Harald Eichsteller (Hrsg.) / Teresa-Marie Böhm
Aus der Reihe: Bachelorarbeiten der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart
Band 1
Erfolgsfaktoren von Fashion-Produkten
im Tablet-Commerce am Beispiel des iPad2
Bachelorarbeit
in Kooperation mit
Vorwort
Vorwort
Die letzten Jahre haben technische Voraussetzungen geschaffen,
die den E-Commerce noch lange nachhaltig beeinflussen und bele-
ben werden - nach der Bandbreite für die Übertragung von attrakti-
ven Inhalten wurde mit dem iPad auch eine Klasse von Geräten
kreiert, mit denen es nicht nur technisch möglich ist, sondern auch
Spaß macht, im Leanback-Modus diese Inhalte zu konsumieren.
Frau Böhm hat hier eine Bachelorarbeit vorgelegt, die bei weitem
das Niveau von Abschlussarbeiten alter Diplomstudiengänge über-
steigt und glatt mit 1,0 bewertet werden kann. Das top aktuelle The-
ma ist umfassend und stringent gegliedert und brillant dargestellt.
Der ausführliche Analyseteil mit einer großen Anzahl von Experten-
interviews bildet die Basis für die Ableitung von allen relevanten
Erfolgsfaktoren, die stringent und trennscharf herausgearbeitet wur-
den.
Diese Bestandsaufnahme des State-of-the-Art von iPad Apps im
Fashion-Bereich bietet sowohl für E-Commerce Dienstleister als
auch für Unternehmen mit visuell attraktiven Produkten wertvolle
Handlungsanleitungen für die Gestaltung von Applikationen mit kla-
rem Mehrwert. Mein Dank geht auch an die betreuende Agentur, die
Frau Böhm während ihrer Arbeit ein stimulierendes Umfeld geboten
hat.
Ich freue mich über den ersten Band besonders gelungener Ba-
chelorarbeiten in einer neuen Publikationsreihe und natürlich, dass
Frau Böhm ihr Studium an der HdM im Masterstudiengang Elektroni-
sche Medien fortgesetzt hat.
Prof. Harald Eichsteller
Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart
II
Inhalt
Inhalt
Vorwort I
Inhalt II
1 Einleitung 1
2 Begriffsbestimmungen und Abgrenzung
5
2.1 Mobile Endgeräte
5
2.2 Abgrenzung der Tablets von Smartphones und Notebooks
7
2.2.1 Smartphones 7
2.2.2 Tablets 8
2.2.3 Netbooks 9
2.3 Begriffsdefinition des Tablet Commerce
10
3 Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
12
3.1 Ökonomie: Der Tablet Markt
12
3.2 Technologie: Betriebssysteme und Anwendungen
18
3.2.1 Betriebssysteme Wettbewerb iOS und Android
18
3.2.2 Native Applikationen versus Web Applikationen
22
3.3 Gesellschaft: Mobiler werdende Gesellschaft
27
4 Analyse: Tablet-Markt in Deutschland
30
4.1 Produktanalyse ,,iPad 2"
30
4.1.1 Technische Daten
30
4.1.2 Kaufgründe 32
4.1.3 Nutzertypen 33
4.1.4 Nutzung 35
4.1.5 E-Commerce über das iPad
38
4.2 Kunden
41
4.2.1 Fashion-Kauf ist Emotionalität
41
4.2.2 Nutzungsszenarien des Tablet-Shoppings
42
III
Inhalt
4.3 Anwendungen 46
4.3.1 Webbasierte Onlineshops
47
4.3.2 Onlineshop Applikationen
48
4.3.3 Mass Customization Shops
50
4.3.4 Tablet-Kataloge 51
4.3.5 Tablet-Lookbooks 53
4.3.6 Tablet-Magazine 55
4.3.7 Zusatztools und -anwendungen
56
4.4 Benchmark-Analyse von Fashion-Applikationen für das iPad
58
4.4.1 Benchmark Analyse / Forschungsdesign
58
4.4.2 Bewertungskriterien
59
4.4.3 Auswahl Fashion Apps; Durchführung Benchmark-Analyse 62
4.4.4 Gesamtauswertung
64
4.4.5 Einzelauswertung
65
4.4.6 Best Practice Beispiele
78
4.5 Expertenbefragung
88
4.5.1Forschungsziel 88
4.5.2 Forschungsdesign
88
4.5.3 Teilnehmerauswahl
90
4.5.4 Datenauswertung
92
5 Erfolgsfaktoren für Fashion Anwendungen im Tablet Commerce
94
5.1 Definition und Grundlage der Erfolgsfaktoren
94
5.1.1 Definition von Erfolgsfaktoren
94
5.1.2 Grundlage der Erfolgsfaktorenermittlung
94
5.2 Erfolgsfaktor 1: Starke Marktdurchdringung der Tablets mit
zunehmender Verbreitung bei Frauen.
96
5.3 Erfolgsfaktor 2: Bewusster Einsatz von webbasierten
und nativen Apps
97
5.3.1 Einsatz von webbasierten Anwendungen
98
5.3.2 Einsatz von Nativen Apps
101
IV
Inhalt
5.4 Erfolgsfaktor 3: Ausgezeichnete Usability und Integration
gelernter Navigations- und Interaktionspatterns.
103
5.4.1 Allgemeine Usability-Regeln
104
5.4.2 Gelernte Navigations- und Interaktionspatterns
110
5.5 Erfolgsfaktor 4: Nutzermehrwerte durch Zusatzfeatures
114
5.5.1 Neigungssensoren
115
5.5.2 GPS
117
5.5.3 Kamera
119
5.6 Erfolgsfaktor 5: Visuell ansprechende Inspirationselemente
gekoppelt mit Shopping-Funktionen
121
5.6.1 Inspirationselemente
122
5.6.2 Integration von Kaufoptionen in den Inspirationsprozess
126
5.7 Erfolgsfaktor 6: Ausgeprägte Interaktionspotentiale
und Möglichkeiten der Partizipation
131
5.7.1 Beratung über Social Media
131
5.7.2 Mass Customization
134
5.7.3 Interaktion durch Simultaneous Multi
User Interfaces (SMUI)
136
5.8 Erfolgsfaktor 7: Integration des Bezahlprozesses ohne
Bruch in der User-Experience
137
5.8.1 Den Bedingungen des Tablets angepasster
Check-Out Prozess
139
5.8.2 Wechsel in Browser
139
5.9 Zusammenfassung der Ergebnisse
141
6 Fazit
144
7 Ausblick das iPad als Komplementärkanal
145
Anhang A
I. Kriterien Fashion Shopping via Tablets
149
II. Gesamtauswertung der Benchmark-Analyse
155
1
Einleitung
1 Einleitung
Die wirtschaftliche Bedeutung des E-Commerce hat in der Fashion-
branche innerhalb der letzten Jahre erheblich zugenommen. Dies
spiegelt sich insbesondere im starken Absatz von Modeartikeln über
den Onlinekanal wider.
