III

4.2.2.  Mit Mehrwert Dialogpartner gewinnen  28

4.3.  Erfolgsmessung  31

4.3.1.  Voraussetzungen für Bewertung schaffen  32

4.3.2.  Systematisches Monitoring bildet Basis  33

5.  Einordnung des Social Media-Marketings in die  

Unternehmensstrategie  eines Konsumgüterherstellers  36

6.  Zusammenfassung und Fazit  39

Anhang   41

Literaturverzeichnis   44

URL  -Verzeichnis  64

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Social Media-Kategorien  41

Abbildung  2: Systematik nach Zarrella  41

Abbildung  3: Zielgrößen des Social Media-Marketings  42

Abbildung  4: Schritt für Schritt zum Dialog  42

Abbildung  5: Ansätze der Dialogaufnahme  43

4

1. Soziale Medien - eine Chance für Konsumgüterhersteller

1.1. Einführung in den Gegenstandsbereich

Social Media (oder soziale Medien) ist das Schlagwort des sich aktuell vollziehenden Wandels von Interaktions- und Kommunikationsprozessen im Internet. Aus dem einstmaligen reinen Informationsraum hat sich binnen weniger Jahre eine interaktive Plattform mit nahezu unbeschränkter Reichweite und hoher Geschwindigkeit entwickelt. Dieses Web 2.0, auch „Mit- mach-Web“genannt, wird in immer stärkerem Maße von den Nutzern als solches antizipiert. Inzwischen werden täglich millionenfach eigene Inhalte durch die Nutzer erstellt und auf den Plattformen der sozialen Medien wie Facebook oder Twitter veröffentlicht. Diese Entwicklung ist insbesondere für wirtschaftliche Akteure von hoher Relevanz, denn oftmals beziehen sich die nutzergenerierten Inhalte auf Unternehmen, ihre Produkte und Marken. Unternehmen, die dieses Potential des Web 2.0 erfolgreich nutzen wollen, kommen an einer Einbeziehung von Social Media in ihre Marketingaktivitäten nicht mehr vorbei. Dies trifft insbesondere auf die Teilnehmer am gesättigten und durch hohen Wettbewerbsdruck gekennzeichneten Konsumgütermarkt zu. Konsumgüterhersteller wie Nestlé, Henkel oder Beiersdorf sehen sich zudem mit einem anhaltenden Konzentrationsprozess auf der Handelsseite konfrontiert. Die Folge ist eine steigende Verhandlungsmacht des Handels und damit eine weitere Kräfteverschiebung zu Lasten der Hersteller. Wirtschaftliches Wachstum ist in diesem Umfeld nur durch nachhaltige

Innovationen möglich. ¹ Die Chance, die in diesem Kontext mit der Integration der sozialen Medien in das Online-Marketing einhergeht, wurde von

den Unternehmen erkannt. ² Die Umsetzung stellt sie jedoch vor große Her-ausforderungen, die es zunächst zu bewältigen gilt, um die Potentiale des direkten Dialogs mit dem Konsumenten realisieren zu können.

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit untersucht die Chancen und Herausforderungen, die mit dem Einsatz sozialer Medien im Rahmen des Online-Marketings aus

¹ Vgl. Axhausen/Roeb 2009, S. 3; Grewe 2010, S. 13; Schögel/Herhausen/Walter 2010, S. 34.

² Vgl. Ball 2010, S. 34.

5

Sicht eines Konsumgüterherstellers einhergehen. Die forschungsleitenden Fragen sind dabei im Einzelnen:

Welche zentralen Zielsetzungen des Online-Marketings mittels sozialer Medien lassen sich identifizieren und wie können diese durch einen Konsumgüterhersteller positiv beeinflusst werden? Welche Problembereiche treten dabei hervor und mit welchen Ansätzen können diese gelöst werden?

Wie ist das Social Media-Marketing eines Konsumgüterherstellers strategisch einzuordnen?

Als Grundlegung wird zunächst eine Abgrenzung der Schlüsselbegriffe, eine Systematisierung von Social Media sowie eine Betrachtung der Determinanten des neuen Online-Marketings vorgenommen (Kapitel 2). Hierauf aufbauend werden im Hauptteil der Arbeit die Ziele und Einflussmöglichkeiten beim Einsatz von Social Media aus Sicht eines Konsumgüterherstellers analysiert (Kapitel 3). Anknüpfend werden dann die Problembereiche in der Umsetzung nebst Lösungsansätzen herausgearbeitet (Kapitel 4). Abschließend erfolgt gestützt auf die vorangegangenen Betrachtungen die strategische Einordung des Social Media-Marketings (Kapitel 5).

