Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  4

2.  PR als Instrument der Unternehmenskommunikation  6

2.1.  Unternehmenskommunikation  8

2.1.1.  Interne Kommunikation  10

2.1.2.  Externe Kommunikation  11

2.2.  Public Relations  12

2.2.1.  Definitionen der Public Relations  13

2.2.2.  Theoretische PR-Ansätze  15

2.2.3.  Online Relations: Das Internet als Medium für PR  18

3.  PR 2.0: Public Relations im Social Web  20

3.1.  Begriffsklärungen: Web 2.0 und Social Web  21

3.2.  Bedeutung von Social Media für Unternehmen  23

3.3.  Einordnung von Social Media in klassische PR-Ansätze  26

3.4.  Systematischer Planungsprozess für die Social Media-Kommunikation  28

3.4.1.  Situationsanalyse  28

3.4.2.  Festlegung der Unternehmensziele und Zielgruppenplanung  29

3.4.3.  Entwicklung und Festlegung einer Social Media-Strategie  31

3.4.4.  Maßnahmenplanung  31

3.4.5.  Erfolgskontrolle  32

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4.  Facebook als Plattform für Online-PR  32

4.1.  Die Idee von Facebook  33

4.2.  Fanseiten bei Facebook  34

4.3.  Bewertung der Effizienz von Facebook als PR-Plattform  35

4.3.1.  Möglichkeiten und Chancen von Facebook-Fanseiten  36

4.3.2.  Grenzen und Risiken von Facebook-Fanseiten  39

5.  Fazit  42

6.  Literaturverzeichnis  45

7.  Anhang  48

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1. Einleitung

Public Relations sind zu einem wichtigen und „festen Bestandteil der gesamtgesellschaftlichen Kommunikation geworden und haben sich in Unternehmen, Organisationen und Institutionen jeder Art und Größe etabliert“ (vgl. Köhler/Schaffranietz 2005: 11). Anhand dieser These wird bereits deutlich, welch große Bedeutung PR für Unternehmen hat. Rusinger/Jorzig (2008: 1) stellen fest, dass sich die Kommunikation von Unternehmen im Laufe der Zeit ändert. Da PR überwiegend durch Kommunikation erfolge, so Kunczik (2010: 149), liegt es nahe, dass auch PR von dem „Wandel zu einer Informations- und Kommunikationsgesellschaft“ betroffen ist (vgl. Köhler/Schaffranietz 2005: 11). Einen bedeutsamen Schritt in der Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnik stellt das Phänomen Social Media dar (vgl. Brenner 2010: 5). Der Gebrauch sozialer Medien hat sich nicht nur im privaten Kontext etabliert. Auch für Unternehmen und Organisationen entwickelt sich das Social Web mehr und mehr zu einem zentralen Thema. So beschäftigen sich Unternehmen verstärkt mit der Frage, welche Auswirkungen die Anwendungen des sogenannten Web 2.0 haben können (ebd.: 5). Laut Huber (2008:24) bietet die „Kommunikation 2.0“ viele Vorzüge für Unternehmen. Vor allem die Plattform Facebook hat sich zu einem Kanal entwickelt, den Unternehmen verstärkt als Hilfsmittel zur Kommunikation mit Konsumenten nutzen. Ziel dieser Arbeit soll sein, dieses Phänomen genauer zu beleuchten und zu prüfen, ob Facebook oder andere soziale Netzwerke sinnvolle und effiziente PR-Instrumente sind, um Konsumenten gezielt anzusprechen bzw. um ein positives Image für das eigene Unternehmen herzustellen oder zu erhalten.

Um dies erarbeiten zu können, bedarf es grundlegender Theoriekenntnisse, die zunächst erarbeitet werden sollen. Der Einstieg in die Thematik erfolgt anhand der Klärung der beiden Begriffe Kommunikationspolitik und Unternehmenskommunikation, um daraufhin auf PR als Instrument externer Unternehmenskommunikation näher einzugehen (vgl. Kap. 2.2.). In diesem Kapitel sollen wichtige Definitionen sowie unterschiedliche Theorieansätze der Public Relations vorgestellt werden. Ebenso soll die Bedeutung von Online-PR und deren Auswirkungen auf klassische PR-Instrumente erarbeitet werden.

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Das dritte Kapitel liefert zunächst eine Vorstellung der Begriffe Web 2.0 und Social Web. Inwiefern Unternehmen mit Blick auf die Durchführung von PR von den Anwendungen des Web 2.0 beeinflusst werden, welche Bedeutung das Social Web bzw. Social Media für Unternehmen hat und an welcher Stelle der zuvor dargestellten PR-Theorien das Phänomen Social Media einzuordnen ist, soll in den Kap. 3.2. und 3.3. erarbeitet werden.

