Humboldt-Universität zu Berlin
Philosophische Fakultät III
Institut für Sozialwissenschaften
Magisterarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
Magistra Artium (M.A.)
Das Frauenbild der Zeitschrift BRAVO GiRL!
Eine Untersuchung der medialen Repräsentation von Mädchen 1992 und
2008 vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Veränderungen in weiblichen
Lebenswelten
Vorgelegt am 4. Mai 2009
1
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung... 3
2. Theoretischer Hintergrund... 6
2.1 Medien als Konstrukteure von Geschlecht ... 6
2.2 Medieninhalte im Kontext der kommunikationswissenschaftlichen
Geschlechterforschung... 9
2.3 Der Forschungsstand zu Mädchenzeitschriften ... 13
2.4 Das Marktsegment der Mädchenzeitschriften ... 19
3. Veränderungen in den Lebenswelten von Mädchen seit 1992... 23
4. Untersuchungsdesign... 30
4.1 Erkenntnisinteresse, forschungsleitende Fragen und Thesen ... 30
4.2 Methode und Vorgehensweise... 32
4.2.1 Quantitative Themenstrukturanalyse ... 33
4.2.2 Qualitative Analyse... 34
4.3 Untersuchungsmaterial ... 35
4.4 Zeitschriftenprofil BRAVO GiRL!... 35
5. Ergebnisse der Untersuchung... 39
5.1 Ergebnisse der quantitativen Themenstrukturanalyse ... 39
5.2 Ergebnisse der qualitativen Analyse... 47
5.2.1 Äußeres Erscheinungsbild ... 47
5.2.2 Liebe und Sexualität ... 59
5.2.3 Stars und Kultur ... 76
5.2.4 Familie und Freundschaft ... 78
5.2.5 Soziales und Politik ... 81
5.2.6 Schule, Ausbildung und Beruf... 87
5.2.7 Freizeit ... 89
5.2.8 Verschiedenes ... 92
6. Zusammenfassung und Ausblick... 95
Abbildungsverzeichnis ... 99
2
Literaturverzeichnis ... 100
Anhang... 103
Kodierleitfaden ... 103
Prozentualer Anteil der einzelnen Kategorien am Heftumfang... 109
Objektprofil BRAVO GiRL! (vom 04.02.2009) ... 111
Das Titelbild der BRAVO GiRL! Ein Beispiel aus 1992 und 2008... 121
3
1. Einleitung
Seit geraumer Zeit findet in den Medien ein Diskurs über die so genannten
,,Alphamädchen"
1
statt. Dieser Begriff bezeichnet die ehrgeizige Mädchengeneration
von heute. Sie zeichnet sich durch große Leistungsstärke aus und hat Jungen im
Bildungsbereich bereits überholt. Während in Zeitungsartikeln, Büchern und
Fernsehsendungen über diese modernen Mädchen diskutiert wird,
2
geht die vorliegende
Arbeit der Frage nach, wie die Medien, die von den ,,Alphamädchen" selbst konsumiert
werden, auf das neue Selbstbewusstsein junger Frauen reagieren. Als
Untersuchungsgegenstand dient die BRAVO GiRL!, seit mehr als zwanzig Jahren die
erfolgreichste deutsche Mädchenzeitschrift.
Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, herauszuarbeiten, wie der Wandel in den realen
Lebenswelten und Einstellungen junger Frauen von der BRAVO GiRL! in ihren
Inhalten aufgegriffen wird. In ihrer aktuellen Selbstdarstellung behauptet die BRAVO
GiRL!, den Interessen junger Frauen mit ihrer Themenauswahl nachzukommen:
,,
[Die BRAVO GiRL!-Leserinnen; d.V.] sind auf der Suche nach ihrem eigenen Ich: nach ihrem
Stil und der großen Liebe, nach einer eigenen Meinung und der richtigen Ausbildung, nach
einem Leben, das ihren Vorstellungen entspricht.
[...] BRAVO GiRL! spiegelt das wider, was
junge Frauen bewegt."
3
Entsprechen das Themenspektrum und Frauenbild
4
der Zeitschrift BRAVO GiRL!
tatsächlich den Einstellungen und Ansprüchen der heutigen Mädchengeneration? Eine
kritische Analyse von Ausgaben der Jahrgänge 1992 und 2008 soll diese Frage
beantworten. Systematisch werden das der BRAVO GiRL! inhärente Frauenbild und die
von ihr skizzierte weibliche Lebenssituation mittels einer Inhaltsanalyse
herausgearbeitet. Im Zentrum der Untersuchung steht dabei die Frage, wie die
Zeitschrift Weiblichkeit, Männlichkeit und das Geschlechterverhältnis in den
verschiedenen Jahrgängen konstruiert.
1
Der Begriff ist abgeleitet von dem englischen Begriff ,,Alpha Girls", der von Dan Kindlon für die
moderne Mädchengeneration in den USA geprägt wurde: Kindlon, Dan (2006): Alpha Girls.
Understanding the New American Girl and How She Is Changing the World. New York.
2
Vgl. Haaf, M./Klingner, S./Streidl, B. (2008): Wir Alphamädchen. Warum Feminismus das Leben
schöner macht. Hamburg. Vgl. Titelthema ,,Die Alpha-Mädchen" In: DER SPIEGEL (24/2007).
3
Das Zitat wurde dem Objektprofil der BRAVO GiRL! entnommen, das auf der Homepage des Heinrich
Bauer Verlages zu finden ist: www.bauermedia.de/b_girl.html (letzter Zugriff 15.3.2009)
4
Mit dem Begriff ,,Frauenbild" wird in diesem Zusammenhang die Darstellung der weiblichen
Lebenssituation bezeichnet, die vor allem die Beschreibungen junger Frauen und die damit implizierten
Verhaltenserwartungen, die an sie gestellt werden, enthält.
4
Medien sind ein allgegenwärtiger und selbstverständlicher Teil des Alltags. Die
kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung konnte in einer Vielzahl von
Inhaltsanalysen nachweisen, dass bei der Repräsentation von Frauen und Männern in
Massenmedien verstärkt auf traditionelle Geschlechterstereotypen zurückgegriffen wird
(vgl. Kapitel 2.2). Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Repräsentation
von Geschlecht und Geschlechterverhältnissen in den Medien ist von hoher Relevanz,
da Massenmedien vor allem für Jugendliche eine immense Bedeutung haben. Sie tragen
in hohem Maße zur Konstruktion von gesellschaftlichen Geschlechterdefinitionen bei
und stellen eine wichtige Sozialisationsinstanz für junge Menschen dar (vgl. Kapitel
2.1).
Erstaunlich ist, dass es explizit Mädchenzeitschriften wie die BRAVO GiRL! gibt,
allerdings keine äquivalenten Magazine für Jungen. Für junge Männer sind indessen so
genannte ,,Special-Interest"-Zeitschriften wie BRAVO SPORT und BRAVO
SCREENFUN vorgesehen, die Sportthemen oder Computerspiele thematisieren. Allein
diese Tatsache wirft die Frage auf, mit welchen Themen und Leitbildern
Mädchenzeitschriften wie die BRAVO GiRL! junge Frauen konfrontieren. Dass die
BRAVO GiRL! häufig Ziel öffentlicher Kritik ist,
5
kann als weitere Motivation für
diese Arbeit angeführt werden. Die Modernisierungsprozesse in weiblichen
Lebenswelten spielen in der aktuellen Mediendebatte um die ,,Alphamädchen" eine
große Rolle. Vor diesem Hintergrund erscheint es besonders interessant, zu
untersuchen, ob und wie diese gravierenden gesellschaftlichen Veränderungen Eingang
in die Inhalte der BRAVO GiRL! gefunden haben.