2. Grundlagen der Thematik

2.1. Zentrale Schlüsselbegriffe: Online-Marketing, Web 2.0 und Social

Media

In einer ersten Annäherung an die Thematik sind hier zunächst die dieser Arbeit zugrunde liegenden zentralen Schlüsselbegriffe Online-Marketing, Web 2.0 und Social Media abzugrenzen und zu definieren. Für alle drei Begriffe ist festzuhalten, dass sie in der einschlägigen Literatur nicht einheitlich definiert werden, was die Notwendigkeit einer grundlegenden Begriffs-

abgrenzung unterstreicht. 3

Der Begriff „Online-Marketing“ wird für diese Arbeit definiert als die Nut-zung des Internets für Marketingaktivitäten eines Unternehmens. ⁴ Zu den klassischen Instrumenten des Marketings über das Internet können E-Mail- ³ Vgl.Alby 2008; Duscha/Hudetz 2007; Stanoevska-Slabeva 2008a.

⁴ Vgl. Kotler/Armstrong/Wong/Saunders 2011, S. 972.

6

Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Marketing sowie Banner-Marketing gezählt werden. 5

Der Begriff „Web 2.0“ steht für eine substantielle Weiterentwicklung des

Internets in den letzten Jahren. ⁶ Als Sammelbegriff für unterschiedliche Phänomene im Kontext des Internets und seiner Nutzung fand der Ausdruck insbesondere in Pressepublikationen und populärwissenschaftlichen Veröf-

fentlichungen Eingang. ⁷ Der unter Web 2.0 subsummierte Paradigmenwechsel ⁸ ist im Wesentlichen durch zwei zentrale Faktoren gekennzeichnet. Dies ist zum einen die Etablierung neuer Technologien wie die asynchrone

Datenübertragung und zum anderen die Veränderung des Nutzerverhaltens. ⁹ Der Nutzer will nicht nur passiv konsumieren, sondern auch aktiv teilnehmen und mitwirken. So wandelt sich der Konsument zum „Prosument“,

häufig auch als „Prosumer“ bezeichnet. ¹⁰ Der produktive Anspruch des neuen Konsumenten im Web 2.0 findet seinen Ausfluss in nutzergenerierten Inhalten. Dieser so genannte „User Generated Content“ umfasst alle von Internetnutzern selbst erstellten Inhalte, die in Form von Text-, Bild-, Audio- oder auch Videobeiträgen online gestellt werden, so dass sie öffentlich

zugänglich sind und von Dritten abgerufen werden können. ¹¹ Von den vorangegangen Ausführungen ausgehend kann „Social Media“ definiert werden als „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermögli-

chen“ ¹² .Werden die Social Media-Anwendungen von einem Unternehmen genutzt, um bestimmte Marketingziele zu erreichen, kann von einem „Social

⁵ Vgl. Kilian/Langner 2010, S. 61ff.; Kollmann 2007, S. 176; Maaß 2008, S. 199ff.

^{6 Vgl. Meckel 2008a, S. 17. Geprägt wurde der Begriff durch den amerikanischen Verleger Tim O’Reilly auf einer gleichnamigen Konferenz im Jahr 2004. Vgl. Hettler 2010, S. 4; O’Reilly 2005. Der Begriff ist jedoch in der wissenschaftlichen Debatte nicht unumstritten.} Vgl. Bächle 2008, S. 131; Maaß 2008, S. 47; Schmidt 2008, S. 19ff.

⁷ Vgl. Maaß/Pietsch 2007, S. 2.

⁸ Vgl. Alby 2008.

⁹ Vgl. Hettler 2010, S. 2f. Hier ist zu berücksichtigen, dass zahlreiche der für das Web 2.0 charakteristischen Technologien wie die asynchrone Datenübertragung bereits in den 1990er Jahren entwickelt wurden, aber aufgrund der geringen Datenübertragungsraten bzw. hohen Verbindungskosten nicht genutzt werden konnten. Vgl. Kilian/Hass/Walsh 2008, S. 8f.; Maaß/Pietsch 2007, S. 5, Vossen/Hagemann 2007, S. 38ff.

