonderheiten des Produktes ,,Fußball",
kann kein Sponsoringmodell identisch auf Amateursportarten
transformiert werden
Hypothese 3: Die im Finswimming vorherrschenden Strukturen bilden keine op-
timalen Voraussetzungen für Sponsoringengagements.
5
Hypothese 4: Eine Professionalisierung in deutschen Finswimmingvereinen wäre
nicht ausschlaggebend, um für Unternehmen bessere Rahmenbe-
dingungen für Sponsoringengagements zu schaffen.
6
2 Grundlagen
des
Sponsoring
2.1
Definition und Abgrenzung
In der wissenschaftlichen Literatur findet sich eine Vielzahl von Definitionen zum Spon-
soring. Es ist nicht Bestandteil der vorliegenden Arbeit, unterschiedliche Definitionsan-
sätze miteinander zu vergleichen. Der Verfasser dieser Arbeit bezieht sich auf Hom-
burg und Krohmer (2009). Sie definieren Sponsoring als die Gesamtheit von Aktivitäten
zur Förderung von Personen oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, So-
ziales, Umwelt oder in den Medien (vgl. Homburg & Krohmer, 2009; Bortuluzzi, Dubach
& Frey, 2007; Crimmins & Horn, 1996; Dolphin, 2003; Meeneghan 1983, 1998; Sollich,
2001). Dieser Definitionsansatz kann beliebig erweitert und nach verschiedenen Merk-
malen differenziert werden (z.B. Bruhn, 2010; siehe Anlage 1). Das Sponsoring grenzt
sich eindeutig vom Mäzenatentum ab (vgl. Babin, 1995; Bruhn 2010) und es hat sich
inzwischen als ein eigenständiges Kommunikationsmittel herausgebildet. Von einem di-
rekten Vergleich zwischen Spendewesen und Sponsoring ist längst abzusehen. Nach
Bruhn (2010) sind es vor allem steuerliche Gründe, die bei der Spendenvergabe aus
Unternehmenssicht eine tragende Rolle darstellen.
Bereits 1995 differenzierte Babin nach weiteren Möglichkeiten für ein Sponsorship, die
sich für den Bereich Sportsponsoring als Einsatzbereiche für Unternehmen ergeben:
Sponsoring von Einzelsportlern (,,Testimonialsponsoring")
Sponsoring
von Sportmannschaften
Sponsoring von Sportveranstaltungen bezogen auf die jeweilige Sportart bzw.
die entsprechende Leistungsebene (vgl. Babin, 1995 und Drees, 1990).
Es existieren noch andere Bereiche und deren Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen.
Sie sollen aus Platzgründen an dieser Stelle nicht weiter erwähnt werden (vertiefend
dazu: Babin, 1995). Für den Sponsor hat das Sponsoring des Weiteren zur Wirkung,
das Recht, seine Unternehmung mit der von ihm geförderten Aktivität zu assoziieren
und diese Assoziation zu vermarkten. Dieses Recht zu besitzen ist für den Sponsor
und sein Geschäft von großer Bedeutung (vgl. Homburg & Krohmer, 2009; Cornwell &
Maignan 1998; Hermanns & Püttmann, 1992; Walliser, 1995). Das Recht erhält der
Sponsor aber erst mit Abschluss eines speziellen Sponsoringvertrages.
7
Im Laufe der letzten 20 Jahre hat sich das Sponsoring in allen Gesellschaftsbereichen
sehr stark entwickelt. Allein die Ausgaben im Bereich Sport haben sich von 1993 von
0,8 Mrd. auf 2,1 Mrd. im Jahre 2005 nahezu verdreifacht (Schewe, 2005). Parallel
dazu wuchs auch die Bedeutung des Sponsoring für die Unternehmen. Dies ist unter
anderen durch das hohe kommunikative Potential des Sponsoring begründet. Bruhn
(2010) führt diese Entwicklung gleich auf mehrere Vorteile des Sponsoring zurück. Ei-
nerseits existieren in der Bevölkerung eine hohe Akzeptanz, eine daraus resultierende
positive Wahrnehmung und eine hohe Glaubwürdigkeit bei den Kunden. Auf der ande-
ren Seite spielen die veränderten gesetzlichen und politischen Rahmenbedingungen
für ausgewählte Kommunikationsinstrumente eine Rolle. Ein weiterer Vorteil ist die in-
tensive Berichterstattung über gesponserte Aktivitäten in den Medien (vgl. Hermanns,
Kiendl & Marwitz, 2004).