1
Dabei steht aber nicht mehr nur der statio-
näre Computer im Vordergrund vieler Onlinekäufe, sondern immer
mehr Kunden nutzen auch mobile Endgeräte wie Smartphones oder
Tablets-PCs für Einkäufe im Internet. Daher gilt es die neuen Tech-
nologien in die Multi-Channel-Strategie von Unternehmen zu integ-
rieren. Unterschiedliche Geräte erfordern unterschiedliche Zugänge,
die auf das entsprechende Gerät zugeschnitten sein müssen. Wäh-
rend im Mobilen Commerce (M-Commerce) über Smartphones zu-
meist Location-Based-Services
2
, Augmented Reality
3
Angebote und
sehr reduziert aufgebaute Onlineshops auf den kleinen Displays zum
Kaufen einladen sollen, machen Tablet-PCs den Mobile Commerce
erstmals für den Kunden komfortabel und bergen ein enormes Po-
tential. Durch den mobilen Internetzugang, größere hochauflösende
Touchscreen-Displays und eine gestenbasierte Navigation, können
Tablets ganz neue Shoppingerlebnisse ermöglichen. Insbesondere
für den Fashionbereich, für den Inspiration, Emotionalität und Haptik
eine große Rolle spielen, steckt dabei sehr viel Potential.
1
Mit 12,65 Millarden Euro im Jahr 2010 gehört der Fashionbereich zur umsatzstärks-
ten Warengruppe im Internet. Fast 15 Millionen Deutsche kauften bereits Kleidung,
Schuhe und Accessoires online ein. Das sind 19% mehr als noch vor zwei Jahren mit
steigender Tendenz. bitkom (2011a), o.S.
2
Siehe Glossar
3
Siehe Glossar
2
Einleitung
Hersteller wie Gap, Gilt Groupe oder Net a Porter waren mit ersten
iPad Applikationen (Apps) Pioniere im Fashionbereich. Bei vielen
Unternehmen herrschte jedoch anfängliche Skepsis und Zurückhal-
tung gegenüber dem Tablet-Commerce. Gründe dafür waren vor
allem die geringe Verbreitung von Tablet-PCs in der Gesellschaft,
hohe Kosten für die Entwicklung von Applikationen und nicht kalku-
lierbare Gewinne in diesem neuen Absatzmarkt. Getrieben durch die
sehr große Nachfrage nach Tablet-PCs versuchen nun jedoch immer
mehr Unternehmen aus der Fashionindustrie mit eigenen Applikatio-
nen diesen neuen Verkaufskanal zu nutzen.
Das Erfolgspotential der Fashionbranche im Tablet-Commerce ist
aber nur mit entsprechenden Strategien und Angeboten möglich, an
denen es derzeit noch mangelt. Das Angebot an attraktiven Anwen-
dungen für das iPad, die Lust auf Tablet-Shopping machen ist sehr
überschaubar. In den meisten Fällen bieten die Apps dem Nutzer
keinen großen Mehrwert, bzw. liefern durch tolle Fotostrecken zwar
Inspiration, doch vielfach fehlt eine direkte Kaufmöglichkeit. Dabei
steht dem Fashionbereich mit den Tablets ein großartiger weiterer
Verkaufskanal im Rahmen der Multi-Channel-Strategie mit einer
potentiell sehr zahlungskräftigen Zielgruppe bereit. Diesen gilt es
jedoch richtig zu bedienen.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, neben einem Überblick über den ge-
samten Tablet-Markt und der Analyse des Kundennutzungsverhalten
und verschiedener Fashion-Anwendungen, wichtige Faktoren zu
ermitteln, die für den Erfolg des Absatzes von Fashionprodukten auf
Tablets entscheidend sind. Diese Faktoren sollen als Navigationshil-
fen für Unternehmen gelten, die entweder eine eigene Fashion-
3
Einleitung
Anwendung auf dem Tablet planen oder bereits eine eigene Anwen-
dung entwickelt haben, die es zu optimieren gilt.
Der Aufbau dieser Arbeit gliedert sich zunächst in die Definition und
Abgrenzung relevanter Begriffe, die im Zusammenhang dieser Arbeit
verwendet werden. Anschließend soll ein Überblick über den gesam-
ten Tablet Markt mit wichtigen Entwicklungen in den Bereichen Öko-
nomie, Technologie und Gesellschaft gegeben werden. Diesem folgt
eine Analyse des iPad, dem derzeit weltweit verbreitetesten Tablet.
4
Das iPad2 wurde exemplarisch für andere Tablets in dieser Arbeit
genutzt, da es für dieses Gerät bereits eine deutlich größere Vielfalt
an Fashion-Apps als für Tablets mit anderen Betriebssystemen gibt.
Zudem bietet das iPad2 mit der integrierten Kamera und dem GPS
erweiterte Features, die bereits auch bei anderen Tablets relevant
sind.
Im Anschluss erfolgen eine genaue Betrachtung der Kunden und
deren entsprechenden Nutzungsszenarien von Fashion Apps. Bevor
eine Benchmark-Analyse mit 77 Fashion Anwendungen für das iPad
durchgeführt wird, werden die zu bewertenden Anwendungen kate-
gorisiert. Mithilfe der Benchmark-Analyse sollen erste Erkenntnisse
zu wichtigen Faktoren gewonnen werden, die in eine iPad Fashion
Anwendung integriert sein sollten. Durch Best-in-Class und Best
Practice Beispiele sollen wichtige Elemente herausgearbeitet wer-
den. Mit Hilfe einer weiteren empirischen Analyse sollen diese be-
kräftigt, sowie neue Faktoren ermittelt werden, die für den Erfolg
einer Fashion Anwendung auf dem iPad relevant sind. Dazu wurde
4
Vgl. Focus Online (2011a), o.S.
4
Einleitung
eine Befragung mit Experten aus Bereichen Strategie, Konzeptionie-
rung, Umsetzung und Programmierung von iPad Fashion Apps
durchgeführt. Im fünften Teil werden die auf Basis der Benchmark-
Analyse und der Experteninterviews ermittelten relevanten Erfolgs-
faktoren und deren Einsatz erläutert. Die Arbeit wird mit einem ab-
schließenden Fazit und einem Ausblick abgerundet.
Abbildung 1:Aufbau der Arbeit
5
Begriffsbestimmungen und Abgrenzung
2 Begriffsbestimmungen
und
Abgrenzung
2.1 Mobile Endgeräte
Mobile Endgeräte sind die Auslöser für mobile Verkaufskonzepte
und Strategien. Darunter sind alle Endgeräte zu verstehen, die für
den mobilen Einsatz konzipiert sind.
5
Dies umfasst sowohl in All-
tagsgeräte eingebettete Elemente, Mobiltelefone, Handheld-Geräte,
PDAs, Netbooks, als auch Tablet-PCs. Da diese Definition noch sehr
ungenau ist, soll im Folgenden eine Klassifizierung mobiler Endgerä-
te vorgestellt werden, die eine genauere Einordnung und Abgren-
zung der Tablet-PCs von anderen mobilen Endgeräten ermöglichen
soll.
Hierbei stellt die Grundfunktion mobiler Endgeräte die Kommunikati-
on dar. Dies kann die klassische Sprache, aber auch die immer
wichtiger werdende Datenkommunikation sein. Bereits 1999 veröf-
fentliche das Durlacher Institut in einer Studie die Attribute der mobi-
len Kommunikation vorgegebene Eigenschaften, die ein Gerät
hierfür auszeichnen. Darauf bezieht sich auch Tschersich in seinem
Ansatz zur Klassifizierung mobiler Endgeräte. Neben den klassi-
schen Kommunikationseigenschaften sind demnach vor allem die
drei Attribute Lokalisierbarkeit, Erreichbarkeit und Ortsunabhängig-
keit relevant.
