Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

1.1  Motivation, Forschungsfrage und Ziele  1

2  Theoretische Grundlagen  2

2.1  Mobile Marketing  2

2.1.1  Definition und Charakteristika  2

2.1.2  Formen des Mobile Marketing  6

2.2  Verbreitung von Innovationen  14

2.2.1  Diffusionstheorie  14

2.3  Akzeptanz  17

2.3.1  Definition und Abgrenzung  17

2.3.2  Akzeptanzmodelle  18

3  Akzeptanzmessung Mobile - Marketing  23

3.1  Hypothesenbildung, Pfaddiagramm und Modellspezifikation  28

3.1.1  Anpassung und Hypothesenbildung des TAM 3 bez. der Thematik Mobile  

Marketing   28

3.1.2  Operationalisierung des Modells  35

3.2  Identifikation der Modellstruktur  38

3.3  Design und Durchführung der empirischen Untersuchung  39

3.3.1  Datenerhebungsmethode  39

3.3.2  Fragebogengestaltung  42

3.3.3  Behandlung der erhobenen Daten  44

3.4  Parameterschätzung  50

3.5  Beurteilung der Schätzergebnisse  52

3.5.1  Beurteilung der Güte der reflektiven Messmodelle  52

3.5.2  Beurteilung des inneren Pfadmodells  56

4  Schlussbetrachtung  65

4.1  Zusammenfassung der Ergebnisse  65

5  Literatur  1

6  Anhang  7

6.1  Anhang A - Fragebogen  7

6.2  Anhang B - Missing Data Pattern  15

6.3  Anhang C - SPSS  16

6.4  Anhang D - Werte Messmodell  18

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Einordnung des Mobile Marketing im Electronic Business  

Abbildung  2: Smartphones überholen Feature Phones am US-Markt  

Abbildung  3: Mobile Marketing im Marketingmix  

Abbildung  4 Diffusionsverlauf einer Innovation  

Abbildung  5 Adopterkategorien  

Abbildung  6 Theory of Reasoned Action (TRA)  

Abbildung  7 Technology Acceptance Model  

Abbildung  8 TAM 3  

Abbildung  9 vollständiges Strukturgleichungsmodell  

Abbildung  10 Typen Messmodelle  

Abbildung  11 Beispiel moderierende und mediierende Effekte  

Abbildung  12 Mobile Marketing - Akzeptanzmodell  

Abbildung  13 Akzeptanzmodell Mobile Marketing inklusive Hypothesen  

Abbildung  14 Darstellung moderierende Effekte  

Abbildung  15 Altersverteilung nach Smartphone-Besitz  

Abbildung  16 Signifikanz Pfadkoeffizienten  

Abbildung  17 Missing Data Pattern  

III

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1  Operationalisierung Akzeptanzmodell - Übersicht  35

Tabelle 2  Operationalisierung Akzeptanzmodell - Übersicht (Fortsetzung)  36

Tabelle 3  Fragebogengliederung  43

Tabelle 4  Vergleich varianz- und kovarianzbasierte Verfahren  50

Tabelle 5  Einstellungen SmartPLS  51

Tabelle 6  Qualität der Operationalisierung - Erfahrung  54

Tabelle 7  Qualität der Operationalisierung - Sensibilität Datenschutz  55

Tabelle 8  Qualität der Operationalisierung - Smartphoneverspieltheit  55

Tabelle 9  Bestimmtheitsmaße und Effektstärke  58

Tabelle 10  Prognoserelevanz  59

Tabelle 11  Prüfung moderierende Beziehungen  60

Tabelle 12  Grad der Hypothesenbestätigung  63

Tabelle 13  Grad der Hypothesenbestätigung (moderierende Effekte)  64

Tabelle 14  Korrelation nach Pearson (Alter Smartphonebesitz)  16

Tabelle 15  Korrelation nach Pearson (Geschlecht Smartphonebesitz)  16

Tabelle 16  Korrelation nach Pearson (Smartphonebesitz Möglichkeiten Mobile Marketing)  16

Tabelle 17  Fehlende Werte pro Item  17

Tabelle 18  Qualität Operationalisierung  18

Tabelle 19  Qualität Operationalisierung - Fortsetzung  19

IV

Abkürzungsverzeichnis

V

1 Einleitung

1.1 Motivation und Ziele

Unternehmen sehen sich durch die starke Verbreitung von Internetzugängen beim

Konsumenten, so nutzten im Jahr 2010 bereits 80% der Österreicher das Internet regelmäßig ¹ , mit einem immer intensiveren Wettbewerb konfrontiert. Zu begründen ist dies erstens durch die erhöhte Transparenz bezüglich des Angebots und dessen Eigenschaften, sowie durch das verschwimmen geographischer Grenzen. So können Konsumenten Produkte und