^{10 Vgl. Meier/Stormer 2008, S. 88ff. Der Begriff „Prosumer“ als Zusammensetzung aus} Produzent und Konsument wurde bereits in den 1980er Jahren durch Alvin Toffler geprägt. Vgl. Toffler 1980, S. 282f.

¹¹ Vgl. Kilian/Hass/Walsh 2008, S. 7; Nitsche 2008, S. 691f.

¹² Kaplan/Haenlein 2010, S. 61.

7

Media-Marketing“ gesprochen werden. Social Media-Marketing ist demnach eine spezielle Form des Online-Marketings, die durch den Einsatz so-

zialer Medien gekennzeichnet ist. 13

2.2. Social Media - eine Systematisierung

Die Anzahl der Internetanwendungen, die gemäß der hier vorgenommen Definition zu Social Media zu rechnen sind, steigt kontinuierlich. Eine Entwicklung, die durch die verschiedene technische Ausprägungen und anwendungsvermittelte Möglichkeiten gekennzeichnet ist. Der Versuch einer detaillierten Systematisierung und Analyse würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. In einer ersten Annäherung kann anhand der Kriterien Kommunikation, Interaktion und Partizipation differenziert werden (vgl. Abb. 1 im

Anhang). ¹⁴ Eine Einordnung der unterschiedlichen Anwendungen ist dabei nicht ohne Überschneidungen möglich. Entscheidend ist hier jedoch das prägende Merkmal der jeweiligen Anwendung, die letztlich zu der Einordnung führt. Dieser Leitlinie folgt auch Zarrella der in seiner Systematik acht Kategorien differenziert (vgl. Abb. 2 im Anhang). ¹⁵ Trotz der augenscheinlichen Heterogenität lassen sich zusammenfassend drei Gemeinsamkeiten der Anwendungen sozialer Medien herausstellen. Dies ist zum einen der Fokus auf nutzergenerierte Inhalte und leicht zugängliche Instrumente, um diese zu erstellen und zu organisieren. Des Weiteren sind hier die schnelle Verdichtung und Vernetzung der Inhalte durch direkte Bezugsmöglichkeiten auf die Inhalte anderer Nutzer sowie die einfache Vernetzungsmöglichkeiten der Nutzer untereinander zu nennen. In der Summe ermöglichen diese Eigenschaften die selbstorganisierte und selbstgesteuerte Teilnahme des Nutzers am neuen, durch die sozialen Medien vermittelten Diskurs. Gerade die Einfachheit in der Anwendung ist dabei

ein wesentlicher Erfolgsfaktor des großen Zuspruchs durch die Nutzer. 16

¹³ Vgl. Bitkom 2009, S. 5.

¹⁴ Vgl. Münker 2010, S. 33; Weinberg 2010.

¹⁵ Vgl. Zarrella 2009. Dies ist nur ein möglicher Ansatz, der aufgrund seiner Prägnanz gewählt wurde. Gegenüber der ersten Annäherung erfolgt hier die Kategorisierung nach den einzelnen Erscheinungsformen sozialer Medien.

¹⁶ Vgl. Stanoevska-Slabeva 2008b, S. 23.

8

2.3. Determinanten des neuen Online-Marketings

Die Einbeziehung der sozialen Medien in die Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens ist unabhängig von der individuellen Ausgestaltung von drei Determinanten geprägt. Hier sind ein verändertes Nutzerverhalten, eine Verschiebung der Machtverhältnisse zwischen den Akteuren und ein grundlegender Wandel im Marketing selbst zu nennen und vertiefend zu betrachten.

2.3.1. Verändertes Nutzerverhalten im Web 2.0

Die Social Media-Bewegung im Web 2.0 gewinnt unaufhaltsam an Geschwindigkeit, ist global und breitet sich auf immer weitere Felder des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Lebens aus. Allein in Deutschland nutzt über die Hälfte der rund 50 Millionen Internetnutzer Social Media-

Anwendungen. ¹⁷ Damit gewinnt Social Media die Ausmaße einer sozialen Bewegung. Diese zeichnet sich durch die Gebrauch von Technologien aus, die es ihren Nutzern ermöglicht, unabhängig von traditionellen Institutionen wie Unternehmen, an das zu gelangen, was sie benötigen. ¹⁸ Dies bleibt nicht ohne Einfluss auf die wirtschaftlichten Aktivitäten der Nutzer. Nahezu jeder Internetnutzer hat sich bereits einmal online über Produkte und ihre Eigen-

schaften informiert. ¹⁹ Nutzergenerierte Produktbewertungen spielen dabei eine besondere Rolle. Sie üben großen Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten aus, da ihnen ein hohes Vertrauen entgegengebracht und eine höhere Glaubwürdigkeit zugesprochen wird, als beispielsweise wertenden

Aussagen der Unternehmen in Form von Werbung. ²⁰ An die hohe Glaub-

¹⁷ Vgl.ARD/ZDF-Onlinestudie 2010. Die Angabe bezieht sich auf die deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren.