Obwohl nicht davon ausgegangen wird, dass Medien die Realität abbilden, sondern eine
eigene Medienwirklichkeit konstruieren, sind ihre Inhalte nicht losgelöst von der realen
Lebenssituation zu betrachten. Medien müssen sich aus ökonomischen Gründen immer
den Einstellungen ihrer Leser und Leserinnen anpassen. Deshalb sollen in der
vorliegenden Arbeit die Ergebnisse der Medieninhaltsanalyse den realen Entwicklungen
in weiblichen Lebenswelten gegenüber gestellt werden.
Das Vorgehen sieht folgende Schritte vor: In Kapitel 2 wird der theoretische Rahmen
für die Untersuchung erstellt, indem unter anderem die bisherigen Erkenntnisse der
5
So fordert beispielsweise die Grüne Jugend in einer Meldung vom 11.12.2007 dazu auf, ein
Protestschreiben an die Redaktion der BRAVO GiRL! zu richten, da diese zuvor augenscheinlich
sexistische Witze abgedruckt hatte (Quelle: www.gruene-jugend.de/aktuelles/show/401198.html).
5
kommunikationswissenschaftlichen Geschlechterforschung und der Forschungsstand zu
Mädchenzeitschriften erläutert wird. Im zweiten Schritt werden anhand von
repräsentativen Jugendstudien wichtige Veränderungen in den weiblichen Lebenswelten
und Einstellungen seit 1992 herausgearbeitet. Kapitel 3 stellt diese ausführlich dar und
bietet somit die Grundlage für die konkreten Fragestellungen der folgenden Analyse.
Mit der Untersuchungsmethode sowie den forschungsleitenden Fragen und Thesen
beschäftigt sich Kapitel 4. So umfasst der erste Teil der Untersuchung eine quantitative
Themenstrukturanalyse, der zweite Teil soll anhand der qualitativen Analyse konkrete
Äußerungen auf das Erkenntnisinteresse hin untersuchen. Kapitel 5 legt die Ergebnisse
der Analyse ausführlich dar, indem es die wichtigsten Modifikationen in der
Themenstruktur sowie im Frauenbild der BRAVO GiRL! von 1992 im Vergleich mit
2008 skizziert und aufzeigt, wie sie sich zu den realen Veränderungen verhalten. Es
folgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse.
In der vorliegenden Arbeit wird sich herausstellen, ob die BRAVO GiRL! im Jahre
2008 als eine moderne Zeitschrift für die neue, selbstbewusste Mädchengeneration
anzusehen ist, deren Frauenbild den Interessen und Einstellungen der ,,Alphamädchen"
gerecht wird.
6
2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Medien als Konstrukteure von Geschlecht
Diese Arbeit basiert auf der Annahme, dass die Kategorie Geschlecht sowie das System
der Zweigeschlechtlichkeit soziale Konstruktionen sind, die in sozialen Praktiken und
Interaktionen hergestellt und ständig reproduziert werden.
In der konstruktivistischen Perspektive ist Geschlecht nicht etwas natürlich Gegebenes,
das jeder Mensch innehat, sondern etwas, dass jeder Mensch ständig tut. Diese
größtenteils unbewusste Herstellung von Geschlecht im alltäglichen Handeln, die auch
als ,,Doing Gender" bezeichnet wird, ist kein natürlicher Vorgang, sondern ,,ein
kulturell in sprachlichen, sexuellen und körperlichen Ausdrucksmöglichkeiten tief
verwurzelter Prozess fortwährender Selbst- und Fremdkonstruktionen
[...]" (Klaus
2005: 21). Die fest in der Gesellschaft verankerte, dichotome Geschlechterordnung, mit
der die ebenfalls sozial konstruierte Norm der Heterosexualität einhergeht, hat zur
Folge, ,,dass alle Gegenstände der Welt und alle Praktiken nach Unterscheidungen
klassifiziert werden, die auf den Gegensatz von männlich und weiblich zurückgeführt
werden können" (Bourdieu 1997: 161).
Das zentrale Anliegen der konstruktivistischen Forschungsperspektive ist eben nicht,
nach scheinbaren Differenzen zwischen den Geschlechtern zu suchen, sondern
herauszufinden, wie ,,Frauen und Männer zu verschiedenen und voneinander
unterscheidbaren Gesellschaftsmitgliedern werden und zugleich das Wissen miteinander
teilen, dass es natürlich, normal und selbstverständlich ist" (Wetterer 2004: 123).
Massenmedien tragen erheblich zur Verbreitung und Aufrechterhaltung von
geschlechtlichen Zuschreibungen und Verhaltenserwartungen bei und verfestigen die
Vorstellung von der angeblichen Natürlichkeit der Zweigeschlechtlichkeit und
Heterosexualität in der Gesellschaft. Folglich müssen ,,Medien
[...] als bedeutender
Co-Produzent im Prozess der Geschlechterkonstruktion gesehen werden" (Dorer 2002:
55). Die kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung begreift Medien als
ein soziales System, das Wirklichkeitskonstruktionen liefert und Geschlechterdiskurse
mit konstituiert (Klaus 2005: 32).
Medien sind an der kulturellen Konzeption von Männlichkeits- und
Weiblichkeitsvorstellungen beteiligt, indem diese von ihnen ,,stereotypisiert und als
gesellschaftliche Normen präsentiert
[werden]" (Dorer 2002: 54). Durch die Erzeugung
7
von Geschlechterstereotypen wird die Vielfalt an Weiblichkeits- und
Männlichkeitsdiskursen von den Medien stark eingeschränkt und auf einige wenige
,,Mainstream-Diskurse" herunter gebrochen, die in der Regel gleichzeitig eine
Bewertung erfahren. So entsteht beispielsweise das Bild der ,,Powerfrau" oder der
,,Hausfrau" (Dorer 2002: 54f). Diesen medialen Geschlechterbildern scheint der Diskurs
der Zweigeschlechtlichkeit als fixer Ausgangspunkt zu dienen. Obwohl die
Repräsentation von Frauen und Männern Veränderungen unterliegt, wird doch die
Norm der Heterosexualität niemals hinterfragt (Dorer 2002: 55).
Obgleich aktuell in der kommunikationswissenschaftlichen Geschlechterforschung und
Medienpädagogik Konsens darüber herrscht, dass mediale Geschlechterrepräsentationen
im Prozess der geschlechtlichen Identitätsbildung von den Rezipienten und
Rezipientinnen niemals vollständig übernommen werden, haben die von den Medien
produzierten Geschlechterbilder dennoch einen großen Einfluss auf die
Subjektpositionierung, indem sie einerseits ,,als Bausteine der eigenen
Identitätskonstruktion fungieren und andererseits als `Kitt', der die unterschiedlichen
Subjektpositionen sinnvoll miteinander verbindet
[...]" (Dorer 2002: 55).
Da Medien mittlerweile ein allgegenwärtiger Bestandteil der Gesellschaft sind, kann
sich kaum ein Mensch deren Einfluss entziehen. Vor allem in der Jugendzeit spielen
Medien eine immens große Rolle.
6
Luca (2003) versteht Sozialisation als einen
lebenslangen Prozess, der von Medien stets begleitet und beeinflusst wird. Auf das
Jugendalter bezogen spricht sie gar von einer stattfindenden ,,Mediensozialisation", da
die kindlichen und jugendlichen Lebenswelten, und infolgedessen auch deren
Persönlichkeitsentwicklung, von Massenmedien quasi beherrscht werden (Luca 2003:
39).
Mit der Identitätsbildung von Kindern und Jugendlichen geht auch immer die von der
Gesellschaft erwartete Selbstverortung im symbolischen System der
Zweigeschlechtlichkeit einher. Diese durch Doing Gender permanent stattfindende
Selbstverortung findet ihren Ausdruck in verschiedenen kulturellen Setzungen, wie zum
Beispiel Mode und Körpersprache (ebd.). Indem sich Jungen und Mädchen einer
6
Hepp bezeichnet die Jugendphase als ,,Medienzeit" (Hepp 2004: 202). Seiner Meinung nach haben
Medien in der Jugendzeit zum einen die Funktion von ,,Identitätsmärkten", denn sie werden von
Jugendlichen zum Einüben von Selbstdarstellungsstrategien benutzt. Zum anderen dienen sie als
,,Kompetenzmärkte", indem sie wertvolle Information zu jugendrelevanten Themen bieten, beispielsweise
zu den Themen Sexualität, Internet oder Computernutzung.