Im nächsten Schritt soll ein möglicher systematischer Planungsprozess, von der Situationsanalyse bis zur Erfolgskontrolle, für die Social Media-Kommunikation vorgestellt werden. Diese unternehmerischen Vorüberlegungen dienen zur Orientierung und weiteren Vorgehensweise und sind von wichtiger Bedeutung für die Kontrolle des Erfolgs. Welche Ziele überhaupt in Verbindung mit der Social Media-Kommunikation stehen, welches die Zielgruppen des Unternehmens sind und über welche Plattform diese erreicht werden können, sind wichtige Fragestellungen, die bei dem Planungsprozess zu berücksichtigen sind.

Im letzten Kapitel erfolgt schließlich die Auseinandersetzung mit der Frage, welche Rolle Facebook bei der externen Unternehmenskommunikation spielt und inwiefern sich diese Website als PR-Plattform für Unternehmen eignet. Hier sollen sowohl die Chancen und Möglichkeiten, als auch die Risiken und Grenzen, die mit einem Unternehmensauftritt im Social Web am Beispiel von Facebook gegenübergestellt werden. Anhand dieser Vor- und Nachteile sollen letztendlich Rückschlüsse auf die Effizienz dieser Kanäle als neue PR- bzw. Kommunikationswege für Unternehmen gezogen werden (vgl. Kapitel 4.3.1. und 4.3.2.).

Da Public Relations für Unternehmen aller Art von großer Bedeutung sind, sei an dieser Stelle noch darauf hinzuweisen, dass mit dem Begriff Unternehmen im Folgenden alle Arten von Wirtschaftsunternehmen, Organisationen und Institutionen gemeint sind.

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2. PR als Instrument der Unternehmenskommunikation

Wie bereits eingangs erwähnt, gelten Public Relations als fester Bestandteil jedes Unternehmens und erfolgen hauptsächlich durch Kommunikation. Doch was genau ist unter dem Begriff Kommunikation zu verstehen?

Zu dem Kommunikationsbegriff sind vielzählige Definitionen vorhanden. Kommunikation kann zunächst als ein Prozess begriffen werden, bei dem sich die Beteiligten gegenseitig wahrnehmen und in dem ein Austausch von Aussagen und Botschaften stattfindet (vgl. Mast 2002: 7f). Kunczik (2010: 14) hebt die Wichtigkeit von Kommunikation besonders hervor, indem er Kommunikation als „notwenige Voraussetzung für die Existenz jeder Gesellschaft“ beschreibt. Dieser These zufolge sind der Austausch und das Zusammenleben von Individuen in einer Gesellschaft ohne Kommunikation schlichtweg unmöglich.

Der Begriff Kommunikation ist nicht nur im privaten Kontext im Sinne der persönlichen, der sogenannten „Face-to-Face-Kommunikation“, gebräuchlich. Auch für Organisationen oder Unternehmen ist die Kommunikation von äußerst wichtiger Bedeutung. Im marketingspezifischen Kontext definiert Bruhn (2010: 3) Kommunikation als „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“ Demzufolge sind auch Unternehmen auf die Kommunikation mit ihren internen und externen Umwelten angewiesen. Unternehmen bedienen sich dabei vor allem den Mitteln der Massenkommunikation (vgl. Bruhn 2011: 225). In der Kommunikationswissenschaft wird Massenkommunikation definiert als

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Da es sich bei Massenkommunikation um eine einseitige Kommunikation über technische Verbreitungsmittel handelt, und seitens des Publikums keine unmittelbare Reaktion möglich ist, spricht man auch von „One-to-Many- Kommunikation“. Beider Individualkommunikation handelt es sich dagegen um eine Kommunikation „One-to-One“. Hier wird eine Kommunikation und somit auch die unmittelbare Reaktion aller Teilnehmer ermöglicht. Dieser Aspekt wird im späteren Verlauf der Arbeit im Zusammenhang mit Social Media erneut aufgegriffen und genauer erläutert.

Die bewusste Gestaltung von Kommunikationsprozessen zwischen Unternehmen und ihren Zielgruppen wird unter dem Begriff

Kommunikationspolitik zusammengefasst. ¹ Die Kommunikationspolitik ist neben der Produkt-, Preis- und Distributions- bzw. Vertriebspolitik ein Element des

sogenannten Marketing-Mix (vgl. Bruhn 2010: 10). ² Während sich die drei zuletzt genannten Felder mit Entscheidungen und Maßnahmen zum Leistungsangebot eines Unternehmens, der Gestaltung der Preise sowie möglicher Absatzwege beschäftigen, fällt der Kommunikationspolitik eine weitere wichtige Aufgabe zu: die geplante und strukturierte Kommunikation eines Unternehmens mit der Öffentlichkeit. Ziele der Kommunikationspolitik sind die Versorgung der Öffentlichkeit mit relevanten Informationen zum Unternehmen, sowie die Bekanntgabe aktueller Aktivitäten (ebd.: 11f).

