I  Inhaltsverzeichnis  

I  Inhaltsverzeichnis  

I  Inhaltsverzeichnis  II

II  Darstellungsverzeichnis  V

III  Abkürzungsverzeichnis  VI

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Ziel der Arbeit  2

1.3  Methodische Vorgehensweise  2

2  Grundlagen des Franchisings  4

2.1  Begriffsdefinition  4

2.2  Merkmale des Franchisings  5

2.3  Typologie des Franchise  7

2.4  Internationales Franchising  9

2.4.1  Methoden der internationalen Expansion  10

2.4.2  Internationales Marketing  13

2.4.2.1  Marketingkonzeption  13

2.4.2.2  Marketing-Mix  13

2.4.2.3  Umweltanalyse  14

2.4.3  Probleme bei der internationalen Expansion  16

3  Unternehmensprofil von TeeGschwendner  17

3.1  Unternehmensgeschichte  17

3.2  Internationalisierung von TeeGschwendner  18

3.3  Das Franchisesystem von TeeGschwendner  18

3.4  TeeGschwendners Marketingpolitik  20

3.4.1  Produktpolitik  20

3.4.1.1  Produktprogramm  20

3.4.1.2  Markenpolitik  20

3.4.1.3  Qualitätssicherung  21

3.4.2  Kommunikationspolitik  22

3.4.3  Preispolitik  23

3.4.4  Distributionspolitik  23

3.5  Standortpolitik  24

3.6  Ausblick  24

II

I  Inhaltsverzeichnis  

4  Analyse der Makroumwelt  26

4.1  Die politisch-rechtliche Umwelt  26

4.1.1  Das politische System Vietnams  26

4.1.2  Politische Stabilität und Korruption  28

4.1.3  Das Rechtssystem Vietnams  29

4.1.4  Vietnams Beitritt zur WTO  30

4.1.5  Das vietnamesische Franchiserecht  31

4.2  Die ökonomische Umwelt  34

4.2.1  Wirtschaftsstruktur  34

4.2.2  Bevölkerung  35

4.2.2.1  Bevölkerungsstruktur und Bevölkerungsentwicklung  35

4.2.2.2  Kaufkraft  36

4.2.2.3  Verändertes Konsumverhalten  40

4.2.3  Volkswirtschaftliche Entwicklungen  41

4.2.4  Infrastruktur  44

4.3  Die soziokulturelle Umwelt  46

4.3.1  Zentrale vietnamesische Kulturstandards  46

4.3.1.1  Familienorientierung  47

4.3.1.2  Hierarchieorientierung  47

4.3.1.3  Gruppenorientierung  48

4.3.2  Kulturelle Auswirkungen auf die Geschäftskultur  48

4.3.3  Bildung und Arbeit  49

4.3.4  Sprache  50

4.4  Auswertung der Makroumwelt  50

4.4.1  Chancen  52

4.4.2  Risiken  53

4.4.3  Fazit  54

5  Analyse der Mikroumwelt  57

5.1  Branchenstruktur  57

5.1.1  Entwicklung der Teeindustrie  58

5.1.2  Die Intensität der Rivalität  58

5.1.2.1  Konkurrenzsituation  59

5.1.2.2  Branchenwachstum  61

5.1.2.3  Preis- und Rentabilitätsentwicklung  61

5.1.3  Verhandlungsstärke der Abnehmer  62

III

I  Inhaltsverzeichnis  

5.2  Nachfrageverhalten der Teekunden  63

5.2.1  Der Teekonsum  63

5.2.1.1  Teeverbrauch  63

5.2.1.2  Konsumgewohnheiten  67

5.2.1.3  Konsumtrends  70

5.2.2  Markenidentität  71

5.2.3  Präferenz des Vertriebskanals  72

5.3  Auswertung der Analyse der Mikroumwelt  73

5.3.1  Chancen  74

5.3.2  Risiken  75

5.3.3  Fazit  76

6  Handlungsempfehlungen für TeeGschwendner  79

6.1  Markteintrittsmethode  80

6.2  Marketingkonzeption  81

6.2.1  Produktpolitik  81

6.2.1.1  Produktprogramm und Produktgestaltung  81

6.2.1.2  Markenpolitik  82

6.2.1.3  Servicepolitik  83

6.2.2  Distributionspolitik  83

6.2.3  Preispolitik  83

6.2.4  Kommunikationspolitik  84

6.3  Standortpolitik  85

7  Zusammenfassung  87

IV  Literaturverzeichnis  IX

V  Anhang  X

IV

II Darstellungsverzeichnis

II Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1:  Typologie des Franchise ..................................................................... 7  Darstellung 2:  Methoden der internationalen Expansion ........................................... 12  Darstellung 3:  Modell der Umweltanalyse ................................................................ 15  Darstellung 4:  TeeGschwendner-Eckdaten ............................................................... 17  Darstellung 5:  Anforderungen an einen Partnerbetrieb ............................................. 19  Darstellung 6:  Anforderungen an den Master-Franchisenehmer ................................ 19  Darstellung 7:  Das politische System Vietnams ........................................................ 27  Darstellung 8:  Bevölkerungspyramide ..................................................................... 35  Darstellung 9:  Entwicklung des Pro-Kopf-Einkommens ............................................. 37  Darstellung 10:  Vergleich der Wachstumsraten des BIPs pro Kopf zwischen urbanen und

