Inhalt

1  Einleitung  3

1.1  Fragestellung und Aufbau der Arbeit  3

1.2  Was versteht man unter Amerikanisierung?  5

2  Vorstellung der genutzten Fachliteratur  7

2.1  Deutsche Wahlwerbekampagnen made in USA?  7

2.2  A Comparison and Analysis of Political Campaigning in the US and Germany  8

2.3  Spitzenkandidaten und Wahlerfolg  10

3  Kommt es tatsächlich zu einer verstärkten Amerikanisierung unter Betrachtung des  11

Teilaspekts  der Personalisierung?  

3.1  Personalisierung als neues Phänomen im deutschen Wahlkampf?  11

3.2  Personalisierung im Bundestagswahlkampf 1998  12

3.3  Personalisierung im Bundestagswahlkampf 2002  14

4  Abschließende Bewertung  16

5  Quellen  18

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1 Einleitung

1.1 Fragestellung und Aufbau der Arbeit

Im Dezember des Jahres 2007 gab der amtierende Ministerpräsident des Bundeslandes Baden-Württemberg, Günther Oettinger, die Trennung von seiner Ehefrau Inken bekannt. Vor allem das Boulevardblatt Bild hatte schon in der Vergangenheit des Öfteren über „Deutschlands seltsamstes Politiker-Ehepaar“ (www1) berichtet und auch das endgültige Scheitern der Ehe wurde über die Bild kommuniziert. Die Schuld an der Trennung von seiner Ehefrau sah Ministerpräsident Oettinger vor allem bei den Medien. „Wir haben eine amerikanische Entwicklung in Deutschland“, sagte der Ministerpräsident (www1) und erklärte, die Intensität der Beobachtung seitens der Medien habe stark zugenommen. Vor 20 Jahren, so Oettinger weiter, wäre so etwas nicht denkbar gewesen (www1). Ministerpräsident Günther Oettinger beklagte also eine Amerikanisierung deutscher Medien. Kaum ein anderes Wort hat in den letzten Jahren die deutsche Politik so sehr bewegt wie das Schlagwort der so genannten Amerikanisierung. Sie kennzeichne das neue Medienzeitalter und oftmals wird der Begriff reflexartig von zahlreichen deutschen Medien aufgegriffen, um Politiker, Parteien und das gesamte moderne politische System zu rügen. „Die Rede von der ,Amerikanisierung’ bezieht sich im Kern (…) auf generelle Entwicklungen der politischen Kommunikation (...). Im Mittelpunkt steht die These, dass sich die gesamte politische Kommunikation eines Landes dem Diktat der öffentlichkeitswirksamen Selektions-und Aufmerksamkeitsregeln der Massenmedien unterwirft (Wagner 2005: 12).“ Ganz besonders laut werden diese Vorwürfe der Amerikanisierung in Wahlkampfzeiten, wenn sich die deutschen Parteien rüsten, um in den Genuss der Regierungsverantwortung zu gelangen und dazu in großen Maße die Massenmedien nutzen. Zusätzlich bedient man sich ungewöhnlicher und scheinbar neuartiger Wahlkampftechniken sowie Methoden, die scheinbar direkt aus den Vereinigten Staaten von Amerika importiert worden zu sein scheinen. Das TV-Duell ist dabei zu einem Musterbeispiel dieser neuen Techniken geworden. „Die These von der Amerikanisierung europäischer Wahlkämpfe ist populär“ attestierte daher Marco Althaus in seinem Werk (Althaus 1998: 160) und so erscheinen regelmäßig Veröffentlichungen zu diesem Thema (Wagner 2005: 11). Bei Betrachtung dieser Literatur sowie einem groben Blick in die zumeist privaten Medien entsteht der Eindruck, dass die zunehmende Amerikanisierung der deutschen Wahlkampagnen nicht nur ein Fakt ist, sondern zudem auch negative Auswirkungen auf das deutsche politische System insgesamt hat. So liest man in einer Publikation zu dem Thema: „Wie das Wahlergebnis am Abend des 22. Septembers aussehen wird, kann kein seriöser Wahlforscher heute sagen, wohl aber wie der Wahlkampf sein wird, nämlich noch amerikanischer als die vergangenen Kampagnen (Falter 2002: 7).“

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Auch der Autor dieser Facharbeit stand zu Beginn seiner Recherche unter dem vehementen Eindruck, dass die Amerikanisierung weiter voranschreitet und sich vor allem in deutschen Wahlkämpfen immer deutlicher zeigt. Sichtbare Zeichen hierfür waren für mich die zunehmende Kandidatenorientierung der Parteien, die immer mehr zunehmende Selbstinszenierung und Darstellung des Privatlebens durch die Kanzlerkandidaten bei gleichzeitigem Verlust der Sachthemenrelevanz sowie die Etablierung der bereits erwähnten Fernsehduelle beginnend ab dem Jahr 1998. Doch ließ sich mein persönlicher Eindruck auch wissenschaftlich belegen?

