I
Diffusion durch Innovation wie die Markt-
diffusion innovativer Produkte durch innova-
tive Geschäftsmodelle unterstützt werden
kann.
,,Diffusion by innovating how can innovative
products be supported by innovative business
models"
Patrick Cichy
II
INHALTSVERZEICHNIS
Inhaltsverzeichnis...II
Abbildungsverzeichnis...III
1. Einleitung... 1
2. Innovationen... 2
2.1 Definition des Begriffs Innovation...2
2.2 Innovationsbarrieren...4
2.2.1 Der Innovations-Entscheidungs-Prozess...5
2.2.2 Innovationsbarrieren auf Kundenseite ...6
3. Geschäftsmodelle... 9
3.1 Definition des Begriffs Geschäftsmodell...9
3.2 Abgrenzung Geschäftsmodell und Strategie... 11
4. Wirkung von Geschäftsmodellen auf kundenseitige
Innovationsbarrieren... 12
4.1 Ausprägungen der Geschäftsmodellelemente... 12
4.2 Negative Auswirkungen der Innovationsbarrieren... 14
4.2.1 Wissensbarriere und Nutzenbarriere ... 15
4.2.2 Gebrauchsbarriere... 16
4.2.3 Risikobarriere ... 17
4.3 Zusammenfassung der Analyseergebnisse ... 18
5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick... 22
Literaturverzeichnis...2
3
III
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Nummer
Seite
Abbildung 1: Elemente der Geschäftsmodelldefinitionen, eigene Darstellung
10
Abbildung 2: Analyse Wissensbarriere & Nutzenbarriere, eigene Darstellung
16
Abbildung 3: Analyse Gebrauchsbarriere, eigene Darstellung
17
Abbildung 4: Analyse Risikobarriere, eigene Darstellung
18
1
1. Einleitung
,,Die Fähigkeit zur Innovation entscheidet über unser Schicksal" (Bundespräsident
Roman Herzog in seiner Rede ,, Aufbruch ins 21. Jahrhundert" am 26. April 1997).
So drastisch beschrieb der Bundespräsident Roman Herzog die Rolle und Wichtig-
keit der Innovation.
Innovationen helfen Unternehmen dem Wettbewerb, bei zunehmender Globalisie-
rung der Märkte, standzuhalten und langfristig erfolgreich zu sein.
1
Den Wettbe-
werbsvorteil erlangen die Unternehmen dabei durch eine kurzzeitige Monopolstel-
lung.
2
Ohne ein optimal ausgestaltetes Geschäftsmodell sind Innovationen allerdings zum
Scheitern verurteilt. Es wird nicht möglich sein, die Nutzenstiftung der Innovation
ökonomisch effizient zu verwerten.
3
An dieser Stelle setzt die Fragestellung dieser Seminararbeit an. Die Beantwortung
dieser soll aufzeigen, wie innovative Geschäftsmodelle die Diffusion von innovati-
ven Produkten unterstützen können. Ziel dieser Seminararbeit ist es, die Auswir-
kungen des Geschäftsmodells auf die Innovationsdiffusion zu analysieren und
daraus Ansätze für eine optimale Ausgestaltung des Geschäftsmodells zu formulie-
ren.
Dafür soll in Kapitel 2.1 zunächst der Begriff Innovation definiert werden, woraus
sich in Kapitel 2.2 Innovationsbarrieren ableiten lassen. Durch die besondere
Bedeutung für die Fragestellung werden insbesondere die kundenseitigen Innovati-
onsbarrieren betrachtet. Der Begriff des Geschäftsmodells wird in Kaptitel 3 defi-
niert. In Kapitel 4 soll dann die Auswirkung der Ausgestaltung des Geschäftsmo-
dells auf die Innovationsbarrieren analysiert werden und aufzeigen, mit welcher
Ausgestaltung des Geschäftsmodells diese Innovationsbarrieren abgebaut werden
können. In einem letzten Schritt werden in Kapitel 5 die wesentlichen Ergebnisse
dieser Arbeit zusammengefasst, kritisiert und ein Ausblick gegeben.
1
Vgl. Moreau, P. et al. (2001), S. 14; Stern, T./ Jaberg, H. (2010), S. 3f.
2
Vgl. Vahs, D./ Burmester, R. (2005), S.51.
3
Vgl. Teece, D. (2010), S. 172.
