Inhalt

I.  Regulierungsbedarf in der Werbewirtschaft  3

II.  Stärken und Schwächen der Selbstregulierung  6

A.  Eigenverantwortung  7

B.  Vollzug  9

C.  Ansehen in der Öffentlichkeit  10

D.  Sachverstand  12

E.  Verhaltensvorgaben und Sanktionen  13

F.  Regulierte Selbstregulierung  15

III.  Fazit  16

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Die politische Debatte über Fremd-oder Selbstkontrolle ist allgegenwärtig. Als Zeitzeichen der Unruhe in der Gesellschaft ringen Politik und Bürger um ein Mehr an Kontrolle über sich zunehmend verselbstständigende kommerzielle Bereiche und Einflussnahme auf die damit verbundenen Fehlentwicklungen. Aktuell ist die Diskussion um die Regulierung des Finanzsektors, Datensicherheit oder einen staatlich festgelegten Mindestlohn. Dabei werden staatliche Regulierung und

Selbstverantwortung der jeweiligen Branchen oft in einem Atemzug genannt und als Alternativen diskutiert.

I. Regulierungsbedarf in der Werbewirtschaft

In Deutschland steht die Werbung unter dem Schutz des Grundgesetzes. Zwar wird sie nicht explizit erwähnt, jedoch dem Schutzbereich der Presse-und Meinungsfreiheit des Art.5 I GG zugeordnet. 1

Andererseits bedürfen aber die Verbraucher und die Konkurrenten gesetzlichen Schutzes. Dies ist in dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) manifestiert. Gesetzliche Bestimmungen zur Regulierung der Werbung finden sich insbesondere im Lauterbarkeitsrecht. Mit den beiden Generalklauseln §§ 1 und 3 UWG sowie den Einzeltatbeständen der vergleichenden Werbung aus § 6 UWG setzt das UWG der Werbewirtschaft Grenzen. Weitere Spezialgesetze und Verordnung finden sich z.B. im Gesetz über die Werbung auf dem Gebiet des Heilwesens, der Verordnung zur Regelung der Preisangaben und in der Nährwert-Kennzeichenverordnung. Auch die grundrechtlich geschützte Meinungsfreiheit der Werbung findet ihre Schranken nach Art.5 II GG vor allem im Jugendschutz und im Schutz der persönlichen Ehre. Demnach existiert bereits eine Vielzahl von gesetzlichen Beschränkungen für die Werbung. Es stellt sich die Frage, ob diese gesetzlichen Regelungen für einen sensiblen Wirtschaftsbereich wie die Werbung ausreichend sind. Sind zusätzliche gesetzliche Maßnahmen erforderlich oder können diese durch eine Selbstkontrolle ersetzt oder ergänzt werden?

Werbung hat im gesellschaftlichen und privaten Leben einen besonderen Stellenwert erlangt. Sie taucht nicht nur mehr in klassischer Form von Plakaten, Zeitungsanzeigen

¹ Heyd, Werbeselbstkontrolle, 2011, S.116.