6
Mobile Endgeräte lassen sich durch integrierte Lokalisierungstechno-
logien, wie GPS
7
sehr genau orten, wodurch vielfältige Möglichkeiten
entstehen Dienstleistungen je nach Standort des Nutzers anzubie-
5
Vgl. Turowski, K.; Pousttchi, K. (2004), S.2
6
Vgl. Tschersich, M. (2010), o.S.
7
Siehe Glossar
6
Begriffsbestimmungen und Abgrenzung
ten. Die Erreichbarkeit zeichnet sich dadurch aus, dass mit einem
mobilen Endgerät der Nutzer jederzeit und überall erreichbar ist. Die
Ortsunabhängigkeit als drittes Attribut mobiler Endgeräte bedeutet,
dass Benutzer mobiler Endgeräte sich in Echtzeit, standortunabhän-
gig über Dinge informieren und mit anderen kommunizieren können.
Über den stationären Computer oder das Telefon ist dies nicht mög-
lich.
Werden diese drei Eigenschaften in eine Matrix übertragen, lassen
sich anhand der acht Quadranten verschiedene Gerätetypen ent-
sprechend ihrer Ausprägung einordnen. Mobile Endgeräte sind
demnach Gerätetypen, die eine hohe Ausprägung in allen drei Di-
mensionen zeigen.
8
Abbildung 2: Positionierung mobiler Endgeräte nach Tschersich
9
8
Vgl. Tschersich, M. (2010), o.S.
9
Tschersich, M. (2010), o.S.
7
Begriffsbestimmungen und Abgrenzung
Nach der Tschersich Matrix zur Positionierung mobiler Endgeräte
sind voll ausgestattete Tablet-PCs mit einem GPS-Modul, wie z.B.
das iPad, gleich einzuordnen wie Notebooks mit GPS-Empfänger.
Die Geräte sind ortsunabhängig und aufgrund der GPS-Funktion
lokalisierbar. Im Gegensatz zu Mobiltelefonen und Smartphones
werden sie aufgrund ihrer Größe allerdings nicht immer überall mit-
hin genommen. Sie werden zumeist an einem Einsatzort, z.B. zu
Hause, genutzt. Tablets können daher auch als portable Geräte be-
zeichnet werden, die zwar an verschiedenen Einsatzorten genutzt
werden können, allerdings nicht ständig mobil herumgetragen wer-
den.
2.2 Abgrenzung der Tablets von Smartphones und Notebooks
Apples iPad gilt als bisher erfolgreichstes und wegweisendstes Tab-
let und wird als neue Gerätform zwischen Smartphone und Netbook
gehandelt. Um im Folgenden keine Überschneidungen zwischen den
einzelnen Geräten zu haben, soll eine kurze Abgrenzung dieser drei
Geräte vorgenommen werden.
2.2.1 Smartphones
Smartphones sind multimediafähige und multifunktionale Mobiltele-
fone, die neben der Telefonie und Short Message Services (SMS)
als Hauptfunktionen auch Zusatzdienste wie E-Mail, Internet, Ter-
minkalender, Navigation sowie Aufnahme und Wiedergabe audiovi-
8
Begriffsbestimmungen und Abgrenzung
sueller Inhalte anbieten.
10
Durch den Download von Apps kann der
Funktionsumfang der Smartphones fast beliebig erweitert werden.
Die Bedienung erfolgt in der Regel mit den Fingern über ein Touch-
screen-LCD-Display. Smartphones lassen sich, nach der Klassifizie-
rung mobiler Endgeräte von Tschersich, als mobile Endgeräte be-
zeichnen, die aufgrund ihrer Größe überallhin mitgenommen werden
können. Die sehr starke mobile Anwendung drückt sich auch in den
speziellen Shoppingangeboten für Smartphones aus. Sie werden
weniger zum Einkauf in einem Onlineshop genutzt, sondern unter-
stützen stärker das lokale, stationäre Shoppingerlebnis. Anwendun-
gen wie Location-Based-Services, bei denen der Nutzer nach loka-
len Angeboten sucht, Preisvergleiche oder Augmented Reality-
Angebote spielen eine sehr wichtige Rolle.
11
Unter Berücksichtigung
der kleinen Displaygröße und dem vor allem mobilen Einsatz des
Gerätes, sollen sie den Nutzer unterwegs bei Problemlösungen un-
terstützen.
2.2.2 Tablets
Ein Tablet (englisch für Notizblock, Schreibtafel) ist ein mobiler
Computer mit vollwertigem oder spezialisiertem Funktionsumfang,
das sich über eine Touchscreen oder Multitouchscreen Oberfläche
mit den Fingern oder per Eingabestift bedienen lässt.
12
Die eigentlich für Smartphones entwickelten Betriebssysteme sind
immer sofort einsatzbereit. Tablets ermöglichen durch die Touch-
10
Vgl. Interactive tools GmbH (2010), S.2
11
Vgl. Ziegler, P. (2011), o.S.
12
Vgl. itwissen.info (o.J.), o.S.; Interactive tools GmbH (2010), S.2
9
Begriffsbestimmungen und Abgrenzung
screen Funktionalität und verglichen mit dem Point-and-Click von
Notebooks und stationären Computern, ein schnelleres und einfa-
cheres taktiles Nutzungserlebnis. Die sehr leichten und kompakten
Tablets mit 3G
13
Konnektivität sind zudem nicht mehr an WLAN Hot-
spots
14
gebunden und können auch unterwegs bequem genutzt wer-
den.
15
Tablets, wie das iPad2, verfügen über integrierte Features wie Ka-
mera, Neigungssensoren, GPS und Internetzugang via WLAN,
UMTS
16
und/oder Bluetooth. Durch den Download von Apps bieten
sie im Wesentlichen den gleichen Funktionsumfang wie Smartpho-
nes. Allerdings ermöglichen sie durch die größeren, etwa 10" gro-
ßen Touchscreen-Displays ein komfortableres Web-browsing und
verbesserte Produktbetrachtungen.
17
Durch die sehr brillante Farb-
darstellung sind Tablets besonders für visuelle Inhalte geeignet und
,,eröffnen neue Möglichkeiten für die Darstellung interaktiver Inhalte,
[...] erweitern die Nutzungsumgebung und das interaktive Nutzungs-
erlebnis."
18
2.2.3 Netbooks
Die kleinen Netbooks mit einer Größe von maximal 10" unterschei-
den sich von Tablets und Smartphones vor allem darin, dass sie
über Tastatur und Mousepad bedient werden. Die kleinen Subnote-
books haben nur einen sehr geringen Stromverbrauch und sind über
13
Siehe Glossar
14
Siehe Glossar
15
Vgl. Ziegler, P. (2011), o.S.
16
Siehe Glossar
17
Vgl. Ziegler, P. (2011), o.S.
18
Kirchner + Robrecht (2010), S.25
10
Begriffsbestimmungen und Abgrenzung
WLAN, häufig auch UMTS, internetfähig.
19
Mit ihrer kleinen Größe
sind sie auch unterwegs einsetzbar. Allerdings sind die etwa einen
Kilogramm wiegenden Netbooks, schwerer als die meisten Tablets.
Aus diesem Grund, sowie der Bedienung mit Tastatur und Mouse-
pad, müssen sie zur Benutzung abgelegt werden. Daraus ergeben
sich sehr ähnliche Nutzungsszenarien wie für Notebooks, denn Net-
books sind im Wesentlichen für das Webbrowsing von klassischen
Internetseiten und zur Dokumentenbearbeitung konzipiert.
