Fachhochschule Erfurt
an der Fakultät Wirtschaft-Logistik-Verkehr
Fachrichtung Wirtschaftswissenschaften
Studienschwerpunkt Marketing
OPERATIVES MARKETINGMANAGEMENT
Hausarbeit
,,Cards & Clubs
Chancen und Risiken von
Kundenbindungssystemen"
Vorgelegt von: Aline Kaufmann
SEMESTER:
3. SEMESTER, WS 2011
ABGABEDATUM
09.01.2012
Cards & Clubs Chancen & Risiken von Kundenbindungssystemen
II
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS III
ANHANGSVERZEICHNIS IV
1. EINLEITUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
1
2. DIE KUNDENBINDUNG UND DAS KUNDENBINDUNGSMANAGEMENTS
2
2.1
B
EGRIFF DER
K
UNDENBINDUNG
2
2.2
Z
IELE DER
K
UNDENBINDUNG
4
2.3
K
UNDENBINDUNGSMANAGEMENT
4
3. KUNDENKARTEN ALS INSTRUMENT DER KUNDENBINDUNG
6
3.1
B
EGRIFF
K
UNDENKARTE
6
3.2
Z
IELE VON
K
UNDENKARTEN
7
3.3
A
RTEN VON
K
UNDENKARTEN
8
3.4
V
ORTEILE VON
K
UNDENKARTEN
10
3.5
N
ACHTEILE VON
K
UNDENKARTEN
11
4. KUNDENCLUBS ALS INSTRUMENT DER KUNDENBINDUNG
12
4.1
B
EGRIFF
K
UNDENCLUB
12
4.2
Z
IELE VON
K
UNDENCLUBS
13
4.3
C
LUBLEISTUNGEN
14
4.4
C
LUBTYPOLOGIE
15
5. SCHLUSSBEMERKUNG
17
QUELLENVERZEICHNIS 19
ANHANG
23
Cards & Clubs Chancen & Risiken von Kundenbindungssystemen
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung ... 3
Abbildung 2: Beispiel für kundenspezifische Daten ... 7
Cards & Clubs Chancen & Risiken von Kundenbindungssystemen
IV
Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Co-Branding Karten... 24
Anhang 2: Karten mit Zahlungsfunktion ... 25
Anhang 3: Karten ohne Zahlungsfunktion ... 26
Anhang 4: Ausweis- und Benutzerkarten ... 27
Anhang 5: kostenfreie Rabatt-/Kundenkarten ... 28
Anhang 6: kostenpflichtige Rabtt-/Kundenkarten ... 29
Anhang 7: Multi-Partner-Karten ... 30
Anhang 8: Volkswagenclub ... 31
Anhang 9: Volkswagen Magazin ... 31
Anhang 10: Vip-Club ... 32
Anhang 11: Fan-Club ... 32
Anhang 12: Product-Interest-Club ... 33
Anhang 13: Kundenvorteilsclub ... 33
Anhang 14: Lifestyle Club ... 34
Cards & Clubs Chancen & Risiken von Kundenbindungssystemen
1
1. Einleitung und Aufbau der Arbeit
In den letzten Jahren hat das Thema Kundenbindung überragend an Bedeutung
gewonnen. Eine immer wieder gern zitierte Faustregel im Marketing heißt: ,,Es ist
siebenmal bis neunmal kostengünstiger, einem gewonnen Kunden mehr zu
verkaufen, als einen neuen Kunden zu gewinnen."
1
Nicht nur die einzigartigen
Verkaufsvorteile braucht das Marketing, sondern es ist wichtig zu den ,,Herzen" der
Menschen durchzudringen, um eine Begeisterung für das Produkt oder die
Dienstleistung zu schaffen. Das Ziel ist, den Kunden so lange wie möglich an das
Unternehmen zu binden.
2
Die Kundenkarte und der Kundenclub sind Instrumente
die sich für eine Kundenbindung eignen. Es ist heutzutage wichtig, Strategien zur
Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern zu entwickeln, um sich somit
unverwechselbar zu machen. Kundenclubs sind seit etwa 20 Jahren bekannt.
3
Seit
Anfang der 90er Jahre sind eine Vielzahl von verschiedenen Kundenkarten und
Kundenclubs entstanden. Die Mitgliederzahlen liegen in Deutschland zwischen
wenigen hundert bis fünftzehn Millionen.
