Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Grundlagen und Definitionen  4

2.1.  Personalmarketing  4

2.1.1.  Interne Funktion  4

2.1.2.  Externe Funktionen  5

2.1.3.  Recruiting  6

2.2.  Ausbildungsmarketing  6

2.2.1.  Zielgruppen des Ausbildungsmarketings  7

2.2.2.  Gründe für das Ausbildungsmarketing  8

2.2.3.  Instrumente des Ausbildungsmarketings  10

3.  Ausbildungsmarketing im Internet  12

3.1.  Handlungsempfehlungen und Darstellung ausgewählter Formen des  

Ausbildungsmarketings  im Internet  13

3.1.1.  Unternehmenshomepage  13

3.1.2.  Web 2.0  15

3.1.2.1.  Soziale Netzwerke  15

3.1.2.2.  Videoportale  17

3.1.3.  Online-Stellenanzeigen  18

3.1.4.  Online-Assessments  19

4.  Fazit  21

Literaturverzeichnis   22

Quellenverzeichnis   23

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Die Säulen des Ausbildungsmarketings  7

Abbildung  2: Entwicklung der Schulabgängerzahlen  9

Abbildung  3: Wege der Gewinnung von Auszubildenden  11

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1. Einleitung

Unternehmen in Deutschland stehen heute komplexen Rahmenbedingungen gegenüber. Sie agieren verstärkt international auf sich stetig verändernden Märkten und stehen vor den Her-ausforderungen eines verkürzten Produktlebenszyklus und einer größeren Produktvielfalt. ¹ Der Faktor Mensch gewinnt unter diesen Voraussetzungen zunehmend an Bedeutung. Perso-nalverantwortliche richten daher ihren Fokus verstärkt auf die Gewinnung und Bindung von Humankapital. Dazu zählen insbesondere Nachwuchskräfte, denn die Investition in deren Aus- und Weiterbildung gewährleistet die Wettbewerbsfähigkeit und Zukunftssicherung von Unternehmen. 2

Mit Blick auf die Gewinnung von Nachwuchskräften ist der demografische Wandel ein Problem, denn durch ihn verschiebt sich die Altersstruktur der Gesellschaft. Auf die Unternehmen wirkt sich dies dahingehend aus, dass der Altersdurchschnitt der Belegschaft steigt. In naher Zukunft wird daher die Anzahl der älteren Arbeitnehmer, welche aus dem Erwerbsleben ausscheiden, stark ansteigen.

Die Gewinnung von Auszubildenden wird zudem schwieriger. Durch kontinuierlich zurückgehende Schulabgängerzahlen in den kommenden Jahren werden die Bewerber knapp. ³ So konnte schon im Jahr 2009 jedes fünfte Unternehmen trotz Wirtschaftskrise nicht alle Ausbildungsplätze besetzten. ⁴ Geschätzt entspricht dies 50.000 unbesetzten Ausbildungsplätzen. ⁵ Doch die Unternehmen stehen noch vor einem weiteren bedeutenden Ausbildungshemmnis. Heutige Schulabgänger besitzen häufig nicht die geforderte Ausbildungsreife. ⁶ Schulische Qualifikationen und persönliche Kompetenzen der Ausbildungsplatzbewerber entsprechen nicht den Anforderungen des Ausbildungsberufs. 7

Zur Bewältigung dieser Herausforderungen brauchen die Unternehmen ein professionelles Ausbildungsmarketing, um geeignete Bewerber für sich zu gewinnen. ⁸ Besondere Beachtung sollte hierbei das Medium Internet erhalten, da Jugendliche auf diesem Weg in hohem Maße

¹ Vgl. www.controllingportal.de

² Vgl. Hertel 2007, S.13

³ Vgl. Ausbildung 2010, S. 22

⁴ Vgl. Ausbildung 2010, S. 3

⁵ Vgl. Ausbildung 2010, S.3

⁶ Vgl. Ausbildung 2010, S.3

⁷ Vgl. Ausbildung 2010, S.3

⁸ Vgl. Jansen 2006, S. 1

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angesprochen werden. So stellt sich die Frage, wie das Internet im Rahmen des Ausbildungsmarketings sinnvoll eingesetzt werden kann.