20
2.3 Begriffsdefinition des Tablet Commerce
Der Begriff des Tablet Commerces wurde erstmals von Sucharita
Mulpuru im Forrester Research Report "Five Retail E-Commerce
Trends To Watch In 2011" verwendet.
,,In spite of the fact that the iPad was only introduced in
the spring of 2010, it immediately proved to be a formi-
dable driver of traffic through mobile devices. Many re-
tailers report that already half of what they consider to
be mobile traffic is coming through tablet devices. This
is likely to lead to a new subset of mobile commerce:
tablet commerce."
21
Da der Begriff des Tablet-Commerce weder in der wissenschaftli-
chen noch der praxisorientierten Literatur einheitlich erläutert wird,
soll auf Basis des Mobile Commerce eine Begriffserklärung hergelei-
tet werden.
19
Vgl. itwissen.info (o.J.b), o.S.
20
Vgl. teltarif (2009), o.S.
21
Mulpuru, S.; Harteveldt, H.; Roberge, D. (2010), S.2
11
Begriffsbestimmungen und Abgrenzung
Das Global Mobile Commerce Forum definiert Mobile Commerce,
ausgehend vom Begriff des Electronic Commerce
22
, als
,,the delivery of electronic commerce capabilities directly
into the consumer's device, anywhere, anytime via wire-
less networks".
23
Diese Definition integriert die Eigenschaften mobiler Endgeräte der
Ortsunabhängigkeit und Erreichbarkeit, sowie die genutzte Techno-
logie.
Die Organisation for Economic Co-operation and Development
(OECD) definiert Mobile Commerce transaktionsorientiert als
,,(...) a business model that allows a consumer to com-
plete all steps of a commercial transaction using a mo-
bile phone or personal digital assistant (PDA) rather
than by going to a ,,bricks and mortar" store or making
voice calls".
24
Unter "all steps" sind hierbei alle Phasen des Kaufprozesses von der
Anbahnung bis zur Transaktion zu verstehen.
Bamba und Harnes (2006) integrieren zusätzlich noch in ihrer Defini-
tion von Mobile Commerce, dass dieser nicht immer direkt zu einer
Transaktion führen muss, sondern auch indirekt zum Kauf anstoßen
kann.
,,(...) transaction with direct or indirect monetary value
with wireless handheld devices (...)".
25
Dies führt zu der Begriffsdefinition, dass Mobile Commerce alle Pha-
sen einer geschäftlichen Transaktion bezeichnet, bei der es zu einer
22
Siehe Glossar
23
Turowski, K.; Pousttchi, K. (2004), S.1
24
OECD (2007), S.5
25
Broeckelmann, P. (2010), S.12
12
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
digitalen Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung zwischen
Transaktionspartnern in mobilen Netzwerken über mobile Endgeräte
kommt. Dabei kann die Transaktion direkt erfolgen oder indirekt ei-
nen Wert schaffen.
26
Als wesentliche Transaktionspartner gelten dabei Unternehmen (Bu-
siness) und Endkunden (Customer). Entsprechend den Ausprä-
gungsgraden wird dabei zwischen Business-to-Business (B2B) und
Business-to-Customer (B2C) Mobile Commerce unterschieden.
27
Die
folgenden Ausführungen in dieser Arbeit konzentrieren sich jedoch
ausschließlich auf Business-to-Customer-Beziehungen.
Tablet Commerce kann, nach der Klassifizierung mobiler Endgeräte,
als eine Unterkategorie des Mobile Commerce angesehen werden.
Ausgehend davon kann Tablet Commerce definiert werden als teil-
weise oder vollständig unterstützender Prozess der Anbahnung,
Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozes-
sen mittels elektronischer Kommunikationsnetze über Tablet-PCs.
3 Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
3.1 Ökonomie: Der Tablet Markt
Blickt man auf die erfolgreichen technologischen Errungenschaften
der letzten Jahre zurück PCs, Videospielkonsolen, DVD und MP3
Player oder Smartphones so ragt die neue Welle der Tablets,
durch ihre sofortige Popularität und stark ansteigende Adaptionskur-
ve deutlich heraus. Vorangeführt durch den Markteintritt des iPad
26
Vgl. Turowski, K.; Pousttchi, K. (2004), S.1; Broeckelmann, P. (2010), S.13
27
Vgl. Gläser (2008), S.149
13
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
von Apple im April 2010, haben sich innerhalb nur weniger Monate
Tablets stark verbreitet.
28
War Apple zunächst fast alleiniger Anbieter
im Tablet-Segment, so kamen Ende 2010 erste Konkurrenten wie
das Android-Tablet Samsung Galaxy Tab in den Handel. Im Jahr
2011 drängen bereits zahlreiche weitere Hersteller mit eigenen Tab-
lets in den Markt. Durch den Launch des iPad2 mit erweiterten
Hardwarekomponenten scheint Apple jedoch seine Marktführung zu
verteidigen.
Dass Tablets nicht nur ein vorübergehender Trend sind, sondern
sich am Markt etablieren werden, zeigen Prognosen über den Ab-
satz von Tablets in den nächsten Jahren. Wurden 2010 bereits
schon 15,7 Millionen Tablets weltweit verkauft, so wird in 2011 mit
43,6 Millionen und 2012 sogar mit 81,3 Millionen verkauften Tablets
weltweit gerechnet.
29
28
Bei der Markteinführung des iPad im April 2010 wurden bereits am Erstverkaufstag
über 300,000 Tablets verkauft. Innerhalb von nur 80 Tagen wurden bereits 3 Millionen
iPad weltweit abgesetzt werden und bis Jahresende 2010 schließlich 15,7 Millionen.
(apple.com)
29
Vgl. eMarketer (2010a), o.S.
14
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
Abbildung 3: Weltweiter Absatz von Tablets, 2010-2012
(Quelle: eMarketer.com)
30
Bis 2015 sollen nach einer Prognose des Marktforschungsunter-
nehmens IHS iSuppli bereits 242,3 Millionen Tablets weltweit ver-
kauft werden. Das entspricht einer Verfünfzehnfachung von 2010.
31
Apples iPad wird auch in den nächsten Jahren Marktführer im Tab-
let-Segment bleiben. Konnte Apple 2010 mit über 15,7 Millionen
verkauften iPad einen Marktanteil von 88% verzeichnen, so erwarten
Experten 2011 einen iPad-Anteil von 68,7% mit 48 Millionen verkauf-
ten Geräten. Erst 2015 sollen sich, mit der Durchsetzung weiterer
Tablets am Markt, die Marktanteile etwas verschieben. Dann sollen
nur noch 47,1% aller abgesetzten Tablets von Apple stammen, wo-
30
eMarketer (2010a), o.S.
31
Vgl. iSuppli Market Research (2011), o.S.
15,7
43,6
81,3
2010
2011
2012
Absatz von Tablets weltweit von
2010 2012
(in Mio. Stück)
15
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
bei mit immer noch knapp 138,5 Millionen verkauften Apple-Tablets
gerechnet wird.
32
Als stärksten Wettbewerber sieht das Forschungsunternehmen
Gartner dabei das Google-Betriebssystem Android. Dessen Anteil
werde 2011 allerdings nur ca. ein Fünftel des Marktes mit unter 14
Millionen verkauften Tablets ausmachen.
Mobile Endgeräte haben auch in Deutschland eine wachsende Be-
deutung. Bis Ende 2011 sollen nach einer Erhebung des Hightech-
Verbandes BITKOM voraussichtlich 14,8 Millionen Personal Compu-
ter in Deutschland verkauft werden, davon etwa elf Millionen tragba-
re Geräte.