ländlichen Regionen ......................................................................... 38  Darstellung 11:  Verfügbares Haushaltseinkommen (in Ho-Chi-Minh-Stadt und Hanoi) .. 39  Darstellung 12:  Jährliche Wachstumsraten des BIPs im Vergleich ............................... 42  Darstellung 13:  Entwicklung der Inflationsrate ........................................................... 43  Darstellung 14:  Ausländische Direktinvestitionen (FDI)............................................... 44  Darstellung 15:  Chancen und Risiken der Makroumwelt in Vietnam ............................. 51  Darstellung 16:  Ergebnisse der Makroumwelt ............................................................ 56  Darstellung 17:  Vietnamesische Teeunternehmen ...................................................... 59  Darstellung 18:  Bevorzugtes Heißgetränk .................................................................. 64  Darstellung 19:  Entwicklung des Teekonsums in Vietnam ........................................... 65  Darstellung 20:  Vergleich des Teekonsums in Deutschland und Vietnam in 2008 ......... 66  Darstellung 21:  Vergleich der Teepräferenz in Vietnam und Deutschland..................... 67  Darstellung 22:  Präferenz bezüglich der Art der Zubereitung von Tee ......................... 69  Darstellung 23:  Kaufentscheidungskriterien ............................................................... 70  Darstellung 24:  Vertriebskanäle in Vietnam ............................................................... 72  Darstellung 25:  Vertriebskanäle in Deutschland ......................................................... 73  Darstellung 26:  Chancen und Risiken der Mikroumwelt .............................................. 74  Darstellung 27:  Ergebnisse der Mikroumwelt ............................................................. 78  Darstellung 28:  Einflussfaktoren auf die Handlungsfelder im Rahmen der

III Abkürzungsverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

ADB Asian Development Bank

BIP Bruttoinlandsprodukt

CPI Corruption Perception Index

DFV Deutscher Franchise-Verband

EU Europäische Union

FDI Foreign direct investment

FIE Foreign Invested Enterprise

F&E Forschung & Entwicklung

GDRI Global Development Retail Index

GSO General Statistics Office of Vietnam

IHK Industrie- und Handelskammer

IMF International Monetary Fund

KPV Kommunistische Partei Vietnams

NOIP National Office of Intellectual Property of Vietnam

NV Nationalversammlung

OECD Organisation for Economic Co-operation and Development

SOE State-owned Enterprise

UNDP United Nations Development Programme

VDC Vietnam Data Communications

VN Dong Vietnamesischer Dong

VNPT Vietnam Post and Telecommunication Corporation

WTO World Trade Organisation

VI

1 Einleitung

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Vietnam steht als „neuer Tiger“ des 21. Jahrhunderts im internationalen Rampenlicht. Das Entwicklungsland hat es geschafft, sich von einem Land mit katastrophalen wirtschaftlichen Zuständen zu einem der wichtigsten Offshore-Länder Asiens zu entwickeln. Durch die Öffnungspolitik Doi Moi entwickelte sich Vietnam seit 1989 von einem Land der Hungersnöte zu einem der weltgrößten Nahrungsmittelexporteure. Es genießt seit 2000 eine kontinuierliche BIP-Wachstumsrate von durchschnittlich 8% und gehört somit nach China zu den am schnellsten wachsenden Ländern in Asien. Von 2000 bis 2007 ist das Direktinvestitionsvolumen von 1.298 Mio. US-Dollar auf 6.550 Mio. US-Dollar gestiegen und wird laut Prognosen noch weiter rasant zunehmen. 1