4
In der vorliegenden Arbeit werden die Chancen und Risiken von
Kundenbindungssystemen näher erläutert. Die Arbeit soll dem Leser einen
Überblick über die Grundlagen der Kundenbindung sowie über die Instrumente des
Kundenbindungsmanagements vermitteln.
Zur Bearbeitung des Themas wurde folgende Vorgehensweise gewählt: Nach einer
Einführung in Kapitel 1 und Einordnung des Themenfeldes Kundenbindung in
Kapitel 2, beschäftigt sich Kapitel 3 mit den theoretischen Grundlagen der
Kundenkarte als Instrument der Kundenbindung. Abschließend erfolgt im Kapitel 4
die Erarbeitung der theoretischen Grundlagen des Kundenclubs als Instrument der
Kundenbindung. Den Abschluss der Arbeit bildet eine Zusammenfassung des
Themas.
1
Hartmann, W./Kreutzer, R.T./Kuhfuß, H., (2004) Kundenclubs & More, S. 7
2
Vgl. Hartmann, W./Kreutzer, R.T./Kuhfuß, H., (2004) Kundenclubs & More, S. XI
3
Vgl. Holland, H. (2004), S. 265
4
Vgl. Tomczak,T./Reinecke,S./Dittrich,S. in: Bruhn, M./ Homburg Chr.: Handbuch
Kundenbindungsmanagement (2005), S. 325
Cards & Clubs Chancen & Risiken von Kundenbindungssystemen
2
2. Die Kundenbindung und das Kundenbindungsmanagements
2.1 Begriff der Kundenbindung
In der Literatur wird der Begriff Kundenbindung vielfältig interpretiert. Dies liegt
daran, dass er aus unterschiedlichen Sichtweisen betrachtet wird. Die Begriffe
Relationship Marketing, Retention Marketing, Geschäftsbeziehungsmanagement,
Beziehungsmanagement, Markentreue und Produkttreue werden als Synonym
verwendet. Nach Bruhn/Homburg versteht man unter Kundenbindung ,,...sämtliche
Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die
Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber
einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu
diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten."
5
Aus der Sicht
des Anbieters hat die Kundenbindung einen instrumentalen Charakter und man
kann somit vom Kundenbindungsmanagement sprechen. Aus der Sicht des
Nachfragers, hat die Kundenbindung einen emotionalen Charakter und kann eher
verhaltensorientiert interpretiert werden.
6
Meffert differenziert diesen Begriff auch
nach Anbieter- und Nachfrageperspektiven. Er versteht unter dem Begriff
Kundenbindung aus Anbieterperspektive ,,...alle Aktivitäten, die auf die Herstellung
oder Intensivierung faktischer oder emotionaler Bindung aktueller Kunden gerichtet
ist." Aus Nachfrageperspektive sieht Meffert den Begriff ,,...Kundenbindung als
Grad, zu dem privaten und institutionellen Nachfrager aufgrund faktischer und
emotionaler Bindung beim Wiederkauf, eine identische Entscheidung bei der Wahl
einer Leistung, einer Marke, eines Anbieters oder einer Geschäftsstätte treffen."
7
Nach Diller bedeutet Kundenbindung im weiteren Sinne, ,,...System von Aktivitäten
des Anbieters zur Verbesserung des Transaktionsgeschehens auf der Grundlage
positiver Einstellungen der Kunden und daraus resultierenden Bereitschaft zu
Folgekäufen."
8
Die oben genannte Definition nach Bruhn/Homburg ist am
Schlüssigsten und soll als Grundlage der vorliegenden Arbeit dienen. Das Konstrukt
der Kundenbindung besteht aus zwei Dimensionen: der Dimension des bisherigen
5
Bruhn, M./ Homburg,C. (2008), S. 8
6
Vgl. Homburg, Ch./Becker, A./Hentschel, F. in: Bruhn, M./ Homburg Chr.: Handbuch
Kundenbindungsmanagement (2008) S. 110
7
Meffert, H. in: Bruhn, M./ Homburg Chr.: Handbuch Kundenbindungsmanagement (2008) S. 161
8
Diller, H.: Kundenbindung als Marketingziel, in: Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Kundenbindung im
Handel (1999), S. 18
Cards & Clubs Chancen & Risiken von Kundenbindungssystemen
3
Verhaltens und der der Verhaltensabsicht. In der Abbildung 1, werden zum Einen
das bisherige Verhalten und zum Anderen die Verhaltensabsicht dargestellt.