¹⁸ Vgl. Li/Bernoff 2009, S. 2f. Die Autoren bezeichnen die Bewegung als „Groundswell“.

¹⁹ Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach 2009. Mehr als die Hälfte der Nutzer stellen zudem online Preisvergleiche an und informieren sich auf den Seiten der Hersteller.

^{20 Vgl. Milau/Schmiegelow 2010; Peters/Albers/Asselmann/Schäfers 2009. Bei Kaufentscheidungen vertraut die große Mehrheit der (weltweiten) Internetnutzer auf Empfehlungen von Bekannten (90 Prozent) und Online-Konsumentenbewertungen (70 Prozent). Klassischer Werbung vertrauen hingegen nur rund 60 Prozent der Befragten. Bei der Frage nach dem „meisten Vertrauen bei Kaufentscheidungen“ belegen Produktempfehlungen bei} Deutschen hinter Familie und Freunden den dritten Platz. Vgl. Nielsen 2009; Nielsen 2010.

9

würdigkeit ist folgerichtig eine hohe Bedeutung bei der Kaufentscheidung

geknüpft. 21

Auch wenn hier und in der Folge von „dem“ Nutzer ²² gesprochen wird, ist grundsätzlich zu berücksichtigen, dass „der“ Nutzer im Web 2.0 nicht existiert. So kommen Gerhards, Klingler und Trump ausgehend von einer einleitenden Differenzierung nach Aktivitätsgrad - 57 Prozent aktive und 43 Prozent passive Nutzer - zu acht Nutzertypen im Kontext der sozialen Medi-en. ²³ Eine ausgeprägte Heterogenität, die im Rahmen des Marketings ihre Berücksichtigung finden muss.

2.3.2. Vom Konsument zum Prosument

Die unternehmens- und produktbezogene Kommunikation im Modell des Web 1.0 wird dominiert von unternehmensseitigen Akteuren in Form der Produzenten oder Händler. Der Internetnutzer ist als Kunde reduziert auf die Rolle des Konsumenten. Eine Kommunikations- bzw. Interaktionsbeziehung zwischen den einzelnen Nutzern besteht in diesem Modell weder mittel- noch unmittelbar. Ein Informations- und Meinungsaustausch über Produkte oder das Unternehmen als solches ist bedingt durch die systemimma-

nente Kommunikationsstruktur nicht möglich. ²⁴ Im Web 2.0 erfahren diese Struktur und die auf ihr aufbauendenden Interaktionsmuster einen grundlegenden Wandel. Zentral ist dabei die Aufwertung des Nutzers. Diese resultiert aus den neuen mittel- als auch unmittelbaren Partizipationsmöglichkeiten. So können beispielweise Produktbewertungen mit einem Beitrag im eigenen Blog, im sozialen Netzwerk oder auf anderen (unternehmensunab-

hängigen) Plattformen veröffentlicht werden. ²⁵ Auf diese Weise kann der

^{21 Vgl. Boersma 2010, S. 37; Haug/Küper 2010, S. 122. So wird rund die Hälfte aller Kaufentscheidungen unter Berücksichtigung von Kundenbewertungen getroffen. Weitere Studien stützen diese Ergebnisse. Vgl. Chevalier/Mayzlin 2006; Institut für Demoskopie Allensbach 2008; Senecal/Nantel 2004; Trusov/Bucklin/Pauwels 2010. Bereits vor der Kaufentscheidung können Bewertungen erheblich dazu beitragen, dass ein Kaufbedürfnis überhaupt erst geweckt wird. Die Folge ist ein „konsumentengetriebener Kaufprozess“.} Vgl. Holsing/Schäfers 2010a, S. 258ff.; Schäfers 2010, 312ff.

²² Die Bezeichnungen Nutzer, Kunde und Konsument werden in dieser Arbeit in Teilen synonym verwendet. Dabei wird unterstellt, dass jeder Internetnutzer auch immer Konsument und damit potentieller Kunde von Wirtschaftsunternehmen ist. Im Gegenzug ist aber nicht jeder Kunde und Konsument auch Nutzer des Internets und der sozialen Medien.