Während viele Industrieunternehmen Vietnam als potentiellen Wachstumsmarkt für sich entdeckt haben, ist dies für internationale Franchiseunternehmen noch nicht der Fall. Franchising erscheint als die am schnellsten verbreitete Methode der Unternehmensgründung in Südostasien. Dennoch beschränkt sich die Präsenz von Franchise in Vietnam im Jahre 2007 auf rund 70 verschiedene Systeme. Die bisherige Überbürokratie und der fehlende rechtliche Rahmen für diese Vertriebsform ist eine Barriere für viele Unternehmen gewesen. Durch den erstmalig geschaffenen Gesetzesrahmen für Franchising in 2006 rechnen Experten mit einer Expansionsrate von Franchiseunternehmen in Vietnam von rund 30% in den kommenden Jahren. 2

Da viele internationale Franchiseunternehmen versuchen ihr Franchisesystem international verstärkt zu expandieren und nach weiteren Expansionsländern suchen, kann Vietnam sich angesichts der geschilderten Ausgangslage als Zielland erweisen.

Eine wissenschaftlich fundierte Analyse der Zukunftsperspektiven für internationale Franchiseunternehmen, insbesondere für ein im Teemarkt agierendes, fehlt bisher. Die vorliegende Arbeit widmet sich dieser Problemstellung.

¹ Vgl. ADB (2008), S. 192.

² Vgl. U.S. Commercial Service (o.J.).

1 Einleitung

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel dieser Bachelor Thesis ist die Erarbeitung einer wissenschaftlichen fundierten Analyse der Chancen und Risiken des Markteintritts in Vietnam durch Franchising und daraus die Ableitung der Zukunftsperspektiven für internationale Franchiseunternehmen am Fallbeispiel von TeeGschwendner. Des Weiteren sollen Handlungsfelder im Rahmen von marketingpolitischen Instrumenten für das Teeunternehmen entwickelt werden, die im Falle einer Marktbearbeitung essentiell sind.

1.3 Methodische Vorgehensweise

Zur Bearbeitung dieser Problemstellung wird zunächst auf die Erkenntnisse der wissenschaftlichen Literatur in Bezug auf die Thematik des Franchisings zurückgegriffen. Dabei werden sowohl deutsche als auch US-amerikanische Literatur analysiert.

Für die Analyse der volkswirtschaftlichen Daten Vietnams werden neben Veröffentlichungen von international anerkannten Organisationen wie dem Internationalen Währungsfonds (IMF), Asiatischen Entwicklungsbank (ADB) und der Weltbank auch Erhebungen von statistischen Organisationen wie Destatis und der General Statistic Office (GSO) verarbeitet.

Die Untersuchung der vietnamesischen Teeindustrie erfolgte unter der Verwendung von nicht öffentlich zugänglichen Daten der Vietnam National Tea Organisation (VITAS) sowie vietnamesische Primär- und Sekundärliteratur. Des Weiteren wird die Analyse durch Primärdaten ergänzt. Diese umfassen vom Autor durchgeführte halbstrukturierte Interviews mit Teeexperten in Vietnam. Zusätzlich wurde für die Analyse des Nachfrage- und Konsumverhalten eine Endkundenbefragung in Vietnam durchgeführt und ausgewertet.

Für den Überblick über das Franchiseunternehmen TeeGschwendner werden auf die Informationen im Internet, auf die Einblicke in dem Betrieb und auf die Interviews mit der Geschäftsführung sowie der Marketingabteilung zurückgegriffen.

Die methodologische Vorgehensweise zur Analyse sämtlicher Daten Vietnams orientiert sich am strategischen Marketing-Management. Um die Grenzen und Möglichkeiten der Markterschließung Vietnams aufzeigen zu können, wird im ersten Schritt auf die Industrial-Organization-Ansätze zurückgegriffen. 3

³ Vgl. Kutschker/Schmid (2006), S. 815.