Dienstleistungen nun weltweit vergleichen und erwerben, ² insgesamt verwenden, von der Gesamtheit der Internetnutzer Österreichs, 63% das Medium für die Suche nach Anbietern von Produkten und Dienstleistungen. 1

Durch diese Verschärfung der Wettbewerbssituation, sieht sich auch das Marketing, als Instrument zur Erreichung absatzpolitischer Unternehmensziele, neuen Herausforderungen gegenübergestellt. Hierbei könnten Smartphones durch deren steigende Verbreitung in der Bevölkerung, so sollen Ende 2011 die US-amerikanischen Verkaufszahlen von Smartphones

jene von Feature Phones übersteigen ³ , zu einer interessanten Plattform für Marketingmaßnahmen im Business2Consumer-Umfeld werden. Abseits der steigenden Marktpenetration dieses Gerätetypus bietet er in Bezug auf die, den Mobile Commerce

betreffenden, Spezifika ⁴ (Ortsflexibilität, Ständige Erreichbarkeit, Personalisierung, Interaktivität, Lokalisierbarkeit, Kontextsensitivität) neue bzw. genauere Instrumente, welche im Sinne des Marketingmix eingesetzt werden können.

Ziel dieser Arbeit ist die Identifizierung von akzeptanzerhöhenden bzw. /-senkenden Einflussfaktoren im Bereich des B2C-Mobile Marketing auf Smartphones zu identifizieren, wobei im Speziellen auf die auf die durch die Spezifika des Mobile-Markting gegebenen Einflussfaktoren Ortskontext und Zeitkontext eingegangen werden soll. Dies ist damit zu begründen, dass durch die zusätzliche Berücksichtigung dieser beiden Faktoren, nebst den Interessen der Zielpersonen, eine weitere Reduzierung der Streuverluste der

¹ Vgl. AUSTRIAN-INTERNET-MONITOR, Kommunikation und IT in Österreich, http://www.integral.co.at/downloads/Internet/2011/01/AIM_Consumer_-_Q4_2010.pdf, 12.03.2011

² Vgl. REPPEGATHER, S., Internationalisierung von Unternehmenstätigkeiten d. EC, 2001, S. 717f

³ Vgl. NIELSEN, Smartphones to Overtake Feature Phones in U.S. by 2011,

http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/smartphones-to-overtake-feature-phones-in-u-s-by-2011/, 23.02.2011

⁴ Vgl. BAUER, H. H., REICHHARDT, T., et al., M-Marketing im Mobilfunknetz, 2008, S. 111f

1

Marketingaktivitäten erreicht werden kann. Hierzu wird in einem ersten Schritt durch Literaturrecherche ein für diese Aufgabenstellung geeignetes Modell der

Akzeptanzforschung, welches eine empirische Untersuchung zulässt, gesucht. Das Modell bildet somit die Basis für die Untersuchung. Dieses wird anschließend entsprechend den Spezifika des Mobile-Marketing angepasst, woraufhin die Hypothesen der Arbeit formuliert werden können. Die Hypothesen werden anschließend auf Basis der, durch eine an der Johannes Kepler Universität durchgeführten Onlineumfrage, gewonnenen Daten verifiziert oder falsifiziert. Die Ergebnisse der Arbeit können Anhaltspunkte bei der Gestaltung von Mobile-Marketing-Maßnahmen bieten, um selbige so zu gestalten, dass eine Ablehnung seitens der Zielgruppe möglichst vermieden wird.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Mobile Marketing

2.1.1 Definition und Charakteristika

Im Folgenden soll der Begriff des Mobile Marketings definiert bzw. abgegrenzt werden, wobei Mobile-Marketing laut Gerpott (2009) eine Teilmenge des Mobile-Electronic-Commerce (Vgl. Abbildung 1) darstellt.

Abbildung 1: Einordnung des Mobile Marketing im Electronic Business 5

⁵ Vgl. GERPOTT, T. J., M-Business Märkte, 2001, S. 213

2

Somit sind im Folgenden die Begriffe des Electronic-Commerce, sowie des Mobile-Electronic-Business zu definieren. So beschreibt Wirtz Electronic Business als „ ... die elektronische Unterstützung, die in direkten Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von

Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze in Verbindung stehen.“ ⁶ , wobei er in Folge diese Definition für den Mobile Commerce um den Zusatz „ …mittels elektronischer

Netze und mobiler Zugangsgeräte“ ⁷ erweitert.