²³ Vgl. Gerhards/Klingler/Trump 2008, S. 138ff.

²⁴ Vgl. Amersdorffer/Bauhuber/Oellrich 2010, S. 10f.; Richter/Koch/Krisch 2007, S. 2ff.

²⁵ Vgl. Esch/Stenger 2008, S. 289f.

10

Nutzer aktiv und in weiten Teilen unabhängig von unternehmensseitigen Informationen am produkt- bzw. unternehmensbezogenen Kommunikati-

onsprozess teilhaben. ²⁶ Die Beteiligungsmöglichkeiten des „Kunden 2.0“ erstrecken sich inzwischen auf die gesamte Wertschöpfungskette. ²⁷ Der Nutzer wandelt sich im Zuge dieses Prozesses vom Konsumenten zum Prosumenten. Aus Sicht des Unternehmens bedeutet dies, dass der vormalige Wertschöpfungsempfänger nun als Wertschöpfungspartner wahrgenom-men werden muss. 28

2.3.3. Vom Push- zum Pull-Marketing

Mit dem Einzug der sozialen Medien in das Online-Marketing ist ein Wan-del feststellbar, der einem Paradigmenwechsel gleichkommt. ²⁹ War bis dahin die Perspektive des handelnden Unternehmens der dominierende Ausgangspunkt aller Marketingaktivitäten, so wird sie nunmehr immer stärker von der Perspektive und damit den Bedürfnissen der Zielgruppen des Marketings verdrängt. Die Plattformen der sozialen Medien verschaffen den Unternehmen dabei die Möglichkeit, die Kommunikation ihrer Zielgruppen zu verfolgen und ihren (potentiellen) Kunden zuzuhören. Aus dem aktiven Zuhören lassen sich die Bedürfnisse der Zielgruppen erschließen und mit möglichst korrespondierenden Angeboten beantworten. Im Zuge dieser Entwicklung wandelt sich die Kommunikation vom Monolog zum Dialog und die Push-Methoden klassischer Werbung treten hinter neue Pull-Methoden zurück. Bei letzteren besteht das zentrale Ziel in der intrinsischen

²⁶ Vgl. Peters/Albers/Schäfers 2008, S. 5. Wichtig ist hier, dass es sich um die Möglichkeit einer aktiven Teilnahme handelt. Dies impliziert also nicht, dass jeder Kunde seine Option auf aktive Teilhabe ausübt. Aber gerade auch den passiven Kunden kommt eine hohe Bedeutung zu, denn sie tragen maßgeblich zur Motivation der aktiven Kunden bei. Vgl. Richter/Koch/Krisch 2007, S. 15.

²⁷ Vgl. Assmann/Schildhauer/Waller 2008; Maaß 2008, S. 49; Nitsche 2008, S. 691f.; Zerfaß/Sandhu, 2008, S. 288ff. Zentrale Merkmale dieser Integration des Nutzers in die Wertschöpfung sind Interaktivität, Dezentralität und Dynamik. Grundsätzliche Voraussetzung für die Zusammenarbeit der Nutzer untereinander ist dabei eine durch allgemein gültige Standards und Konventionen geschaffene Interoperabilität. Vgl. dazu Kilian/Hass/Walsh 2008, S. 7.

²⁸ Vgl. Reichwald/Piller 2006; Richter/Koch/Krisch 2007, S. 4; Riesenbeck 2010, S. 225.

²⁹ Vgl. Hettler 2010, S. 76; Pleil 2011, S. 248f. Dieser Paradigmenwechsel wirkt nicht nur nach außen, sondern auch innerhalb des Unternehmens und stellt damit in der Umsetzung eine nicht zu unterschätzende Herausforderung dar. Er erfordert unter anderem eine Anpassung der gesamten Unternehmenskultur an die neue Offenheit und dialogorientierte Kommunikation. Erik Qualman ^{beschreibt diese Entwicklung treffend als „Socialnomics“. Vgl.} dazu Qualman 2010, S. 10f.