2
2. Innovationen
Der Begriff ,,Innovation" ist ein schillernder, modischer Begriff
4
und besitzt in
den Diskussionen von Wissenschaft, Wirtschaft sowie Politik höchste Aktualität.
5
Die semantische Vielfalt der Innovationsdefinitionen birgt jedoch die Gefahr
großer Missverständnisse in der Wirtschaftspraxis sowie der Wissenschaft.
Diese kann aus dem Blickwinkel der Wirtschaftspraxis zum Beispiel schwerwie-
gende Fehlentscheidungen und aus dem Blickwinkel der Wissenschaft zum
Beispiel Unvergleichbarkeit von Studien zu Folge haben.
6
Deswegen ist es auch im Rahmen dieser Seminararbeit notwendig, eine genaue
begriffliche Abgrenzung des Innovationsbegriffs vorzunehmen.
2.1 Definition des Begriffs Innovation
Der Begriff ,,Innovation" leitet sich etymologisch von den lateinischen Begriffen
,,novus" ,,neu" und ,,innovatio" ,,Erneuerung" ab.
7
Demnach könnte man ,,Inno-
vation" als ,,das Erneuerte" bezeichnen. In der wissenschaftlichen Literatur lässt
sich eine Fülle an Innovationsdefinition finden. Eine einheitliche, allgemeingültige
Begriffsdefinition existiert bis heute allerdings nicht.
8
Schumpeter bezeichnet eine Innovation als eine Neukombination verschiedener
Produktionsfaktoren und eine Durchsetzung der Neuheit am Markt. Die reine
Erfindung bezeichnet Schumpeter als Invention. Die Innovation steht seiner
Meinung nach in engem Zusammenhang mit der Markteinführung, -durchsetzung
und der wirtschaftlichen Nutzung einer Neuerung.
9
Schumpeter definiert ebenfalls
einige Arten von Innovationen
10
, die heute von der OECD (Organisation for
Economic Co-operation and Development) aufgegriffen werden und auch grund-
legend für diese Seminararbeit sein sollen:
"An innovation is the implementation of a new or significantly improved product
(good or service), or process, a new marketing method, or a new organisational
method in business practices, workplace organisation or external relations." (Oslo
Manual (2005), S.46).
4
Vgl. Hauschildt, J./ Salomo, S. (2010), S.3.
5
Vgl. Beyer, A. (2002), S.6.
6
Vgl. Hauschildt, J./ Salomo, S (2010) S.4.
7
Vgl. Vahs, D./ Burmester, R. (2005), S.45.
8
Ebenda, S.43.
9
Vgl. Schumpeter, J. (1934), S, 97ff.
10
Ebenda, S. 66.
3
Bei Innovationen kann es sich damit um Produktinnovationen, Prozessinnovatio-
nen, Marketinginnovationen oder Unternehmensinnovationen handeln. In Bezug
auf die Fragestellung wird folgend der Begriff Innovation nur für Produktinnova-
tionen verwendet. Grundlegend soll für diese Arbeit der erweiterte Produktbegriff
sein, der sowohl physische Produkte als auch immaterielle Dienstleistungen bein-
haltet.
11
Die Merkmale, welche einer Innovation zugeschrieben werden, sind durch die
zahlreichen Definitionsansätze in der Literatur ebenfalls vielfältig. Jedoch findet
sich bei allen Autoren ein wiederkehrendes, grundlegendes und zentrales Merkmal
von Innovationen: Die Neuartigkeit oder Neuheit.
12
Eine Innovation kann erst bei ausreichender Ausprägung dieses Merkmals, einem
hohen Neuigkeitsgrad, als solche bezeichnet werden und stellt somit wesentlich
mehr als eine graduelle Verbesserung dar.
13
Der Neuartigkeitsgrad wird auch als Innovationsgrad beschrieben und bezeichnet
ebenfalls die Qualität der Innovation.
14
Eng mit dem zentralen Merkmal der Neuartigkeit verbunden, sind weitere Merkma-
le
15
von Innovationen, die im Folgenden aufgelistet werden.
