Kommunikative Herausforderung Glaubwürdigkeit:
Social Media in der Unternehmenskommunikation
Masterarbeit zur Erlangung des akademischen Grades
,,Master of Arts (M.A.)"
im Studiengang Medienwissenschaft/ Media Studies
vorgelegt der
Philosophischen Fakultät
der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität zu Bonn
von
Elisa Flasche
aus
Saarlouis
2
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ...2
Abbildungsverzeichnis...4
Tabellenverzeichnis ...5
Einleitung...6
1. Die Unternehmenskommunikation im Zeitalter von Social Media...7
1.1 Definition, Funktionen und Entwicklung der Unternehmenskommunikation ...7
1.2 Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation...11
1.2.1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle ...12
1.2.2 PR-orientierte Ansätze ...14
1.2.3 Marketingorientierte Ansätze ...18
1.2.4 Integrierte Unternehmenskommunikation...19
1.3 Unternehmenskommunikation 2.0 ...22
1.3.1 (Unternehmens-)Kommunikation im Umbruch ...23
1.3.2 Online-PR...26
2. Web 2.0 und Social Media...30
2.1 Begrifflichkeiten und Entwicklung des Web 2.0 und Social Media ...31
2.2 Die Informationsgesellschaft ...34
2.3 Soziale Netzwerke im Zeitalter der neuen Medien und die Netzwerkgesellschaft...36
2.4 Social Media Eine Momentaufnahme...39
2.4.1 Aktuelle Nutzerzahlen...39
2.4.2 Die derzeit bedeutendsten Social Media ...41
2.5 Zwischenfazit ...47
3. Glaubwürdigkeit und Unternehmenskommunikation ...49
3.1 Der Begriff Glaubwürdigkeit und die Glaubwürdigkeitsbeurteilung...49
3.2 Glaubwürdigkeit und deren Bedeutung für Unternehmen ...51
3.2.1 Das Beziehungsgeflecht Unternehmung und Glaubwürdigkeit ...52
3.2.2 Glaubwürdigkeitsstrategien in Unternehmen ...54
3.2.3 Faktoren der Unternehmensumwelt, die auf Glaubwürdigkeit wirken ...55
3.3 Faktoren glaubwürdiger Unternehmenskommunikation...58
3
3.4 Zwischenfazit ...63
4. Qualitative Inhaltsanalyse: Social Media-Profile dreier Unternehmen ...63
4.1 Methodische Vorgehensweise...64
4.2 Social Media-Profile ...66
4.2.1 Alverde Naturkosmetik ...67
4.2.2 Bionade...78
4.2.3 WWF Deutschland ...87
4.3 Fazit der Auswertung ...100
5. Online-Befragung: Wahrgenommene Glaubwürdigkeit der
Unternehmenskommunikation auf Facebook ...104
5.1 Methodische Vorgehensweise...104
5.2 Darstellung und Diskussion der Ergebnisse...106
5.2.1 Auswertung der Soziodemographie und Internet-/Facebook-Nutzung ...106
5.2.2 Bekanntheit und Image der jeweiligen Unternehmen ...108
5.2.3 Nutzung der jeweiligen Facebook-Seiten...109
5.2.4 Wahrnehmung der Kommunikation über Facebook ...111
5.2.5 Hypothesenüberprüfung ...114
5.3 Fazit der Online-Befragung...116
6. Schlussbetrachtung...119
Literaturverzeichnis ...122
Quellenverzeichnis ...130
Anhang...133
Anhang A Qualitative Inhaltsanalyse...133
Social Media-Profil Alverde Naturkosmetik...133
Social Media-Profil Bionade ...139
Social Media-Profil WWF Deutschland...146
Anhang B Online-Befragung ...155
Fragebogen Alverde Naturkosmetik...155
Statistische Auswertung ...160
4
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation ... 10
Abbildung 2: Typen der Online-PR nach Thomas Pleil (2010)... 27
Abbildung 3: Operative Umsetzung einer glaubwürdigen Unternehmenskommunikation ... 61
Abbildung 4: Facebook-Seite von Alverde Naturkosmetik... 68
Abbildung 5: Twitter-Account von Alverde Naturkosmetik ... 75
Abbildung 6: YouTube-Kanal von Alverde Naturkosmetik... 77
Abbildung 7: Facebook-Seite von Bionade... 79
Abbildung 8: Twitter-Account von Bionade ... 84
Abbildung 9: YouTube-Kanal von Bionade... 86
Abbildung 10: Facebook-Seite von WWF Deutschland... 88
Abbildung 11: XING-Profil von WWF Deutschland ... 94
Abbildung 12: Twitter-Account von WWF Deutschland ... 94
Abbildung 13: YouTube-Kanal von WWF Deutschland ... 96