Um nun zu einer gültigen Definition des Mobile Marketing zu gelangen ist nun eine Betrachtung der Definition des „konventionellen“ Marketing zweckmäßig, wobei Meffert Marketing wie folgt, als „ ... systematischen Entscheidungs- und Gestaltungsprozess, der die Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse bei allen marktgerichteten Unternehmensaktivitäten sicherstellt, um hierüber die Unternehmensziele zu erreichen. Die Bedürfnisbefriedigung der Kunden wird als Mittel zur Erreichung primär ökonomischer Unternehmensziele verstanden

...“ ⁸ definiert. Somit folgt daraus, dass Mobile Marketing die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Marketingaktivitäten umfasst, welche unter Zuhilfenahme verschiedener Technologien der Mobilkommunikation zur Datenübertragung auf mobile Endgeräte

ausgerichtet sind. 9

Fraglich ist nun jedoch, wie ein Endgerät beschaffen sein muss, um als mobiles Endgerät zu gelten. So könnte bereits ein Laptop mit WLAN-Verbindung, als mobiles Endgerät angesehen werden. Diese Form von Mobilität wird als „Portable Mobility“ bezeichnet, was bedeutet, dass der Nutzer stets eine neue IP-Adresse erhält, wenn er das Netzwerk wechselt. Dieser Form der Mobilität steht die „Universal Mobility“ gegenüber, bei welcher der Nutzer seine IP-Adresse auch beim Wechsel von einer Funkzelle in eine Andere behält bzw. keine Aktivitäten des Nutzers beim Zellwechsel nötig sind. Beispiele hierfür sind die GSM-,GPRS

oder UMTS-Technologien. ¹⁰ Letztgenannte Form der Mobilität entspricht auch der Annahme von Kakihara und Sorensen, welche unter dem Begriff „mobil“, vollkommene Bewegungsfreiheit bei ständiger oder kurzzeitig unterbrochener Konnektivität und Interaktion

verstehen. ¹¹ Somit bieten Mobile Endgeräte ortsunabhängig die Möglichkeit zur

⁶ WIRTZ, B. W., Electronic Commerce, 2001, S. 40

⁷ WIRTZ, B. W., Electronic Commerce, 2001, S. 45

⁸ MEFFERT, H., BURMANN, C., et al., Marketing, 2008, S. 9

⁹ Vgl. MÖHLENBRUCH, D. , SCHMIEDER, U. M., Mobile Marketing als Schlüsselgröße, 2002, S. 77

¹⁰ Vgl. REHBEHN, K., The Business of Broadband, 2002, S. 66

¹¹ Vgl. KAKIHARA, M. , SORENSEN, C., Expanding the 'Mobility' Concept, http://mobility.is.lse.ac.uk/download/KakiharaSorensen2001b.pdf, 13.02.2011

3

Kommunikation, Interaktion und Transaktion. Daher wird im Folgenden unter dem Begriff mobile Endgeräte, jener Gerätetypus verstanden, welcher als Basisausstattung über GSM-, GPRS-, bzw. UMTS Konnektivität verfügt, d.h. in dieser Arbeit im Speziellen sogenannte Smartphones. Wobei unter dem Begriff Smartphone ein Mobiltelefon verstanden wird, welches vom Benutzer modifizierbare, erweiterbare und updatefähige Software beinhaltet und über einen Touchscreen und/oder eine QUERTZ-Tastatur verfügt. Des Weiteren muss es der genannten Software möglich sein auf Informationen externer System bzw. Datenbanken

zuzugreifen, d.h. es muss eine Verbindung zum Internet möglich sein. 12

Basierend auf den letzen Ausführungen zur Mobilität können verschiedene Spezifika, welche das Mobile Marketing betreffen, abgeleitet werden:

Ortsflexibilität 13

Waren bisher verschiedenste Leistungen des „traditionellen“ Electronic Marketings ortsgebunden, können diese nun durch Einsatz von mobilen Endgeräten nahezu ortsungebunden, hauptsächlich eingeschränkt durch die Netzabdeckung, für den Adressanten verfügbar gemacht werden.

Ständige Erreichbarkeit 14

Die allgegenwärtige Verbindung mit dem Internet, bietet im Bereich des Mobile Marketing den Vorteil, dass etwaige Marketingmaßnahmen ohne Verzögerung bei den jeweiligen Adressanten ankommen bzw. dieser im Schnitt für ca. 14 Stunden pro Tag erreichbar ist.

Personalisierung 14

Da Mobiltelefone für viele Personen, vor allem Jugendliche, ein persönliches Accessoire darstellen, werden diese im Gegensatz zu beispielsweise Desktop PCs meist nur von einer Person genutzt. Weiters wird eine Identifizierung des einzelnen Nutzers technisch durch die SIM (Subscriber Identity Module)-Karte ermöglicht. Somit bieten Mobiltelefone eine optimale Voraussetzung für eine zielgerichtete bzw. individualisierte Ansprache durch Marketingmaßnahmen im Sinne des One-to-One-Marketings.