33
Tablets wachsen dabei zu einer festen Größe im Com-
putermarkt. Im Jahr 2011 soll sich die Anzahl der verkauften Tablets,
im Vergleich zum Vorjahr, auf 1,5 Millionen Stück verdoppeln. 2012
soll der Absatz um 46% auf 2,2 Millionen verkaufte Geräte steigen.
Damit kann gerechnet werden, dass Tablet-PCs sich als eigenstän-
dige Geräteklasse neben Desktop-Rechnern, Notebooks und Net-
books etablieren und den PC-Markt weiter differenzieren werden.
Bereits 2011 machen Tablet-PCs einen Anteil von 10% am gesam-
ten PC-Markt aus. Den kleineren Netbooks mit ähnlicher Größe und
Funktionalitäten, nehmen sie dabei zunehmend Marktanteile ab.
Deren Absatz soll 2011 um 15% auf 1,2 Millionen verkaufte Geräte
sinken. Damit werden in Deutschland bereits 2011 mehr Tablet-PCs
32
Vgl. Focus Online (2011a), o.S.
33
Vgl. Bitkom (2011b), o.S.
16
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
als Netbooks verkauft.
34
Bis 2014 sollen sogar weltweit mehr Tablets
als Netbooks benutzt werden.
35
* geschätzte Werte
Abbildung 4: Absatz der Tablet-PCs in Deutschland
36
34
Vgl. Bitkom (2011b), o.S.
35
Vgl. Forrester Research (2010), o.S.
36
Bitkom (2011b), o.S.
2010
2011*
2012*
Absatz Tablet PCs in Deutschland
(in Mio. Stück)
17
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
Abbildung 5: Boom bei Tablet-PCs (Quelle: Bitkom, BTO)
37
Auch für den Mobile Commerce spielen Tablets eine zunehmend
größere Rolle. Obwohl das iPad, als Vorreiter der Tablets, erstmals
2010 auf den Markt kam, bewies es, dass es ein ausgezeichneter
Treiber von Traffic durch mobile Endgeräte sein kann. 2010 gaben
schon viele Händler an, dass die Hälfte ihres mobilen Traffics von
den Tablets stammt. Tablets werden dabei zukünftig vor allem den
traditionellen stationären Computern Web Traffic wegnehmen.
38
37
Bitkom (2011b), o.S.
38
Vgl. Mulpuru, S.; Harteveldt, H.; Roberge, D. (2010), S.2
54%
8%
28%
10%
Marktverteilung 2011 nach Stückzahlen
Notebooks
Netbooks
Stationäre PC
Tablet PC
18
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
3.2 Technologie: Betriebssysteme und Anwendungen
3.2.1 Betriebssysteme Wettbewerb zwischen iOS und Android
Die Nutzung des mobilen Internets gewinnt in Deutschland immer
mehr an Bedeutung. Ein wesentlicher Faktor dafür ist die Entwick-
lung der Mobile Operating Systems, die auf Smartphones und Tab-
lets installiert sind und den mobilen Internetzugang ermöglichen.
39
Unter einem Mobile Operating System (,,Mobile OS"), ist eine aus
Programmen und Datenbanken bestehende Software zu verstehen,
die das mobile Gerät und dessen Hardware steuert. Es ist damit die
Software, die es dem mobilen Gerät ermöglicht, die gestellten Auf-
gaben zu lösen und eine effiziente Ausführung unterschiedlicher
Anwendersoftware gewährleistet. Das Mobile OS fungiert dabei als
Schnittstelle zwischen den Anwenderprogrammen, z.B. Apps und
der Hardware des Gerätes, sodass Hardware-Funktionen gesteuert
werden können.
40
Das Marktforschungsinstitut IDC geht, bei einem jährlichen Wachs-
tum von 21 Prozent, von einem weltweiten Absatz von 390 Millionen
Einheiten der Mobile OS bis 2013 aus.
41
Der Markt, der lange von
Pionieren wie BlackBerry, Symbian (Nokia) und Windows Mobile
dominiert wurde, hat sich dabei stark verändert. Neue Konkurrenten
mit offenen Standards (Android
42
) und intuitiven Design und Naviga-
tion (iOS
43
) haben sich am Markt etablieren können.
44
39
Vgl. Mücke Sturm Company (2010), S.2
40
Vgl. App Entwickler Verzeichnis (o.J.a), o.S.
41
Vgl. IDC (2010), o.S.
42
Siehe Glossar
43
Siehe Glossar
44
Vgl. Mücke Sturm Company (2010), S.2
19
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
Während im Bereich der Smartphones die Betriebssysteme Symbi-
an, Apple iOS und Android am weitesten verbreitet sind, so ist bei
den Tablet-Betriebssystemen derzeit ein starker Wettbewerb zwi-
schen iOS und Android festzustellen.
45
Analysten der amerikanischen IMS Research prognostizieren, dass
weltweit 2011 nur 7,8% bzw. bis 2015 19,3% aller Tablets ein ande-
res Betriebssystem als iOS, Android oder Windows verwenden wer-
den. Dieser Teil des Marktes wird dabei vor allem von Research in
Motion`s (RIM) QNX
46
basierten OS und Hewlett-Packard`s (HP)
WebOS
47
dominiert sein. Aufgrund der wenigen neuen Tablets mit
integriertem Windows 7 OS Betriebssystem wird Windows in den
nächsten Jahren nur einen sehr kleinen Anteil aller Tablets ausma-
chen.
48
Damit werden Tablets überwiegend mit den Betriebssystemen von
Apple und Google ausgestattet sein.
45
Vgl. Statista (2011), o.S.
46
Das Echtzeitbetriebssystem QNX von RIM gilt als besonders stabil und leistungsfä-
hig und wurde zuvor vor allem als Betriebssystem für Industriemaschinen eingesetzt.
47
Siehe Glossar
48
Vgl. IMS Research (2010), o.S.
20
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
Abbildung 6:Verteilung der Betriebssysteme im Tablet-Markt
(Quelle: Gartner, April 2011)
49
Auch wenn iOS im Gegensatz zu Android nur auf Apple Geräten
läuft, wird iOS dennoch den größten Marktanteil weltweit an Be-
triebssystemen bis mindestens 2015 halten. Durch den Erfolg von
Apples iPad, dem Vorreiter der Tablet-Welle, wird iOS im Jahr 2011
voraussichtlich einen Marktanteil aller Tablet-PCs weltweit von etwa
69% und 2015 immer noch von 47% ausmachen.
50
Den Grund dafür sehen Analysten von Gartner darin, dass
,,[... ] the Apple iPad did to the tablet PC market what
the iPhone did to the smartphone market: re-invented
it."
51
Apple hat aufgrund der Vielzahl an bereits bestehenden Applikatio-
nen und Services durch den iTunes- und App-Store eine sehr große
Basis für Inhalte geschaffen, auf die Tablet-Nutzer direkt zugreifen
49
Vgl. Gartner Research (2011), o.S.
50
Vgl. Gartner Research (2011), o.S.
51
Gartner Research (2011), o.S.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2010
2011
2012
2015
Andere
QNX
WebOS
MeeGo
Android
iOS
21
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
können. Dies fehlt bisher den kleineren Plattformen noch. Weiterhin
spielt die sehr gute User Experience des iPad, die gerade bei Tab-
lets ein wichtiger Faktor ist, eine entscheidende Rolle.