1 Einleitung

Dabei wird im Rahmen der Outside-In-Perspektive der Industrial-Organization-Ansätze die Umwelt nicht aus der Innenperspektive des Unternehmens wahrgenommen, sondern Determinanten außerhalb der Unternehmung bestimmen, was sich in der Unternehmung abspielt und wie sich die Unternehmung verhält. ⁴ Somit ist die Umweltbezogenheit ein konstituierendes Merkmal jeder Strategie im Rahmen des strategischen Marketing-Managements. Der Markterfolg hängt von der Abstimmung der spezifischen Marketingaktivitäten auf die Umwelt ab. Um das Ziel einer erfolgreichen Marktbearbeitung zu erreichen, bedarf es einer Analyse der Chancen und Risiken aus der Unternehmensumwelt, welche im Rahmen der strategischen Situationsanalyse erfolgt. 5

Unter diesem Aspekt gehört die Umweltanalyse als wichtigstes Element der strategischen Situationsanalyse. ⁶ Die Umweltanalyse lässt sich in zwei Bereiche systematisieren: Analyse der Makro- und Mikroumwelt. 7

Für das Erkennen und Bewerten von Zukunftsperspektiven für TeeGschwendner in Vietnam sind zunächst Informationen über den Markt einschließlich des Konsumentenverhaltens und die Wettbewerberstruktur von Bedeutung. Dazu wird auf den Ansatz der Industrial-Organization-Theorie und das darauf aufbauende Modell der fünf Wettbewerbskräfte von Porter zurückgegriffen. 8

Das Ergebnis der Umweltanalyse dient der Identifikation von Zukunftsperspektiven für die Marktbearbeitung von TeeGschwendner. Aus den oben genannten Analyseergebnissen werden Handlungsempfehlungen für die Markterschließung Vietnams durch Franchising für Tee-Gschwendner abgeleitet. Die Kategorisierung erfolgt anhand der marketingpolitischen Instrumente:

 Markteintrittsstrategie (Wahl des Zeitpunktes und Wahl der Eintrittsmethode)

 Marketingkonzeption anhand des Marketing-Mixes

 Standortpolitik

⁴ Vgl. Kutschker/Schmid (2006), S. 815.

⁵ Vgl. Meffert (2003), S. 704.

⁶ Vgl. Welge/Al-Laham (2005), S. 187.

⁷ Vgl. Alex (2008), S. 28.

⁸ Vgl. Kutschker/Schmid (2006), S. 812.

2 Grundlagen des Franchisings

2 Grundlagen des Franchisings

2.1 Begriffsdefinition

Der Begriff Franchising kommt ursprünglich aus dem französischen „Franchise“ und bedeutete im Mittelalter die „Befreiung von Zöllen und Steuern“. Später wurde der Begriff in Frankreich, Großbritannien und den Vereinigten Staaten von Amerika für das von der Regierung gegebene Privileg, gegen Entgelt eine Produktion oder einen Handel mit Erzeugnissen zu betreiben, verwendet. 9

Da es verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten und Formen von Franchisesystemen in den einzelnen Ländern gibt, existiert bisher noch keine einschlägige Definition des Franchisings. ¹⁰ Sämtliche Franchiseverbände der einzelnen Länder haben für ihren eigenen Bereich Begriffsbestimmungen entwickelt.

So definiert der Deutsche Franchise-Verband e.V. (DFV) das Franchising wie folgt ¹¹ :

„Franchising ist ein vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbstständiger Unternehmen auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Dieses System tritt am Markt einheitlich auf und wird geprägt durch das arbeitsteilige Leistungsprogramm der Systempartner, sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem eines system-konformen Verhaltens. […] Der Franchisenehmer ist im eigenen Namen und für eigene Rechnung tätig; er hat das Recht und die Pflicht, das Franchise-Paket gegen Entgelt zu nutzen. Als Leistungsbeitrag liefert er Arbeit, Kapital und Information.“

⁹ Vgl. Skaupy (1995), S. 1.

¹⁰ Einen detaillierten Überblick und eine Erläuterung der verschiedenen Abgrenzungen des Franchi-

sings bietet Kaub (1980), S. 12 f.

¹¹ Siehe Deutscher Franchise-Verband e.V. (1983), S. 2.