Hoffmann/Müller (2008: 20) stellen fest, dass die Kommunikationspolitik eines Unternehmens grundsätzlich „die Teilbereiche Absatzwerbung und Public Relations“ umfasse. Es ist jedoch festzuhalten, dass sich Unternehmen einer Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten und unterschiedlicher

kommunikationspolitischer Aktivitäten bedienen (vgl. Bruhn 2011: 219). Bei dem Begriff der Kommunikationspolitik handelt es sich um einen weit gefassten Begriff. So nimmt Bruhn (2010: 4f) eine Kategorisierung vor, indem er zwischen

¹ unter http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/kommunikationspolitik/kommunikationspolitik.htm (abgerufen am 15.10.2011)

² Bei dem Begriff Marketing-Mix handelt es sich um den kombinierten und koordinierten Einsatz von Marketing-Instrumenten eines Unternehmens (vgl. Bruhn 2010: 12). Ziel dieses kombinierten Einsatzes der Instrumente ist die Erreichung der Unternehmens- bzw. Marketingziele.

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der Unternehmens-, Marketing- und der Dialogkommunikation unterscheidet. Ziel der Marketingkommunikation ist vor allem der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Als zentrales Kommunikationsziel kann dementsprechend die Steigerung des Absatzes, Umsatzes bzw. der Marktanteile genannt werden. Zu den primären Zielgruppen zählen aktuelle und potenzielle Kunden des Unternehmens (vgl. Bruhn 2011: 221). Bei der Dialogkommunikation handelt es sich dagegen um die persönliche Kommunikation und die Dialogintensivierung zwischen Unternehmen und den jeweiligen Bezugsgruppen. Als typische Ziele der Dialogkommunikation zählen unter anderem die Kundenakquise und -bindung, sowie der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses (ebd.: 221). Demgegenüber betrifft der Terminus der Unternehmenskommunikation vor allem das gesamte Unternehmensbild. Da der Schwerpunkt dieser Arbeit die Aspekte Imagepflege und die Gestaltung von Kommunikationsbeziehungen eines Unternehmens mit der Öffentlichkeit betrifft, soll im folgenden Teilkapitel genauer auf den Begriff und die Formen der Unternehmenskommunikation eingegangen werden. Ebenso soll der Begriff, die Bedeutung sowie die Möglichkeiten von Public Relations - ein wichtiges Instrument der Unternehmenskommunikation - genauer beschrieben werden.

2.1. Unternehmenskommunikation

Laut Mast (2002: 11) handelt es sich bei dem Begriff der Unternehmenskommunikation um Kommunikationsprozesse, die zwischen Unternehmen und ihren internen bzw. externen Umwelten existieren und ablaufen. Dieser Definition zufolge umfasst die Unternehmenskommunikation nicht nur die Kommunikation mit unternehmenseigenen Mitarbeitern, sondern auch die Kommunikation zur und mit der Öffentlichkeit.

Die Prägung des Erscheinungsbildes eines Unternehmens nach außen und die Versorgung der Öffentlichkeit und der Mitarbeiter mit relevanten Informationen können als die hauptsächlichen Funktionen der Unternehmenskommunikation angesehen werden (vgl. Bruhn 2010: 4). Als zentrale Ziele der Unternehmenskommunikation gelten vor allem der Auf- und Ausbau von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz (vgl. Bruhn 2011: 221). Damit ist

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letztendlich die Erreichung eines positiven Images und Bekanntheitsgrades des Unternehmens in der Öffentlichkeit verbunden. Laut Ruisinger/Jorzig (2008: 3) gilt die Verknüpfung des eigenen Selbstbildes mit der „Vorstellungswelt der Kunden“ als Ziel der Unternehmenskommunikation. Mit diesem Aspekt ist ebenfalls die Herstellung eines positiven Unternehmensimages in der Öffentlichkeit verbunden.