8
Geschlechtskategorie eindeutig zuordnen, bedeutet das für sie auch eine sichere und
konstante Einbettung ins gesellschaftliche System. Dieses jugendliche Bedürfnis wird
laut Luca von den Medien bedient, indem sie traditionelle Geschlechterrollen
übertrieben stereotyp darstellen und Zeichen von Veränderungen bewusst ignorieren.
Stereotype Bilder von Weiblichkeit und Männlichkeit werden so laufend
fortgeschrieben und verfestigt (Luca 2003: 41).
Auch Flaake (1998) sieht das Geschlechterverhältnis und die Geschlechterdifferenz in
der Adoleszenz sich eher verfestigen als auflockern. Weibliche Adoleszenz zeichnet
sich vor allem dadurch aus, dass gesellschaftlich verankerte Weiblichkeitsdefinitionen
ein Teil der eigenen Körperlichkeit werden (Flaake 1998: 48). Dabei spielen
traditionelle kulturelle Bilder von Weiblichkeit nach wie vor eine große Rolle:
,,Weiblichkeit ist gesellschaftlich immer noch weniger durch eigenes sexuelles Begehren, durch
ein aktives Wünschen und Wollen, durch Lust und Potenz bestimmt, denn auf passives
Begehrtwerden, auf attraktiv sein für das andere Geschlecht ausgerichtet. Ein lustvolles, zunächst
selbstbezogenes Verhältnis zum eigenen weiblichen Körper hat in den gesellschaftlich
nahegelegten adoleszenten Entwicklungsprozessen wenig Raum." (Flaake 1998: 48)
Da die Vorstellungen von weiblicher Attraktivität vor allem auf den Körper bezogen
werden, spricht Flaake von einer Sexualisierung des weiblichen Körpers (Flaake 1998:
49f). Doch nicht der Stolz auf den eigenen Körper, sondern erst der Blick des anderen
Geschlechts verleiht dem weiblichen Körper seine Bedeutung. Die vorherrschende
Norm der Heterosexualität ist Bedingung dafür, dass weibliche Attraktivität meist erst
in der Bestätigung durch das männliche Geschlecht wertgeschätzt wird.
Die starke Polarisierung des Geschlechterverhältnisses ist denn auch ein Merkmal der
von den Medien konstruierten Wirklichkeiten, so konstatiert Klaus, dass ,,das Denken in
der Differenz, in Gegensätzen,
[...] zentral für die Weltkonstruktionen der Medien [ist]"
(Klaus 2002: 11).
In der vorliegenden Arbeit soll analysiert werden, in welcher Weise die Zeitschrift
BRAVO GiRL! Geschlechter und Geschlechterbeziehungen konstruiert und welche
Normen damit einhergehend verbreitet werden. Basierend auf der Annahme, dass
Medien nicht einfach nur die Realität abbilden, sondern vermeintliche Konsense und
Wirklichkeiten selbst konstruieren und reproduzieren, soll der Fokus dieser Arbeit nicht
darauf gelegt werden, wie unrealistisch oder realistisch die Inhalte der BRAVO GiRL!
sind. Vielmehr wird untersucht, in welcher Art und Weise die Zeitschrift bestimmte
Wirklichkeiten konstruiert, und ob gesellschaftliche Veränderungen in den weiblichen
9
Lebenswelten und im Geschlechterverhältnis Eingang in die Medienwirklichkeit der
BRAVO Girl! finden.
2.2 Medieninhalte im Kontext der kommunikationswissenschaftlichen
Geschlechterforschung
Bereits seit den 1970er Jahren unterzieht die kommunikationswissenschaftliche
Geschlechterforschung
7
die Massenmedien einer kritischen Analyse im Hinblick auf die
Darstellung von Frauen in den Massenmedien. Im Folgenden sollen kurz die
wichtigsten Erkenntnisse und Entwicklungen skizziert werden. Dabei wird vor allem
auf die Ausführungen der Kommunikationswissenschaftlerin Elisabeth Klaus (2005)
Bezug genommen. Sie geht davon aus, dass die kommunikationswissenschaftliche
Geschlechterforschung von den drei Forschungsperspektiven Gleichheitsansatz,
Differenzansatz und De/Konstruktivismus bestimmt wird.
Motiviert vom Gleichheitsansatz wurden vor allem von der frühen
kommunikationswissenschaftlichen Geschlechterforschung Medieninhalte als
Spiegelbild gesellschaftlicher Machtverhältnisse verstanden und damit erst begonnen,
die Diskriminierung von Frauen in den Medieninhalten an Hand von Inhaltsanalysen zu
belegen. Das Rezeptionsverhalten wurde anfangs noch außer Acht gelassen
(Dorer/Klaus 2008: 102f).
Verschiedene Untersuchungen konnten seitdem aufzeigen, dass Frauen im Fernsehen
und in der Berichterstattung von Zeitungen und politischen Zeitschriften stark
unterrepräsentiert sind, und dass Frauen und Männern unterschiedliche Themenbereiche
zugeordnet werden: Die Sparte ,,Information" ist männlich, die Sparte ,,Unterhaltung"
weiblich besetzt, wobei der Unterhaltungsbereich negativer konnotiert ist und als
,,Verkörperung der Trivialkultur" angesehen wird (Klaus 2005: 65).
Bis heute können zahlreiche Inhaltsanalysen nachweisen, dass bei der Repräsentation
von Frauen und Männern in deutschen Medien oftmals auf überzogene
Geschlechterstereotypen zurückgegriffen wird. Die stereotype Frauendarstellung der
Medien kann damit begründet werden, dass ein Großteil der medieninhaltlichen
Entscheidungen von Männern getroffen wird. Die Weltsicht der meisten Massenmedien
7
Ich habe mich für die Verwendung des Begriffs ,,kommunikationswissenschaftliche
Geschlechterforschung" entschieden. Dieser Begriff umfasst auch die feministische Medien- und
Kommunikationswissenschaft (vgl. Dorer/Klaus 2003: 550).
10
ist deshalb männlich geprägt (Mühlen-Achs 1991: 74). Die Dominanz der männlichen
Entscheidungsträger in den deutschen Massenmedien führt laut Mühlen-Achs zu ,,einer
Gleichschaltung bei der Verbreitung der patriarchalen Ideologie von der Andersartigkeit
und Minderwertigkeit der Frau" (Mühlen-Achs 1991: 74).
Auf Grund der noch recht geringen Anzahl von weiblichen Redakteuren in den 1970er
Jahren beschreibt die frühe kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung
Journalismus als Männerberuf und betrachtet Frauen als Opfer der männlichen
Medienproduktion (Dorer/Klaus 2008: 103). Die Repräsentanz von Journalistinnen ist
zwar inzwischen etwas stärker geworden, doch auf der hierarchischen Ebene zeigt sich
nach wie vor eine Geschlechtersegregation. So waren im Jahr 2005 etwas mehr als die
Hälfte der deutschen Volontäre Frauen, doch nur 37 Prozent aller Redakteure weiblich.
Auf der Führungsebene driftet das Geschlechterverhältnis noch mehr auseinander, denn
nur jeder fünfte Chefredakteursposten wurde 2005 von einer Frau besetzt
(Weischenberg/Malik/Scholl 2006: 350f).
8
Daher kann nach wie vor von einem
männlichen Blick hinsichtlich der Medienproduktion ausgegangen werden.