2 Grundlagen des Franchisings

2.2 Merkmale des Franchisings

Die verbale Begriffsbestimmung wurde zusätzlich durch folgenden Merkmalskatalog ergänzt, der das System von anderen Vertriebsarten unterscheidet ¹² :

(1) Absatzsystem

(2) Leistungsprogramm

(3) Vertikal-kooperative Organisation

¹² Vgl. Skaupy (1995), S. 7; vgl. Behr (1976), S. 27. Siehe hierzu auch Kaub (1980), S. 32.

2 Grundlagen des Franchisings

(4) Einheitliches Auftreten

(5) Rechtliche Selbständigkeit

(6) Vertragliches Dauerschuldverhältnis

Trotz dieser ergänzenden Merkmale kommt die eindeutige Abgrenzung des Franchisings von anderen Vertriebsformen wie z.B. dem Vertragshändlersystem, dem Filialsystem, dem Lizenzsystem etc. noch nicht zur Geltung. Auf eine detaillierte Ausführung über die anderen Vertriebsmethoden der Praxis wird in der Arbeit jedoch verzichtet, da diese für die weiteren Analyseschritte von geringer Bedeutung sind.

2 Grundlagen des Franchisings

2.3 Typologie des Franchise

Anhand ihrer Merkmale werden Franchise und Franchisesysteme in verschiedene Typen eingeteilt. Auch in diesem Bereich gibt es eine Reihe von verschiedenen Typologisierungsansätzen, wobei die Einzelheiten oft nicht übereinstimmen. ¹³ Die wichtigsten Merkmale zur Typologisierung sind ¹⁴ :

Folgende Darstellung gibt einen Überblick über die Differenzierung des Franchise und seine verschiedenen Ausprägungsformen.

Darstellung 1: Typologie des Franchise 15

¹³ Vgl. Giesler/Nauschütt (2007), S. 15.

¹⁴ Vgl. Dieses (2004), S. 20; vgl. Giesler/Nauschütt (2007), S. 15.

¹⁵ Eigene Darstellung nach Dieses (2004), S. 20 ff.; Giesler/Nauschütt (2007), S. 15 ff.;

Skaupy (1995), S. 30 ff.

2 Grundlagen des Franchisings

Die Differenzierung nach dem Gegenstand des Franchise findet in der Franchiseliteratur weite Verbreitung und Anerkennung ^.16 Deswegen wird diese im Folgenden näher erläutert. 17

¹⁶ Vgl. Skaupy (1995), S. 32.

¹⁷ Die Erläuterung der anderen Ausprägungsformen kann aus dem Anhang 2 entnommen werden.

¹⁸ Skaupy (1995), S. 31.

¹⁹ Vgl. Dieses (2004), S. 20.

²⁰ Vgl. Giesler/Nauschütt (2007), S. 16; vgl. Skaupy (1995), S. 32.

²¹ Vgl. Dieses (2004), S. 20.

2 Grundlagen des Franchisings

2.4 Internationales Franchising

Durch die fortschreitende Globalisierung und die weltweite wirtschaftliche Integration haben sich Franchiseunternehmen zunehmend internationalisiert. In der Vergangenheit wurde in internationalen Erörterungen das internationale Franchising als eine Markteintrittsform innerhalb der Lizenzierung angesehen. ²² Diese Auffassung ist aus heutiger betriebswirtschaftlicher Sicht nicht richtig, da im Gegensatz zur Lizenzierung das Franchising sowohl den immateriellen als auch den materiellen Transfer beinhaltet ²³ und somit „ein unternehmerisches Gesamtkonzept“ zum Gegenstand hat. Die Lizenzierung bezieht sich vor allem auf immaterielle Werte. Somit wird Franchising als eine eigenständige Markteintritts- und Marktbearbeitungs-form unterschieden. 24

Um im Ausland erfolgreich agieren zu können, werden Franchisesysteme oftmals den nationalen Ansprüchen angepasst. ²⁵ Der Erfolg des internationalen Franchisings hängt zu einem großen Teil von den Kenntnissen des Franchisenehmers und des Franchisegebers über den Markt des Ziellandes ab. ²⁶ Jedoch müssen diese nicht zwingend verändert werden. Es existiert eine Reihe von erfolgreichen Franchiseunternehmen, die abgesehen von einer Anpassung auf die Sprache sowie auf die nationalen Rechtsvorschriften ihr Franchisekonzept und ihre Marken unverändert gelassen haben. 27

²² Vgl. Ackermann et al. (1994), S. 56 ff.; vgl. Boddewyn et al. (1986), S. 41 ff.; vgl. Root (1987),

S. 56 f.

²³ Vgl. Alon (1998), S. 22; siehe dazu auch Lee (2000), S. 9.