Aufgrund der hohen Bedeutung der Unternehmenskommunikation nutzen Unternehmen in der heutigen Zeit viele unterschiedliche Kommunikationskanäle (ebd.: 3). Demzufolge gibt es nicht mehr nur einen Kommunikationsweg, um potentielle Kunden oder die Öffentlichkeit zu erreichen. Vielmehr greifen Unternehmen oder auch Organisationen auf mehrere unterschiedliche Kanäle zurück, um Informationen an die Öffentlichkeit weiterzutragen. An dieser Stelle sei darauf hinzuweisen, dass die Grenzen zwischen der Marketing-, Dialog- und Unternehmenskommunikation als fließend zu betrachten sind (vgl. Bruhn 2011: 220). Demzufolge ist eine strikte Trennung der drei „Kommunikationstypen“ schlichtweg unmöglich. Die Unternehmenskommunikation kommt sozusagen in Berührung mit der Dialog- oder Marketingkommunikation. Dieser Aspekt ist jedoch als sinnvoll einzustufen, da durch die Kombination unterschiedlicher Kommunikationstypen eine höhere Wirkung, sowie Synergie-Effekte erzielt werden können. Daher kommt Bruhn (ebd.: 220) zu dem Ergebnis, dass die sinnvolle Kombination der Dialog-, Marketing- und Unternehmens-

kommunikation im Sinne einer Integrierten Kommunikation 3 das Ziel eines jeden Unternehmens sein sollte.

Unternehmen gehen einer Vielzahl von internen und externen kommunikativen Aktivitäten nach, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen (vgl. Bruhn 2010: 3). Wie bereits erwähnt, ist die Kommunikation zur Öffentlichkeit bzw. zu

³ Integrierte Kommunikation bezeichnet einen strategischen und operativen „Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen [oder Organisationen] eine Einheit herzustellen […]“ (vgl. Bruhn 2010: 93). Zentrales Ziel der Integrierten Kommunikation ist die Erzielung einer höheren Kommunikationswirkung durch die Zusammenwirkung bzw. Einheit mehrerer unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente (ebd.: 95). Die Vermittlung eines widerspruchsfreien bzw. einheitlichen Erscheinungsbildes des Unternehmens sowie die Realisation von Synergieeffekten können als weitere wichtige Ziele der Integrierten Kommunikation angesehen werden (vgl. Boenigk 2001: 12ff).

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potenziellen Kunden von enormer Wichtigkeit für den Unternehmenserfolg. Aber auch die Kommunikation mit Mitarbeitern oder anderen

Unternehmensangehörigen gilt als wesentlicher Bestandteil für den Erfolg eines Unternehmens (ebd.: 3f). So unterscheidet Berndt (zit. nach Bruhn 2011: 223) zwischen der innerbetrieblichen Kommunikation, die sich auf

unternehmensinterne Zielgruppen richtet, und der außerbetrieblichen Kommunikation, zu deren Zielgruppen die Beschaffungs- und vor allem die Absatzmärkte zählen. Berndt (ebd.: 223) nimmt noch eine weitere Kategorisierung vor, indem er zwischen direkter und indirekter Unternehmenskommunikation unterscheidet. Auf diese Unterscheidung wird jedoch im Folgenden nicht weiter eingegangen. Die folgenden Teilkapitel stellen die beiden Konzepte der Internen Unternehmenskommunikation und der Externen Unternehmenskommunikation vor. 4

2.1.1. Interne Kommunikation

„Interne Kommunikation bezeichnet den organisierten Informationsaustausch zwischen den Angehörigen eines Unternehmens […]“ (vgl. Hein 2008: 142). Als Ziele der internen Kommunikation sind beispielsweise die Identifikation, Integration, Motivation und Zufriedenheit der Unternehmensangehörigen zu nennen (vgl. Hoffmann/Müller 2008: 20). Welch bedeutsame Funktion der internen Unternehmenskommunikation jedoch im Zusammenhang mit dem Unternehmenserfolg zugutekommt, wird nach diesen Ausführungen noch nicht deutlich. Die interne Kommunikation trägt nicht nur zur Motivation der Mitarbeiter und zur Schaffung eines Zufriedenheitsgefühls bei, sondern ebenso zur Verbreitung von Informationen an die Öffentlichkeit durch Mundpropaganda der Mitarbeiter (vgl. Deg 2005: 136f). Mitarbeiter können demzufolge als Multiplikatoren bezeichnet werden, die aufgrund der Identifikation mit dem Unternehmen und einem Zufriedenheitsgefühl indirekt zur externen Kommunikation beitragen können, indem sie das Unternehmen in ihrem

⁴ Neben der internen und externen Unternehmenskommunikation spricht Bruhn (2010: 3f) außerdem von Interaktiver Kommunikation. Hierbei handelt es sich um die Kommunikation zwischen Mitarbeitern eines Unternehmens mit Kunden, zum Beispiel in Form von Kundenberatungsgesprächen. Auf diese „Kommunikationskategorie“ wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit nicht weiter eingegangen.

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