Unter dem Blickwinkel des Gleichheitsansatzes steht die Überzeugung, dass die
mediale Darstellung von Frauen einen entscheidenden Einfluss auf die weibliche
Identitätsbildung und die Entwicklung des weiblichen Selbstwertgefühls hat (Klaus
2001: 31). Die Art der Repräsentation von Frauen, die wir über das Fernsehen, über
Zeitschriften und vor allem über die Werbung aufnehmen, vermittelt demnach
Eigenschaften, die wir unbewusst mit dem Komplex ,,Weiblichkeit" verknüpfen
(Mühlen-Achs 1991: 87f). Stereotype Frauenbilder lösen bei den Rezipientinnen die
Vorstellung aus, dass es sich bei den dargestellten Eigenschaften um die Norm handelt,
und jegliches andere Verhalten von der Norm abweicht. So tragen Medien in großem
Maße zur Konstruktion von gesellschaftlichen Geschlechterdefinitionen bei, indem sie
maßgeblich mitbestimmen, was als ,,weiblich" oder ,,männlich" gilt (ebd.).
9
8
Auch die Zeitschrift BRAVO GIRL! stand im Jahr 1992 noch unter einem männlichen Chefredakteur
sowie seinem männlichen Stellvertreter. 2008 hat sich das geändert: Die Chefredakteurin sowie die
stellvertretende Chefredakteurin sind Frauen.
9
So bemängelt Mühlen-Achs, dass die hauptsächlich von Männern entworfenen Frauenbilder in den
Medien kaum als weibliche Identifikationsobjekte brauchbar sind. Die weiblichen Vorbilder, die Frauen
in den Massenmedien geboten werden, sind von Belanglosigkeit und einer weitestgehend untergeordneten
Objektposition gekennzeichnet. Die männlichen Figuren hingegen fungieren meist als Subjekte und
bieten durch die Fülle an starken Heldenrollen und generell gesellschaftlich mächtigeren Figuren
positivere Vorbilder. Durch diese medialen Darstellungen von Männern und Frauen werden patriarchale
Machtstrukturen und somit die geschlechtliche Ungleichheit aufrechterhalten (Mühlen-Achs 1991: 82ff).
11
Die Annahme der frühen kommunikationswissenschaftlichen Geschlechterforschung,
dass Frauen nur passive und unkritische Rezipientinnen sind und Medien als sichere
Sozialisationsagenten wirken, wurde in Studien unter dem Differenzansatz später
modifiziert. Die Bedeutung von Frauen in ihrer Rolle als Rezipienten wurde erkannt
und in diesem Zuge zusätzlich zu den textzentrierten auch publikumszentrierte
Analysen, also Rezeptionsstudien, durchgeführt (Dorer/Klaus 2008: 104f).
Unter dem Einfluss des Differenzansatzes werden Frauen nicht mehr nur als Opfer eines
von Männern beherrschten Mediensystems angesehen, sondern es wird explizit nach
dem Einfluss von Frauen bei der Mediengestaltung gefragt (Klaus 2005: 42).
Indem nun vor allem Geschlechterdifferenzen in den Blick rücken, verlagert sich der
Forschungsschwerpunkt auf die Frage nach einem spezifisch weiblichen Journalismus.
Durch eine größer werdende Repräsentanz an weiblichen Journalisten erwartete die
kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung ein Aufbrechen der tradierten
medialen Geschlechterdarstellungen. Doch es konnten keine gravierenden Unterschiede
in der Art und Weise, wie Männer und Frauen journalistisch arbeiten, entdeckt werden
(Klaus 2005: 186-213; Dorer/Klaus 2008: 104f). Auch in Bezug auf ein
geschlechtsspezifisches Rezeptionsverhalten kamen die Analysen zu keinen eindeutigen
Ergebnissen (ebd.).
Aus der Perspektive des Differenzansatzes geht auch die wichtige Frage hervor, warum
Frauen letztlich immer wieder altbewährte Frauenzeitschriften kaufen oder sich anderen
medialen ,,Frauengenres" zuwenden, obwohl diese einseitige und stereotype
Geschlechterrollen propagieren. Frauen werden jetzt als aktiv handelnde Personen
betrachtet, denn ,,ohne die Einsicht, dass Frauen in dieser Gesellschaft auch handelnd
eingreifen, ist die Frage nach dem weiblichen Subjekt in den Medien gar nicht zu
stellen, dann verschwindet das Opfer Frau hinter der Analyse des Mediensystems als
männliches Systems, des Journalismus als Männerberuf" (Klaus 2005: 45).
Durch den nun nicht mehr einseitigen Blicks auf Medieninhalte eröffnet sich mit dem
Differenzansatz die Möglichkeit zu zeigen, dass Medieninhalte sich durchaus
gesellschaftlichen Veränderungen anpassen und auch frauenpolitische Themen
aufgreifen. So stellte Jutta Röser (1992) unter anderem fest, dass in den Inhalten der
Zeitschrift BRIGITTE im Vergleich von 1970 zu 1989 eine Modernisierung des
Frauenbildes stattgefunden hat: weg von dem Bild der Hausfrau und Mutter, hin zur
berufstätigen Frau.
12
Seitdem die kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung auch die
Medienrezeption in den Blick nimmt, konnten diverse Studien ebenso zeigen, dass
Medienkonsum nicht gezwungenermaßen zur Orientierung an den dargestellten
gleichgeschlechtlichen Vorbildern führt (Oechsle 2000: 34f; vgl. Kapitel 2.1).
Geschlechterpositionen werden erst mit dem Prozess der Rezeption hergestellt und in
der Folge kopiert, verändert oder gänzlich abgelehnt (Röser/Wischermann 2004: 732).
10
Während der Gleichheitsansatz ,,auf die andauernde gesellschaftliche Diskriminierung
der Frauen
[verweist], die durch alle Aspekte des Mediensystems symbolisiert und
reproduziert wird" (Klaus 2001: 35), untersucht der Differenzansatz den Einfluss von
Frauen auf das Mediensystem und möchte eine alternative journalistische Arbeitsweise
aufspüren (Klaus 2001: 35). Der konstruktivistische Ansatz hingegen versucht, die
Prozesse der Herstellung von Geschlecht und Geschlechterpolaritäten in den
Medieninhalten aufzuzeigen. Dabei geht es vor allem um die Frage, wie Medien
Männer- und Frauenräume entwerfen (vgl. Kapitel 2.1; Klaus 2001: 25ff; Dorer/Klaus
2008: 105f).
Für die Zukunft der kommunikationswissenschaftlichen Geschlechterforschung sieht
Klaus eine hohe Bedeutung im ergänzenden Charakter der drei unterschiedlichen
Forschungsperspektiven. Indem die drei Ansätze eine gegenseitige Kontroll- und
Kritikfunktion einnehmen, bieten sie eine hohe Chance zur Erweiterung der
Forschungserkenntnisse. Demnach kann keiner der Ansätze als überholt gelten (Klaus
2001: 27).
Nach Klaus steht die kommunikationswissenschaftlichen Geschlechterforschung noch
ganz am Anfang (Klaus 2005: 145). Bis heute gilt, dass Frauen in den Massenmedien
unterrepräsentiert sind, weibliche Lebenswelten einseitig dargestellt werden und das
Frauenbild sich überwiegend an traditionellen Stereotypen orientiert. Oechsle spricht in
diesem Zusammenhang von einer ,,fortgesetzten medialen Reproduktion traditioneller
Geschlechtszuschreibungen" (Oechsle 2000: 33).
Welche Erkenntnisse der bisherige Forschungsstand hinsichtlich der medialen
Repräsentation von jungen Frauen in Mädchenzeitschriften hervorgebracht hat, soll im
folgenden Kapitel erläutert werden.
10
Leider beziehen sich die meisten Rezeptionsstudien bisher lediglich auf Fernsehkonsum, und hier vor
allem auf die bei Frauen beliebten ,,Daily Soaps". Diese machen einen großen Teil der feministischen
Rezeptionsforschung aus.