2.2
Die Ziele des (Sport-)Sponsoring
Wie im Kapitel 2.1 bereits beschrieben wurde, existieren zwei unterschiedliche Be-
trachtungsweisen hinsichtlich der Zielfestlegung. Die Unternehmen, auch als Sponso-
ringgeber bezeichnet, verfolgen hierbei kurz-, mittel- und langfristige Ziele. Sie unterlie-
gen ökonomischen und psychologischen Betrachtungsweisen (vgl. Bruhn, 2010). Unter
ökonomischen Sportsponsoringzielen werden die Erreichung von Umsatz- oder Ge-
winngrößen verstanden. Die Kundenzufriedenheit oder die Kundenbindung können den
psychologischen Zielgrößen zugeordnet werden. Dass man die beiden Zielarten aber
nicht klar voneinander trennen kann, wird im Kapitel 2.2.1 näher erläutert.
Sponsoringziele sind unabhängig von der Laufzeit so zu wählen, dass sie den überge-
ordneten Marketing- und Kommunikationszielen der Unternehmung entsprechen und
sie zu deren Erreichung beitragen. Um das Erreichen von Teil-, Unter- oder Oberzielen
kontrollieren zu können, sollten sowohl die Sponsoren als auch die Gesponserten die
Operationalisierung ihrer Ziele beachten (vgl. Poggensee, 2009; Wiedemann, 2004).
8
2.2.1 Die Ziele aus der Sicht der Unternehmen
Ein Unternehmen muss im Vorfeld eines Sponsoringengagements anhand von Infor-
mationen abwägen, mit Hilfe welcher Marketingstrategien es welche Ziele verfolgt. Wie
im Punkt 2.2 bereits erläutert ist es empfehlenswert, die untergeordneten Sponsoring-
ziele immer nach den übergeordneten Kommunikationszielen auszurichten. Negative
Synergieeffekte können so vermieden werden. Für Unternehmen gilt es, die Wahl der
Kommunikations- und Werbemedien im Voraus so auszuwählen, dass die mit dem
Sponsorship angesprochene Zielgruppe auch dem Unternehmensbild entspricht. Ziel
sollte sein, eine Imagekongruenz zwischen der ausgewählten Sportart und dem Unter-
nehmens- und Produktimage herzustellen. In diesem Zusammenhang erweist es sich
für Unternehmen von Vorteil, wenn das jeweilige Publikum einer Sportart mit der Ziel-
gruppe der Werbemaßnahme übereinstimmt (Hermanns & Drees, 1990). In einer 2004
von der ,,Bob Bomlitz Group" veröffentlichen Studie wurden Unternehmen unter ande-
rem zu ihren Zielvorstellungen im Bereich Sponsoring befragt.
Der Abb. 1
ist zu entnehmen, dass die Mehrzahl an befragten Unternehmen mit einem
Sponsorship die Erreichung ökonomischer Ziele verbindet. 90,3% der Sponsoren mit
ökonomischen Zielen verfolgen mit Ihrem Einsatz im Sponsoring das Ziel der Kunden-
bindung.
