Management Summary

Die vorliegende Arbeit zum Thema „Branchenanalyse und Perspektiven deutscher Zeitungsverlage“ analysiert in zwei Schritten zuerst die Branche und stellt anschließend Handlungsperspektiven für die Zukunft vor.

Dabei soll ersichtlich werden, dass sich der Zeitungsmarkt durch grundlegende Veränderungen der Medienangebote, der Leserschaft und des Leseverhaltens unwiderruflich gewandelt hat. Sowohl der demografische Wandel als auch ein neues Mediennutzungsverhalten und andere Themeninteressen sind für den Branchenwandel verantwortlich, der nicht zuletzt die finanziellen Kosten- und Erlösstrukturen der Verlage verschoben hat.

Eine wichtige Erkenntnis stellt dar, dass sich Zeitungsverlage aufgrund einer gestiegenen Konkurrenzsituation, durch neue Medienkanäle wie dem Internet oder Mobile Media, als generelle Informationsanbieter verstehen müssen.

Um sich dennoch behaupten zu können, werden im zweiten Teil der Arbeit den Verlagen Perspektiven im Bereich der Strategie, der Portfoliooptimierung und der internen Unternehmensanpassung aufgezeigt. Näher beleuchtet werden hierbei die Notwendigkeit zur klaren strategischen Ausrichtung anhand Porter’s generischen Kräften und dem „strategic groups“-Modell nach Hunt, der Chance, positiv vom Produkt der Tageszeitung im Bereich des Brandings zu profitieren, sowie sich aktiv der Kundenbindung und -orientierung nach den Ansätzen von Dwyer et al. und Aaker zu widmen. Behandelt wird auch der Aspekt, dass sich Tageszeitungen inhaltlich und optisch verändern müssen und Cross-Media-Beziehungen zum Internet und Mobile Media-Anwendungen aufzubauen sind. Hierbei sind Produkte komplementär aufeinander abzustimmen um Kannibalisierungseffekte zu vermeiden. Im Bereich Internet und Mobile Media werden ferner verschiedene Content- und Erlösmodelle diskutiert.

Diese Erkenntnisse werden in eine Portfoliooptimierung und Prozessanpassung einfließen. Zum Abschluss werden diese Auswirkungen auf die Organisation des einzelnen Zeitungsverlages transformiert, die vor allem durch Einführung eines Newsdesk, Outsourcing, Umgestaltung der Anzeigenabteilung und konsequentes Personalmanagement positiv beeinflusst werden kann.

I

Management Summary

The following paper with the topic, “industry analysis and perspective of German newspapers” analyses in two steps firstly the industry and presents afterwards operational perspectives for the future.

Therefore, it should be clear that the newspaper market has changed irrevocably due to fundamental modifications of the media suppliers, the readership and the reading behaviour. The demographic change as well as new consuming behaviours and other thematic interests are responsible for the change of the industry which has also disarranged the entire cost and revenue structures.

An important finding is that newspaper publishers have to identify with the fact of being a general supplier of information, as a result of the increasingly competitive situation.

In order to stand their ground, the second part of the paper will highlight perspectives in the strategic area, the portfolio optimisation and the intern company development. In this context the necessity for a clear strategic alignment based on Porter’s generic strategies and Hunt’s strategic groups should be outlined. Furthermore, the possibility to benefit from the print product for a stronger branding and the chance to concentrate more on customer loyalty and customer orientation with the approaches of Dwyer et al. and Aaker should be pointed out. Also, the need for content and design adaption as well as the need to establish cross-media relationships with the internet and mobile media platforms has been taken into account. This makes it inevitable to adjust the products complementary in order to avoid cannibalistic effects. Different content and revenue models are discussed concerning the internet and mobile media.

These findings will result in a portfolio optimisation and changed workflow processes. Finally, the impacts will be transformed to an organizational level of one single newspaper publisher which can be affected positively by introducing a news desk; by outsourcing, reorganizing the advertisement department and by appropriate human resources management.