52
Im Vergleich zu anderen Tablet-basierten Betriebssystemen erlebt
Googles Betriebssystem Android ein starkes Wachstum. Das ur-
sprünglich für Smartphones entwickelte Android hat als offenes Sys-
tem im Gegensatz zu iOS keine Vorgaben an die Hardware und
erlaubt individuelle Oberflächen. Es kann damit auf einer Vielzahl
unterschiedlicher Geräte verwendet werden.
53
Während bisherige Android-Versionen für Smartphones bestimmt
waren, ist die Android Version 3.0, auch Honeycomb genannt, spe-
ziell für Tablet-PCs entwickelt worden. Die neu gestaltete Benutzer-
oberfläche von Android 3.0 ist an die größeren Displays der Tablets
angepasst und verfügt über verbesserte Multitouch-Funktionen.
Ebenso bietet Honeycromb eine überarbeitete, virtuelle Tastatur, die
sich über die komplette Breite des Tablet-Displays ziehen lässt. Die
größere Tastatur, sowie größere Symbole, sollen den Nutzungskom-
fort erhöhen. Per USB und Bluetooth lässt sich auch eine echte Tas-
tatur an Android 3.0-Tablets anschließen. Der Startbildschirm kann
mit verschiedenen Bildern als Vorschaufunktion bestückt werden, die
direkten Zugriff auf das Google-Mail-Postfach oder Bookmarks des
Nutzers liefern. Somit sind neue E-Mails oder andere Informationen
sofort sichtbar. Weiterhin verfügt Honeycomb über eine Multitasking-
Funktion und erlaubt es verschiedene Programme parallel ablaufen
zu lassen. Durch eine höhere Grafikleistung können Bilder und Vi-
52
Vgl. Gartner Research (2011), o.S.
53
Vgl. Herkner, L. (2011), o.S.
22
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
deos schneller verarbeitet werden und damit auch das Spielen auf-
wändiger Spiele auf den Android 3.0 Tablets ermöglichen.
54
Android 3.0 bietet dadurch ein Tablet-spezifisches Betriebssystem,
das iOS in seinen Funktionen Konkurrenz machen kann. Die IMS
Research prognostiziert Android daher eine Steigerung des Markt-
anteils im Tablet-Segment von 15,2% in 2011 zu 28,4% in 2015.
55
Der Grund für dieses schnelle Wachstum liegt vor allem darin, dass
über 15 Tablet-Hersteller, darunter Motorola, Dell, Samsung, Acer
und Cisco, Android als Betriebssystem für ihre Tablets nutzen wer-
den.
3.2.2 Native Applikationen versus Web Applikationen
Derzeit greifen Smartphone-Besitzer vor allem noch über Apps
kleine Zusatzprogramme mit einfachem User Interface, die auf
Smartphones und Tablets installiert werden können auf das Inter-
net zu.
56
Die durch das iPhone populär gewordenen spezialisierten
Anwendungen, ermöglichten es dem User das Internet erstmals
bequem und mobil zu nutzen.
57
Andere Smartphone Betriebssyste-
me folgten dem Trend und bieten auf eigenen Plattformen kosten-
freie und kostenpflichtige Applikationen an. Die Anzahl der Apps ist
dabei in den letzten zwei Jahren stark gestiegen. Über 500.000 An-
wendungen sind im Apple App-Store verfügbar, das sind doppelt so
viele wie 2009. Mit bisher über 200.000 Anwendungen (Stand: April
2011) ist der Google Android Markt der derzeit am schnellsten
54
Vgl. Winckler, L. (2011), o.S.
55
Vgl. IMS Research (2010), o.S.
56
Vgl. Erdmann, C. (2011), S.6; Mücke Sturm Company (2010), S.2
57
Vgl. Gather, F. (2011), S.9
23
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
wachsende App Store. Seit Januar 2011 werden monatlich mehr
neue Android Apps hochgeladen als im Apple Store.
58
Zuwachs an Applikationen erhalten auch die App-Stores App World
von BlackBerry und Ovi Store von Nokia mit einer Verdreifachung
der Applikationen in 2010 auf 18.000 bzw. 25.000 mobile Software-
lösungen.
59
Von dem nicht mehr zu überschaubaren Angebot an
Apps laden iPad-Besitzer zwar ca. 20 bis 50 Apps herunter, aller-
dings nutzen sie davon durchschnittlich nur zehn Apps regelmäßig.
60
Bei den Applikation ist zwischen nativen und webbasierten Anwen-
dungen zu unterscheiden, welche nachfolgend erläutert werden.
3.2.2.1 Native
Anwendungen
Native Anwendungen werden auf dem Smartphone oder Tablet in-
stalliert und basieren auf den gleichen Interface Richtlinien wie das
mobile Endgerät. Dadurch sind sie überwiegend plattformabhängig.
61
Die Anwendungen sind für die mobile Nutzung optimiert, browserun-
abhängig und zunehmend auch offline nutzbar. Gegenüber webba-
sierten Anwendungen können native Apps deutlich schneller genutzt
werden, da keine Informationen aus dem Internet geladen werden
müssen. Ein starker Fokus auf eine optimale User Experience, sowie
Offline-Verfügbarkeit und Zugang zu allen Hardware-Mitteln des
mobilen Gerätes sind weitere Vorteile.
62
58
Vgl. Research2guidance (2011), S.3
59
Vgl. Schollmeyer, T. (2011), S.14
60
Vgl. OC&C Strategy Consultants, S.19
61
Vgl. Scheller, U. (2011), S.23
62
Vgl. Scheller, U. (2011), S.23; Schollmayer, T. (2011), S.16
24
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
Apps nutzen die technologischen Besonderheiten der jeweiligen
Plattform durch direkten Zugriff auf die jeweiligen Hard- und Soft-
ware Ressourcen. Damit können Bedienelemente, Prozessoren,
Betriebssysteme, Netzzugänge, aber auch besondere Eigenschaften
wie Kamera, GPS, Push-Notifikationen oder Trägheitssensoren be-
nutzt werden, worauf viele Apps für die Bedienung oder Ausrichtung
der Bedienoberfläche zurückgreifen.
63
Die Nutzung gerätespezifi-
scher Eigenschaften birgt allerdings den Nachteil, dass die Apps
nicht plattform- und geräteübergreifend genutzt werden können.
64
Damit die gleiche Anwendung auch auf anderen Plattformen funktio-
niert, müssen deswegen für jede Plattform eigene Apps entwickelt
werden, die jeweils die plattformspezifischen Unterschiede berück-
sichtigen. Dies ist sehr zeitaufwendig und führt zu hohen Entwick-
lungs- und Wartungskosten.
3.2.2.2 Webbasierte
Anwendungen
,,Betrachtet man den aktuellen Hype mit den Erfahrungen
aus dem stationären Internet im Hinterkopf, spricht viel da-
für, dass flexible und plattformunabhängige Lösungen in
Zukunft eher an Bedeutung gewinnen werden."
65
Browserbasierte Informationsangebote und Services können durch
ihre Unabhängigkeit von unterschiedlichen Betriebssystemen und
spezieller Hardware eine breitere Zielgruppe ansprechen als native
Anwendungen. Zudem müssen bei der Entwicklung weniger techni-
63
Vgl. Le Comte, E. (2011), S.20
64
Vgl. Scheller, U. (2011),S.24
65
Gather, F. (2011), S.9
25
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
sche und inhaltliche Restriktionen der einzelnen Plattformen beach-
tet werden.