²⁴ Vgl. Kutschker/Schmid (2006), S. 247.

²⁵ Vgl. Dieses (2004), S. 107.

²⁶ Vgl. Lee (2000), S. 11.

²⁷ Vgl. Giesler/d’Avis (2007), S. 1124.

Erfolgreiche Beispiele für diese Methode sind Häagen Dasz, Vapiano, Bagel Brothers und The Body

Shop.

Eine andere Literaturauffassung bedenkt, dass die Adaption des Franchisekonzepts an Traditionen,

Lebensstil sowie Geschmackrichtung der Bevölkerung des Ziellandes ein „must“ ist. Vgl.

Skaupy (1995), S. 220.

2 Grundlagen des Franchisings

2.4.1 Methoden der internationalen Expansion

Für die internationale Expansion von Franchiseunternehmen werden verschiedene Methoden angewandt. Ähnlich wie in der Typologisierung von Franchisekonzepten existiert auch in diesem Bereich in der Literatur und in der Praxis keine einheitliche Verwendung der Typologie. Grundsätzlich können die Methoden eingeteilt werden nach ²⁸ :

Im Folgenden wird auf die einzelnen Methoden detaillierter eingegangen. Darstellung 2 verschafft einen Überblick über die verschiedenen Methoden des internationalen Franchisings.

²⁸ Vgl. Giesler/d’Avis (2007), S. 1118.

²⁹ Vgl. Giesler/d’Avis (2007), S. 1119.

³⁰ Vgl. Dieses (2004), S. 107.

³¹ Vgl. Giesler/d’Avis (2007), S. 1119.

2 Grundlagen des Franchisings

³² Vgl. Dieses (2004), S. 108.

³³ Vgl. Giesler/d’Avis (2007), S. 1119.

³⁴ Vgl. Skaupy (1995), S. 37.

³⁵ Vgl. Burton et al. (2000), S. 378. Diese Auffassung vertreten u.a. auch Dieses (2004), S. 108 u.

Wessels (2001), S. 581. Jedoch wird auch das Gegenteil behauptet. Vgl. Skaupy (1995), S. 37.

³⁶ Vgl. Giesler/d’Avis (2007), S. 1123.

2 Grundlagen des Franchisings

Darstellung 2: Methoden der internationalen Expansion 38

In der Vergangenheit haben US-amerikanische Studien gezeigt, dass das Master-Franchising, insbesondere das Area Development, eine weite Verbreitung in Südostasien gefunden hat. Vorteile sind für diese Methoden die schnelle, einfache Expansion in den asiatischen Märkten, verbunden mit einem geringen Risiko für den Franchisegeber. 39

³⁷ Vgl. Giesler/d’Avis (2007), S. 1121 f.

³⁸ Giesler/d’Avis (2007), S. 1118.

³⁹ Vgl. Choo (2001), S. 200; vgl. Lee (2000), S. 161.

2 Grundlagen des Franchisings

2.4.2 Internationales Marketing

2.4.2.1 Marketingkonzeption

„Der Kern“ eines Franchise-Paketes bildet neben dem Organisationskonzept ⁴⁰ , das Marketingkonzept. Für den Franchisegeber ist ein „schlüssiges und schlagkräftiges“ Marketingkonzept von großer Bedeutung, da er dem Franchisenehmer damit für sich und sein System gewinnen kann. Es umfasst einen ausführlichen Plan der Markt- und Kundenbearbeitung, in denen die Unternehmens- und Marketingziele, die Marketingstrategie und der Marketing-Mix festgelegt werden. 41

2.4.2.2 Marketing-Mix

Im Rahmen des Marketing-Mix werden Maßnahmen und der Einsatz von Marketinginstrumenten festgelegt, um die Marketingziele und Marketingstrategien umzusetzen. In dieser Hinsicht werden vier Bereiche unterschieden: die Produktpolitik, die Preispolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik.