11

Aktivierung des Nutzers. Das über die sozialen Medien vermittelte Dialogangebot muss so attraktiv gestaltet sein, dass er es von sich aus annimmt, durch seinen Beitrag weiter gestaltet und letztlich weiteren Nutzern emp-

fiehlt. 30

Die Ziele, die ein Konsumgüterhersteller beim Einsatz sozialer Medien im Rahmen des Online-Marketings unter den skizzierten Rahmenbedingungen verfolgen und Möglichkeiten, wie er diese durch sein Handeln positiv beeinflussen kann, stehen im Mittelpunkt des folgenden Kapitels. 3. Ziele und Einflussmöglichkeiten beim Einsatz von Social Media im Online-Marketing eines Konsumgüterherstellers Bei dem Einsatz sozialer Medien im Rahmen des Online-Marketings lassen sich grundsätzlich zwei Arten von Zielgrößen unterscheiden. Dies sind zum einen quantitative, ökonomische Faktoren wie Umsatz, Absatz oder Kosten. Zum anderen lassen sich qualitative, psychologische Faktoren wie Reputation, Bekanntheit und Image herausstellen. ³¹ Im Folgenden werden die bestimmenden Faktoren dargestellt und Einflussmöglichkeiten des Konsumgüterherstellers auf diese diskutiert.

3.1. Steigerung der Bekanntheit durch Mundpropaganda

Die eigene Bekanntheit in den unterschiedlichen Bezugsgruppen ist für Unternehmen und ihre Produkte ein zentraler Erfolgsfaktor. Dabei wird im zunehmenden Maße das Wissen um die Existenz eines bestimmten Produktes und seiner Eigenschaften durch Mundpropaganda von Nutzern zu Nutzern online weitergetragen. Diesen so genannten „electronic word-of-

mouth“ ³² , der sich maßgeblich durch die sozialen Medien konstituiert, kön-

³⁰ Vgl.Hettler 2010, S. 75f.; Sassenberg/Scholl 2011, S. 59f.; Schulz/Mau/Löffler 2011, S. 230f. Dabei spielt insbesondere die soziale Anerkennung des eigenen Dialogbeitrags eine wichtige Rolle. Ein Umstand, der beispielsweise durch die Einbindung von Hierarchiebzw. Bewertungssystemen genutzt werden kann, um Motivationsanreize zu setzen. Vgl. Dellarocas 2010; Koch/Richter 2009, S. 143f.

³¹ Vgl. Hettler 2010, S. 38.

^{32 Unter “electronic word-of-mouth” ist die Mundpropaganda mit technischen Mitteln im Internet zu verstehen. „Virales Marketing“ beschreibt den Versuch von Unternehmen, Kon-} sumentenzur Mundpropaganda für ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewegen. Vgl. Hennig-Thurau/Gwinner/Walsh/Gremler 2004, S. 39; Holsing/Schäfers 2010b, S. 170; Schulz/Mau/Löffler 2008, S. 251.

12

nen Unternehmen für sich nutzen und so ihre Präsenz in der Wahrnehmung

der Konsumenten positiv beeinflussen. ³³ Dabei stehen ihnen grundsätzlich zwei Ansätze offen. Sie können zum einen mit unternehmens- bzw. produktspezifischen Inhalten auf bestehenden Plattformen wie Facebook oder Twitter in Erscheinung treten. Alternativ dazu besteht die Möglichkeit, die Nutzer mit einer eigenen Plattform wie beispielsweise einem Corporate Blog zu erreichen und dadurch Mundpropaganda zu generieren bzw. zu för-

dern. ³⁴ Ist ein Unternehmen auf diesen Wegen in der Lage, seine Kunden zu motivieren, glaubwürdig über Produkte und Dienstleistungen positiv im Internet zu berichten, verfügt es damit über ein hochwirksames Instrument

des viralen Marketings. ³⁵ Dieser Effekt wird dadurch verstärkt, dass sich die nutzergenerierten Beiträge nicht „versenden“, d.h. sie sind langfristig im

Internet auffindbar und damit meinungswirksam. ³⁶ Diese digitale Mundpro-paganda ist durch ein exponentielles Wachstum gekennzeichnet. Einmal durch einen Nutzer im Internet veröffentlicht, werden Inhalte wie ein Virus

in kürzester Zeit weiter übertragen. ³⁷ Die Anzahl der Adressaten ist grundsätzlich nicht beschränkt. Das tatsächliche Ausmaß der Verbreitung lässt sich vorab jedoch nur schwer abschätzen und kann nur bedingt durch die Unternehmen beeinflusst werden. Für einen hohen Wirkungsgrad lassen sich nach Pleil drei allgemeine Faktoren herausstellen. Dies sind der Nachrichtenwert der Inhalte, das persönliche Involvement und der Vernetzungs-

grad der Akteure. 38

³³ Dies trifft insbesondere auf die informations- und produktgesättigten Konsumgütermärkte zu. Vgl. Walsh/Kilian/Zenz 2011, S. 279f.

