Gliederung

1.  Einleitung  

2.  Die Hitkultur  

3.  Rahmenbedingungen und Entwicklungen im digitalen Zeitalter  

4.  Der Long Tail  

4.1.  Digitale Märkte vs. reale Märkte  

4.2.  Innovationen im digitalen Zeitalter  

4.3.  Die Wirkungsmechanismen des Long Tail  

5.  Ausblick und Fazit  

6.  Literaturverzeichnis  

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1. Einleitung

Durch die stetig voranschreitenden Entwicklungsprozesse der Medientechnologien und den immer stärker werdenden Konvergenzen in allen Bereichen der Medienlandschaft entstehen fortlaufend neue Geschäftsmodelle und Branchen, welche die Medienmärkte grundlegend verändern. Vorangetrieben wurden diese Veränderungen vor allem durch das Aufkommen des Internets, mit seinen netzwerkartigen Strukturen und den oftmals kollaborativen Grundkonzepten, dass die User dazu einlädt aktiv an der Bereitstellung von Content zu partizipieren. Für die „klassischen Medien“ brachte das Internet jedoch, vor allem bezüglich der ökonomischen Aspekte, nicht nur positive Effekte. Während das Internet und die onlinebasierten Geschäftsmodelle eine immer größere Beliebtheit bei den Nutzern verzeichnen können, verlieren die „klassischen Medien“ an Nutzerzahlen, Umsätzen und Werbeerlösen. Diese Entwicklungen und das Aufkommen von neuen Märkten und Nischenprodukten lassen sich auch im Musikbusiness beobachten, über die sich die Big Player wie Sony, Universal, Warner etc. keineswegs erfreuen.

Als Reaktion auf die Entwicklungen der neuen Märkte im digitalen Zeitalter und der daraus folgenden Veränderungen in der Medienlandschaft, leitete Chris Anderson, USamerikanischer Journalist und derzeitiger Chefredakteur des Technologie-Magazins "Wired" seine sogenannte Long Tail-Theorie ab.

Sein Werk "The Long Tail - Der lange Schwanz, Nischenprodukte statt Massenmarkt. Das Geschäft der Zukunft" bildet daher auch den Grundlagentext dieser Ausarbeitung, in der die Theorie des Long Tails im Folgenden speziell auf das Musikbusiness angewendet wird. Im Vordergrund stehen dabei die Fragen, welche Prozesse, Geschäftsmodelle und Veränderungen mit der Long Tail-Entwicklung einhergehen. Um die Long Tail-Theorie zu verstehen, muss jedoch zunächst ein historischer Abriss über die Hitkultur der Musiklandschaft getätigt werden, da sie über viele Jahre das Musikbusiness bestimmte.

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2. Die Hitkultur

In den letzten Jahrzehnten prägte das Hitsystem, vorangetrieben von den Produktionen der großen Plattenfirmen und der Verbreitung dieser Inhalte durch die Massenmedien, unser Denken über musikalische Inhalte. Seit einigen Jahren lässt sich jedoch ein Absturz dieser hochgelobten Hits verzeichnen. Sie dominieren nicht mehr so umfangreich das Musikbusiness wie in den vergangenen Jahrzehnten. Bestätigen lässt sich diese Aussage damit, dass ein Großteil der fünfzig absatzstärksten Musikalben aller

Zeiten zwischen den 70er und 80er Jahren produziert wurde. ¹ Ein Ausschnitt der „ewigen“ Top 15 verdeutlicht diese Entwicklung. Nicht ein einziges Musikalbum, welches in diesem Jahrtausend den Tonträgermarkt erblickte, lässt sich hier wiederfinden. Die drei erfolgreichsten Alben aller Zeiten (Thriller, Back in Black, The Dark Side oft he Moon) liegen sogar beinahe über drei Jahrzehnte zurück.