Diese Projektarbeit basiert auf einer praxisnahen Analyse. Sie beginnt mit den Grundlagen und Definitionen zu Personal- sowie Ausbildungsmarketing, um sich anschließend speziell mit dem externen Ausbildungsmarketing im Internet zu befassen. Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für die einzelnen Formen in diesem Bereich des Ausbildungsmarketings zu geben und die Potenziale des Einsatzes externer Dienstleister aufzuzeigen.

2. Grundlagen und Definitionen

Um ein einheitliches Verständnis zu schaffen, wird zunächst der theoretische Hintergrund des Ausbildungsmarketings erläutert. Begonnen wird mit dem Personalmarketing, welches den Oberbegriff darstellt.

2.1. Personalmarketing

Unter Personalmarketing versteht man nach Simon „die Orientierung der gesamten Personalpolitik eines Unternehmens an den Bedürfnissen gegenwärtiger (interner) und künftiger (externer) Mitarbeiter mit dem Ziel, gegenwärtige Mitarbeiter zu halten, zu motivieren und neue Mitarbeiter zu gewinnen.“ 9

Diese Definition macht das primäre Ziel des Personalmarketings deutlich. Es will die Voraussetzungen schaffen, um das Unternehmen langfristig mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern zu versorgen. Unter diesem Aspekt bezieht es sich sowohl auf potenzielle externe Bewerber, deren Interesse auf das Unternehmen gelenkt werden soll, als auch die eigenen Mitarbeiter, die im Unternehmen gehalten werden sollen.

Dementsprechend besitzt das Personalmarketing sowohl eine interne als auch externe Funktionen.

2.1.1. Interne Funktion

Intern hat das Personalmarketing eine Motivationsfunktion. Die Mitarbeiter sollen sich für das Unternehmen begeistern, damit sie sich ihm verbunden fühlen und mit Überzeugung nach

^{9 Simon et al. 1995 aus Springer/Stemann 2006, S. 20} 4    

außen auftreten. ¹⁰ Das interne Personalmarketing fokussiert somit die Gesamtheit der Mitarbeiter und konzentriert sich besonders auf diejenigen Mitarbeiter, von deren Engagement die Existenz des Unternehmens in Zukunft abhängt. ¹¹ Es hat als Ziel, die Selbstverpflichtung der Mitarbeiter und die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern, so dass unerwünscht hohe Fluktuationsraten ausbleiben und die Leistung der Mitarbeiter ein hohes Niveau einhält. ¹² Zu diesem Zweck sollten auch den Mitarbeitern die Anreize geboten werden, mit denen potenzielle Bewerber geworben werden. ¹³ Dazu zählen alle Maßnahmen, die das Betriebsklima und den Arbeitsplatz betreffen, wie zum Beispiel Entwicklungsperspektiven, ein sicherer Job und interessante Aufgaben. ¹⁴ Ist das interne Personalmarketing gut durchdacht, kann das Ziel einer niedrigen Fluktuationsrate erreicht werden.

2.1.2. Externe Funktionen

Das externe Personalmarketing befasst sich mit unternehmensexternen Zielgruppen und beinhaltet die Akquisitionsfunktion und die Profilierungsfunktion. ¹⁵ Die Akquisitionsfunktion zielt darauf ab, dass sich externe Bewerber für das Unternehmen und die angebotenen Arbeitsplätze interessieren. ¹⁶ Zu diesem Zweck sollte auf der einen Seite der Bekanntheitsgrad gesteigert werden und auf der anderen Seite das Personalimage am Arbeitsmarkt verbessert werden. 17

Weiterhin zählt zu den externen Funktionen des Personalmarketings die Profilierungsfunktion. Die Besonderheiten des Unternehmens sollen herausgearbeitet werden, damit es sich auf dem Arbeitsmarkt positionieren kann. ¹⁸ Ziel ist es, mit Hilfe des Employer Brandings eine starke und attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen. Somit stellt Employer Branding eine unternehmensstrategische Maßnahme dar, bei der Konzepte aus dem Marketing, insbesondere der Markenbildung, angewandt werden, um das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und gegenüber Wettbewerbern positiv zu positionieren. 19