³⁴ Vgl. Holsing/Schäfers 2010b, S. 172f.; Stanoevska-Slabeva 2008a, S. 229ff.

³⁵ Vgl. Bauer/Martin/Albrecht 2008, S. 64ff.; Bucklin/Rutz/Trusov 2009, S. 184ff.; Godes et al. 2005; Godes/Mayzlin 2009; Haug/Küper 2010, S. 117.

³⁶ Vgl. Dellarocas 2007, S. 24; Fuhrmann/Wewezow 2010, S. 375; Oetting 2008, S. 182.

³⁷ Vgl. Bauer/Martin/Albrecht 2008, S. 64; Langner 2009, S. 63ff. Dabei ist bei entsprechend hohem Nachrichtenwert auch eine Diffusion in die klassischen Medien möglich. Vgl. dazu Pleil 2011, S. 242.

³⁸ Vgl. Pleil 2010, S. 15. Involvement bezeichnet den Grad des Engagements, mit dem sich eine Person einem bestimmten Sachverhalt zuwendet. Vgl. dazu Meffert/Burmann/ Kirchgeorg 2008, S. 109.

13

3.2. Sicherung und Ausbau der Reputation durch Dialogbereitschaft Eng mit der Bekanntheit verknüpft ist die Zielsetzung der Sicherung und des

Ausbaus der Reputation. ³⁹ Das Ansehen des Unternehmens in den jeweiligen Bezugsgruppen, das in den Köpfen der Konsumenten präsente Image der einzelnen Produkte ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg der Marketingaktivitäten sowie der wirtschaftlichen Entwicklung des Unternehmens insgesamt. Ein hohes Ansehen in den Bezugsgruppen wirkt sich dabei positiv auf die Intensität der Kundenbindung und damit auch auf den Umsatz aus. ⁴⁰ In mehreren empirischen Studien konnte der Nachweis dieser Korrelation erbracht werden. 41

In der Welt des Web 2.0 besteht für Unternehmen die Chance, ihr Ansehen

über das Internet zu steigern. Diese „digitale Reputation“ ⁴² geht zurück auf die positiven Kommentare, Bewertungen, Empfehlungen oder Berichte zu dem Unternehmen und seinen Produkten, die durch die Nutzer veröffentlicht werden. Kehrseite dieser Chance ist das Risiko, dass nutzergenerierte Inhalte mit negativer Tendenz auch negative Auswirkungen auf die Reputation haben können. ⁴³ Dabei muss berücksichtigt werden, dass bereits die Meinung Einzelner durch Mundpropaganda schnell zur Meinung einer gro-

ßen Gruppe und damit reputationswirksam werden kann. ⁴⁴ Kleine Auslöser können hier große Wirkung entfalten. So reichte im Fall des Fahrradschlossherstellers Kryptonite eine negative Produktbewertung eines Nutzers

³⁹ Reputation wird in dieser Arbeit mit Meckel als die „Gesamtheit aller ^{über ein Unternehmen in der Öffentlichkeit und bei seinen unterschiedlichen Stakeholdern vorhandenen} Images“ definiert. Vgl. dazu Meckel 2008b, S. 124.

⁴⁰ Vgl. Hettler 2010, S. 69. Unter Kundenbindung wird die Bindung eines Kunden an ein Unternehmen zur Realisierung wiederholter geschäftlicher Transaktionen verstanden. Vgl. Bruhn/Homburg 2010, S. 8.

⁴¹ Vgl. Buß 2007, S. 233. Demnach können bis zu 50 Prozent der Marktkapitalisierung eines Unternehmens auf seine hohe Reputation zurückgeführt werden.

⁴² Zerfaß/Boelter 2005, S. 88. Nach Zerfaß und Boelter ist die (digitale) Reputation ein schwer ersetzbarer, immaterieller Unternehmenswert, der nur langfristig aufgebaut werden kann.