¹² Vgl. TÖYSSY, S. , HELENIUS, M., Computer Science, 2006, S. 110

¹³ BAUER, H. H., REICHHARDT, T. , NEUMANN, M. M., M-Marketing im Mobilfunknetz, 2008, S. 111

¹⁴ BAUER, H. H., REICHHARDT, T. , NEUMANN, M. M., M-Marketing im Mobilfunknetz, 2008, S. 111

4

Interaktivität 14

Bedingt durch die Eigenschaft der mobile Endgeräte und des Internets als interaktives Medium, sind Adhoc-Reaktionen auf etwaige Marketingaktivitäten seitens des Adressaten möglich. Somit erfüllt dieses Medium das Kriterium zum Aufbau eines direkten Dialoges zwischen Initiator der Marketingmaßnahmen und Adressaten selbiger.

Lokalisierbarkeit 15

War bisher die Lokalisierung, bzw. der aktuelle Aufenthaltsort, der Adressaten der Marketingmaßnahmen „nur“ via IP-Adresse bedingt genau möglich, können nun durch die in den mobilen Endgeräten eingesetzten Technologien die Positionsdaten bis auf wenige Meter genau erfasst werden. Ermöglicht wird dies durch Technologien, wie Cell of Origin (COO), Enhanced Observed Time Difference (E-OTD) und dem bereits aus der Navigation bekannten Global Positioning System (GPS).

Aus der Möglichkeit der Lokalsierung ergibt sich laut Zobel (2001) ein weiteres Spezifika des Mobile Marketing, die Kontextsensitivität. Diese lässt sich nun gliedern in den lokalen Kontext, wobei Maßnahmen auf den Aufenthaltsort der anzusprechenden Person abgestimmt werden, den aktionsbezogenen Kontext; Geodaten bieten Rückschlüsse auf die aktuell durchgeführte Aktion des Mobilgerätnutzers. Zeitspezifischer Kontext, dieser verbindet mit dem Aufenthaltsort des Benutzers aktuelle Informationen, wie beispielsweise zeitlich begrenzte Angebote. Sowie den interessenbestimmten Kontext, welcher sich aus oben erwähnten Varianten der Kontextsensitivität und erhobenen Präferenzen des Adressanten

zusammensetzt. 16

¹⁵ BAUER, H. H., REICHHARDT, T. , NEUMANN, M. M., M-Marketing im Mobilfunknetz, 2008, S. 112

¹⁶ Vgl. ZOBEL, J., M-Commerce, 2001, S. 51

5

2.1.2 Formen des Mobile Marketing

Laut einer vom Marktforschungsinstitut Nielsen durchgeführten Studie (vgl. Abbildung 2) werden bereits bis Ende 2011 die Verkäufe von sogenannten Smartphones in den USA jene von klassischen, Feature Phones übersteigen. Diese Entwicklung wird durch sinkende Produktionspreise, somit sinkenden Endpreisen, sowie „smartphone-spezifischen“ Features und damit steigenden Nutzungsmöglichkeiten (bspw. vollwertige Internetbrowser, hohe Anzahl an verfügbaren Applikationen) erklärt. Bedingt durch diese Entwicklung verschwimmen die Grenzen zwischen Mobile Marketing und dem „traditionellem“ Electronic Marketing, da eine „Nutzung“ der vormals stationären Marketingmaßnahmen nun auch auf Mobiltelefonen möglich ist. Dieser Entwicklung ist es auch geschuldet, dass im folgenden Abschnitt der Arbeit die Formen des Mobile Marketing möglichst allgemein beschrieben werden und an den entsprechenden Punkten exemplarische Beispiele angeführt werden.

Basierend auf dem bereits erwähnten hohen Personalisierungsgrad von mobilen Endgeräten und der direkten Ansprache, können sämtliche Formen des Mobile Marketings zum sogenannten Direktmarketing gezählt werden, wobei Wirtz (2009), zwischen drei

¹⁷ Vgl. NIELSEN, Smartphones to Overtake, S.

6

grundsätzlichen Auffassungen unterscheidet. Die erste Auffassung geht davon aus, dass die Aufgabe des Direktmarketing ein reines Kommunikationsinstrument ist, welches ergänzend im Marketingmix eingesetzt wird, um die gewünschten Kundenreaktionen zu initiieren. Die zweite Auffassung dehnt dieses Begriffsverständnis auf alle direkten Kommunikations- und Vertriebskanäle zur personalisierten Kundenansprache aus. Das weitreichendste Konzept integriert sämtliche Komponenten des Marketingmix, wobei diese für effiziente und effektive

Personalisierungsmaßnahmen genutzt werden. ¹⁸ Weiters erfüllen mobile Endgeräte die geforderten bzw. notwendigen informationstechnologischen Voraussetzungen für ein erfolgreiches Direktmarketing, durch die Möglichkeit zur Schaffung einer adäquaten

Informationsbasis. ¹⁹ Das Direktmarketing wiederum läßt sich anhand des

Personalisierungsgrades der Maßnahmen gliedern in 1-to-all- (keine Personalisierung), 1-to-n(Personalisierung durch Bildung von Segmenten), 1-to-1- (Personalisierung auf der Ebene des

