I

Inhaltsverzeichnis

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  II

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   III

TABELLENVERZEICHNIS   IV

1  EINLEITUNG  1

1.1  PROBLEMSTELLUNG  1

1.2  AUFBAU DER ARBEIT  1

1.3  UNTERSUCHUNGSOBJEKT  2

2  GRUNDELEMENTE DER KOMMUNIKATION  2

3  DAS MARKTEINFÜHRUNGSKONZEPT  3

4  HERAUSFORDERUNGEN BEI DER MARKTEINFÜHRUNG  9

4.1  ERFOLGSFAKTOREN IN DER INNOVATIONSKOMMUNIKATION  9

4.2  DIE KOMMUNIKATION VON GLOBAL AGIERENDEN UNTERNEHMEN  10

5  GENERIERUNG DER INHALTE DES KOMMUNIKATIONSKONZEPTS  13

5.1  SITUATIONSANALYSE  13

5.2  POSITIONIERUNG  18

5.3  DIE COPY STRATEGIE  19

5.4  DIE MEDIA-STRATEGIE / KOMMUNIKATIONS-MIX  25

5.5  DIE ERFOLGSKONTROLLE  33

6  FAZIT  36

Abkürzungsverzeichnis

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Das Markteinführungskonzept  

Abbildung  2: Prozessablaufschema der Erstellung des Kommunikationskonzepts  

Abbildung  3: Erfolgsfaktoren der Innovationskommunikation  

Abbildung  4: Modell zur Planung internationaler Markt-Kommunikation  

Abbildung  5: Botschaftentransfer der Zielgruppen  

Abbildung  6: Allgemeiner Ablauf des Verkaufsprozesses von Investitionsgütern  

IV

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Situationsanalyse für Kommunikationskonzepte  15

Tabelle 2:  Branchenspezifische Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten  27

Tabelle 3:  Anforderungsprofile an Kommunikationsinstrumente zur Zielerreichung  31

Tabelle 4:  Punktebewertungsverfahren zur Auswahl von Kommunikationsinstrumenten  32

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die heutigen Marktverhältnisse stellen große Herausforderungen für Unternehmen dar: Für jeglichen Bedarf von Nachfragern und (potentiellen) Kunden gibt es eine Vielzahl von Lösungsangeboten. Kunden werden mit Offerten regelrecht „überfüttert“. Dabei gleichen sich die verschiedenen Lösungsangebote technisch und funktionell immer mehr und sie zu unterscheiden wird immer schwieriger. Die Kommunikation gewinnt an Bedeutung, weil sie durch ihren Einsatz die Produkte in der Wahrnehmung voneinander abgrenzen soll. Diese Tatsachen treffen auch auf Investitionsgüter zu.

In gesättigten Märkten herrscht ein Informationsüberfluss. Wer dort seine Produktneuheiten erfolgreich absetzen will, muss sie zunächst dem Markt vorstellen. Die ausschlaggebenden Informationen müssen so aufbereitet werden, dass sie einerseits trotz Nachrichtenflut zu den Nachfragern durchdringen und sie andererseits von ihnen so verstanden werden, dass sie sie letztendlich zum Kauf des Produkts überzeugen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Der Auszug der Bachelorarbeit beginnt mit der Definition der Kommunikationsfachbegriffe, die im Laufe der Arbeit verwendet werden. Daraufhin werden die Komponenten des Markteinführungskonzepts vorgestellt. Es fasst strategische und operative Entscheidungen bezüglich des Produkts, des einhergehenden Services und der Vermarktung und Kommunikation zusammen. Es werden der Aufbau und der Prozess der Konzepterstellung erläutert.

Im weiteren Verlauf konzentriert sich die Arbeit auf die Erstellung des strategischen Teils des Kommunikationskonzepts anlässlich der Markteinführung. Das Kommunikationskonzept wird als Teil des Markteinführungskonzepts vorgestellt. Es werden wesentliche Erfolgsfaktoren, die bei der Kommunikationsplanung berücksichtigt werden sollten und eine Herausforderung darstellen, aufgezeigt. Vor allem global agierende Unternehmen müssen gewisse Einflussfaktoren bei der Formulierung der Kommunikationsbotschaft auf internationaler und nationaler Ebene beachten. Es werden die Gegebenheiten dargestellt, die die Kommunikation erfolgreich machen, sodass die Botschaft die Empfänger erreicht und richtig verstanden wird.

Daraufhin werden die Inhalte des Kommunikationskonzepts erläutert. An angemessenen Stellen werden Analysen und Methoden vorgestellt, die bei der Generierung helfen und Investitionsgüter-spezifische Tipps gegeben.

1.3 Untersuchungsobjekt

Die Planung der Kommunikation anlässlich einer Produkteinführung ist ein vielschichtiger Prozess. Sie muss sich an den grundlegenden Unternehmens- und Kommunikationszielen orientieren. Um strategische Entscheidungen fällen zu können, müssen zahlreiche Einflussfaktoren berücksichtig werden. Die Bachelorarbeit steckt den relevanten Rahmen ab.