Artist Album Michael Jackson Thriller AC/DC Back in Black Pink Floyd The Dark Side of the Moon Whitney Houston/VA The Bodyguard (Soundtrack) Meat Loaf Bat Out of Hell Eagles Their greates Hits (1971-1975) Various Artist Dirty Dancing(Soundtrack) Backstreet Boys Millenium Bee Gees/VA Saturday Night Fever (Soundtrack) Fleetwood Mac Rumours Shania Twain Come On Over Led Zeppelin Led Zeppelin IV Alanis Morissette Jagged Little Pill The Beatles ^{Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band} Celine Dion Falling into You

Abbildung 1: Meistverkaufte Alben der Musikgeschichte [Eigene Darstellung in Anlehnung an

(Stand: 17.03.2011).

Diese rückgängige Tendenz der CD-Verkäufe lässt sich auch auf den weiteren Platzierungen beobachten. Selbst unter Betrachtung der vierzig meistverkauften Musikalben aller Zeiten findet sich aus diesem Jahrtausend lediglich ein einziges Album wieder, welches zudem ein Compilation Album („1“) der größten Hits der Beatles ist. Rechnet man alle physischen Longplay-Formate (d.h. ausgenommen Single-Formate zusammen, so wurde der historische Höchststand 1996 mit 3,4 Mrd.

¹ Vgl. Anderson, Chris: 2007, S. 1.

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verkauften Tonträgern erzielt. 2005 waren es nur mehr, 2,3 Mrd., was einem Rückgang von 32,0% oder -1,1 Mrd. Stk. entspricht. 2

Doch womit hängt diese Entwicklung zusammen? Werden tatsächlich weniger Musikalben als in den 70er und 80er Jahren verkauft oder ist das Interesse der Konsumenten für diese Form der Unterhaltung gänzlich zurückgegangen?

3. Rahmenbedingungen und Entwicklungen im digitalen Zeitalter

Die Veränderungen im Musikbusiness gingen dabei vor allem mit den technischen und technologischen Entwicklungen in der Musikindustrie, insbesondere der Digitalisierung, einher.

Zur Digitalisierung von Musik werden die audioakustischen Schallwellen mit Hilfe eines Aufnahmemediums, gewöhnlich einem Mikrofon, eingefangen. Diese nun elektrisch analogen Signale werden anhand eines Analog-Digital-Wandlers in diskrete Messwerte, vorwiegend in einen Binärcode umgewandelt und können dann als digitaler

Datenstrom gespeichert werden. 3

Die Digitalisierung ist daher als ein Prozess der Loslösung künstlerischer Inhalte von ihren physischen Trägermedien zu verstehen. Komplexe Inhalte wie Musik, Literatur, Video etc. können dadurch auf kleinsten Speichermedien abgelegt und beispielsweise

im Internet zum Download bereitgestellt oder vertrieben werden. ⁴ Die Digitalisierung kreiert somit die technologischen Bedingungen eines Phänomens in der Medienbranche,

welches unter dem Stichwort „Konvergenz“ zusammengefasst werden kann. ⁵ Der Begriff Konvergenz bezeichnet in der Informations- und Kommunikationsindustrie die „Annäherung der zugrunde liegenden Technologien und die Zusammenführung einzelner Wertschöpfungsbereiche aus der Telekommunikations- der Medien- und der

Informationstechnologiebranche“. ⁶ Diese Art der Konvergenz lässt also einen neuen „Multimedia-Markt“ entstehen, auf dem Unternehmen aus den unterschiedlichsten Bereichen agieren können. Letztendlich ist dieser Vorgang hin zu den digitalen, multimedialen Märkten also als Kompetenzbündelung zu verstehen, die sowohl den

² Tschmuck, Peter: 2008, S. 149.

³ Vgl. Hofer: 2000, S.47.

⁴ Vgl. Vizjak, Andrej; Ringsletter, Max: 2001, S. 9.

⁵ Vgl. Holtrop, Thomas; Döpfner, Mathias; Wirtz, Bernd: 2004, S. 96.

⁶ Vgl. Ebd. S.95.

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