Abb.1. Ökonomische Ziele aus Unternehmenssicht (an Anlehnung an Bob Bomlitz Group 2004,
eigene Grafik)
Die Kombination von ökonomischen und nichtökonomischen Zielen hat sich von Vorteil
erwiesen. Wird eine signifikante Verbesserung in der Kundenbindung erzielt, so ist in
den meisten Fällen auch von einer Umsatz- und gegeben falls einer Ertragssteigerung
auszugehen. Bruhn (2010, S. 50) spricht hierbei von einer ,,beziehungsorientierten Er-
9
folgskette des Sponsoring" in der sich die Entwicklung von einem transaktions- zu ei-
nem beziehungsorientierten Marketing widerspiegelt. Den kommunikationspolitischen
Zielsetzungen des Sportsponsoring nach Hackforth (1994) und Babin (1995) werden
folgende Punkte zugeordnet:
Die Festigung bzw. Steigerung des Bekanntheitsgrades
Verbesserung bzw. Pflege des Images (bezogen auf die Unternehmensproduk-
te)
Aktualisierung
einzelner Produkte
Kontaktpflege mit Kunden, Händlern und Partnern
Erhöhung der Verkaufszahlen durch den Einsatz von Spitzensportlern oder
Mannschaften
Motivation
der Mitarbeiter
Beeinflussung des Kauf- und/oder Sozialverhaltens
Der entscheidende Vorteil des Sponsoring gegenüber der klassischen Werbung ist,
dass der Sport emotionalisiert (Kuske, 2010). Unternehmen verzichten bewusst auf
aufwendige Geschichten für TV-Kampagnen, um die eigene Marke(n) emotional aufzu-
laden. Diese Funktion übernimmt der Sport selbst (Kuske, 2010). Während die Zielbe-
stimmung oft einheitlich und klar beschrieben wird, gibt es oftmals Defizite bei der Er-
folgskontrolle und Bewertung eines Sponsorship. Erfolg wird von den Unternehmen
,,ganz einfach und wenig selbstkritisch vorausgesetzt" (Hackforth, 1994, S. 23). Bis
heute gibt es keine klar definierte Methode bzw. Möglichkeit, den Erfolg oder Nichter-
folg eines Sponsoringengagements zu messen. Den aktuellen Stand der Forschung
beschreibt Kuske (2010).
2.2.2 Die Ziele aus der Sicht der Gesponserten
Mit dem Sponsoring steht den Vereinen eine attraktive Finanzierungsmöglichkeit zur
Verfügung, mit der sie sich einen größeren finanziellen Spielraum versprechen. Dies
liegt in den begrenzten finanziellen Mitteln aus Mitgliedsbeiträgen und Zuschüssen von
Großvereinen, Landes- und Stadtsportbünden begründet, die zum Wirtschaften oftmals
nicht mehr ausreichen. Durch erfolgreiches Sponsoring kann mittel- und langfristig fi-
10
nanzielle Sicherheit hergestellt werden. Projekte wie z.B. Sportwettkämpfe lassen sich
schneller realisieren.
Mit einem effizienten Sponsoring kann ein Verein seinen Bekanntheitsgrad festigen
bzw. erhöhen und somit zur Imageprofilierung beizutragen, indem er vom "guten Ruf"
des Sponsors in der Öffentlichkeit profitiert. Die Gewinnung von neuen Mitgliedern
kann ebenso über ein Sponsorship erfolgen, mit Hilfe dessen Werbemaßnahmen des
Vereins zur Mitgliedergewinnung finanziert werden.
Ein weiterer nicht unerheblicher Aspekt ist die Gewinnung weiterer Sponsoren. Im Falle
einer positiven Resonanz der Zusammenarbeit mit einem Sponsor kann sich das Inte-
resse weiterer Sponsoren für eine Kooperation ergeben. Als letztes Ziel kann vom Ver-
ein vorgegeben werden, im Rahmen einer Kooperation mit einem "Charity Part-
ner" soziale Verantwortung zu dokumentieren und dadurch sein Vereinsimage positiv
stärken.
Die sportlichen Ziele müssen mit den wirtschaftlichen Zielen in Einklang gebracht wer-
den. Hierbei treffen die im Punkt 2.2.1 angesprochenen Punkte zur Zielerreichung auch
auf den Sportverein zu. Analog zu Wirtschaftsunternehmen empfiehlt es sich für Sport-
vereine, ihre Vereinsziele zu operationalisieren, um somit eine bessere Kontrolle über
sie im Realisierungsprozess zu haben. Um inhaltlich beim Thema der Arbeit zu bleiben,
wird in dieser Arbeit nicht weiter auf den Zielbildungsprozess eingegangen (vertiefend
hierzu: Meffert, 1998, S. 67ff).