13
2.3 Der Forschungsstand zu Mädchenzeitschriften
Wissenschaftliche Arbeiten, die sich mit der Darstellung von Frauen in
Frauenzeitschriften auseinander setzen, gibt es reichlich. Seit kurzer Zeit widmet sich
die kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung auch der medialen
Darstellung von Männern in den noch recht jungen Männerzeitschriften.
11
Kritische
Untersuchungen zu den Mädchen- oder Jungenbildern in Jugendzeitschriften sind bisher
rar gesät. Das gleiche trifft auf Studien bezüglich der Rezeption von Jugend- oder
Mädchenzeitschriften zu.
Eine der ersten und bis heute eine der wichtigsten Analysen über das Mädchenbild in
Mädchenzeitschriften ist die Dissertation von Monika Weber (1991). Indem Weber
untersucht, ob Medieninhalte gesellschaftliche Veränderungsprozesse widerspiegeln,
folgt sie einer ähnlichen Fragestellung und Vorgehensweise wie die vorliegende
Untersuchung.
Weber zeigt in ihrer Arbeit auf, dass gesellschaftliche Veränderungen in den
Lebenswelten junger Frauen von den beiden Mädchenzeitschriften BRAVO GiRL! und
MÄDCHEN nur teilweise aufgegriffen werden. Einige Lebensaspekte werden intensiv
verarbeitet, andere werden komplett ignoriert. Generell wird die Aufwertung der
Jugendphase und das neue Selbstbewusstsein der Jugend von den Medieninhalten
reflektiert, doch Weber bemerkt, dass die weibliche Lebensrealität ungenügend und
einseitig dargestellt wird (Weber 1991: 168). Dass Lebensbereiche wie Schule, Beruf,
Politik und Soziales in den untersuchten Mädchenzeitschriften kaum Beachtung finden,
interpretiert Weber so, dass ,,noch immer von Frauen und Mädchen keine lebenslange
Berufstätigkeit und kein politisches Engagement erwartet werden" (Weber 1991: 169).
Neben der Betonung von Konsum und Freizeit ist ein charakteristisches Merkmal der
Mädchenzeitschriften die ,,idyllische Überhöhung der heterosexuellen
Liebesbeziehung" (ebd.). Jungen Frauen wird suggeriert, dass ihnen einen glückliche
Partnerschaft winkt, wenn sie die Anweisungen der Zeitschriften befolgen, die sich vor
allem auf eine konsumorientierte Optimierung der äußerlichen Erscheinung beziehen.
11
Vgl. Günther, Mario Thomas (2000): Eman(n)zipiert? Eine empirische Studie über den Zusammenhang
zwischen dem Männerbild des Zeitschrift Men's Health und der Lebensrealität der Leser. Münster.
Bregenstroth, Lars (2003): Tipps für den modernen Mann. Männlichkeit und Geschlechterverhältnis in
der Men's Health. Münster.
14
Weber stellt weiterhin fest, dass weder von der BRAVO GiRL! noch von der
MÄDCHEN vorhandene Emanzipationsmöglichkeiten im Bewusstsein der Mädchen
aufgegriffen werden. Stattdessen stabilisieren beide Zeitschriften patriarchale Normen,
indem die partnerschaftliche Liebesbeziehung in extremer Weise hervorgehoben und
jungen Frauen die Familienkarriere als angestrebtes Lebensziel vermittelt wird (Weber
1991: 170f). Weber kritisiert allerdings nicht die Zeitschriften selbst, sondern die von
ihnen getragene gesellschaftliche Ideologie, die heterosexuelle Liebesbeziehungen
beständig romantisch verklärt. Auf diese Weise werden die Träume und Sehnsüchte der
jungen Leserinnen nach Liebe und Partnerschaft genutzt, um Mädchen immerzu auf die
traditionelle Frauenrolle zurückzuverweisen. Dabei wird das reale
Emanzipationsbestreben junger Frauen beharrlich ignoriert (ebd.).
Von Doris Katheder (2008) stammt die neueste Veröffentlichung, eine
medienpädagogisch-kritische Analyse hinsichtlich der propagierten Mädchenbilder in
den Fotoromanen, Beratungsrubriken und Werbeanzeigen verschiedener kommerzieller
Jugend- und Mädchenzeitschriften sowie einiger nicht-kommerzieller
12
Mädchenzeitschriften. In allen von ihr untersuchten Zeitschriften finden sich
Mädchenbilder, die auf eine "biologisch konstituierte Geschlechtszugehörigkeit,
gesellschaftliche Vorgaben und die subjektive Seite des Erlebens des weiblichen
Hineinwachsens in eine sozial konstituierte Geschlechterrolle" (Katheder 2008: 277)
verweisen. Vor allem die kommerziellen Mädchenmagazine zeichnen sich durch eine
,,medienpopulistische Identitätsbildung" aus (Katheder 2008: 297). Das wichtigste
Versprechen der kommerziellen Mädchenzeitschriften besteht in ,,der unbegrenzten
Erreichbarkeit und individualitätsfördernden Effektivität von körperlicher Schönheit"
(Katheder 2008: 297). Schönheit wird allerdings nur durch die äußerliche Erscheinung
definiert, sie wird niemals mit sozialen Eigenschaften wie Lebenserfahrung oder
Klugheit verknüpft (Katheder 2008: 298).
Die in den untersuchten kommerziellen Mädchenzeitschriften dargestellten
Rollenbilder, Wahrnehmungsschemata und Lebensstile beschreiben und etablieren
Geschlechterungleichheiten. Die Problembewältigungen weiblicher Lebensrealitäten,
die Mädchenzeitschriften anbieten, bestehen laut Katheder nur aus symbolischen
Handlungen und Ausdrucksweisen, die keine echten Lösungen der Probleme darstellen,
12
Unter nicht-kommerziellen Mädchenzeitschriften versteht Katheder ,,alternative" Medienformate, die
nicht primär auf einen wirtschaftlichen Gewinn abzielen (vgl. Katheder 2008: 35f).
15
sondern ,,auf symbolischer Ebene eine problemtranszendierende Wirkung entfalten"
(Katheder 2008: 299). Als besonders kritisch sieht Katheder das ,,schwer
durchschaubare Nebeneinander von Realitäten und Scheinwelten, von Wahrheit,
Halbwahrheit, von Verdrehung und Ausklammerung" (Katheder 2008: 299), da dadurch
vor allem für bildungsferne Zielgruppen die Gefahr besteht, eine gravierende
Realitätsverzerrung in ihre Lebensentwürfe mit aufzunehmen.
In den untersuchten nicht-kommerziellen Jugendmedien konnte Katheder hingegen eine
kritische Grundhaltung gegenüber traditionellen Wertvorstellungen feststellen. Sie
konstatiert das intensive Bemühen, die Leserinnen darin zu fördern, ihre eigenen
Lebenswelten aktiv mitzugestalten. Anders als bei den kommerziellen Zeitschriften, wo
sie bloße Vorgaben erhalten, werden sie eher zu einem kritischen und kreativen Denken
animiert (Katheder 2008: 300). Jedoch kritisiert Katheder das redaktionelle Konzept der
untersuchten nicht-kommerziellen Mädchenzeitschriften in der Hinsicht, dass sie
konventionelle ,,Mädchenthemen" komplett verdrängen oder durch politische, soziale
und ökologische Themen ersetzen (Katheder 2008: 277). Katheder sieht deswegen
großes ,,aufklärerisch-emanzipatorisches" Potential in einer möglichen zukünftigen
Mädchenzeitschrift, die eine Mischung aus konventionellen ,,Mädchenthemen" und
eigenen, kritischen Inhalten vorsieht und mittels des durchaus erfolgreichen visuell
attraktiven und massenorientierten Zeitschriftencharakters umgesetzt wird (Katheder
2008: 278).