66
Bereits 2010 konnten webbasierte Applikationen die nativen Lösun-
gen sehr gut abbilden.
67
Durch die Einführung von HTML5
68
sollen
zahlreiche neu integrierte Standards die Browserfunktionalitäten
erweitern. Damit sollen Web-Apps die gleichen Funktionen wie nati-
ve Apps für die jeweiligen Geräteplattformen abbilden können.
69
Funktionen wie Content Swiping
70
, Zugriffe auf GPS, Adressbuch,
Kompass, Kamera etc. sollen so zunehmend ermöglicht werden.
71
Damit können serverbasierte App-Lösungen unabhängig von der
verwendeten Plattform, des mobilen Betriebssystems oder Gerätes
verwendet und Schnittstellen mit vorhandenen Web-Lösungen ge-
nutzt werden. Aktualisierungen sind in Echtzeit und ohne Einschrän-
kungen durch App-Stores möglich.
72
Allerdings sind die Funktionalitäten für Web-Applikationen noch be-
schränkt, da HTML5 noch kein Standard ist. Der volle Zugriff auf die
Hardware-Ressourcen des jeweiligen Gerätes ist bisher noch einge-
schränkt.
73
Studien über das Smartphone Nutzungsverhalten zeigen bereits,
dass in den USA die mit nativen Apps verbrachte Zeit fast derjenigen
im mobilen Web entspricht. Im Bereich Commerce, Medien und En-
66
Vgl. Gather, F. (2011),S.9
67
Vgl. Mörl, C. (2011), S.11
68
Siehe Glossar
69
Vgl. Erdmann, C. (2011), S.7
70
Siehe Glossar
71
Vgl. Brendel, N.; Webering, J. (2011), S.26
72
Vgl. Brendel, N.; Webering, J. (2011), S.26
73
Vgl. Mörl, C. (2011), S.12; Scheller, U. (2011), S.24
26
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
tertainment bevorzugen sogar 66 Prozent aller Befragten mobile
Webseiten.
74
In Deutschland hingegen benutzt ein Großteil der mobilen Nutzer
Apps. Nur knapp ein Drittel aller Befragten einer Studie der Tomor-
row Focus Media nutzte keine Apps. Zu einem ähnlichen Ergebnis
kommt eine Studie von Accenture. 60 Prozent der mobilen Internet-
nutzer verwenden Apps, wobei der Anteil der 20- bis 30-Jährigen
am höchsten ist. Im Bereich des Onlineshoppings werden Apps häu-
fig für den zielgerichteten Zugriff auf Seiten und schnelle, mobil-
optimierte und integrierte Bestellprozesse, z.B. In-App-Purchase
75
genutzt.
76
Allerdings ist der Anteil derer, die ausschließlich Apps
nutzen nur sehr gering (3,3 Prozent im April 2011).
77
Daher sollte die
mobile Browsernutzung nicht unterschätzt werden. Vor allem um
sich einen Produktüberblick zu verschaffen, als auch zur Inspiration
für neue Produkte wird, beim ziellosen Surfen und Informieren, vor
allem der Webbrowser genutzt.
78
Auch wenn in Deutschland bisher noch der meiste Traffic über native
Apps generiert wird, kann das App-Nutzungsverhalten in den USA
bereits schon eine Tendenz sein, wie sich Deutschland in dieser
Hinsicht entwickeln wird.
79
Bereits heute schon verfügen Smartpho-
nes, Tablets und Deskop-PCs über den gleichen Browser. Zukünftig
wird es daher noch wichtiger werden, dass für das jeweilige Endge-
rät und auf dessen Nutzungsverhalten zugeschnittene und qualitativ
hochwertige Lösungen bereitgestellt werden. Aufgrund der Browser-
74
Vgl. Mörl, C. (2011), S.12
75
Siehe Glossar
76
Vgl. denkwerk GmbH; Phaydon; Interrogare GmbH (2010), S.17
77
Vgl. Tomorrow Focus Media (2011), S.19
78
Vgl. denkwerk GmbH; Phaydon; Interrogare GmbH (2010), S.17
79
Vgl. Mörl, C. (2011), S.12
27
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
und damit verbundenen Endgeräteerkennung stellt dies kein Prob-
lem dar.
3.3 Gesellschaft: Mobiler werdende Gesellschaft
Mobile Endgeräte sind in der Gesellschaft angekommen und tragen
entscheidend zur Durchsetzung des mobilen Internets in Deutsch-
land bei. Laut der AGOF mobile facts 2010 nutzen bereits 9,13 Milli-
onen Deutsche ab 14 Jahren das mobile Internet, in den meisten
Fällen täglich.
80
Knapp die Hälfte der Befragten einer Studie der
Tomorrow Focus Media gaben sogar an mehrmals täglich mobil im
Internet zu surfen. Die Nutzung des mobilen Internets erfolgt dabei
zusätzlich zum Stationären. Allerdings nutzen, aufgrund des mobilen
Internets, bereits 20 Prozent das stationäre Internet seltener.
81
Durch die verstärkte mobile Internetnutzung werden sich die Erwar-
tungen an die Verfügbarkeit des mobilen Internets in den nächsten
zwei Jahren stark verändern. Auch wenn derzeit bereits viele Hot-
spots Nutzern ermöglichen sich problemlos mobil ins Internet einzu-
loggen, so werden sie in den nächsten zwei Jahren einen ,,Always-
on" Zugang mit einer sehr schnellen Ladezeit verlangen. Weiterhin
werden sie von portablen Endgeräten eine mindestens 24h Laufzeit-
batterie erwarten.
82
80
Vgl. AGOF (2010), S.5
81
Vgl. Tomorrow Focus Media (2011), S.14
82
Vgl. Morgan Stanley (2010), S.17
28
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
Abbildung 7: Nutzungsorte des Tablets (Quelle: Google)
83
Die mobile Unterwegs-Nutzung des Internets erfolgt vor allem mit
Smartphones. Doch auch die mobile Internetnutzung ,,zu Hause"
darf nicht unterschätzt werden. Vor allem Tablet-Nutzer gehen vor-
wiegend zu Hause, als Alternative zum stationären PC, mobil ins
Internet.
84
Die sehr schnelle, flexible und bequeme Nutzung des Internets im
gesamten Haus sind dabei wesentliche Vorzüge.
85
Dadurch nehmen
sie auch Einfluss auf das Mediennutzungsverhalten. Eine Umfrage
von Google zur Tablet-Nutzung zeigt, dass über ein Drittel (77 Pro-
zent) ihren Desktop PC bzw. Laptop seltener benutzen, seitdem sie
ein Tablet haben. Mehr Zeit mit ihrem Tablet als mit ihrem Desktop
83
Google (2011), S.6
84
Vgl. Google (2011), S.3ff.
85
Vgl. Tomorrow Focus Media (2010), S.18
82%
11%
7%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Zu Hause
Unterwegs
Am Arbeitsplatz
Primärer Nutzungsort des Tablets
29
Umfeld: Überblick über den Tablet Markt in Deutschland
PC, bzw. Laptop verbringen 43 Prozent. Für 28 Prozent ist das Tab-
let sogar zum primären Computer geworden.
86
Abbildung 8: Tablet-Nutzung im Vergleich mit anderen Medien
(Quelle: Google)
87
Tablets ermöglichen es zudem eine neue Zielgruppe zu erschließen.