In der Arbeit werden daher weder die einzelnen Kommunikationsinstrumente mit ihren Vor-und Nachteilen im Detail untersucht, noch bietet sie ein Beispiel für eine operative Maßnahmendurchführung bis zur untersten Aufgabenebene. Um die Allgemeingültigkeit der Arbeit zu gewährleisten, wird darüber hinaus auf eine individuelle Budgetplanung und eine Benchmarking-Analyse verzichtet. Wie einzelne Kommunikationsmaßnahmen wie Social Media oder Sponsoring optimal strategisch und operativ für die Unternehmen eingesetzt werden können, bleibt damit weiterführenden Untersuchungen vorbehalten.

2 Grundelemente der Kommunikation

Das Aussenden einer Kommunikationsbotschaft hat immer ein bestimmtes Ziel. Neben ökonomischen Zielen, die sich auf messbare Größen wie Absatz, Preis, Kosten oder Liquidität beziehen, gibt es die Kategorie der psychografischen Ziele, welche die Beeinflussung von Image und Einstellungen fokussieren. Sie unterteilen sich in kognitive (bzgl. Bekanntheit, Aktualisierung, Information), affektive (bzgl. Image, Emotion) und konative Ziele (bzgl. Kaufabsichten, Kaufverhalten). ¹ Die Kommunikationsziele leiten sich von der Unternehmensvision und -mission ab. Unternehmen müssen Kommunikationsmaßnahmen einsetzen, um das Kommunikationsziel zu erreichen.

„Kommunikationsmaßnahmen sind sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden.“ 2

Das kann eine E-Mail-Kampagne oder eine redaktionell eingesetzte Pressemitteilung sein. Ähnliche Kommunikationsmaßnahmen werden zu einem Kommunikationsinstrument gebündelt:

„Kommunikationsinstrumente sind das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit.“ 3

¹ Vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik. München 2009, S. 169 ff.

² Bruhn, M.: Kommunikationspolitik. München 2009, S. 3

³ Bruhn, M.: Kommunikationspolitik. München 2009, S. 77, nach Steffenhagen, H.: Marketing. Stuttgart u.a. 2008, S. 154 f.

Es gibt die Instrumente der Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit), Sponsoring, persönlichen Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event Marketing und die der internen Kommunikation.

Ein wesentlicher Bestandteil des Kommunikationskonzepts ist die Auswahl der Kommunikationsinstrumente und die Ableitung von konkreten Kommunikationsmaßnahmen. Die Auswahl orientiert sich an den Kommunikationszielen und den Eigenschaften und Interessen der Adressaten. Die Vorgehensweise wird ausführlich im Kapitel „Generierung der Inhalte des Kommunikationskonzepts“ vorgestellt.

3 Das Markteinführungskonzept

Wie sich das Kommunikationskonzept in das Markteinführungskonzept einordnet, wie es entsteht und welche weiteren Bestandteile es gibt, erläutert dieses Kapitel.

Das Unternehmen muss zahlreiche Entscheidungen treffen, um eine erfolgreiche Markteinführung zu gewährleisten. Um diese teilweise sehr komplexen und heterogenen Aufgabenstellungen, die eine Produktentwicklung mit sich bringt, beantworten zu können, ist laut Guido Call ⁴ „ein systematischer und weitgehend methodisch gestützter Planungsprozess zu durchlaufen, dessen Ergebnisse in einem Markteinführungskonzept zusammengefasst werden“ ⁵ . Das Markteinführungskonzept wird zu Beginn des Produktentstehungsprozesses aufgesetzt und währenddessen kontinuierlich weiterentwickelt. Im Planungsprozess werden zunächst strategische und darauf hin operative Markteinführungsentscheidungen getroffen und in Teilkonzepten zusammengefasst. Die strategischen Markteinführungsentscheidungen umfassen Fragen, die das Produkt und den einhergehenden Service betreffen. Die Teilkonzepte zu Produkt und Service werden im sogenannten Leistungskonzept festgehalten. ⁶ Weitere strategische Fragen, welche die Vermarktung der Leistung definieren, werden im Marketingkonzept abdeckt. Das operative Teilkonzept umfasst „die zur Umsetzung der Markteinführungsstrategie erforderliche Maßnahmengenerierung, die Planung der Maßnahmeninhalte sowie die Planung der Maßnahmendurchführung im Hinblick auf den angestrebten Markteintrittszeitpunkt“. ⁷ Wann welche strategischen und operativen Entscheidungen getroffen werden, wird im Prozessablaufplan koordiniert. 8

⁴ Die Verfasserin beruft sich mit der vorgestellten Art und Weise, wie ein Markteinführungskonzept entsteht und welche Komponenten es enthält,

weitgehend auf den Ansatz von Guido Call. Im Gegensatz zu anderer Fachliteratur ist die Strukturierungstiefe der Entscheidungen und Maßnahmen,

die im Rahmen der Markteinführung geklärt werden müssen, besonders weitgreifend. Call gibt operationale Handlungsempfehlungen, welche die

Strategie und deren Umsetzung konkreter und greifbarer werden lassen. Call, G.: Entstehung und Markteinführung von Produktneuheiten, Wiesba-

den 1997, S. 46 ff. Andere Fachliteratur: Vgl. u.a. Eggert, K.; Geschka, H.: Marketing-Konzepte für neue Produkte. In: Poth, L.G. (Hrsg.): Marketing.

Wiesbaden 1990, S. 36

⁵ Call, G.: Entstehung und Markteinführung von Produktneuheiten, Wiesbaden 1997, S.11

⁶ Vgl. Ebd., S.176 f.

⁷ Ebd., S.153 f.

⁸ Vgl. Ebd., S.177