Eine weitere Dissertation, die sich kommerziellen Mädchenzeitschriften widmet,
stammt von Petra Nickel (2000). Diese aus einer betriebswirtschaftlichen Perspektive
entstandene systematische Inhaltsanalyse geht über die rein inhaltliche Ebene hinaus,
denn sie berücksichtigt vor allem gesellschaftliche und ökonomische Faktoren. Nickel
arbeitet die Zusammenhänge zwischen Mediennutzung und Werbemarkt sowie
Vertriebs- und Anzeigenmarketing heraus und stellt Marketingstrategien vor, mit denen
Mädchenzeitschriften auf veränderte Marktverhältnisse reagieren. Da für Nickels
Untersuchung weniger das dargestellte Frauenbild von Interesse ist, als das
redaktionelle Konzept, sind ihre Ergebnisse wenig relevant für die vorliegende Arbeit.
Einzig von Bedeutung sind die Ergebnisse der Themenstrukturanalyse: Nickel stellt in
BRAVO GiRL! und MÄDCHEN eine eingeschränkte Themenstruktur fest, denn im
Jahr 1997 bestehen zwischen 62 Prozent (MÄDCHEN) und 74 Prozent (BRAVO
16
GiRL!) der redaktionellen Inhalte aus den drei Themenbereichen Liebe und Sex,
äußeres Erscheinungsbild sowie Stars (Nickel 2000: 295).
Insgesamt verweist Nickel darauf, dass weder BRAVO GiRL! noch MÄDCHEN trotz
sinkender Auflagenzahlen ein innovatives redaktionelles Konzept bieten, obwohl beide
Zeitschriften betonen, die Lesebedürfnisse mittels verschiedener Aktionen im direkten
Dialog mit ihren Leserinnen zu erfragen (Nickel 2000: 312f).
Aus einem pädagogischen Blickwinkel und um Rückschlüsse auf den Bereich der
Mädchenarbeit ziehen zu können, untersuchen Nicole Lotz und Ricarda Gregor (2000)
in ihrer Diplomarbeit das Mädchenbild in den Zeitschriften BRAVO GiRL!,
MÄDCHEN und BRIGITTE YOUNG MISS. Sie zeigen detailliert auf, dass sich die
beiden Mädchenzeitschriften BRAVO GiRL! und MÄDCHEN an einem tradierten
Frauenbild orientieren. Weibliche Attraktivität - immer für das Auge des Mannes - wird
zum Lebensziel erklärt, Konsum dient als Lösung sämtlicher Probleme. Der Mann ist
dabei als identitätsstiftender Bezugspunkt immer präsent (Gregor/Lotz 2000: 316).
Wie Weber zuvor schon feststellen konnte, wird der heterosexuellen Liebesbeziehung in
beiden Zeitschriften äußerst viel Platz eingeräumt. Partnerschaft wird laut Gregor/Lotz
jedoch fast immer mit Sexualität verknüpft (Gregor/Lotz 2000: 311). Dabei wird vor
allem die männliche Sexualität thematisiert. Die Bedürfnisse des Mannes scheinen
demnach wichtiger zu sein als die der Frau. Dies zeigt auch die nicht vorhandene
Thematisierung der weiblichen Sexualität (ebd.). Einen Widerspruch sehen die
Autorinnen in der permanenten Herstellung des ,,romantischen Ideals von keuscher,
ewig währender und monogamer Liebe" (ebd.) und der gleichzeitigen Propagierung von
sexueller Freiheit sowie der vorausgesetzten sexuellen Erfahrung.
13
Als letztes soll auf die Forschungsarbeiten von Angela McRobbie (1991) eingegangen
werden. Die englische Kulturwissenschaftlerin analysierte bereits 1982 die damals
meistverkaufte englische Mädchenzeitschrift JACKIE. Sie stellte fest, dass dort neben
einem eingeschränkten und tradierten Bild weiblicher Lebenswelten Romantik als
Schlüsselthema benutzt wird (McRobbie 1991: 131ff). Mit idealisierten Bildern von
Romantik, demnach die Liebesbeziehung mit einem Mann das Lebensziel einer jungen
13
Als Gegenkonzept zu den klassischen Mädchenzeitschriften stellt sich in der Analyse von Gregor/Lotz
die inzwischen wieder eingestellte Zeitschrift BRIGITTE YOUNG MISS heraus. Sie orientiert sich im
Gegensatz zur BRAVO GiRL! und MÄDCHEN an einem alternativen Frauenbild. Der männliche Blick
dient hier nicht als Bezugspunkt. Auch Lebensbereiche wie Schule und Beruf, die in den beiden anderen
Zeitschriften gänzlich fehlen, werden thematisiert (Gregor/Lotz 2000: 313).
17
Frau zu sein scheint, wird die mediale Welt der weiblichen Adoleszenz unausweichbar
durchzogen. McRobbie sieht JACKIE als ein System zur Erzeugung von Ideologien,
das den Leserinnen aufzwingt ihr Leben der Romantik zu widmen (McRobbie 1991:
135).
14
Freundschaft unter Mädchen existiert in den Inhalten von JACKIE nicht, denn
Frauen werden meistens als Rivalinnen bei der Suche nach einem männlichen Partner
inszeniert (McRobbie 1991: 141).
In neueren Untersuchungen stellt McRobbie (1999) einen starken Wandel hinsichtlich
der Repräsentation von Frauen in Mädchenzeitschriften fest. Moderne englische
Zeitschriften wie JUST SEVENTEEN, SUGAR und MORE! stellen Mädchen nun nicht
mehr als bloße Opfer der Romantik dar, sondern als selbstbewusst, abenteuerfreudig
und lustvoll (McRobbie 1999: 50f). Im Zuge der Neudefinition von Weiblichkeit wird
Sexualität als eine selbstbestimmte und erlernbare Eigenschaft verstanden. Dies macht
der geltende Tenor ,,Bumsen, Knutschen und eine tolle Zeit haben" der untersuchten
Mädchenzeitschriften deutlich: ,,The new girls magazines are all about ,,shagging,
snogging and having a good time" (McRobbie 1999: 51).
Laut McRobbie drückt sich in der provokanten Art, wie Mädchenzeitschriften den
Genuss von Sexualität verfechten, ein populärer Feminismus aus (McRobbie 1998: 276;
McRobbie 1999: 57). Entgegen der Ansicht der kommunikationswissenschaftlichen
Geschlechterforschung besteht McRobbie darauf, dass englische Mädchenzeitschriften
wie JUST SEVENTEEN feministische Ideen in ihre Inhalte übernommen haben. Sie
begründet dies damit, dass sowohl die Haltung der Leserinnen als auch die der
weiblichen Redakteure von aktuellen feministischen Diskursen beeinflusst wird
(McRobbie 1999: 58f). Der neue populäre Feminismus der englischen
Mädchenzeitschriften zeichnet sich durch eine Dramatisierung von Geschlecht, nämlich
die übertriebene und ironische Darstellung von Weiblichkeit und Männlichkeit aus
(McRobbie 1999: 53). Indem der Fokus auf die äußerliche Erscheinung und auf eine
offensiv ausgelebte Sexualität gelegt wird, möchten sich junge Mädchen bewusst vom
traditionellen Feminismus abgrenzen. Dank der übertriebenen Darstellung von
Weiblichkeit und der damit einhergehenden ironischen Distanz besteht für die
14
McRobbie weist jedoch selbst darauf hin, dass Elizabeth Frazer in Befragungen von JACKIE-
Leserinnen herausfinden konnte, dass junge Frauen die Inhalte der Zeitschrift JACKIE durchaus kritisch
betrachten und sich teilweise sogar über die übertrieben dargestellten romantischen Liebesgeschichten
lustig machen (vgl. Frazer, Elizabeth (1987): Teenage Girls Reading Jackie. Media Culture and Society.
Bd. 9., zitiert nach McRobbie 1991: 141).