¹⁰ Vgl. Becker 2008, S.65

¹¹ Vgl. Olejnik 2010, S. 10

¹² Vgl. Olejnik 2010, S. 10

¹³ Vgl. www.personaler-online.de

¹⁴ Vgl. www.personaler-online.de

¹⁵ Vgl. Olejnik 2010, S. 14

¹⁶ Vgl. Becker 2008, S. 65

¹⁷ Vgl. Springer/Stemann 2006, S. 26

¹⁸ Vgl. Becker 2006, S. 65

^{19 Vgl. Schuhmacher/Geschwill 2009, S. 39} 5    

2.1.3. Recruiting

Recruiting ist der Teilbereich des Personalmarketings, der versucht, potenzielle Mitarbeiter vom Arbeitsmarkt zu gewinnen. ²⁰ Es wird darauf gezielt, die Stärken und Schwächen der Mitarbeiter deutlich zu machen, so dass offene Stellen mit den besten Kandidaten besetzt werden können. ²¹ Die Recruiting-Verantwortlichen eines Unternehmens stehen dabei vor der Herausforderung den Recruiting-Prozess einerseits so kosteneffizient wie möglich zu gestalten und andererseits so schnell wie möglich die passenden Mitarbeiter zu finden, um wettbewerbsfähig zu bleiben. ²² Diesem Problem wird mit E-Recruiting begegnet, sprich der Nutzung des Internets für die Rekrutierung von Mitarbeitern. So kommen 72 Prozent der Neueinstellungen durch Nutzung des Internets zustande und zwei Drittel aller Bewerbungen werden auf elektronischem Weg verschickt. ²³ Das spart Zeit und Kosten.

2.2. Ausbildungsmarketing

Ausbildungsmarketing ist ein Teilaspekt des Personalmarketings, der sich speziell mit Auszubildenden und potentiellen Bewerbern befasst. Es umfasst alle Aktivitäten des Unternehmens, die dazu beitragen, die angebotenen Ausbildungsplätze des Unternehmens mit geeignetem Nachwuchs zu besetzten und diesen an das Unternehmen zu binden. ²⁴ In Analogie zum Personalmarketing besitzt Ausbildungsmarketing ebenfalls einen internen und einen externen Bereich. Das interne Ausbildungsmarketing beschäftigt sich dementsprechend mit den bereits eingestellten Auszubildenden, während das externe Ausbildungsmarketing potenzielle Bewerber auf Ausbildungsplätze anspricht und diese für das Unternehmen zu begeistern versucht.

Für einen ganzheitlichen Ausbildungsmarketingansatz dienen die vier Säulen des originären Absatzmarketings. ²⁵ Diese lassen sich wie folgt übertragen.

²⁰ Vgl. Achouri 2007, S. 23

²¹ Vgl. Achouri 2007, S. 23

²² Vgl. www.uni.bamberg.de

²³ Vgl. www.uni-bamberg.de

²⁴ Vgl. Langkafel/Bauch 2008, S. 7

^{25 Vgl. Dietl 2003, S. 17} 6    

Diese Abbildung gibt einen kurzen Überblick über die Module des Ausbildungsmarketings. Im weiteren Verlauf soll das externe Ausbildungsmarketing, sprich die Kommunikationspolitik nach außen, näher betrachtet werden.

2.2.1. Zielgruppen des Ausbildungsmarketings

Um erfolgreiches Ausbildungsmarketing durchzuführen, muss das Unternehmen die Zielgruppen definieren, die es ansprechen will. Dies ist wichtig, damit einzelne Maßnahmen speziell auf die Zielgruppe ausgerichtet werden können. Es sollte feststehen, wie man die Zielgruppe ansprechen kann und wo diese anzutreffen ist. So lässt sich dann auch der Medieneinsatz planen.

Als Zielgruppe für das externe Ausbildungsmarketing sind in erster Linie Jugendliche als potenzielle Bewerber zu nennen. So sollte es das Hauptziel sein, die Schulabgänger des jeweiligen Jahrgangs zu erreichen. Hier muss jedoch zwischen verschiedenen Schulabschlüssen unterschieden werden, denn jeder Ausbildungsberuf setzt ein bestimmtes Bildungsniveau vo- 7