Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   2

1  Problemstellung  3

2  Produktdesign  4

2.1  Definition und Hintergrund  4

2.2  Wirkungsweise  4

3  Erfolgreiche Designs  5

3.1  Fiat 500 (Model 2007)  5

3.2  WC-Ente  6

3.3  Apple iPod  7

4  Gescheiterte Designs  8

4.1  Apple PowerMac G4 Cube  8

4.2  Siemens Xelibri  10

4.3  Crystal Pepsi  12

4.4  NSU Ro80  13

5  Zusammenfassung der untersuchten Thematik  15

Literaturverzeichnis   16

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erste Siemens Xelibri Reihe mit benutzerunfreundlicher Tastenanordnung

Abbildung 2: NSU Ro80 mit langgezogener Seitenfalte und geneigter Front

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1 Problemstellung

„A good design attacks consumer to a product, communicates to them, and adds value to the product by increasing the quality of the usage experiences associated with it.“ (Bloch, 1995, S.16).

In zunehmendem Maß wird heutzutage ein Teil von Konsumentenentscheidungen nicht nach einem, auf den ersten Blick rational erscheinenden, Preis-Leistungs-Vergleich getroffen, sondern aus anderen Motivationen. Es greifen mehrere Faktoren in den Kaufakt bzw. die Kaufentscheidung mit ein. Veränderungen von Marktstrukturen aufgrund der fortschreitenden Globalisierung, steigender Standardisierungsdruck und kürzeren Produktlebenszyklen machen es für Unternehmen notwendig, neben üblichen Erfolgsfaktoren wie Preis und Qualität, weitere Ansatzpunkte zur Produktdifferenzierung zu finden. Bereits 1987 ergab eine Analyse anhand von 203 verschiedenen Produkteinführungen, dass Design der wichtigste Faktor des Produktabsatzes ist (Cooper & Kleinschmidt, 1987, S.169-182). Auch wirken sich Gewinne von Design - Auszeichnungen positiv auf den Umsatz eines Produktes aus (Roy, 1994, S.10-15).

Im Zuge dieses Profilierungs - und Differenzierungsprozess gilt es die eigenen Produkte von denen der Konkurrenz abzuheben, Präferenzen zu schaffen und ein Kaufbedürfnis bzw. Erlebnis zu wecken. Ohne die Beachtung dieser Faktoren kann der Produkterfolg stark gefährdet werden (Ughanwa & Baker 1989, S.335-351).

Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich diese Seminararbeit mit der Bedeutung des Designs für den Produkterfolg. Nach der Definition der Begrifflichkeiten und den Erläuterung der Wirkungsweise des Produktdesigns werden umsatztechnische Produkt Tops und Flops auf den Einflussfaktor Design untersucht. Zielsetzung dieser Arbeit ist es, den Stellenwert des Designs anhand dieser Untersuchungsbeispiele herauszukristallisieren und einen Erklärungsansatz dafür zu eruieren.

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2 Produktdesign

2.1 Definition und Hintergrund

Produktdesign ist die „Festlegung der Erscheinungsform in Ausstattung, Qualität, Form und Markierung“ (Piekenbrock, 2010, S.352). Es ist ein Instrument zur Produktdifferenzierung und direkten Zielgruppenansprache. Design ist somit ein Informationsträger an den Kunden (Kohler, 2003, S.32-36). Nicht nur in der Kaufentscheidung, sondern bei jeder Verwendung des Produktes wird das Design und die damit verbundenen Assoziationen wiederholt wahrgenommen (Meyer, 2001, S.18). Das macht es zu einem sehr wichtigen, wenn nicht sogar dem wichtigsten Differenzierungs-faktor. Spezifische Verhaltensweisen dem Produkt gegenüber können entstehen, was beispielsweise an dessen Pflegeverhalten zum Ausdruck kommt (Bloch, 1995, S.21).