Individuums). ²⁰ Je nach Grad der Personalisierung steigt bzw. sinkt der Bedarf an Information betreffend Zielgruppen oder - personen. Wobei durch das bereits eingangs erwähnte Spezifika, der Personalisierung, erhobene Daten einem einzelnen Individuum zugeordnet werden können und somit, im Gegensatz zum traditionellen Online Marketing, in welchem die Nutzung des „Empfangsgerätes“ oftmals durch mehrere Personen im Haushalt erfolgt, „echtes“ one-to-one Marketing möglich wird. In Kombination mit der Nutzung von kontextsensitiven Kundendaten, zur weiteren Individualisierung der Marketingmaßnahmen, können Produkte und Dienstleistungen zu akzeptablen Kosten und mit einem bislang unerreichten Personalisierungsgrad angeboten werden. Die verfügbaren Informationen über Nachfrager und Kunden führen in Folge zu einer verbesserten Kontaktqualität und damit auch zu zielgerichteteren Kampagnen. So werden Streuverluste verringert und eine Erfolgsauswertung und Kontrolle ermöglicht.

Bevor nun auf die Mobile Marketing im Kontext des Marketing Mix eingegangen werden kann soll dieser näher Beschrieben werden. Im klassischen Marketing werden die Intrumente selbigen durch den sogenannten Marketing Mix dargestellt, welcher, seit seiner ersten Erwähnung im Jahr 1953 durch Neil Borden, traditionell aus den „4P‘s“ (Price, Product, Place, Promotion) besteht. Seither wurde dieses Grundmodell aufs heftigste diskutiert, vor allem im Zuge der „Electronic Commerce Revolution“ wurde Kritik an der mangelnden Orientierung am Kunden und der Interaktion mit selbigem laut. So wurde bereits 1999 von

¹⁸ Vgl. WIRTZ, B. W. , ULLRICH, S., Economics/Management Science, 2009, S. 110

¹⁹ Vgl. WIRTZ, B. W., Direktmarketing, 2005, S. 54

²⁰ Vgl. ARORA, N., DREZE, X., et al., Business and Economics, 2008, S. 310

7

der National Taiwan University of Science and Technology vorgeschlagen, das erwähnte Modell der „4P’s“ um die Faktoren Precision , Payment, Personalization und Push & Pull, auf

ein Modell der „8P’s“ zu erweitern: 21

x „Precision“, bezieht sich in diesem Vorschlag auf die Möglichkeit mit Hilfe von Datenbankverwaltungssysteme den Auswahlprozess des Zielsegmentes und der Positionierung auf dem Markt präziser zu gestalten x „Payment“ beinhaltet die Einrichtung von sicheren und leicht zu nutzenden Zahlungssystemen für Kunden

x „Personalization“ beschreibt die Möglichkeit flexible Benutzerschnittstellen zu schaffen, welche sich an dessen Bedürfnisse anpassen

x „Push and Pull“ enthält die Differenzierung zwischen aktiver Anprache (Push) bzw. Kommunikation, welche durch den Kunden eingeleitet wird (Pull)

Auch weitere Ansätze zur „Neuausrichtung“ des Marketing Mix wurden im Zuge dieser

Diskussion publiziert, so seien hier noch das Modell der „6P’s“ ²² (4P’s + People+Packaging) oder das „3C‘s“ Modell, wobei die C‘s für Content (Web site und Plattform), Community und Commerce (beeinhaltet die „4P’s“: Product, Price, Place und Promotion) stehen, exemplarisch erwähnt. Fraglich bleibt jedoch, ob die Erweiterung des Marketing Mix tatsächlich notwendig ist, so fällt bei Betrachtung der „8P’s“ auf, dass die Erweiterungen um Push&Pull, Personaliazion und Precision eigentlich nicht nur als „neue P’s“ betrachtet werden können, sondern auch, als Erweiterung des Arsenals innerhalb der Promotion verstanden werden können. Somit ist es auch nicht verwunderlich, dass Kritiker dieser Erweiterungen davon ausgehen, dass es ausreicht innerhalb des bestehenden Konzepts Faktoren hinzuzufügen bzw.

zu entfernen um den neuen Anforderungen gerecht zu werden. 23

²¹ Vgl. E-CENTER-OF-NATIONAL-TAIWAN-UNIVERSITY-OF-SCIENCE-AND-TECHNOLOGY, The Electronic Commerce - Marketing Mix, 1999, S. 88ff

²² Vgl. LAWRENCE, E., CORBITT, B., et al., Digital Models for Business, 2000, S. 67ff

²³ Vgl. DOMINICI, G., From Marketing Mix to E-Marketing Mix, 2009, S. 18

8

Somit erfolgt auch im Weiteren die Zuordnung exemplarischer bzw. denkbarer Mobile-Marketing-Maßnahmen im Rahmen der „4P’s“, wobei auf die Spezifika des Electronic Commerce laut Yudelson bzw. Dufft (vgl. Abbildung 3) Bezug genommen wird.