Innovationen sind mit Unsicherheit behaftet. Damit ist eine Situation gemeint, in
der für den Eintritt der relevanten Umweltsituation weder subjektive noch objektive
Wahrscheinlichkeiten angegeben werden können. Je höher der Neuigkeitsgrad ist,
desto unmöglicher ist es, eine zuverlässige Einschätzung aus bisherigen Erfah-
rungswerten zu bilden. Insgesamt besteht demnach Unsicherheit darüber, ob die
Innovation letztendlich wirtschaftlich verwertbar ist.
Die Komplexität stellt ein weiteres Merkmal einer Innovation dar. Diese findet ihre
Ausprägung in der zeitlichen Dimension sowie der qualitativen und quantitativen
Dimension. Die zeitliche Dimension (Dynamik) ergibt sich dabei aus der Veränder-
lichkeit der relevanten Sachverhalte, wie beispielsweise Gesetzgebung, Technolo-
giesprünge und Marktsituation. Die qualitative und quantitative Dimension (Kom-
pliziertheit) wird durch Vielfalt, Vielzahl und Vernetzung der relevanten Sachver-
halte bestimmt, wie beispielsweise Anzahl der Komponenten, Variantenvielfalt und
11
Vgl. Kotler, P. et al. (2007), S. 623f.
12
Vgl. Hauschildt, J./ Salomo, S. (2010), S.3f; Vahs, D./ Burmester, R. (2005), S.44; Rogers, E.
(2003) S.12.
13
Vgl. Hauschildt, J./ Salomo, S. (2010), S.4f.
14
Ebenda S.12.
15
Vgl. Vahs, D./ Burmester, R. (2005), S.52ff.
4
Interdependenzen. Insbesondere fällt es schwer, den zufälligen Anteil der Komple-
xität zu handhaben.
Als weiteres Merkmal von Innovation lässt sich der Konfliktgehalt nennen. Nach
den Ausführungen zur Unsicherheit und Komplexität von Innovationen liegt es
nicht fern zu vermuten, dass Innovationen auch ein hohes Maß an Konfliktpotential
mitbringen. Neuartige und ungewohnte Situationen können durch unvereinbare
Zustände von Objekten, Menschen und Einstellungen, bis dahin unbekannte Kon-
fliktkonstellationen hervorrufen.
Empirische Untersuchungen haben belegt, dass die vier Innovationsmerkmale
Neuartigkeit, Unsicherheit, Komplexität und Konfliktgehalt nicht unabhängig sind,
sondern starke Beziehungen zueinander aufweisen.
16
Die Entwicklung, Adoption und somit Diffusion von Innovation haben Konsequen-
zen. Diese sind auf die dargestellten Innovationsmerkmale zurückzuführen und
können für Individuum, Unternehmung und Gesellschaft positive wie auch negative
Folgen darstellen.
17
Insbesondere im unternehmerischen Kontext wird Innovationserfolg vor allem mit
wirtschaftlichem Erfolg gleichgesetzt.
18
Um dieses wirtschaftliche Ziel zu errei-
chen ist ein erfolgreiches Bestehen einer Innovation am Markt erforderlich, was
als Innovationsdiffusion bezeichnet wird. Der Markt kann nach Rogers das soziale
System darstellen, in welchem die Innovation Verbreitung findet.
19
Ein Erklä-
rungsansatz warum die Innovationsdiffusion scheitert, liefern sogenannte Innova-
tionsbarrieren, die im nächsten Kapitel beschrieben werden.
2.2 Innovationsbarrieren
Die Ursachen für den Erfolg oder Nichterfolg einer Innovation ist Gegenstand
vieler wissenschaftlicher Studien. Ein Ansatz versucht dabei Faktoren zu identifi-
zieren, die erfolgreiche von nicht erfolgreichen Innovationen unterscheiden.
20
Eine Alternative zu dieser Erfolgsfaktorenforschung bieten Untersuchungen von
Innovationsbarrieren,
21
die auch für diese Seminararbeit herangezogen werden
sollen.
Unter einer Innovationsbarriere kann dabei ein hemmendes, aber überwindba
16
Vgl. Thom, N. (1980), S. 390f.
17
Vgl. Rogers, E. (2003), S.440ff.
18
Vgl. Stern, T./ Jaberg, H. (2010), S.8.
19
Vgl. Rogers, E. (2003), S.3.
20
Vgl.
Montoya-Weiss, M et al. (1994), S. 397f; Henrad, D./ Szymanski, D. (2001), S.362.
21
Vgl. Mirow, C. et al. (2007), S.102.
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