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und Fernsehspots auf, sondern auch in den neuen Medien wie Internet, Mobilfunk und sozialen Netzwerken sowie als product placement in Kino-und Fernsehfilmen. Der Einzelne ist damit der Werbebeeinflussung täglich bewusst oder unbewusst ausgesetzt. Dabei steht nicht nur mehr der Informationscharakter im Vordergrund, sondern vielmehr die Vermarktung. Das Schaffen von Kaufanreizen ist wichtiger geworden als das Produkt selbst; gekauft wird was publikumswirksam angepriesen wird. ² Besonders bei Schockwerbung oder diskussionsanregender Werbung wird moralisches Fehlverhalten zu Gunsten kommerziellen Profits immer mehr kalkuliert und in Kauf genommen. ³ Im Gegenzug aber führen diese Provokationen und das Überschreiten von moralisch einwandfreien Grenzen in der Gestaltung und Diktion von Werbeaussagen zu dem Wunsch der Gesellschaft nach staatlicher Reglementierung. Deutlich wird dies am Beispiel der Telefonwerbung, die auf Grund des zunehmenden Eingriffes in die Privatsphäre der Verbraucher durch staatliche Regulierung begrenzt werden musste. Aktuell ist in diesem Zusammenhang die Diskussion um Glückspielwerbung, bei der moralische Bedenken der Verbraucher mit dem Instrument Werbung aufeinanderstoßen und eine staatliche Lösung gefordert wird. ⁴ Werbemaßnahmen dienen den Unternehmen als Verkaufshilfe und sind ein wichtiges Instrument für die Kundengewinnung am Markt. Dieses Verkaufswerkzeug sollte den Unternehmen nicht durch übermäßige staatliche Regulierung eingegrenzt werden. Ein fairer Wettbewerb soll auch über und mit dem Instrument Werbung stattfinden. Zu starke Werbebeschränkungen können auch für den Verbraucher negative Auswirkungen haben, denn der Wettbewerb gilt als des Verbrauchers „bester Freund“. Der Preis regelt sich über die Nachfrage und demnach über die Verbrauchermeinung. In diesem Fall profitieren Verbraucher und Unternehmen gleichermaßen vom Wettbewerb und stärken damit Werbung. Gegen weiteren Regulierungsbedarf seitens des Gesetzgebers ist weiter anzuführen, dass Werbung in ihrer Ausprägung auch durch Verbraucher reguliert wird. Diejenigen Werbemaßnahmen, die den Verbraucher abstoßen, werden für Unternehmen keinen Erfolg bringen. Die öffentliche Bewertung einer Werbung kann damit sowohl positiv als aber auch negativ wirken. Dieser sogenannte Bumerang-Effekt, der vom Verbraucher ausgeht, hat starken Regulierungscharakter für die Werbewirtschaft.

² Ruess, Jb. Junger Zivilrechtwissenschaftler 2002, 209 (210).

³ Stapf, in: Schicha/Brosda, Selbstkontrolle, 2010, S.164.

⁴ ZAW, Nationale Werbepolitik - Glücksspiel, http://www.zaw.de/index.php?menuid=83,

Stand:06.11.2011.

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Besonders stark zu gewichten ist die „Machtposition“, die werbende Firmen in der Gesellschaft ausüben. Werbung kann Trends setzen und die Gesellschaft in gewisse Richtungen lenken. Beispielhaft sei hier, die berühmte „Geiz ist geil“ Kampagne genannt, die nachweislich das Kaufverhalten der Konsumenten verändert hat. Gleichermaßen wird der Werbewirtschaft im negativen Sinne die Verantwortung für die gesellschaftlichen Fehlentwicklungen zugeschoben. Die Mitwirkung an der Überschuldung privater Haushalte oder fehlerhafte Lebensstile wie Krankheiten und Fettleibigkeit werden der kommerziellen Werbung zugeordnet und führen zu einer werbekritischen Einstellung vieler Konsumenten. ⁵ Dies verstärkt den Ruf nach staatlicher Regulierung. Auch aus der ökonomischen Größe der Werbewirtschaft heraus, ergeben sich zwangsläufig ordnende Aufgaben für den Staat und die Wirtschaft. ⁶ Die Unternehmen nehmen aus dem Werbegeschäft jedes Jahr Milliardenbeträge ein.

Zusammenfassend bedarf die kommerzielle Werbung insbesondere in den gesetzlich einwandfreien, aber gesellschaftlich angeprangerten Bereichen einer Regulierung. Diese muss sowohl die Interessen der Verbraucher als auch der Wirtschaftsunternehmen bedenken und sich neben den rechtlichen Grenzen der Werbung einer moralischen Grenzziehung widmen.

Stellt sich die Frage, in welcher Form hier im Sinne eines Konfliktmanagements reguliert werden soll. Hauptverantwortlicher für die Schaffung einer Rahmenordnung in der Wirtschaft ist grundsätzlich der Staat. Diese klassische Fremdregulierung zeichnet sich durch die Festlegung der Steuerungsziele sowie die Überwachung und Einhaltung dieser aus. ⁷ Dieses Steuerungsmodell ist aber durch die rasante Weiterentwicklung sowie die Folgen der Globalisierung überlastet. ⁸ Die drei Kernpunkte bilden hierbei das Vollzugsdefizit sowie das Wissens-und Steuerungsdefizit des Staates. Diese sind aus der Diversifizierung des gesellschaftlichen Lebens und dem damit verbundenen gesteigerten Regelungsbedarfes heraus entstanden. ⁹ Neben Umsetzungsproblemen der Normenvielfalt zeigt sich oft eine fehlende Regelungskompetenz des Staates. Entweder durch fehlende verfassungsrechtliche Kompetenzen z.B. bei grenzüberschreitenden Themen oder es fehlen die nötigen technischen Instrumentarien zur Regulierung z.B.