II

Inhaltsverzeichnis

1.  Abkürzungsverzeichnis  IV

2.  Abbildungsverzeichnis.  V

3.  Einleitung  1

4.  Branchenanalyse  2

4.1  Umweltanalyse  2

4.2  Konkurrenzanalyse  5

4.3  Produktanalyse  8

4.4  Entwicklungen  11

4.4.1  Leserschaft  12

4.4.2  Leseverhalten  15

4.5  Finanzierung der Tageszeitung  18

4.6  Situationsanalyse  24

5.  Perspektiven  29

5.1  Strategische Anpassungen  29

5.1.1  Wettbewerbsstrategien  29

5.1.2  Branding  32

5.1.3  Kundenbindung und -orientierung  34

5.2  Produktanpassungen  38

5.2.1  Klassische Tageszeitung  38

5.2.2  Internet  40

5.2.3  Mobile Media  42

5.3  Anpassungen innerhalb des Verlages  45

5.3.1  Portfolio  45

5.3.2  Prozessoptimierung  48

5.3.3  Organisation  50

6.  Zusammenfassende Beurteilung  52

7.  Literaturverzeichnis  53

8.  Abschlusserklärung  57

III

1. Abkürzungsverzeichnis

App Application

BIP Bruttoinlandprodukt

BRD Bundesrepublik Deutschland

CRM Customer Relationship Management

DINKS double income no kids

DTP Desktop-Publishing

EZB Europäische Zentralbank

FAS Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung

FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung

GPS Global Positioning System

GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen

IVW

KFZ Kraftfahrzeug

Mio. Millionen

Mrd. Milliarden

SGE Strategische Geschäftseinheit

SZ Süddeutsche Zeitung

TÜV Technischer Überwachungsverein

USP Unique Selling Proposition

WAZ

WOOPIES well-off older people

IV

2.  Abbildungsverzeichnis  

Abb.  4.1 PEST-Analyse  

Abb.  4.3 Zeitungen auf einen Blick  

Abb.  4.4 Werbeaufwendungen in der BRD 2009, Marktanteile in  

Abb.  4.5 Entwicklung der Online-Angebote deutscher Zeitungen  

Abb.  4.6 Einsatz von Social-Media-Angeboten  

Abb.  4.7 Zahlungsbereitschaft pro Monat für Online-Nachrichten  

Abb.  4.8 Regelmäßigkeit der Zeitungsleser  

Abb.  4.9 Kohortenanalyse junger Zeitungsleser  

Abb.  4.10 Reichweitenentwicklung der Tageszeitungen von 2000-2010  

Abb.  4.11 Eigenschaften des Zeitungslesers  

Abb.  4.12 Mediennutzung  

Abb.  4.13 Bedeutung der Online-Angebote regionaler Zeitungen  

Abb.  4.14 Was in der Tageszeitung interessiert  

Abb.  4.15 Themeninteressen  

Abb.  4.16 Kosten- und Erlösstruktur der Abonnementzeitung  

Abb.  4.17 Entwicklung verschiedener Rubriken am Anzeigenmarkt  

Abb.  4.18 Umsatzerhebung Regionale Abonnementzeitungen in Mio.  

Abb.  4.19 Entwicklung der Kostenstruktur  

Abb.  4.20 Finanzielle Perspektive der Zeitungsverlage mittels Basismodell  

Abb.  4.21 SWOT-Analyse, eiegene Darstellung  

V

Abb.  5.1 Strategic groups-Modell  

Abb.  5.2 Entwicklungsphasen einer Kundenbeziehung  

Abb.  5.3 Treuepyramide  

Abb.  5.4 Die Rollen des Kunden  

Abb.  5.5 Beispiele für die Verzahnung von Informationsangeboten  

Abb.  5.6 Varianten im Mobile Media-Bereich  

Abb.  5.7 Entwicklungsmöglichkeit des Portfolios  

Abb.  5.8 Wertschöpfungsketten im Vergleich  

Abb.  5.9 modifizierte Wertschöpfungskette  

Abb.  5.10 Kombination der Print- und Onlinekapazitäten  

VI

3. Einleitung

Viele prägnante Umschreibungen wurden in letzter Zeit mit der Zeitungsbranche in Verbindung gebracht. Die Rede war vom „newspaper endgame“, der „billion dollar question“ in Bezug auf Online-Finanzierungsmodelle sowie dem „Aussterben der Dinosaurier“. Viel Theatralik, könnte man auf den ersten Blick meinen. Doch von der emotionalen Komponente dieser Begrifflichkeiten abgesehen, weisen sie eine entscheidende Gemeinsamkeit auf: Sie beziehen sich allesamt auf den grundsätzlichen technischen und wirtschaftlichen Wandel der Zeitungsbranche, der wie wir später sehen werden, sowohl angebots- als auch nachfragebedingt erklärt werden kann. Vor einigen Jahren wurde die gedruckte Zeitung noch als selbstverständlich angesehen. Doch in Zeiten von iPad und Internet muss sich die Zeitung vermehrt betriebswirtschaftlichen Prüfungen unterziehen, zumal Erlöse und verkaufte Exemplare seit Jahren kontinuierlich sinken.