Preispolitik … Der Preis eines Produktes sollte nicht mehr rein monetär definiert werden, sondern vielmehr auch sämtlichen Aufwand, wie beispielsweise auch die für den Suchprozess bzw. Erwerb investierte Zeit, beinhalten, welchen Kunden für den Erwerb eines Produktes

betreiben müssen. ²⁵ Diese Erweiterung der Definition des Preises eines Gutes ist dem Abbau von Informationsasymmetrien zwischen Anbieter und Nachfrager durch die Nutzung des Internets geschuldet. So können Kunden nun durch Nutzung verschiedenster Dienste, beispielsweise geizhals.de, relativ einfach einen Preisvergleich zwischen verschiedenen

Anbietern anstellen ²⁶ , womit der Kunde zumindest bei gleichem monetärem Aufwand wohl den Anbieter mit dem geringsten Abwicklungsaufwand bzw. Informationsaufwand bevorzugen würde. 27

²⁴ DUFFT, N., Basisreport Mobile Marketing - Einsatz, Erfolgsfaktoren, Dienstleister, http://www.berlecon.de/studien/downloads/BerleconBR_MoMa.pdf, 30.03.2011

²⁵ Vgl. YUDELSON, J., Adapting the Four P's, 1999, S. 63ff

²⁶ Vgl. DILLER, H., Preispolitik, 2008, S. 406

²⁷ Vgl. KRUSE, J., Informationspolitik, 1979, S. 120 f

9

Ziel von Unternehmen muss es nun sein durch Beobachtung des Marktes bzw. des Kundenverhaltens eine entsprechende absatzerhöhende „Preispolitik“ zu gestalten. Dies können, in Bezug auf den monetären Aufwand und „realen“ Produkten, im Mobile Marketing beispielsweise preispolitische Instrumente sein, wie mobile Coupons, wobei Gutscheine und Rabatte via SMS versendet oder als QuickResponse-Code am entsprechenden Produkt angeboten werden können. Zu beachten bleibt in Anbetracht, dass der Preis nun auch eine „Aufwandskomponente“ hat, diese Maßnahmen möglichst einfach nutzbar zu gestalten, um eine entsprechende Wirkung zu erreichen, bzw. um den dargebotenen monetäre Bonus nicht durch erhöhten Aufwand für den Konsumenten zunichte zu machen.

Weiters besteht durch die Verbindung entsprechender mobiler Endgeräte mit dem Internet die Möglichkeit alle sonstigen, aus dem E-Commerce bekannten Arten, von Transaktionen zu tätigen. Hierbei wären beispielsweise das Mobile Shopping bzw. Mobile Booking (z.B. Kauf von Bahn- oder Flugtickets, Hotelzimmer- und Mietwagenbuchung, Reservierungen) oder auch Mobile Banking (elektronische Brieftasche, Zahlungsabwicklung, Finanztransaktionen wie z.B. Überweisungen, Aktienhandel in Abhängigkeit von der aktuellsten Kursentwicklung)

zu erwähnen. ²⁸ Hierbei lässt sich, in Anbetracht der Erweiterung des Preises um die Komponente Aufwand, eine Anpassung der Benutzerschnittstelle auf die Bedürfnisse eines mobilen Zugriffes, beispielsweise ein auf die beschränkte Bildschirmgröße mobiler Endgeräte angepasstes Darstellungsformat, durchaus als preispolitisches Instrument bewerten.

Weiters ist auch im Mobilemarketing eine Preisdifferenzierung anhand der erhobenen Kundendaten möglich. So können beispielsweise im Zuge eines Kundenbindungsprogrammes niedriger Preise individuell, im Sinne des 1-to-1 Marketings bzw. Preisdifferenzierung 1.

Grades, für Bestandskunden veranschlagt werden. ²⁹ Beispiel hierfür wären Rabatte bei mehrmaligem Einkauf. Eine weitere denkbare Form der Preisdifferenzierung wäre in Anbetracht des Eingangs erwähnten zeitlichen Kontextes, die Differenzierung des Preises anhand von Zeit und Aufenthaltsort des Kunden. So könnten Restkarten für Veranstaltungen in der räumlichen Umgebung vergünstigt angeboten werden, wobei hierbei die Angebote entsprechend der Präferenzen des Kunden (interessenspezifischer Kontext) zu erstellen sind, bzw. die Kommunikation in Form des Push-Marketing erfolgen kann.