In der Produktpolitik wird das Angebot der Güter und/oder Dienstleistungen entsprechend den Bedürfnissen der Kunden und den Unternehmenszielen festgelegt. Wichtige Entscheidungsfelder sind in diesem Rahmen die Produktgestaltung, die Produktmarkierung, der Service und die Sortimentsgestaltung.

Im Rahmen der Preispolitik spielen die Preisgestaltung, der Aufbau von Rabattsystemen sowie die Festlegung der Zahlungs- und Lieferbedingungen für Franchiseunternehmen eine wichtige Rolle. 42

In der Distributionspolitik werden Absatzkanäle und logistische Aspekte festgelegt.

Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen, die den potentiellen Kunden aktivieren, überzeugen und zum erwünschten Verhalten anregen sollen. 43

⁴⁰ Das Organisationskonzept beinhaltet u.a. die Festlegung der Verpflichtungen der Vertragsparteien,

der Systemorganisation, der Betriebsausstattung der Verkaufsstellen, dem Lieferservice. Vgl.

⁴² Vgl. Nebel (2003), S. 118 ff.

⁴³ Vgl. Hofer (2007), S. 36.

2 Grundlagen des Franchisings

2.4.2.3 Umweltanalyse

Mit der Entscheidung, in ausländische Märkte einzudringen, muss das Franchiseunternehmen im Rahmen des internationalen Marketings zahlreiche entscheidungsrelevante Daten des Ziellandes erheben, welche in der Marketingliteratur als Umweltanalyse bezeichnet wird. Ziel der Umweltanalyse ist es, der Unternehmensführung möglichst vollständige, sichere und genaue Informationen über das betriebliche Umfeld sowie deren zukünftigen Trends und Entwicklungen zur Verfügung zu stellen. Bei der Durchführung einer Umweltanalyse ist es wichtig, aus der prinzipiell unüberschaubaren Fülle von Einflussfaktoren die wichtigsten und für die Unternehmung relevanten Umweltelemente herauszufiltern. 44

Die Umweltanalyse lässt sich in zwei Bereiche systematisieren: die Makro- und Mikroumwelt.

Bei der Analyse der Makroumwelt (PESTE-Analyse ⁴⁵ ) werden die nicht-beeinflussbaren Variablen des Handlungsspielraumes der Unternehmung erfasst. In der Literatur wird im Allgemeinen auf die klassische Untergliederung der Makroumwelt von Farmer/Richmann (1965) in die Segmente der politisch-rechtlichen, wirtschaftlichen, soziokulturellen und technologischen Umwelt zurückgegriffen. Die technologischen Umweltfaktoren ⁴⁶ werden im Rahmen dieser vorliegenden Arbeit aufgrund ihrer geringen Relevanz für TeeGschwendner nicht bearbeitet.

Bei der Durchführung der Analyse der Mikroumwelt werden alle beeinflussbaren Variablen der direkten Umwelt durchleuchtet. Diese besteht in der Marketingliteratur aus dem Markt und seinen Bedürfnissen, dem eigenen Unternehmen, den Wettbewerbern und den Distribu-toren. ⁴⁷ Dabei setzt sie sich aus den Stakeholdern im engeren Sinne, d.h. aus Kunden, Händlern, Lieferanten, Geldgebern, Konkurrenten, öffentlichen Institutionen und dem Staat, zusammen. 48

⁴⁴ Vgl. Welge/Al-Laham (2005), S. 187.

⁴⁵ PESTE steht dabei für die Bereiche political, economical, social, technical und ecological. Vgl. Deltl

(2004), S. 76.

⁴⁶ Dazu gehören u.a. revolutionäre technologische Veränderungen, wie z.B. in der Mikroelektronik,

Lasertechnologie etc. Vgl. Welge/Al-Laham (2005), S. 193.

⁴⁷ Vgl. Alex (2008 ), S. 28.

⁴⁸ Vgl. Meffert (2000), S. 29.

2 Grundlagen des Franchisings

Darstellung 3 gibt einen Überblick über die Komponenten im Rahmen der Umweltanalyse. 49

Darstellung 3: Modell der Umweltanalyse 50

⁴⁹ Er bildet auch den Leitfaden für die in Kapitel vier und fünf folgende Umweltanalyse.