Deutsche Zeitungsverlage müssen sich deshalb bewusst werden, dass sie im Gegensatz zu vergangenen Jahrzehnten in einem schnelleren Rhythmus neue Produkte und Erlösmodelle entwickeln müssen, um ihre Position auf einem der weltweit größten Zeitungsmärkte behaupten zu können. Für viele wird dies mit einer grundsätzlichen strategischen Neuausrichtung verbunden sein, da man sich nicht mehr nur als Anbieter von gedruckten Nachrichten verstehen darf.

In der nachfolgenden Arbeit werden deshalb zu Beginn die Branche und der deutsche Zeitungsmarkt analysiert, damit stattfindende Veränderungen verstanden werden können. Hierauf basierend werden verschiedene Perspektiven skizziert, die für Verlage zielführend sind. Fakt ist aber jetzt bereits, dass sich Zeitungsverlage - wie fast keine andere Branche - an einem Scheideweg befinden. Die Existenz klassischer Tageszeitungen darf nicht mehr als selbstverständlich aufgefasst werden, sondern muss, wie auch viele andere Konsumgüter, immer mehr ökonomischen Anforderungen gerecht werden. Trotz allem sollte auch erwähnt werden, dass die angesprochene Entwicklung nicht zwangsläufig als Gefahr gesehen werden muss, sondern darin auch Chancen für eine innovative Branchenzukunft gesehen werden können.

1

4. Branchenanalyse

Der bereits in der Einleitung angesprochene Wandel betrifft die gesamte Branche der Zeitungsverlage. Produktinnovationen und veränderte Interessen der Leserschaft sowie neue Konkurrenten sind nur einige der wichtigsten Aspekte, die das Bild der Industrie dominieren.

Zunächst werden unternehmensnahe Faktoren, wie die direkte Umwelt (4.1), die Konkurrenz der Verlage (4.2) sowie die angebotenen Produkte (4.3) analysiert. Die Ergebnisse werden dann in eine zusammenfassende Situationsanalyse (4.4) überführt, um einen genauen Überblick der Einzigartigkeiten am deutschen Zeitungsmarkt zu gewinnen. Entwicklungen des Leseverhaltens und der Zeitungsleserschaft werden aufgrund ihrer Bedeutung getrennt in Punkt 4.5 beleuchtet. Zum Ende wird auf die Tageszeitungsfinanzierung und deren Entwicklung eingegangen, womit die Branchenanalyse abschließt.

4.1 Umweltanalyse

Die Umwelt lässt sich getrennt nach politischen, wirtschaftlichen, soziokulturellen und technologischen Gesichtspunkten untersuchen.

2

Abb. 4.1 PEST-Analyse 1

Politisch lässt sich der deutsche Zeitungsmarkt dahingehend beschreiben, dass der Bund eine Rahmengesetzgebungskompetenz für das Presserecht hat, von der er aufgrund der vorhandenen Landespressegesetze aber noch nie Gebrauch gemacht hat ² . Weiterhin gilt für die Branche eine Preisbindung für Zeitungen nach §15 GWB ³ . Typisch für den Zeitungsmarkt ist die Deregulierung angrenzender Medienkanäle. Hierzu zählt beispielsweise der

Telekommunikationsbereich oder die Freigabe neuer Rundfunkfrequenzen ⁴ . Grundsätzlich wird in Deutschland keine eigene Medienpolitik betrieben, sondern sich auf Steuerungsprinzipien beschränkt, was eine freie Produktion

¹ Eigene Darstellung

² vgl. Lucius, 2005, S. 35

³ vgl. Lucius, 2005, S. 31

⁴ vgl. Huber, 2007, S. 32

3

wie in fast keinem anderen Industriebereich ermöglicht ⁵ . Für Bilder und eigene schriftlich geschaffene Werke gilt das Urheberrecht, welches eine unerlaubte Vervielfältigung verbietet. Gerade im globalen Kontext des Internets sinkt jedoch dessen Durchsetzungsfähigkeit. Tarifrechtlich wird die Zeitungsbranche durch die Gewerkschaft verdi bestimmt, die heute eine immer noch starke Rolle bei der Vertretung von Arbeitnehmerinteressen einnimmt.