2.3 Sportsponsoring
als
wirkungsvolles
Instrument
der
Unternehmenskommunikation
Der Sport hat sich im Laufe der letzten drei Jahrzehnte immer mehr zu einem eigenen
Wirtschaftszweig entwickelt. Es haben sich Berufsfelder herausgebildet, die vorher
noch gar nicht existierten. Eine Vielzahl von Menschen unterschiedlicher Gesell-
schaftsgruppen arbeitet in verschiedenen Bereichen, die das ,,Berufsfeld ,,Sport" (Hei-
nemann, 1995) bietet. Für alle Beteiligten, unabhängig ob Aktiver oder Besucher einer
sportlichen Veranstaltung, ist der Sport ein Ereignis, welches mit einer Vielzahl von
Emotionen verbunden ist. ,,Dieses emotionale Umfeld versuchen Unternehmen zu nut-
zen, um über einen Auftritt als Sponsor kommunikationspolitische Zielsetzungen zu er-
reichen" (Bruhn, 2010, S. 77).
11
2.4
Die Entwicklung des Sportsponsoring in Deutschland
Bereits seit vielen Jahren wird der größte Anteil der Sponsoringaufwendungen von
deutschen Unternehmen für das Sportsponsoring ausgegeben. Der Studie ,,Sponsor
Visions 2010" der Hamburger Agentur ,,pilot" kann entnommen werden, dass 2010 mit
2,6 Mrd. über 60% der Gesamtaufwendungen in den Sport investiert wurden. Tabelle
2 veranschaulicht die rasante Entwicklung der Ausgaben für den gesamten Sponso-
ringmarkt in Deutschland im Zeitraum von 1986 bis 2009 und stellt eine Prognose für
die Jahre 2010 und 2011 auf. Bemerkenswert ist, dass selbst in sogenannten Krisen-
zeiten sich das Sponsoring im Allgemeinen für viele Unternehmen bewährt hat. Für die
nächsten zwei Jahre wird von Steigerungsraten von 5% gesprochen (pilot, 2010). Im
Bereich Sport wurden und werden die Ausgaben stetig erhöht. Die Gründe hierfür sind
vielfältig (vgl. 2.2.1).
Tab.1. Sponsoringvolumen in Mrd. (in Anlehnung an Mussler, 2001; Dinkel, 1999; Bruhn,
2010; Pilot, 2010).
1986
1995
1997
1998
1999
2000
2002
2006
2009
2010
2011
1,54
1,17
1,8
2,0
2,2
4,9
2,7
3,4
2,6
4,2*
4,4*
*
erwartete Werte
Das Sponsoring wird als neue Kommunikationsform von der Masse der Bevölkerung
als sympathisch empfunden, akzeptiert und nicht als klassische Werbeform angesehen
(Mussler, 2001). Der Sport bietet für Unternehmen eine gute Plattform, sich mit geziel-
ten Sponsorships zu präsentieren. Dass der Großteil der Sponsoringaufwendungen in
den Sport fließt (siehe Tab.2), resultiert aus den Multiplikatoreffekten der Medien (Din-
kel, 1999), die hauptsächlich nur über das Fernsehen erzielt werden (Daumann &
Römmelt, 2009). Die Sportarten profitieren aufgrund der stark divergierenden Bericht-
erstattung durch die Medien unterschiedlich vom Sponsoring (Mussler, 2001). In einer
ökonomischen Analyse des Marktes für TV-Rechte wird genau dieser Punkt unter-
sucht. Es stellte sich heraus, dass im DOSB 60 Sportarten vertreten sind, von denen
nicht alle TV-relevant sind. Lediglich sechs Sportarten waren im Jahre 2007 in den 100
quotenstärksten Sportsendungen vertreten.
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