1. Einleitung

In Zeiten von Politikverdrossenheit, sinkender Wahlbeteiligung und dem Nachlassen langfristiger und emotionaler Bindungen an die Parteien, müssen sich Politiker im Kampf um die elektorale Unterstützung der wahlberechtigten Bevölkerung immer professionellere und innovativere Strategien einfallen lassen. Durch den Einsatz einer Vielzahl von Wahlkampfmitteln und mit Unterstützung von Experten aus der PR- und Werbebranche versuchen die Parteien, sich und ihre Kandidaten im Vorfeld einer Wahl in eine möglichst positive Stellung zu bringen und von der politischen Konkurrenz abzulenken.

Auch Wahlwerbespots, als das der Hausarbeit zugrunde liegende Analyseobjekt, stellen in diesem Zusammenhang ein probates Kampagneninstrument dar und sind seit langer Zeit elementarer Bestandteil der Wahlkampfkommunikation in Deutschland. So bieten sie den Parteien zu Wahlkampfzeiten „an besten Sendeplätzen ein Forum zur Selbstdarstellung und damit die Möglichkeit zur Mitgestaltung von Medienwirklichkeit [...].“ (Szyska 1996: 185) und gelten als eines der reichweitenstärksten Wahlkampfmedien. Für die vorliegende Arbeit sind die im Vorfeld der Bundestagswahl 2009 im Fernsehen ausgestrahlten Wahlwerbespots der beiden großen Volksparteien CDU und SPD ausgewählt worden. Hierbei soll die Analyse der Parteienspots unter persuasiven Gesichtspunkten, vor allem verbale und visuelle Strategien aufzeigen, die Politiker im Kampf um Wählerstimmen im Rahmen der Spots anwenden. Des Weiteren soll in diesem Zusammenhang der Frage nachgegangen werden, ob die Wahlkampfkommunikation in Form der Spots ihrem idealtypischen Anspruch, nämlich sachlich-argumentativ zu sein, den Bürger über politische Themen zu informieren und ihm vergleichende Alternativen zwischen den Positionen der konkurrierenden Parteien aufzuzeigen, gerecht wird, oder ob sie doch eher als inhalts- und substanzlos einzustufen ist. Bevor sich jedoch im Rahmen der Hausarbeit der eigentlichen Analyse gewidmet werden kann, bedarf es zunächst der Erläuterung einiger theoretischer Grundlagen. So soll im ersten Teil der Hausarbeit auf den Begriff der politischen Sprache und auf das Verhältnis von Sprache und Politik eingegangen werden. Darüber hinaus soll die besondere Stellung der Wahlkampfkommunikation in der politischen Kommunikation herausgearbeitet und dargestellt werden. Des Weiteren sollen einige allgemeingültige Fakten zu Parteienspots als Mittel der Wahlkampfkommunikation

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Gegenstand dieser Hausarbeit sein, hierbei soll vor allem auf Funktionen und Ziele der Wahlwerbespots eingegangen werden und auch ihr rechtlicher Rahmen soll in der vorliegenden Arbeit Betrachtung finden. Der Analyse der Spots schließt sich schließlich ein Fazit an.

2. Sprache und Politik - politische Sprache

„Politiker appellieren an die Emotionen ihres Publikums, sie buhlen um seine Zustimmung und sie werben für ihre Überzeugungen. Dies geschieht im Wesentlichen in und durch Sprache“ (Girnth 2002:1). Ob im Bundestag, in der Polit-Talkshow oder in Wahlkampfveranstaltungen: Sprache in der Politik ist allgegenwärtig. Hierbei ist das Handeln der politischen Akteure vor allem sprachliches Handeln - mit Sprache wird um Zustimmung geworben und politische Handlungen und Entscheidungen werden durch sie vermittelt und legitimiert. So dient Sprache in der Politik auf der einen Seite dazu, sich über politische Probleme zu verständigen, auf der anderen Seite ist sie jedoch auch ein probates Mittel, das öffentliche Bewusstsein und Wahlentscheidungen zu beeinflussen, indem Politiker durch ihren öffentlichen Sprachgebrauch in das Denken und Handeln der Bürger eingreifen. Auch in Wahlspots nutzen Politiker die Sprache als ein wichtiges Mittel, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen, sich selbst in das beste Licht zu rücken und den Bürger letztendlich zur Wahl der eigenen Partei zu bewegen. So steht auch die Beschäftigung mit Wahlwerbespots im Rahmen einer Auseinandersetzung mit politischer Sprache. Will man also Wahlwerbespots einer sprachlichen und inhaltlichen Analyse unterziehen, muss man vorher um das Verhältnis von Sprache und Politik wissen.