Im wirtschaftlichen Bereich hat die BRD ein BIP von 629,40 Mrd. € (II/2011) gegenüber 607,02 Mrd. € (II/2010) ⁶ zu verzeichnen. Die Entwicklung des jährlichen Verbraucherpreisindexes lag bei einer moderaten Inflation von 1,1% ⁷ . Insgesamt gab es im August 2011 2,945 Mio. Arbeitslose in Deutschland, was einer Arbeitslosenquote von 7% entspricht ⁸ . Branchenbedingt hat die Zeitungsindustrie immer noch mit der Weltwirtschaftskrise 2006/07 zu kämpfen, welche mit drastischen Einsparungen der Werbeausgaben verbunden war. Die generelle Konsumneigung der Branche fiel zwischen 2005 und 2009 um 1,3% ⁹ .

Unter sozio-kulturellen Gesichtspunkten finden sich in der BRD 82 Mio. Menschen wieder, was einer Dichte von 230 Personen/km² und einer Haushaltsgröße von 2,03 Personen entspricht ¹⁰ . Hiervon weisen 15,7 Mio. einen direkten Migrationshintergrund auf ¹¹ . Die Geburtenrate sank 2010 auf ein Niveau von durchschnittlich 1,36 Kinder/Frau. Der bundesweit

⁵ vgl. Heinrich, 2001, S. 285

⁶ vgl.http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Zeit

reihen/WirtschaftAktuell/VolkswirtschaftlicheGesamtrechnungen/Content75/vgr110ga,templateId

=renderPrint.psml, zuletzt aufgerufen am 03.10.2011

⁷ vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/1046/umfrage/inflationsrate-veraenderung-des-

verbraucherpreisindexes-zum-vorjahr/, zuletzt aufgerufen am 03.10.2011

⁸ vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/1239/umfrage/aktuelle-arbeitslosenquote-in-

deutschland-monatsdurchschnittswerte/, zuletzt aufgerufen am 30.09.2011

⁹ vgl. Datamonitor, 2010, S. 9

¹⁰ vgl. http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/

Statistiken/Bevoelkerung/Aktuell,templateId=renderPrint.psml, zuletzt aufgerufen am 30.09.2011

¹¹ vgl. http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Navigation/

Statistiken/Bevoelkerung/MigrationIntegration/MigrationIntegration.psml, zuletzt aufgerufen am

30.09.2011

4

durchschnittliche Bruttonormalverdienst lag bei 2311 € ¹² . Betrachtet man das deutsche Bildungsniveau, können 27,3 Mio. Menschen einen

Hauptschulabschluss, 15,2 Mio. einen Realschulabschluss und 18 Mio. eine (Fach-)Hochschulreife vorweisen. 2,8 Mio. Bundesbürger sind momentan ohne Bildungsabschluss ¹³ . Ein Blick auf das Freizeitverhalten zeigt, dass 41,7% am liebsten Bücher lesen, gefolgt von 37,8%, die gerne gemütlich zu Hause sind und ebenfalls 37,8%, die am liebsten Musik hören. Zeitungslesen folgt mit 29,8% auf dem 6. Platz ¹⁴ .

Technologisch ist am Zeitungsmarkt vor allem die Entwicklung von neuen Satz- und Drucktechniken ausschlaggebend ¹⁵ . Eine weitere, wenn nicht sogar die wichtigste Entwicklung stellte die Einführung des Internets als eigenes Informationsmedium dar. Aber auch in anderen Bereichen ließ sich in den letzten Jahren ein gestiegenes Angebot an Medienkanälen feststellen ¹⁶ , was zu einer Substitutionsgefahr für Tageszeitungen führt.

4.2 Konkurrenzanalyse

Betrachtet man die Konkurrenz am Tageszeitungsmarkt, so muss man unterscheiden, ob von der klassischen Tageszeitung oder vom „immateriellen Informationsgut“ ausgegangen werden soll.

¹² vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/161355/umfrage/monatliche-bruttoloehne-und-

bruttogehaelter-pro-kopf-in-deutschland/, zuletzt aufgerufen am 03.10.2011

¹³ vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/1988/umfrage/bildungsabschluesse-in-

deutschland/, zuletzt aufgerufen am 30.09.2011

¹⁴ vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/20249/umfrage/top-10-freizeitaktivitaeten-

2007/, zuletzt aufgerufen am 03.10.2011

¹⁵ vgl. Sjurts ,2005, S. 119

¹⁶ vgl. Fritz, 2008, S. 82

5