Der Erfolg des Designs hängt jedoch von der Verständlichkeit der Vermittlung der beabsichtigten Inhalte zur Zielgruppe ab (Mayer, 2001, S.24-25). Oft ist dies die Ursache des Scheiterns vieler Produkte. Es besteht hierbeidie Gefahr, dass nicht nur das Produkt selbst zum Ladenhüter wird, sondern dass der Misserfolg auf die ganze Marke negativ abfärbt. Umgekehrt kann natürlich ein erfolgreiches Design auf eine ganze Marke positiv wirken, selbst wenn sich der rein finanzielle Erfolg des Produktes in Grenzen hält. Kreuzeffekte, dass ein besonderes Designprodukt die Wertschätzung anderer Produkte dieser Marke positiv beeinflusst, sind die Folge. Ein bekanntes Beispiel für solch einen Fall ist die Elektrofirma Braun aus Kronberg am Taunus. In den 1960er Jahren erlangte Braun eine hohe Aufmerksamkeit durch das ausgefallene funktionale und optische Design von Phonogeräten. Besonders im Ausland konnte Braun seine Bekanntheit steigern, bereits 1961 stand die gesamte Produktpalette im New Yorker Museum of Modern Art. Die Verkaufszahlen waren mäßig, die Phonogeräte allein brachten keinen großen finanziellen Erfolg, jedoch steigerten sie die Bekanntheit von Braun und verbesserten ihr Image. Den Gewinn des Unternehmens erwirtschafteten die „normalen“ Blitzgeräten und Diaprojektoren, Brauns „Hidden Champions“ (Rams & Mortag, 2008, S.10).

2.2 Wirkungsweise

Design kann zum Erfolg oder auch Misserfolg eines Produktes in verschiedener Weise beitragen. Befindet sich der Zielmarkt in einem gesättigten Zustand, so kann eine spezielle äußere Produkt-form Aufmerksamkeit für das Produkt und dessen Marke erregen (Berkowitz, 1987, S.274-276). Der Schweizer Uhrenhersteller Swatch brachte Ende der 1980er und Anfang der 1990er Jahre einige extravagante Modelle auf den eigentlich gesättigten Markt für Armbanduhren raus. Die kostengünstigen Uhren waren zwar aus Plastik, hatten jedoch eine ansprechende, modische Erschei-

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nungsweise mit einem Verkaufspreis im unteren Preissegment. Der robuste Armbanduhrenmarkt wurde durch die jungendlichen Designs des Schweizer Herstellers aufgebrochen und nachhaltig geprägt (Hollins & Pugh, 1990, S.21). Sowohl die Bekanntheit als auch die Absatzzahlen von Swatch stiegen in dieser Zeit rasant an.

Design ist, wie in Kapitel 2.1 erwähnt, eine Kommunikationsmöglichkeit zum Konsumenten. Die äußerliche Erscheinung eines Produktes erweckt beim Kunden eineErwartung und Eindruck in einer Weise, wie es auch Preise oder Markennamen tun (Berkowitz, 1987, S.281). Am Beispiel des Apple Computer „iMac“ kann man dies gut illustrieren. 1998 eingeführt, sind in diesem „All-in-One“ Rechner alle technischen Komponenten hinter bzw. im Bildschirm verbaut. Auch sind die meisten dazugehörigen Computer-Mäuse von Apple Eingabegeräte mit nur einer Taste. Diese unüblichen Attribute für den IT-Bereich suggerieren Einfachheit und Unkompliziertheit. Das Produktdesign muss also nicht unbedingt „anders“, auffällig oder extravagant sein. Die Gestaltung des Designs hängt vom Ziel der Produktpositionierung und dem vorherrschenden Absatzmarkt ab.

Trotz des schnelllebigen Zeitalters heutzutage können erfolgreiche Designs den Produktlebenszyklus stark verlängern. Die Effekte, die besonderes Design hervorruft, können noch jahrelang nach dem produktionstechnischen Ende des Gutes auf eine Marke und seine Produkte wirken (Bloch, 1995, S.17). Von einem erfolgreichen, innovativen Design kann eine Marke jahrelang zehren. Aus marketingtechnischer Sicht kann hierbei der Werbeeffekt effektiver und weitreichender sein als andere kostenaufwendige Marketingmix-Instrumente.

3 Erfolgreiche Designs

3.1 Fiat 500 (Model 2007)

Design ist die Kunst Funktion mit Ästhetik zu verbinden. Diese Weisheit scheint dem Modell 500 des italienischen Autoherstellers Fiat wie auf den Leib geschnitten zu sein. 2007 eingeführt, gewann der Fiat 500 den „World Car Design of the Year 2009“ ¹ . Der Retro-Look dieses Modells basiert auf dem in den 1950 - 1970er sehr erfolgreich produzierten Fiat 500.

Steigende Spritpreise haben in den letzten Jahren die Fokussierung im europäischen Automobilmarkt auf Modelle mit geringem Benzinverbrauch getrieben. Es ist jedoch auch seit einigen Jahren ein Wachstum an Prestigemodellen, allen voran die Nachfrage nach Cross-Over-Konzepten bzw.

¹ Website World Car Design, 17.10.2011, Beth Rhind

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