18
Leserinnen zwar die Möglichkeit an stereotypen Geschlechterinszenierungen
teilzunehmen, jedoch ohne dabei Gefahr zu laufen, sich in hierarchischen
Geschlechterverhältnissen wiederzufinden:
,,This new form of femininity allows readers to participate in all the conventional and gender
stereotypical rituals of femininity without finding themselves trapped into traditional gender-
subordinate positions." (McRobbie 1999: 53)
Die nach wie vor herrschende Norm der Heterosexualität in den Inhalten der
Mädchenzeitschriften beschreibt laut McRobbie die Grenze zwischen einem
kommerziellen populären Feminismus und einem radikalen Feminismus (McRobbie
1998: 278).
Die vorliegende Untersuchung soll in erster Linie an die vorangegangenen Arbeiten von
Weber und Gregor/Lotz angelehnt werden. Es wird die Beantwortung von Fragen
erhofft, die sich aus dem bisherigen Forschungsstand ergeben, wie zum Beispiel: Wird
inzwischen die weibliche Sexualität in den aktuellen Ausgaben der BRAVO GiRL!
thematisiert oder steht nach wie vor nur die männliche Sexualität im Vordergrund?
Wird der Themenbereich Schule und Beruf mittlerweile von der Zeitschrift
aufgegriffen? Wird nach wie vor das Ideal der romantischen Liebesbeziehung zwischen
Mann und Frau propagiert oder werden im Jahr 2008 Mädchen in der BRAVO GiRL!
als eigenständige und vom männlichen Geschlecht unabhängige Menschen dargestellt?
Auch die These McRobbies soll in der Untersuchung aufgegriffen werden: Finden sich
feministische Einschläge in den aktuellen Ausgaben der BRAVO GiRL!,
möglicherweise bereits in den Ausgaben aus dem Jahr 1992?
Obwohl das Erkenntnisinteresse und die Untersuchungsmethode ähnlich sind, liegt doch
ein wesentlicher Unterschied in der Interpretation der Ergebnisse. Gregor/Lotz,
Katheder und auch Weber setzen voraus, dass Medien in starkem Maße sozialisieren
und schließen daher von den Medieninhalten auf die realen Lebenswelten und
Einstellungen der Leserinnen. So gehen Gregor/Lotz angelehnt an die Ergebnisse der
qualitativen Inhaltsanalyse von einer traditionellen Haltung der BRAVO GiRL!-
Leserinnen aus, die ihre Zukunftsperspektive hauptsächlich im häuslichen Bereich
sehen. Obwohl diese Arbeit ebenfalls auf der Annahme basiert, dass Medieninhalte in
bestimmter Weise zur Sozialisation Jugendlicher beitragen, sollen dennoch - ohne
vorliegende Ergebnisse von Rezeptionsstudien - aus den Erkenntnissen der qualitativen
19
Inhaltsanalyse keine Rückschlüsse auf die Einstellungen und Lebensentwürfe der
Leserinnen gezogen werden.
Ökonomische Gesichtspunkte, wie Nickel sie untersucht, werden außen vorgelassen, da
sie für das Ziel dieser Untersuchung von geringer Bedeutung sind.
2.4 Das Marktsegment der Mädchenzeitschriften
Bereits im 18. und 19. Jahrhundert erschienen in Deutschland Jugendzeitschriften, die
jedoch überwiegend eine pädagogische Ausrichtung hatten. Der Inhalt war nach
Geschlecht getrennt: Für Jungen waren naturwissenschaftliche und technische Beiträge
vorgesehen, für Mädchen hingegen Erzählungen und hauswirtschaftliche Themen
(Weber 1991: 14). Kommerzielle Jugendzeitschriften, wie wir sie heute kennen,
entstanden in Deutschland erst nach 1950. Die Zeitschrift BRAVO, bis heute
unangefochtene Marktführerin in diesem Segment, wurde 1956 gegründet. Sie hält sich
bereits seit über 50 Jahren am Markt, was nicht selbstverständlich ist in der von
Fluktuation geprägten Zeitschriftenlandschaft.
Kommerzielle Zeitschriften, die sich speziell an junge Frauen richten, wurden erst
zwanzig Jahre später, Mitte der 70er Jahre, entwickelt. Die erste deutsche
Mädchenzeitschrift, MELANIE, richtete sich an 10- bis 14-jährige Mädchen. Sie
erschien erstmalig 1974 und hielt sich in dieser Form bis 1978. Im Jahre 1976 wurde die
Zeitschrift MÄDCHEN gegründet, die bis heute nach mehreren Eigentümerwechseln in
einem Tochterverlag des Axel Springer Verlags erscheint. Die Zeitschrift MÄDCHEN
blieb nach ihrer Gründung zehn Jahre lang die einzige kommerzielle
Mädchenzeitschrift, bis 1986 vom Heinrich Bauer Verlag (heute: Bauer Media Group)
eine Testausgabe der BRAVO GiRL! herausgegeben wurde. Seit 1988 erscheint
BRAVO GiRL! regelmäßig im 14-Tage-Rhythmus, ebenso wie MÄDCHEN. Die
Auflagenzahlen der beiden Zeitschriften waren so erfolgsversprechend, dass ab Anfang
der 90er Jahre auch andere Verlage mit ausschließlich für junge Mädchen konzipierten
Produkten auf den Markt kamen. Somit entwickelte sich zu diesem Zeitpunkt aus den
Jugendzeitschriften das eigenständige, in den 90er Jahren durchaus erfolgreiche
Segment der Mädchenzeitschriften.
20
Nickel unterteilt das Segment der Mädchenzeitschriften in vier Subsegmente (Nickel
2000: 109):
1.
Klassische Mädchenzeitschriften (z.B. BRAVO GiRL!, MÄDCHEN)
2.
Serienzeitschriften (z.B. GUTE ZEITEN SCHLECHTE ZEITEN-Magazin)
3.
Pferdezeitschriften (z.B. WENDY, CONNY)
4.
Mädchencomics (z.B. MINNIE)
Da für diese Arbeit lediglich die klassischen Mädchenzeitschriften von Interesse sind
und diese auch den mit Abstand größten Bereich ausmachen, werde ich im Folgenden
lediglich auf diese eingehen, und hier auch nur auf die wichtigsten Vertreterin. Für eine
umfangreiche Darstellung aller bis 1997 erschienenen Mädchenmagazine, ihrer
Auflagenzahlen und Anzeigenvolumen soll an dieser Stelle auf die Arbeit von Nickel
verwiesen werden.
Darin zeigt Nickel sehr deutlich, dass der gesamte Jugendpressemarkt, insbesondere das
Mädchenzeitschriftensegment, von einer hohen Dynamik geprägt ist (Nickel 2000:
103). Dies zeigt sich zum einen in den enormen Schwankungen bei den
Auflagenzahlen, zum anderen in den vielen Neueinführungen und Einstellungen von
Zeitschriftentiteln. Viele der in den 90er Jahren entstandenen Mädchenzeitschriften
konnten sich nur kurze Zeit am Markt halten. Neben BRAVO GiRL! und MÄDCHEN
sind noch MISS VOGUE, BRIGITTE YOUNG MISS, ELLE GIRL, SUGAR und
SIXTEEN zu erwähnen, die allesamt heute nicht mehr erscheinen.
Die Zeitschrift MISS VOGUE erschien erstmalig 1988 im Condé Nast Verlag und
richtete sich vor allem an gut situierte 14- bis 21-jährige Mädchen mit hoher Kaufkraft.
Bereits 1991 wurde MISS VOGUE auf Grund ihres geringen Anzeigenaufkommens
wieder eingestellt.
Im Jahre 1995 brachte Gruner + Jahr die Zeitschrift BRIGITTE YOUNG MISS für gut
gebildete 15- bis 20-jährige junge Frauen heraus. Die BRIGITTE YOUNG MISS
gehörte lange Zeit zu den etablierten Mädchenzeitschriften und wurde dennoch 2006
aus wirtschaftlichen Gründen eingestellt.
