Inhaltsverzeichnis

1.  EINLEITUNG  3

1.1.  Problemstellung  3

1.2.  Ziel und Vorgehensweise  3

2.  THEORETISCHE GRUNDLAGEN UND BEGRIFFSBESTIMMUNGEN  4

2.1.  Definition Marketing  4

2.2.  Definition Non-Profit-Organisation  5

2.3.  Definition Non-Profit-Marketing  5

3.  MARKETING IN NON-PROFIT-ORGANISATIONEN  6

3.1.  Ziele des Non-Profit-Marketings  6

3.2.  Instrumente des Non-Profit-Marketings  7

3.2.1.  Personalpolitik  7

3.2.2.  Leistungspolitik  8

3.2.3.  Preispolitik  8

3.2.4.  Umfeldpolitik  9

3.2.5.  Vertriebspolitik  9

3.2.6.  Kommunikationspolitik  9

4.  FAZIT  10

II.  LITERATURVERZEICHNIS  11

III.  INTERNETQUELLEN  12

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

In der unternehmerischen Praxis hat Marketing im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung einen hohen Stellenwert eingenommen. Gewinnorientierte Unternehmen haben schon längst erkannt, dass Marketing einen enormen Beitrag zum Unternehmenserfolg beisteuern. Philip Kotler, Wirtschaftswissenschaftler sagte: „Marketing ist die Kunst Chancen aufzuspüren, sie zu entwickeln und davon zu profitieren“ ¹ Dies kann treffender nicht formuliert werden.

In Zeiten immer knapper werdender öffentlicher Gelder und einem kontinuierlich wachsendem Angebot an gemeinnützigen Leistungen, wird das Marketing für sogenannte Non-Profit-Organisationen (NPO) ² , also nicht kommerzielle Organisationen, immer wichtiger. ³ Die Erfüllung sozialer Zielsetzungen und nicht die Gewinnerwirtschaftung wie beim klassischen Marketing wird hier bei den Marketingaktivitäten fokussiert. Oft wird Marketing als Maßnahme privatwirtschaftlicher Unternehmen gleichgesetzt mit einer „Kommerzialisierung“ der Non-Profit-Organisationen. ⁴ „Kommerzialisierung ist die Übertragung von kaufmännischen Grundsätzen auf andere Bereiche, um diese wie ein gewinnorientiertes Unternehmen zu führen.“ ⁵ Daraus folgt, dass die für die gewinnorientierten Unternehmen entwickelten Grundlagen des Marketings leider nicht auf den Non-Profit-Sektor übertragen werden können. Die erweiterte und angepasste Form des Marketings nennt man Non-Profit-Marketing.

1.2. Ziel und Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit ist es die Ziele und Instrumente des Marketings von Non-Profit-Organisationen vorzustellen und dabei insbesondere auf die Inhalte und die Notwendigkeit einzugehen.

Zunächst werden im zweiten Kapitel die theoretische Grundlagen wie die Begrifflichkeiten „Marketing“, „Non-Profit-Organisationen“ und „Non-Profit-Marketing“ definiert. Aufbauend da-

¹ Kotler,Philip; http://www.pr-jaeger.de/unterseiten/neuigkeiten/marketing-zitate.html Abruf und Ausdruck 27.12.2011

² Non-Profit-Organisationen werden häufig abgekürzt mit NPO, im weiteren Verlauf dieses Assignments kann es auch zu dieser Schreibweise kommen.

³ vgl. Bruhn, Manfred; Stuttgart 2005, S. 66

⁴ vgl. Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred; Meffert, Heribert: Wiesbaden 2008, S. 9

⁵ o.V.: http://www.onpulson.de/lexikon/2543/kommerzialisierung/ Abruf und Ausdruck 27.12.2011

rauf werden im dritten Kapitel die Ziele des Marketings von Non-Profit-Organisationen und die dafür notwendigen Instrumente im Einzelnen erläutert. Abschließend folgen im vierten Kapitel eine kurze Zusammenfassung sowie eine kritische Reflektion der Thematik.

2. Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen

Um den Einstieg in die Thematik zu erleichtern werden im Folgenden die Begriffe Marketing, Non-Profit-Organisationen und Non-Profit-Marketing definiert und erläutert.

2.1. Definition Marketing

Als sich nach dem zweiten Weltkrieg der Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt wandelte wurde die Notwendigkeit des Marketings deutlich. ⁶ Die Begriffe Werbung, Distribution und Verkauf werden häufig mit Marketing gleichgesetzt, allerdings spiegelt dass die heutigen Auffassung nicht genug wider. ⁷ Mittlerweile stellt Marketing einen zentralen Schwerpunkt in der Unternehmensführung dar und ist als umfassendes Leitkonzept des Unternehmensmanagements zu verstehen. Neben der Planung sowie der Koordination bedeutet Marketing auch die Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens. ⁸ Es ist also eine unternehmerische Denkhaltung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten sowohl intern als auch extern am Kundennutzen ausrichtet, um damit absatzmarktorientierte Ziele zu erreichen. 9

Weitere Definitionen insbesondere im amerikanischen Raum berücksichtigen häufig auch Austauschprozesse zwischen einzelner Personen und nicht-kommerziellen Institutionen, indem sie Produkte und andere Leistungen erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. ¹⁰ Dieser Prozess wird im Rahmen des Marketing Mix mithilfe der Instrumente der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik im Konsumgüterbereich konkret umgesetzt. Im Dienstleistungsbereich werden die Instrumente durch die Personal-, der Ausstattungspolitik sowie dem Prozessmanagement erweitert. 11

⁶ vgl. Roßkopf, Karin; Wiesbaden 2004, S. 67

⁷ vgl. Leggewie, Claus; Sachße, Christoph: Frankfurt 2008, S. 142

⁸ vgl. Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred; Meffert, Heribert: Wiesbaden 2008, S. 22

⁹ vgl. Bruhn, Manfred; Stuttgart 2007, S. 14

¹⁰ vgl. Kotler, Philip: München 2011, S.39

¹¹ vgl. Bruhn, Manfred; Stuttgart 2007, S. 63