²⁸ Vgl. LINK, J. , SEIDL, F., Economics/Management Science, 2009, S. 56

²⁹ Vgl. ALBERS, S. , SCHÄFERS, B., Preispolitik, 2002, S. 237 ff

10

Vertriebspolitik … Hier ist zwischen Distributionsmanagement und -politik zu differenzieren. Wo ersteres auf die Entwicklung von Distributionszielen und - strategien, um Produkte und Leitungen bereitzustellen, abzielt, bezieht sich letzere auf das einzelne Wirtschaftssubjekt und die nötigen Handlungen um Produkte und Leistungen zwischen Produzenten und

Konsumenten zu transferieren. ³⁰ So kann die Vertriebspolitik heutzutage als jegliche Aktivität zur Optimierung des Transaktionsprozesses gesehen werden, ³¹ dies inkludiert nun folglich Transaktionen vom Produzenten zum Kunden (Produkt, Leistung), sowie vom Kunden zum Produzenten (Bezahlung). Hierbei ist die Einführung von funktionalen und ausgereiften Mobile - Payment -Systemen zu erwähnen. Vergleichbar mit dem im Internet bereits etablierten Online-Shopping können absatzpolitische Maßnahmen mit

Transaktionsfunktionalitäten gekoppelt werden. In Bezug auf die Ortsflexibilität und ständige Erreichbarkeit bzw. der Zeitunabhängigkeit können potentielle Kunden nun unabhängig vom jeweiligen Aufenthaltshort Artikel bzw. Dienstleistungen über eine Response-Funktion

erwerben. 32

Einen entscheidenden Einfluss auf die Vertriebspolitik stellt auch die Beschaffenheit des zu vermarktenden Gutes dar, wobei hier zwischen materiellen Gütern, immateriellen Güter und digitalen Gütern im engeren Sinne, zu unterscheiden ist. Sind materielle Güter auf die bereits in der „Old Economy“ bekannten Vertriebswege angewiesen, so bestehen für letztere neuartige Möglichkeiten des Vertriebs. Als Beispiele seien hier Musik, Filme, Bücher, etc. genannt, wobei vor allem mobile Applikationen, da diese nach dem Erwerb direkt auf dem Smartphone genutzt werden können, besonders geeignet erscheinen über den mobilen Kanal vertrieben zu werden. Vorteilhaft erscheint beim Vertrieb von digitalen Gütern ebenfalls, dass diese nahezu ohne Zeitverzögerung für den Konsumenten verfügbar sind. Dies bedeutet, dass entsprechend der jeweiligen Situation der Kunde ad-hoc über das benötigte Produkt bzw. Leistung verfügen kann und insofern die von Link & Seidl (2009) als Erfolgsfaktor mobiler

Marketingkampagnen identifizierte Situationsadäquanz ³³ erfüllt wird.

³⁰ Vgl. SPECHT, G., Distributionsmanagement, 2005, S. 4ff

³¹ Vgl. YUDELSON, J., Adapting the Four P's, 1999, S. 64

³² Vgl. DUFFT, N., Basisreport Mobile Marketing, 2003, S.

³³ Vgl. LINK, J. , SEIDL, F., Economics/Management Science, 2009, S. 52ff

11

Produktpolitik … Das Verständnis des Begriffs “Produkt” ist so zu ergänzen, dass dieser nun

sämtliche Benefits beinhaltet, welche ein Konsument durch den Austauschprozess erwirbt. ³⁴ Unter Betrachtung dieses Aspektes können zwei grundlegende Strategien, um die mobilen

Technologien zu nutzen, verfolgt werden: 35

³⁴ Vgl. YUDELSON, J., Adapting the Four P's, 1999, S. 64

³⁵ Vgl. DUFFT, N., Basisreport Mobile Marketing, 2003, S.

³⁶ Vgl. RICHARD, B., RUHL, A., et al., Prosumer, http://141.2.86.23/konsumguerilla/RichardRuhl-KonsumGuerilla_Inhalt-Einleitung_web.pdf, 12.04.2011

12

Kommunikationspolitik … Die Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Informationen, welche zwischen den Parteien ausgetauscht werden, wobei diese Definition auch interaktive Aspekte der digitalen Kommunikation miteinschließt. Bisweilen wird in diesem Sinne die Kommunikation über mobile Endgeräte als Ergänzung bestehender Kommunikationskanäle angesehen, wobei, vergleichbar mit dem Internetmarketing, eine direkte, personalisierte Ansprache eines Individuums möglich wird. Beziehungsweise bietet der Einsatz dieser neuen mobilen Technologien verschiedene neuartige Einsatzmöglichkeiten, wie das Mobile Advertising, sowie die Benefits eines bidirektionalen Kommunikationsmediums.

