I.  Gliederung  

Gliederung .......................................................................................................... I

Abbildungsverzeichnis   II

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung  1

1.2.  Zielsetzung und Abgrenzung  1

2.  Grundlagen des Customer Lifetime-Ansatzes  2

2.1.  Der Kundenlebenszykluskonzept  2

2.2.  Der Kundenwert  3

2.3.  Der Customer Lifetime-Ansatz  3

3.  Möglichkeiten des Customer Lifetime-Ansatzes  5

4.  Grenzen des Customer Lifetime-Ansatzes  7

5.  Zusammenfassung und Ausblick  9

Literaturverzeichnis   III

I

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Phasen des Kundenlebenszyklus (Quelle: Greve "Erfolgsfaktoren von Customer-

Relationship-Management-Implementierung" S. 23) ................................................................... 2

II

Einleitung 1.

1.1. Problemstellung

In den letzen 10 Jahre hat einen Wandel in dem Grundgedanken der Unternehmensführung stattgefunden. War es vorher das Produkt, welches im Fokus der Unternehmensausrichtung stand, wird nun vielmehr der Kunde als wertsteigender Faktor für ein Unternehmens wahrgenommen. ¹ Die logische Folgerung hieraus ist ein Verdrängen des Produktmanagements durch das Kundenmanagement zur Findung einer effektiven Unternehmensstrategie. Somit wurden auch neue Ansätze entworfen, die das Kundenmanagement fördern. Ansätze, die eine Bewertung der Kunden ermöglichen, um daraus Entscheidungen über Kunden und die Kundenstruktur ableiten zu können. Einer der Ansätze ist das Kundenwertmanagement, welches die Frage nach dem Kundenwert beantworten will. ² Um diesen Kundenwert zu bestimmen, wurden verschiedene Instrumente entwickelt. ³ Ein Instrument, das eine monetäre Zukunftsbetrachtung eines Kunden durchführt, ist der Customer Lifetime-Ansatz. Durch diese Zukunftsbetrachtung beinhaltet der Customer Lifetime-Ansatz neue Möglichkeiten, aber auch Grenzen, um den Kundenwert abzubilden und um daraus eine objektive Entscheidungsgrundlage zu finden.

1.2. Zielsetzung und Abgrenzung

Das Ziel dieser Arbeit soll es sein, aufgrund der vorhandenen Literatur, eine kritische Auseinandersetzung mit dem Customer Lifetime-Ansatzes vorzunehmen. Hierfür soll geklärt werden, welche Rolle der Customer Lifetime-Ansatz im Rahmen der Kundenwertanalyse spielt und wie umfassend dieser den Kundenwert darstellen kann.

Weiterhin sollen auf der einen Seite die Möglichkeiten herausgearbeitet werden, die einem Unternehmen durch die Verwendung des Customer Lifetime-Ansatzes entstehen, um den Kundenwerd darzustellen. Da der Customer Lifetime-Ansatz eine Zukunftsbetrachtung durchführt, sollen sich die Möglichkeiten an den strategischen Entscheidungen der Unternehmensführung orientieren.

Neben den Möglichkeiten, die der Customer Lifetime-Ansatz bietet, stehen auf der anderen Seite diesem auch Grenzen gegenüber. Diese Arbeit soll aufzeigen, dass die Anwendung des Customer Lifetime-Ansatzes an Grenzen gebunden ist, die vor allem bei der Errechnung von kundenspezifischen Kennzahlen Unsicherheiten hervorrufen.

¹ Vgl. Krafft 2007 Geleitwort.

² Vgl. Eberling 2002 S.1.

³ Vgl. Günter, Helm 2003 S. 275 ff.

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2. Grundlagen des Customer Lifetime-Ansatzes

In diesem Abschnitt werden die Begriffe Kundenlebenszyklus, Kundenwert und Customer Lifetime Value geklärt, da sie elementar für das Verständnis der weiteren Ausführungen sind.

2.1. Der Kundenlebenszykluskonzept

Der Kundenlebenszyklus stellt zunächst ein theoretisches Hilfsmittel dar, um Kunden und die Qualität der Beziehungen mit ihnen im zeitlichen Verlauf zu bewerten. Die in der Literatur verwendeten Phasen unterscheiden sich nach Anzahl und Bezeichnung. Dies liegt an der Komplexität der Problematik, da man hier auch „weiche“ Faktoren zur Bewertung der Kundenbeziehung heranziehen kann, wie zum Beispiel die Beziehungsintensität oder -qualität. 4

Für diese Betrachtung wird der Kundenlebenszyklus in die fünf Phasen Initiierung, Entwicklung, Ausbau, Stabilität und Beendigung, welche in Abbildung 1 zu sehen sind, unterteilt. Diese Einteilung erscheint deshalb sinnvoll, da hierdurch der Kundenlebenszyklus nicht in zu viele Phasen eingeteilt wird, aber trotzdem dieser durch Anzahl und Bezeichnung der Phasen gut beschrieben werden kann.

Abb. 1 Phasen des Kundenlebenszyklus (Quelle: Greve "Erfolgsfaktoren von Customer-Relationship-Management-Implementierung" S. 23.)

Eine sehr ausführliche Beschreibung der Phasen findet in Pepels Buch „Vertriebsmanagement in Theorie und Praxis“ statt. ⁵ Desweiteren hat nicht nur das Unternehmen einen Einfluss auf deren Gestaltung, sondern auch der Kunde selbst und andere Umwelteinflüsse. 6

⁴ Vgl. Greve 2006 S. 22.

⁵ Vgl. Pepels 2007 S. 301 ff.

⁶ Vgl. Wöhrlin, Prieschl 2007 S. 21.

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