Daher steht bei dieser Hausarbeit folgende Fragestellung im Vordergrund: Findet eine Amerikanisierung deutscher Bundestagswahlkämpfe statt? Um diese Frage beantworten zu können, befasste ich mich im Zuge meiner Recherchen mit drei Publikationen, die zu diesem Thema erschienen sind:

- Deutsche Wahlwerbekampagnen made in USA von Jochen W. Wagner

- Spitzenkandidaten und Wahlerfolg von Frank Brettschneider

- A Comparison and Analysis of the Political Campaigning in the US and Germany von Daniel Rost

Alle diese drei Werke vergleichen die deutschen Wahlkämpfe der letzten Jahre mit USamerikanischen Wahlkampagnen und versuchen Belege für oder gegen die so genannte Amerikanisierungsthese zu finden. Frank Brettschneider lässt zudem noch die britischen Unterhauswahlen in seine Untersuchungen einfließen, wodurch die Frage beantwortet werden kann, ob es sich bei der angeblichen Amerikanisierung nur um ein rein deutsches Phänomen handelt oder nicht.

Diese Hausarbeit gliedert sich in mehrere Einzelabschnitte. Nach dieser Einleitung erfolgt eine Begriffsdefinition, um die Amerikanisierung und die daraus folgende Fragestellung genauer zu erläutern.

Im zweiten Teil erfolgt eine kurze Vorstellung der genutzten Fachliteratur und zu welchen Ergebnissen diese Werke gelangen.

Im dritten Teil der Hausarbeit, dem inhaltlichen Schwerpunkt, wird sich einem zentralen Aspekt der Amerikanisierungsthese, der angeblich zunehmenden Personalisierung, gewidmet. Es wird der Frage nachgegangen, ob sich diese These am Beispiel des Bundestagswahlen 1998 und 2002 empirisch belegen lässt. Zudem gehe ich darauf ein, wie stichhaltig die genannten Arbeitsergebnisse für mich sind.

Im abschließenden vierten Teil zieht der Verfasser dieser Arbeit ein Fazit, lässt seine eigenen Studien noch einmal Revue passieren und beantwortet die eingangs gestellte Fragestellung.

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1.2 Was versteht man unter Amerikanisierung?

So gut wie jeder Mensch mit Zugang zu Medien hat schon von dem so genannten Begriff der Amerikanisierung gehört, ohne diesen jedoch so recht definieren zu können. Bevor also diese Hausarbeit die Frage beantworten kann, ob in deutschen Wahlkämpfen eine Amerikanisierung stattfindet, muss zuerst eine Begriffsdefinition erfolgen. Der Begriff Amerikanisierung ist älter als angenommen und war schon vor dem ersten Weltkrieg in Deutschland geläufig (Wagner 2005: 25). Dabei machte er im Laufe der Jahrhunderte einen Bedeutungswandel durch. Stand er zu Beginn für nach Europa importierte technische Innovationen (Wagner 2005: 25), so wurde er im Laufe der Zeit zu einem negativen Begriff, der vor allem für Kulturverfall und Abstumpfung in politischer und moralischer Hinsicht stand (Wagner 2005: 26).

Heutzutage steht der Begriff in der Politikwissenschaft für die Übernahme von USamerikanischen Wahlkampfmethoden. Dabei ist er jedoch nur ein Sammelbegriff für zahlreiche Einzelaspekte. Für den Oberbegriff Amerikanisierung ergeben sich folgende Unterpunkte:

- Kandidaten sind wichtiger als ihre Parteien, sie rücken in den Mittelpunkt des Wahlkamps (Brettschneider 2002: 15)

- Zunehmende Entkoppelung der Kandidaten von Ihrer Partei (Brettschneider 2002: 16)

- Ideologien treten in den Hintergrund (Wagner 2005: 38)

- Wahlkampagnen werden durch professionelle politische Berater geplant und durchgeführt (Rost 2007: 82)

- Berater nutzen intensiv Demoskopien, um die Kampagnen anzupassen (Rost 2007: 82)

- Kampagnen nutzen die Massenmedien, um mit dem Wähler zu kommunizieren (Rost 2007: 82)

- Das so genannte Negative Campaigning wird attraktiv (Rost 2007: 82)

- Es findet insgesamt eine starke Professsionalisierung statt (Rost 2007: 82)

- Marketingstrategien werden genutzt (Rost 2007: 82)

Bis zum heutigen Tage hat die Amerikanisierung jedoch eine negative Konnotation behalten, wie auch das Eingangsbeispiel über Herrn Ministerpräsident Oettinger demonstriert hat. (Wagner 2005: 27). Größeres wissenschaftliches Interesse entstand in Deutschland im Vorfeld der Bundestagswahlen 1998, seitdem steigt die Zahl der Forschungsarbeiten zum Thema an (Wagner 2005: 20). Dabei wurde der Begriff im Laufe der Zeit weiter differenziert (Wagner 2005: 42). Man unterscheidet inzwischen das Shopping Model vom Adoption Model. Das Shopping Model beschreibt die Übernahme bestimmter Techniken und Routinen aus den USA und die Anpassung auf den eigenen, in diesem Fall deutschen, politischen

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