⁵ Vgl. Nickel, Selbstregulierung im Bereich der Werbung, S.11 f.

⁶ Ders., Selbstregulierung im Bereich der Werbung, S.4.

⁷ Palzer, ZUM 2002, 875 (877).

⁸ Vgl. Calliess, AfP 2002, 465 (465 f.).

⁹ Bosch, Die regulierte Selbstregulierung im Jugendmedienschutz-Staatsvertrag, 2007, S.78.

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beim Datenschutz im Internet. ¹⁰ Gleichzeitig soll der Staat die Folgen der globalen Informationsgesellschaft z.B. Jugendschutz im Internet gewährleisten aber auch die Wettbewerbsfähigkeit der heimischen Wirtschaft sicherstellen. ¹¹ Aus diesem Konflikt des Regulierungsbedarfs der Werbewirtschaft und dem Regelungsdefizit der klassischen Fremdregulierung entspringt die Einbindung des Wirtschaftssektors in Form einer Selbstkontrolle. ¹² Das Thema Selbstregulierung greift vor allem in diese Grauzonen zwischen Steuerungsaufgabe und Steuerungsdefizit. ¹³ Selbstkontrolle ist eine mehr ethische Frage in Abgrenzung zur Fremdkontrolle als eine primär rechtliche Frage. Moral und Recht müssen sich insbesondere in der Werbewirtschaft als Steuerungssystem ergänzt, um eine umfassende Regulierung zu gewährleisten. ¹⁴ Die Mitwirkung gesellschaftlicher Akteure soll neben regulatorischer Entlastung des Staates auch die Rückgewinnung von gesellschaftlichen Freiräumen als Folge beinhalten. 15

II. Stärken und Schwächen der Selbstregulierung

In Deutschland herrscht derzeit ein duales System der Werbekontrolle. ¹⁶ Rechtsnormen einerseits sowie der Deutsche Werberat als Selbstkontrollinstanz andererseits normieren die Grenzen der Werbung. Der Deutsche Werberat als Selbstkontrollorganisation der Werbewirtschaft wurde innerhalb des Dachverbandes des Zentralausschusses der Werbewirtschaft e.V. (ZAW) gegründet. Dieser betreut 41 Mitgliederverbände der werbetreibenden Wirtschaft, der Werbeagenturen, Werbemittelhersteller sowie der Werbeberufe.

Unter freiwilliger gesellschaftlicher Selbstregulierung wird in der Regel die gesellschaftliche Eigenorganisation verstanden, bei der sich die beteiligten Akteure auf gemeinsame Standards einigen und deren Einhaltung eigenverantwortlich überwachen. ¹⁷ Diese müssen jedoch effektiv und zielorientiert eingreifen, um Fremdkontrolle effizient und äquivalent ersetzen zu können. Selbstkontrollinstanzen fallen trotz ihres Charakters als Unternehmenszusammenschlüsse bzw.

¹⁰ Callies, AfP 2002, 465 (465).

¹¹ Vgl. Heyd, Werbeselbstkontrolle, 2011, S.113.

¹² Vgl. Calliess, AfP 2002, 465 (475).

13 Ders., AfP 2002, 465 (465).

¹⁴ Stapf, in: Schicha/Brosda, Selbstkontrolle, 2010, S.165.

¹⁵ Bosch, Die regulierte Selbstregulierung im Jugendmedienschutz-Staatsvertrag, 2007, S.78

¹⁶ Stapf, in: Gottberg/Rosenstock, Medienethik und Ästhetik, 2009, S.46.

¹⁷ Ruess, Jb. Junger Zivilrechtswissenschaftler 2002, 209 (216).

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