Abbildung 1 Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung
9
Das bisherige Verhalten beinhaltet hierbei nicht nur die Weiterempfehlungen,
sondern auch den Wiederkauf. Das Weiterempfehlungsverhalten eines Kunden ist
so beschrieben, dass ein Kunde die Leistung wiederholt nachfragt und zudem noch
eine positive Mund-zu-Mund-Propaganda betreibt. Der Wiederkauf bedeutet, dass
ein Kunde sich an einen Anbieter bindet, indem er seine Leistung erneut nachfragt.
Die zweite Dimension, die Verhaltensabsicht, bezieht die Wiederkaufabsicht,
Zusatzkaufabsicht (Cross-Selling-Potential) und die Weiterempfehlungsabsicht mit
ein.
10
Durch Zusatz-, Folge- oder erhöhte Wiederkäufe sollen bestehende
Kundenpotentiale ausgebaut werden um Sicherheits-, Wachstums- und
Rentabilitätsziele zu erreichen.
11
9
Vgl. Homburg, Ch./Becker, A./Hentschel, F. in: Bruhn, M./ Homburg Chr.: Handbuch
Kundenbindungsmanagement (2008) S. 111
10
Vgl. Homburg, Ch./Becker, A./Hentschel, F. in: Bruhn, M./ Homburg Chr.: Handbuch
Kundenbindungsmanagement (2008) S. 110-111
11
Vgl. Holland, H. (2004), S.219
Cards & Clubs Chancen & Risiken von Kundenbindungssystemen
4
2.2 Ziele der Kundenbindung
Mit der Kundenbindung werden im Wesentlichen drei Oberziele verfolgt, die
Sicherheitsziele, die Wachstumsziele und die Gewinn- beziehungsweise
Rentabilitätsziele.
12
Durch Kundenbindung wird ein gewisses Maß an Sicherheit erreicht. Sicherheit wird
durch Stabilität gewährleistet, die sich durch Stammkundenbindung ergibt. Denn
durch einen hohen Anteil an Stammkunden wird ein großer Teil des Umsatzes
stabilisiert. Wachstum wirkt sich ausschließlich auf den Umsatz des Unternehmens
aus, der sich auf den Preis und die Menge der abgesetzten Güter und
Dienstleistungen bezieht. Der Gewinn beziehungsweise die Rentabilität wird durch
Kostensenkungen oder durch Wachstumseffekte mittels eines erhöhten Umsatzes
beeinflusst. Aber auch durch Kundenvermittlung und Mund-zu-Mund-Propaganda
kann mehr Gewinn erzielt werden. Denn die Mund-zu-Mund-Propaganda beinhaltet
konkrete Informationen aufgrund tatsächlicher Erfahrungen und stammen meist
von Freunden oder Bekannten, denen man vertraut.
13
Eines der wichtigsten Ziele
neben der Weiterempfehlung ist die hohe Wiederkaufabsicht durch den Kunden.
Aber auch die langfristigen Geschäftsbeziehungen und die Gewinnung von
bestehenden, genaueren und aktuellen Kundeninformationen stehen im
Vordergrund.
14
Die Kundentreue und der Aufbau des Unternehmens- oder
Firmenimages ist ein zentrales Ziel der Kundenbindung.
15
Und diese Prestige- und
psychologischen Ziele sind Voraussetzung für die Erreichung der Oberziele.
16
2.3 Kundenbindungsmanagement
Ausgehend von der anbieterbezogenen Perspektive der Kundenbindung, ergibt sich
die enger gefasste Definition des Kundenbindungsmanagement. Nach Bruhn und
Homburg versteht man unter Kundenbindungsmanagement, ,,...die systematische
Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen
Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in
12
Vgl. Holland, H. (2004), S.219
13
Vgl. Hinterhuber, H./Handlbauer,G./Matzler, K. (1997), S. 22
14
Vgl. Heinemann,G. (2008), S. 76
15
Vgl. Meffert,H. (2000), S. 946-948
16
Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (2000), S. 148
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