Inhaltsverzeichnis

1.  Wahlkampf  3

2.  Politische Kommunikation, Wahlkampfmanagement / Wahlkampfberatung  3

2.1  Was ist politische Kommunikation  3

2.2  Methodik der politischen Kommunikation  4

2.3  Wahlkampfberater/Wahlkampfmanager/Spin Doctor  4

2.4  Die Rolle der Politiker und die Personalisierung der Politik  4

2.5  Die Roller der Werbeagenturen  5

2.6  Die drei Kampagnen im Wahlkampf  6

2.7  Meinungsforschungen  6

3.  Politisches Marketing  6

3.1  Grundregeln des politischen Marketings  7

3.2  Beispielhafte Planung einer politischen Kampagne  8

4.  Der Kampagnenplan  10

5.  Fazit  10

6.  Literatur  11

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Verschriftlichung des Referats::

Politische Kommunikation, Wahlkampf und Wahlkampfmanagment

1. Wahlkampf

Als Wahlkampf wird im engeren Sinne das direkte Werben von Parteien oder Kandidaten um Stimmen kurz vor einer Wahl bezeichnet. Im weiteren Sinne lässt sich der größte Teil des Verhaltens von Parteien oder Kandidaten vor einer Wahl dem Wahlkampf zurechnen. Der Wahlkampf erfüllt hauptsächliche zwei Funktionen. Zum einen soll er die Unterstützer einer Partei noch einmal motivieren, zum anderen soll er dazu dienen, die noch unentschlossenen Wähler zur Stimmabgabe zu bewegen. Da die traditionelle Bindung an Parteien abnimmt, gewinnt der Wahlkampf zunehmend an Bedeutung.

In den letzten Jahren wird eine Veränderung der Wahlkampfführung beobachtet. Während der traditionelle Wahlkampf, besonders in Deutschland, von einfachen Parteimitgliedern betrieben wurde und sich auf die Werbung vor Ort konzentrierte, nimmt die Bedeutung der Medien zu. Gleichzeitig wird konstatiert, dass der Wahlkampf sich immer mehr professionalisiert, das heißt von professionellen Werbeagenturen betreut wird, und sich in Form der Personalisierung auf einzelne Spitzenkandidaten beschränkt. Als exemplarische Beispiele werden der Wahlkampf von Bill Clinton 1992 oder der von Tony Blair 1997 genannt. In Deutschland wurde der von der Wahlkampfzentrale KAMPA betreute Wahlkampf der SPD vor der Bundestagswahl 1998 als bedeutender Wechsel in der Wahlkampfführung bezeichnet. Erstmals gab es Kundgebungen mit Infotainment, Moderatoren wie Frank Buschmann, Holger Pfand oder Peter Kunz, Talkrunden und Musik-Acts.

2. Politische Kommunikation, Wahlkampfmanagement / Wahlkampfberatung

2.1 Was ist politische Kommunikation?

Politische Kommunikation als integraler Bestandteil des politischen Prozesses gehört zu den Kernaufgaben der Demokratie. Sie soll dazu beitragen, politische Prozesse zu vermitteln, um den Menschen den Zugang zu politischen Meinungs- und Willensbildungsprozessen zu ermöglichen (vgl. Dörner 2001.) Politische Kommunikation soll mehrere Aufgaben erfüllen: sie soll Politik sichtbar und erfahrbar machen, insbesondere für die Bevölkerungsschichten die über keine unmittelbaren Erfahrungen und Vorkenntnisse über Komplexe politische Prozesse oder das politische System besitzen. Sie soll Orientierungs-, Vorstellungs-, und Deutungsmuster vermitteln, erforderliche Werte und Konsensformen anbieten, Identifikation und einen emotionalen Zugang zum politischen System ermöglichen und soll die Öffentlichkeit mit Herausforderungen, Themen und alternativen Gestaltungsmöglichkeiten konfrontieren.

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2.2 Methodik der politischen Kommunikation

Die Methode der politischen Kommunikation ist der Wahlkampf. „Was die Wahlkampfführung zur politischen Kommunikation macht, ist das brisante Gemisch aus politischen Ereignissen und Webekampagnen, aus politischen Theman, Persönlichkeiten und Werbebotschaften“ (Radunski 1980:7) darüber hinaus wird „Ein bedeutender Teil der Politikvermittlung im Rahmen der politischen Kommunikation wird im Wahlkampf geleistet“ (vgl. Schicha 2003:3)

2.3 Wahlkampfberater/Wahlkampfmanager/Spin Doctor

Durch die Professionalisierung von Wahlkämpfen sind Wahlkampfberater und Wahlkampfmanager (Spin Doctors) für die moderne politische Kommunikation unabdingbar geworden. Es geht einem Spin Doctor nicht um die Vermittlung einer bestimmten Ideologie, sondern darum, seinen Auftraggeber, dessen Politik oder andere Personen oder Ereignisse in einem möglichst positiven (oder auch negativen) Licht darzustellen. Das entspricht im Grunde dem klassischen Lobbyismus. Er arbeitet mit Bildern, Inszenierungen (z. B. Fototerminen, Events für die Kameras der Presse) sowie PR, und nutzt die Medien für seine Ziele (z. B. Agenda-Setting). Dabei bleibt er meistens als graue Eminenz im Hintergrund, taucht also selten selbst in den Medien auf.

2.4 Die Rolle der Politiker und die Personalisierung der Politik

Der komplexe Wahlmarkt zwingt Politiker dazu, eine für ihn Erfolg versprechende Strategie zu wählen und ein zu seiner Person passendes Image zu kreieren. Dafür lässt der Politiker sich professionell von Werbeagenturen und Wahlkampfmanagern beraten.

Bei der Strategiewahl unterscheidet Radunski in Personalisierungsstrategien wobei die Fixierung auf einen Spitzenkandidaten (CDU 1969, SPD 1976) und symbolischen Handlungen (Fahrrad fahren, selbst Einkaufen) liegt und Imagestrategien, hier bei wird der Kandidat in einem Image verpackt (Packing the candidate und real candidate). Dies ist aber nach Radunski kein sehr weit reichendes Mittel im Wahlkampf „Es gibt kein Warenhaus in der modernen politischen Kommunikation, in dem sich Politiker - je nach Bedarf - das ihm gemäße Image kaufen und anziehen kann“ (vgl. Radunski 1980:18-19) Die Professionalisierung besteht vielmehr in der Entwicklung von Konzepten, die eine Verbindung von Politik und moderner Kommunikation ermöglichen. Die dafür notwendigen Kompetenzen eines Wahlkampfmanagers definiert Radunski wie folgt: (Radunski:.24f) Der Wahlkampfmanager muss:

- mehr kennen als nur die Politiker der Partei, für die er arbeitet. Er muss umfassende Informationen über die Person, die Partei, deren Geschichte und programmatische Ausrichtung besitzen

- hoch engagiert sein und auch politisch zur Partei stehen

- der Partei angehören

- die innerparteiliche Organisation und Willensbildung kennen

- Entscheidungsfreudig sein

- unmittelbaren Zugang zu seinem Kandidaten haben und an allen wichtigen Besprechungen über die Wahlkampfführung teilnehmen

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