Die Frage, was unter politischer Sprache verstanden wird, ist ein viel beachteter und kontrovers diskutierter Untersuchungsgegenstand in der Linguistik. Da der Begriff der politischen Sprache auch den Begriff „Politik“ impliziert, soll an dieser Stelle Lübbe zitiert werden, der Politik als „die Kunst im Medium der Öffentlichkeit Zustimmungsbereitschaft zu erzeugen“ (Lübbe 1975: 107) versteht. Auch wenn es sich hierbei um keine erschöpfende Definition von „Politik“ handelt, macht die kommunikationsorientierte Perspektive, aus der Lübbe den Begriff betrachtet, ihn zu dem der Hausarbeit zugrunde liegenden Politik-Begriff. Eine recht weit gefasste Definition politischer Sprache lässt sich bei Armin Burkhardt finden. Burkhardt definiert sie als „alle Arten öffentlichen, institutionellen und privaten

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Sprechens über politische Fragen, alle politiktypischen Textsorten sowie jede für das Sprechen über politische Zusammenhänge charakteristische Weise der Verwendung lexikalischer und stilistischer Sprachmittel“ (Burkhardt, 1996:79). Politische Sprache umfasst für Burkhardt somit sowohl das private, politikbezogene Sprechen der Bürger, die politische Mediensprache der Journalisten als auch die nach innen und nach außen an die Öffentlichkeit gerichtete Politikersprache und liefert einen für diese Arbeit sehr weit gefassten Begriff von politischer Sprache. Die Schwierigkeit einer allgemeingültigen und umfassenden Definition politischer Sprache mag dem vielseitigen Erscheinungsbild und der weiten Anwendbarkeit politischer Sprache geschuldet sein. Anders als beispielsweise in der Medizin, Physik oder Chemie repräsentiert die politische Sprache kein eigenes und klar abzugrenzendes Sachgebiet, das sich einer eigenen Fachsprache bedient. So umfasst der Fachbereich der Politik so viele Teilgebiete und ist so vielfältig, dass laut Fluck von der Existenz einer einheitlichen Fachsprache nicht gesprochen werden kann (vgl. Fluck 1996:75).

Der starke Mischcharakter und die häufige Überschneidung politischer Sprache mit anderen Fachsprachen sprechen somit gegen eine derartige Klassifizierung (vgl. Klei 1989:3) und lassen vermuten, warum die meisten Definition politischer Sprache eher grob gefasst sind.

In diesem Zusammenhang vertritt bspw. Strauß die Auffassung, politische Sprache sei eher verstanden als ein: „spezifischer Verbund aus Fachsprachenpluralität und öffentlicher Sprache, eine Sprache, deren soziale Geltung nicht auf bestimmte Expertengruppen eingeschränkt ist und die nicht über ein kognitiv-denotatives, sondern auch über ein evaluativ-persuasives Potential verfügt“ (Strauß 1986: 193). Ähnlich argumentiert auch Dieckmann. Aus der Schwierigkeit heraus, den politischen Wortschatz gegenüber anderen fachsprachlichen Wortschätzen abzutrennen, begreift er diesen vielmehr als einen Handlungs- und Funktionskomplex, der in sich offen ist und sich auf sämtliche Bereiche des gesellschaftlichen Lebens beziehen kann(vgl. Dieckmann 1975: 45).

In Bezug auf den politischen Wortschatz unterscheidet Dieckmann zwischen der Institutionensprache, der Fachsprache des verwalteten Sachgebiets und der Ideologiesprache (vgl. ebd. 1975: 47 ff.). Hierbei setzt sich die Institutionensprache zusammen „aus den Bezeichnungen für die einzelnen Institutionen und Organisationen eines Gemeinwesen, ihre interne Gliederung, die Aufgaben, die sie

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erfüllen und die Prozesse, in denen sie funktionieren [...]“ (ebd. 1975:50). Zwecks einer genaueren Klassifizierung unterteilt Dieckmann die Institutionensprache weiter in Organisationssprache und Verfahrenssprache. Zur Organisationssprache zählt er die Bezeichnungen für die Institutionen selbst, ihre jeweiligen Gliederungen, Aufgaben und Amtsbezeichnungen (vgl. ebd. 1975:51). Die Verfahrenssprache umfasst Bezeichnungen für das formale Funktionieren der jeweiligen Institutionen. Die Fachsprache des verwalteten Sachgebiets besteht aus „den politikeigenen Sprachformen, die sich mit der staatlichen Verwaltung der verschiedenen Sachgebiete ergeben.“ (Dieckmann 1975: 50). Unter der Ideologiesprache fasst Dieckmann die Bezeichnungen für die „politische Doktrin und die Miranda“ (vgl. ebd. 1975:50) zusammen.