⁴³ Vgl. Boersma 2010, S. 37; Institut für Demoskopie Allensbach 2009. Negative Mund-propaganda gewinnt zudem an Bedeutung, da sie einen signifikant größeren Einfluss auf andere Nutzer ausübt als positive Beiträge. Vgl. dazu Chen/Wang/Xie 2011. Die (scheinbare) Anonymität des Internets senkt zudem die Hemmschwelle, überzogene negative Urteile zu fällen und diese zu veröffentlichen. Vgl. Fuhrmann/Wewezow 2010, S. 374f.

^{44 Vgl. Gladwell 2002. Gladwell beschreibt dieses Phänomen bei seiner Analyse sozialer} Epidemien durch Mundpropaganda als das „Gesetz der Wenigen“. Sowohl im positiven, aber stärker noch im negativen Fall sind dabei Interdependenzen zwischen Online- und Offline-Medien zu berücksichtigen, die als Verstärker wirken. Vgl. dazu beispielhaft die Konfrontation zwischen der Deutschen Bahn AG und einem privaten Bahnblog, dargestellt bei Heymann-Reder 2011, S. 170.

14

in einem Forum, die in der Folge durch zahlreiche Blogs aufgegriffen wurde, um zu einem erheblichen Ansehensverlust und Kosten in Höhe von 10

Millionen US-Dollar zu verursachen. ⁴⁵ Umso bedeutender ist für Unternehmen die Notwendigkeit, jederzeit auf die Aufnahme eines Dialogs vorbereitet zu sein und diesen dann auch auf Augenhöhe zu führen. Die Aussicht, eine online entbrannte Auseinandersetzung im klassischen Sinne zu beenden, besteht nicht. Ziel sollte vielmehr sein, negative Dialogstränge im Netz möglichst frühzeitig zu entdecken und aufzunehmen, um diese positiv zu beeinflussen und wenn möglich in ihrer Tonalität abzumildern. ⁴⁶ Dazu ist neben einem ausgeprägten Social Media-Monitoring ⁴⁷ auch eine hohe Bereitschaft zur Selbstkritik notwendig. Im Idealfall kann dabei eine Trendumkehr gelingen. Positive Dialogstränge hingegen sollten aktiv gefördert

werden. Dies kann auf vielfältige Weise geschehen. ⁴⁸ Bei eigenen Beiträgen des Unternehmens muss grundsätzlich neben der Relevanz der Inhalte ein Mehrwert angeboten werden, um einen Anreiz zur weiteren Beteiligung am

Dialog zu setzen. 49

3.3. Verstärkung der Kundenbindung durch den Aufbau von Vertrauen

Neben der Reputation und der Bekanntheit gehört die Kundenbindung zu

den wichtigsten Erfolgsfaktoren unternehmerischer Tätigkeit. ⁵⁰ Voraussetzung für eine langfristig tragfähige Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen und damit für die Generierung von Wettbewerbsvorteilen ist der

⁴⁵ Vgl. Sandhu 2007, S. 269ff. Der Schaden entsprach rund der Hälfte des Jahresumsatzes.

⁴⁶ Vgl. Schöler 2010, S. 378ff.; Suckow 2007, S. 198; Zerfaß/Sandhu 2008, S. 293ff.

⁴⁷ Zum Social Media-Monitoring erfolgt eine eingehende Betrachtung im vierten Kapitel dieser Arbeit, so dass an dieser Stelle auf vertiefende Ausführungen zu diesem Thema verzichtet wird.

⁴⁸ Eine Möglichkeit besteht auch darin, sich nicht selbst am Dialog zu beteiligen und sich auf die Rolle ^{des Beobachters zurückzuziehen. Diese Selbstbeschneidung der „offiziellen Seite“ kann sich sehr förderlich auf den Dialog der Nutzer untereinander und damit positiv} auf die Unternehmensziele des Social Media-Engagements auswirken. Vgl. dazu Godes et al. 2005.

⁴⁹ Vgl. Esch/Langner/Ullrich 2009, S. 148f. Allgemeine Motivatoren sind hier insbesondere Verantwortung, Status, Dankbarkeit und Unterhaltung. Vgl. dazu Haug/Küper 2010, S. 120f.

⁵⁰ Vgl. beispielhaft Bruhn/Homburg 2010. Kundenbindung als Marketingziel dient dem Aufbau und der Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung, die in ihrem Verlauf durch wiederholte Transaktionen gekennzeichnet ist. Sie findet ihren Ausdruck in psychologischen, präferenzmäßigen, technischen, vertraglich-rechtlichen und ökonomischen Barrie- ren. Vgl. dazu Link 2000, S. 57ff.