⁵⁰ In Anlehnung an Meffert/Kirchgeorg (1998), S. 82.

2 Grundlagen des Franchisings

2.4.3 Probleme bei der internationalen Expansion

Bei der Internationalisierung von Franchisesystemen unterscheidet sich die internationale von der nationalen Expansion insbesondere dadurch, dass bei der erstgenannten spezifische Aspekte der Landes- und Geschäftskulturen der jeweiligen Länder genau zu berücksichtigen sind. 51

1973 wurde eine Studie über die Probleme, auf die Franchiseunternehmen dabei gestoßen sind, veröffentlicht. ⁵² Dabei wurden folgende Aspekte genannt ⁵³ :

 die rechtlichen und administrativen Beschränkungen,

 die Suche nach geeigneten Franchisepartnern,  der Mangel an örtlichen Finanzierungsmöglichkeiten,  die Adaption des Franchisepakets,  das Marken- und Urheberrecht des jeweiligen Landes,

 die Anpassung der Sortimente und Dienstleistungen an die ausländischen Konsumentenpräferenzen,  die Steuergesetzgebung und  die Suche nach geeigneten Standorten.

Obwohl die Studie vor einigen Jahrzehnten durchgeführt worden ist, sind heute die meisten aufgeführten Probleme noch immer aktuell. So nannten die Experten nach der eigenen Umfrage die rechtliche und steuerrechtliche Gesetzgebung, die Landes- und Geschäftskultur, die richtige Wahl des geeigneten Partners und eine umfangreiche Standortanalyse des jeweiligen Landes als wichtige Aspekte, die bei der Internationalisierung von Franchisesystemen, insbesondere in asiatischen Wachstumsmärkten, in Betracht gezogen werden sollten. ⁵⁴ Deswegen werden in der vorliegenden Arbeit im Rahmen der Umweltanalyse die genannten Einflussfak-toren besonders berücksichtigt um eine möglichst umfassende Informationsverarbeitung und adäquate Auswertung der Zukunftsperspektiven für TeeGschwendner in Vietnam zu erreichen.

⁵¹ Vgl. Giesler/d’Avis (2007), S. 1123 f.

⁵² Vgl. Walker/Etzel (1973), S. 46 ff.; vgl. Skaupy (1995), S. 213; vgl. Tietz (1987), S. 409.

⁵³ Vgl. Skaupy (1995), S. 213.

⁵⁴ Vgl. Kutta (Interview v. 18.03.09).

3 Unternehmensprofil von TeeGschwendner

3 Unternehmensprofil von TeeGschwendner

TeeGschwendner GmbH ist ein deutsches Handelsunternehmen für Tee, welches sein Hauptsitz in Meckenheim bei Bonn hat. Das Unternehmen besitzt rund 120 Filialen in der Bundesrepublik Deutschland und ist mit 90 Mitarbeitern in der Zentrale und 1000 Mitarbeitern insgesamt der Marktführer im deutschen Teefacheinzelhandel. 55

Die Eckdaten von TeeGschwendners Franchisesystem können Darstellung 4 entnommen werden.

Darstellung 4: TeeGschwendner-Eckdaten 56

3.1 Unternehmensgeschichte

1976 hatten Albert und Gwendalina Gschwendner in Trier die Geschäftsidee rund um qualitativ hochwertigen Tee und eröffneten in Trier das erste Teegeschäft. Das Konzept beinhaltet den Verkauf von gutem Tee nicht nur als Getränk, sondern als „Erlebnis“, d.h. neben hochwertigem Tee wird dem Kunden ein erweitertes Sortiment sowie ein umfassender Service und eine ausführliche Beratung offeriert. Aufgrund des unvorteilhaften Standortes in Trier konnte das Geschäft nicht weitergeführt werden. Trotz dem ersten Misserfolg wurde 1977 in Bonn der nächste Teeladen eröffnet und diesmal erfolgreich geführt. Danach erfolgte die Eröffnung von weiteren Filialen in Deutschland. 1982 wurde der Teeladen in eine GmbH um-gewandelt.

⁵⁵ Vgl. TeeGschwendner (o.J.), S. 3.

⁵⁶ Eigene Darstellung nach TeeGschwendner (o.J.).