Über die Wortschatzunterscheidungen hinaus teilt Dieckmann auf Ebene der Sprachstile die politische Sprache in die Meinungs- und Funktionssprache auf. Hierbei dient die Funktionssprache "der organisatorischen Verständigung innerhalb des staatlichen Apparates und seiner Institutionen" (vgl. ebd. 1975:81). Die Meinungssprache hingegen "vermittelt die Deutungen, die die Ideologie von der Wirklichkeit gibt und richtet sich nach außen an die Öffentlichkeit" (vgl. ebd. 1975:81). Während also Sprache im Innenbereich der Politik als interne Verwaltungssprache bezeichnet werden kann, die ohne Beteiligung der Bürger stattfindet, zielt die Meinungssprache, als die nach außen gerichtete Form der politischen Sprache auf „den Erwerb, die Ausübung und die Sicherung von Macht und ist durch den Gebrauch ideologiesprachlicher Wortzeichen, d.h. durch Meinungssprache gekennzeichnet, die die Medien größtenteils reproduzieren" (Burkhardt 1998: 99). Im Rahmen dieser Hausarbeit soll der Fokus auf der öffentlichen Meinungssprache liegen, die die politischen Akteure im Rahmen der Wahlwerbespots anwenden.

Auch wenn die enge Verbindung von Politik und Sprache unbestritten ist, herrscht in der Forschung trotzdem Uneinigkeit darüber, ob Sprache politisches Handeln dominiert. Die Frage, ob politisches Handeln mit sprachlichem Handeln gleichzusetzen ist, ist bis heute nicht wirklich beantwortet. Während vor allem Politolinguisten davon ausgehen, sprachliches Handeln sei sehr wohl mit

politischem Handeln gleichzusetzen und nach Girnth sogar erst die Bedingung ihrer Möglichkeit (vgl. Girnth 2002: 1), weisen Politikwissenschaftler ihr eine eher

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subsidiäre Rolle zu und gehen davon aus, dass politisches Handeln nicht ausschließlich in sprachlichem Handeln aufgeht.

Diese schwer zu beantwortende Frage soll nicht Gegenstand dieser Hausarbeit sein. Es soll jedoch im weiteren davon ausgegangen werden, dass die Sprache zwar eines der wichtigsten Mittel in der Politik ist, sie jedoch bei Leibe nicht das einzige ist, auf das Politiker zurückgreifen. Ähnlich argumentiert auch Knoblauch, macht die flankierende und ergänzende Funktion der Sprache sie zwar zu einem wichtigen Aspekt der Politik, ist sie aber dennoch nicht die Politik selbst. (vgl. Knoblauch, 1998: 59)

3. Die besondere Stellung der Wahlkampfkommunikation in der politischen Kommunikation

Der Wahlwerbespot, als das der Hausarbeit zugrunde liegende Analyseobjekt, stellt ein Mittel der Wahlkampfkommunikation dar. Da dieser innerhalb der politischen Kommunikation eine besondere Rolle zukommt, bedarf es einer Einordnung der Wahlkampfkommunikation in den Gesamtkontext der politischen Kommunikation. Laut Dörner gehört die politische Kommunikation als integraler Bestandteil des politischen Prozesses zu den Kernaufgaben der Demokratie. So dient sie der Vermittlung politischer Prozesse und ermöglicht den Menschen dadurch den Zugang zu politischen Meinungs- und Willensbildungsprozessen (vgl. Dörner 2001: 11). Gleichzeitig stellt sie eine wesentliche Legitimationsgrundlage politischen Handelns dar, die sich die politischen Akteure durch einen permanenten Prozess der Kommunikation zu beschaffen versuchen. Auch Jarren konstatiert hierzu, dass das politisch-administrative System in der demokratisch verfassten pluralen Gesellschaft bestrebt sei, „die Wirkung von Entscheidungen mit Hilfe kommunikativer Aktivitäten, mittels politischer Kommunikation, zu sichern bzw. zu steigern“ (Jarren 1994: 34). Die politische Kommunikation gehört heute also zum Handwerkzeug der Parteien und hat insbesondere zu Wahlkampfzeiten Hochkonjunktur (vgl. Jakubowski 1998: 111).

Im Rahmen der politischen Kommunikation kommt der Wahlkampfkommunikation eine besondere Bedeutung zu. So wird die Wahlkampfkommunikation als Phase der intensivierten politischen Kommunikation verstanden (vgl. Dörner 2001: 360), in derParteien und Kandidaten versuchen, den Ausgang einer anstehenden Wahl zu ihren Gunsten zu beeinflussen (vgl. Schoen, 2005: 505). Auch Klingemann und

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