Nicht besser erging es SUGAR (Verlag Egmont Cultfish Media, 1998 bis 2008),
SIXTEEN (Attic Futura Verlag, 1998 bis 2003) und ELLE GIRL (Hubert Burda Verlag,
2004 bis 2005). Sie alle zielten auf etwa 14- bis 20-jährige junge Frauen,
unterschieden sich allerdings in einigen Punkten ihrer redaktionellen Konzepte.
21
Die aktuelle Situation auf dem Markt der Mädchenzeitschriften ist sehr übersichtlich.
Seit 2008 gibt der Heinrich Bauer Verlag die Mädchenzeitschrift YEAH! heraus. Sie
wird vom Verlag als die ,,kleine Schwester der BRAVO" bezeichnet, richtet sich an
Mädchen zwischen 9 und 15 Jahren und hat somit eine etwas jüngere Zielgruppe als die
BRAVO GiRL!. Die Themen der YEAH! umfassen Stars, TV und Kino, Mode und
Beauty sowie Wissen und Technik. Die durchschnittliche Verkaufszahl beläuft sich im
Jahr 2008 auf 106.000 Exemplare.
15
Im Egmont Ehapa Verlag erscheinen derzeit zwei Mädchenzeitschriften: Erstens
handelt es sich um das Magazin GO GIRL für 10 bis 15-jährige Mädchen. Aus den
Mediadaten lässt sich entnehmen, dass ,,es sich in GO GIRL in erster Linie um Stars
und alles, worüber sich sonst noch mit der besten Freundin tratschen lässt, dreht: Styling
und Shopping, Frisuren und Kosmetik, Psychotests und Horoskop, Rätsel und Gewinne,
Fotoroman, Comic, Peinlichkeiten, Musik, Kino, Fernsehen, Lesen, Games, Schule und
natürlich auch Sorgen".
16
Die zweite Mädchenzeitschrift bei Egmont Ehapa Verlag nennt sich GIRLFRIENDS.
Die als ,,jungsfreie Zone" beschriebene Zeitschrift ist für die etwas jüngere Zielgruppe
der 8- bis 14-jährigen Mädchen gedacht. Sie unterscheidet sich laut eigener Aussage
von Konkurrenzblättern darin, dass, ,,statt die Leserin - wie in Teenager-Titeln - mit
Sexthemen zu konfrontieren, sich GIRLFRIENDS ganz in der Mädchenwelt bewegt.".
17
Die Mädchenwelt setzt sich in diesem Fall lediglich aus den Themen Stars, Mode und
Beauty zusammen, denn ,,für Jungs ist da gar kein Platz. Und das ist auch gut so!".
18
Beide Zeitschriften sind noch recht jung (Ersterscheinungsjahr 2004) und verzeichnen
eine, im Vergleich mit BRAVO GiRL! und MÄDCHEN, recht geringe Auflage; die
durchschnittlich verkaufte Auflage beläuft sich in 2008 auf 56.000 Exemplare.
15
Die Informationen sind der Homepage des Heinrich Bauer Verlages entnommen:
http://www.bauermedia.de/yeah.html (letzter Zugriff: 12. Februar 2009)
16
Das Zitat wurde der Homepage des Egmont Ehapa Verlages entnommen:
www.cultfish.de/index.php?id=6 (letzter Zugriff 12.2.2009).
17
Das Zitat wurde der Homepage des Egmont Ehapa Verlages entnommen:
www.cultfish.de/index.php?id=9 (letzter Zugriff 12.2.2009)
18
ebd.
22
Abb. 1 Jahresauflagen der wichtigsten Mädchenzeitschriften. (Quelle: PZ Online)
Aus den vorangegangenen Erläuterungen wird deutlich, dass BRAVO GiRL! und
MÄDCHEN die einzigen Mädchenzeitschriften sind, die sich seit über 20 Jahren
erfolgreich am Markt halten. Die BRAVO GiRL! gilt bis heute als erfolgreichste
Mädchenzeitschrift, da sie seit ihrer Markteinführung die Spitzenposition bei den
verkauften Auflagen hält. Im Laufe der Jahre haben sich die Verkaufszahlen von
BRAVO GiRL! und MÄDCHEN immer mehr angeglichen, seit 2007 sind sie etwa auf
gleicher Höhe. Beide Titel kämpfen, wie fast alle deutschen Publikumszeitschriften, seit
einigen Jahren mit sinkenden Auflagenzahlen. Die Abbildung 1 zeigt die
Auflagenentwicklung der wichtigsten Vertreter im Mädchenzeitschriftensegment und
verdeutlicht, dass die Zeitschrift BRAVO GiRL! als unangefochtene Marktführerin
bezeichnet werden kann.
23
3. Veränderungen in den Lebenswelten von Mädchen seit 1992
Ein wesentliches Interesse dieser Arbeit besteht darin herauszufinden, ob im Inhalt der
Zeitschrift BRAVO GiRL! gesellschaftliche Veränderungen aufgegriffen werden oder
diese ignoriert werden. Im Folgenden sollen daher gesellschaftliche Veränderungen in
den Lebenswelten junger Frauen kurz skizziert werden, um der Analyse und deren
Fragestellung eine Grundlage zu bieten.
Sowohl die Ergebnisse der Jugendstudien des Unternehmens Shell als auch die der drei
Wellen des Jugendsurveys des Deutschen Jugendinstituts zeigen bedeutende
Veränderungen in den Einstellungen und Lebensentwürfen junger Frauen (und Männer)
sowie Tendenzen der Angleichung der Geschlechter auf (vgl. Shell 2006; Shell 1992;
Gille et al. 2003).
19
Laut der aktuellen Shell-Jugendstudie aus dem Jahr 2006 lässt sich, was sich in den
Umfrageergebnissen von 2002 bereits angedeutet hat, auf eine neue Generation von
jungen Frauen schließen, die sich deutlich von den vorherigen Generationen
unterscheidet. Diese neue Mädchengeneration - von den Medien ,,Alphamädchen"
genannt - zeichnet sich vor allem durch ein enorm hohes Engagement im schulischen
Bereich aus, was dazu geführt hat, dass junge Frauen mittlerweile ein höheres
Schulbildungsniveau haben als junge Männer (Shell 2006: 66ff; Gille et al. 2003: 25f).
Mädchen bleiben seltener sitzen, verlassen die Schule seltener ohne Abschluss, und seit
Anfang der 90er Jahre erwerben mehr Mädchen als Jungen die höher qualifizierten
Abschlüsse mittlere Reife oder Hochschulreife - mit steigender Tendenz. Jungen sind
dagegen an Haupt- und Sonderschulen in der Überzahl (Shell 2006: 66ff; Gille et al.
2003: 25f).
Die Zahl der Studienanfänger und -anfängerinnen hat sich in den letzten Jahren
angeglichen. Waren 1992 nur 43 Prozent Frauen unter den Studienanfängern, ist diese
Zahl bis 2007 auf 50 Prozent angewachsen (Statistisches Bundesamt 2008: 62). Im Jahr
2002 wurden sogar etwas mehr Frauen als Männer verzeichnet, die ein Studium
aufnahmen (vbw Vereinigung der Bayerischen Wirtschaft e.V. 2007: 126).
20
19
Statt der korrekten Schreibweise ,,Shell Deutschland Holding 2006" und ,,Jugendwerk der Deutschen
Shell 1992" wird in dieser Arbeit der Einfachheit halber mit der Angabe ,,Shell 2006", bzw. ,,Shell 1992"
auf die beiden Veröffentlichungen verwiesen.
20
Dennoch nehmen prozentual gerechnet von allen studienberechtigten Jugendlichen mehr Jungen als
Mädchen ein Studium auf, obwohl mittlerweile mehr Mädchen als Jungen die Schule mit der
Hochschulreife verlassen (Konsortium Bildungsberichterstattung 2006: 73).
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