Während bereits bei den beispielsweise 14- bis 29-Jährigen fast
jeder online ist, stellt das Web für die sehr lukrative Zielgruppe der
sogenannten Silver Surfer noch keine Selbstverständlichkeit dar.
Von den ca. 28 Millionen über 60-Jährigen nutzen erst 13 Millionen
86
Vgl. Google (2011), S.9f.
87
Google (2011), S.3
59%
52%
43%
41%
34%
11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Jeder Dritte der Befragten nutzt sein Tablet
öfters als den Ferseher
Ich verbringe jeden Tag mehr Zeit mit meinem
Tablets, als...
30
Analyse: Tablet-Markt in Deutschland
das Internet.
88
Tablets können für diese Zielgruppe durch ihre sehr
leicht zu bedienenden, intuitiven Touchscreens und geringen Instal-
lationsaufwand einen geeigneten Zugang zum Internet ermöglichen.
4 Analyse: Tablet-Markt in Deutschland
4.1 Produktanalyse ,,iPad 2"
Der Launch des Apple iPad im April 2010 war eine Revolution für
den Tablet-Markt. Auch wenn es Tablets bereits zuvor schon gab,
positionierte Apple sich dennoch als Innovator dieser Geräteklasse.
89
Das iPad ist das bisher am meisten verbreitete Tablet und wird auch
in den nächsten Jahren Marktführer im Tablet-Segment bleiben.
90
Das iPad2, die aktuellste Version des iPad, ist seit Mai 2011 in
Deutschland erhältlich und verfügt über erweiterte Hardwarekompo-
nenten. Aus diesem Grund, sowie der derzeit größten App-Auswahl
im App-Store wurde das iPad2 als Beispielgerät für die vorliegende
Arbeit ausgewählt.
Im Folgenden soll auf die technischen Daten, Kaufgründe und Nut-
zungsarten des iPad2 eingegangen werden.
4.1.1 Technische
Daten
Das iPad2 ist je nach Variante mit WIFI
91
oder WIFI und 3G ausge-
stattet und mit einem 16GB, 32GB oder 64GB Speicher erhältlich.
88
Vgl. AGOF (2010), S.6
89
Vgl. Frickel, C. (2011), o.S.
90
Vgl. Focus Online (2011a), o.S.
91
Siehe Glossar
31
Analyse: Tablet-Markt in Deutschland
Während sich das iPad mit Wi-Fi in Wi-Fi Hotspots oder das WLAN
92
Netz zu Hause einloggt, ermöglicht die 3G Variante durch die 3G
Konnektivität die Nutzung des Internets über Mobilfunksignale un-
terwegs.
Das iPad2 ist bei einer Höhe von 241,2 mm, einer Breite von 185,7
mm und mit einem Gewicht von 601g bis 613g je nach Variante dün-
ner und leichter als Netbooks und das Vorgängermodell. Das 9,7"
Multi-Touch Hochglanz-Widescreen-Display mit LED-Hintergrund-
beleuchtung und IPS-Technologie
93
, hat eine Auflösung von 1024 x
768 Pixeln bei 132 dpi und ist damit HD-fähig. Im Vergleich zum iPad
hat das iPad2 einen anderen Prozessor, der die Leistungsgeschwin-
digkeit deutlich erhöht. Zusammen mit einem neuen Grafik Chip ist
die Grafikleistung des iPad2, bei gleichem Stromverbrauch, deutlich
schneller.
Weiterhin ist das iPad2 mit einem Drei-Achsen-Gyrosensor
94
ausge-
stattet, der exakte Informationen über die Lage des Geräts zulässt,
sowie einem Beschleunigungs- und Umgebungslichtsensor. Je nach
Variante sind zusätzlich Ortungsfunktionen über Wi-Fi, ein digitaler
Kompass, GPS und das Mobilfunknetz im iPad2 integriert.
Im Gegensatz zum iPad sind im iPad2 vorder- und rückseitig Kame-
ras vorhanden, die FaceTime
95
Telefonate, Videoaufnahmen in HD
und Fotoaufnahmen mit fünffachem Digitalzoom ermöglichen. Über
92
Siehe Glossar
93
Siehe Glossar
94
Siehe Glossar
95
Siehe Glossar
32
Analyse: Tablet-Markt in Deutschland
das Internet ist zudem ein Geotagging
96
für Fotos und Videos mög-
lich.
97
Große Nachteile gegenüber anderen Geräten hat das iPad in der
Nicht-Unterstützung von Flash, wodurch Internetseiten mit Flashin-
halten nicht angezeigt werden können. Zudem verfügt es über keine
erweiterten Anschlüsse wie USB- oder SD-Card-Zugänge.
4.1.2 Kaufgründe
Tablet-PCs finden immer größeren Gefallen bei Konsumenten. Vor
allem die mobile Internetnutzung spielt dabei eine entscheidende
Rolle. Dies spiegelt sich besonders in den Kaufgründen wider. Die
beiden Hauptgründe für den Kauf eines iPad sind die Mobilität und
Handlichkeit des Geräts. Hierbei ist allerdings zu berücksichtigen,
dass Mobilität sich nicht nur auf die Nutzung unterwegs bezieht,
sondern auch zu Hause die mobile Nutzung eine entscheidende
Rolle spielt. Die Qualität der Hard- und Software, einfache Bedie-
nung durch die Touchscreen-Oberfläche, sowie eine gute Bild-
schirmlesbarkeit sind ebenfalls wichtige Gründe in der Kaufentschei-
dung. Das Markenimage von Apple, das für eine ,,besonders intelli-
gente Vereinfachung in der Anwendung von Hochleistungstechnik"
bei minimalistischem Design mit Joy-of-Use steht, spielt ebenfalls
eine nicht unbedeutende Rolle in der Entscheidung für das Tablet.
Zudem sind bereits über 80 Prozent der iPad-Käufer erfahrene App-
le-Nutzer, wobei bereits zwei Drittel ein iPhone oder iPod haben.
98
96
Siehe Glossar
97
Vgl. Apple (2011), o.S.
98
Vgl. Tomorrow Focus Media (2010), S.10f.
33
Analyse: Tablet-Markt in Deutschland
Abbildung 9: Kaufgründe des iPad (Quelle: TFM)
99
4.1.3 Nutzertypen
Die iPad-Nutzer in Deutschland sind überwiegend männlich. Doch
tendenziell finden auch immer mehr Frauen Interesse am iPad. Wa-
ren es 2010 nur 18,1 Prozent weibliche iPad-Nutzer, so sind dies im
April 2011 bereits schon 28,9 Prozent.
100
Das durchschnittliche Alter der iPad-Nutzer liegt bei 30 Jahren. Aber
auch über 60 Jährige nutzen das iPad verhältnismäßig oft, wodurch
das Tablet eine neue, ältere und weniger technikaffine Zielgruppe
99
Tomorrow Focus Media (2011), S.52
100
Vgl. Tomorrow Focus Media (2011), S.52
3,8
5,4
6,2
6,9
9,2
10
11,5
15,4
15,4
15,4
16,2
31,5
Berufliche Gründe
Neugier
Design
Nutzung von Apps
Crossmediale Unterhaltung
Bequeme Nutzung
Technik- und...
Einfache Bedienbarkeit
Bildschirmlesbarkeit
Markenimage von Apple
Qualität der Hard- und Software
Handlichkeit und Mobilität
Was war einer der Hauptgründe, warum Sie
sich das iPad gekauft haben?
(Anteil in %)
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