Ein Ziel von Mobile Advertising Aktionen stellt hierbei insbesondere die Profilbildung dar, welche durch den Aufbau von Kundendatenbanken erfolgen kann. Bei diesen Aktionen kann zwischen Pull- bzw. Push-Kampagnen unterschieden werden. Diese zwei Typen unterscheiden sich hinsichtlich des auslösenden Impulses, wird beim Pull die Aktion durch den Nutzer initiiert, so wird hingegen beim Push die Aktion durch den Werbenden gestartet. Zu beachten ist bei letzterer Variante, dass nach dem Konzept des Permission Marketings es nicht zielführend ist und nach der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation

(2002/58/EG) auch nicht erlaubt ist ³⁸ , elektronischen Nachrichten (damit auch SMS oder MMS) für die Zwecke der Direktwerbung an natürliche Personen ohne deren vorherige

Einwilligung (Opt-In) zu versenden ³⁹ . Des Weiteren gilt es zu beachten, dass die Adressaten mobile Werbekampagnen nur im Falle eines, subjektiv wahrgenommenen Mehrwerts,

akzeptieren werden. ⁴⁰ Mehrwert kann hierbei beispielsweise durch Informationen zu einem Produkt, wie der nächstgelegene Point-of-Sale oder in Form von Unterhaltung, beispielsweise durch eine kostenlosen mobilen Applikation, entstehen. Da wie bereits, in Abschnitt 2.1.1 erwähnt das Smartphone eine stark persönliche Komponente besitzt, kann auch sozialer Mehrwert generiert werden, wenn das mobiles Endgerät in optischer oder akustischer Weise eine „Aufwertung“ erfährt und somit zur Steigerung des sozialen Ansehens beiträgt.

³⁷ Vgl. YUDELSON, J., Adapting the Four P's, 1999, S. 65

³⁸ Vgl. Datenschutzrichtline EU,

http://www.bmvit.gv.at/telekommunikation/recht/europa/richtlinien/downloads/rl2005de058.pdf, 12.07.2011

³⁹ Vgl. GODIN, S., Permission Marketing, 1999, S. 80ff

⁴⁰ Vgl. BAUER, H. H., REICHHARDT, T. , NEUMANN, M. M., M-Marketing im Mobilfunknetz, 2008, S. 117

13

2.2 Verbreitung von Innovationen

2.2.1 Diffusionstheorie

Vor der Behandlung der Diffusionstheorie ist es nötig den Begriff der Diffusion näher zu beschreiben. Unter Diffusion wird in diesem Kontext jener Prozess verstanden, in dessen Zuge Innovationen sich innerhalb eines sozialen Systems im Laufe der Zeit verbreiten. Hierbei ist hervorzuheben, dass die Verbreitung durch die Kommunikation neuer Ideen

zwischen den Mitgliedern eines sozialen Systems erfolgt. 41

Somit steht am Anfang des Prozesses die Kenntnis von der Innovation durch die Individuen eines sozialen Systems. Diese wiederum steht in Abhängigkeit zu den „Empfänger Variablen“ und „System Variablen“. „Empfänger Variablen“ betreffen das Individuum als solches, sie enthalten die persönliche Einstellung bzw. Aufgeschlossenheit in Bezug auf Neuerungen. Weiters muss ein Bedarf bzw. Nutzen für den Einzelnen aus der Innovation vorhanden sein Auch die Integration innerhalb des sozialen Systems bzw. der Zugang zu verschiedenen

Kommunikationskanälen spielen in diesem Kontext eine Rolle. ⁴² Im Gegensatz hierzu werden die „System Variablen“ durch das soziale System als solches bestimmt, wie beispielsweise soziale Normen. Eine Innovation, welche gegen allgemein gültige gesellschaftliche Regeln verstößt wird sich nur schwerlich durchsetzen.

Nach der Kenntnis von einer Innovation wird die Entscheidung für oder gegen eine Nutzung selbiger getroffen. Diese Entscheidung ist jedoch nicht endgültig, vielmehr wird zu Anfang die Innovation auf ihre Gebrauchstauglichkeit und deren Nutzen geprüft, um anschließend adoptiert oder abgelehnt zu werden. Jedoch ist nicht auszuschließen, dass im Zuge einer neuerlichen Überprüfung durch Individuen nach einer erfolgten Ablehnung eine Adoption erfolgt. Somit ist der Prozess durch ständiger Evaluation durch die Partizipierenden geprägt

und die Ablehnung oder Adoption einer Innovation kein dauerhafter Zustand. 43

Durch die oben erwähnten Faktoren muss klar sein, dass die Übernahme einer Innovation nicht durch alle Individuen eines sozialen Systems gleichzeitig erfolgt. Persönliche und soziale Rahmenbedingungen können sich ändern und somit die Entscheidung im Zeitverlauf ändern.

⁴¹ Vgl Rogers ROGERS, E. M., Diffusion von Innovationen, 2003, S. 5f

⁴² Vgl. SCHENK, M., Medienwirkungsforschung, 2007, S. 379

⁴³ Vgl. ROGERS, E. M., Diffusion von Innovationen, 2003, S. 20f

14