Abbildung 14: FlickR-Account von WWF Deutschland... 97
Abbildung 15: Diskussionsplattform von WWF Deutschland ... 99
5
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Web 2.0: Gelegentliche und regelmäßige Nutzung 2009 bis 2011 in %... 40
Tabelle 2: Übersicht der verwendeten Social Media-Präsenzen ... 67
Tabelle 3: Korrelation interessant, informativ*authentisch, ungekünstelt, aufrichtig/echt... 115
Tabelle 4: Korrelation ehrlich, authentisch...*sympathisch, authentisch, aufrichtig... 116
6
Einleitung
Social Media gehören schon längst für viele Menschen zum täglichen Medien-Mix und sie
etablieren sich zunehmend. Diese Entwicklung wird auch durch die Technologieentwicklung im
PC-, Laptop-, Tablet-PC- und Mobile-Media-Segment und die parallelen Entwicklungen von
zahlreichen Angeboten und Applikationen im Internet vorangetrieben. Unsere vernetzte
Gesellschaft lebt in einer Welt, in der ein ständiger Zugriff auf die vielfältigen Informationen
möglich ist: Webseiten, Bücher, Videos, Zeitungsartikel, Fotos und Meinungen anderer
Menschen. All diese Inhalte können jederzeit abgerufen, über Social Media geteilt und
besprochen werden. Unsere Welt ist reicher an Informationen und transparenter geworden
zumindest wird dies von vielen so empfunden. Trotz (oder gerade wegen?) dieser Transparenz
wächst der Glaubwürdigkeitsverlust der Politik und der Wirtschaft gegenüber. Enttarnte
Inszenierungen und Taktiken führen zu einer wachsameren Grundhaltung in der Bevölkerung.
Das Bedürfnis sich vor dem Treffen von Entscheidungen und dem Bilden von Meinungen
absichern zu wollen, wächst. Hierfür werden zunehmend auch Informationen aus Social Media
herangezogen.
Mit diesem Prozess sieht sich die Unternehmenskommunikation konfrontiert. Auch
Unternehmen sind Thema in sozialen Medien und immer öfter treten sie dort selbst aktiv in
Erscheinung. Glaubwürdigkeit als wesentlicher Erfolgsfaktor ihrer Arbeit muss auch in der
Kommunikation über Social Media bewahrt bleiben. Der Kommunikationsprozess wird den
Unternehmen jedoch regelrecht von den NutzerInnen aus der Hand genommen. Unternehmen
sehen sich nicht länger passiven Rezipienten gegenüber, sondern Konsumenten, die zugleich zu
Produzenten von Informationen und somit zu Meinungsbildnern werden. Social Media führen
durch ihre bisher nicht gekannte Interaktivität, Dezentralität und Dynamik dazu, dass sich die
Unternehmenskommunikation erneut verschärft mit der Bedeutung der Glaubwürdigkeit für die
eigene Arbeit auseinandersetzen muss. Diese Arbeit widmet sich daher der Frage, inwiefern
dieser schon immer in der Kommunikation bedeutende Faktor nun erneut an Bedeutung
gewonnen hat, wie Unternehmen derzeit mit dieser Thematik umgehen und wie sie sich in
Social Media präsentieren sollten, um auch hier ihre Glaubwürdigkeit zu bewahren. Um
Antworten auf diese Fragen zu finden, erfolgt nach einem konzeptionellen Teil, in welchem die
Elemente Unternehmenskommunikation, Social Media und Glaubwürdigkeit behandelt werden,
eine zweiteilige Forschungsarbeit. Die Social Media-Profile dreier Unternehmen werden
qualitativ analysiert und deren wahrgenommene Glaubwürdigkeit mittels einer Online-
Befragung ermittelt.
7
1. Die Unternehmenskommunikation im Zeitalter von Social Media
Das erste Kapitel wird die wichtigste Grundlage des Forschungsthemas behandeln: die
Unternehmenskommunikation. Neben der definitorischen Abgrenzung, der Darstellung der
Funktionen und der Entwicklung von Unternehmenskommunikation erfolgt eine Darstellung
ausgewählter Theorien die Unternehmenskommunikation und Public Relations (PR) betreffend.
Zuletzt befasst sich dieses Kapitel damit, wie sich die Unternehmenskommunikation aufgrund
der Online-Entwicklungen und im Speziellen durch Social Media resultierten veränderten
Rahmenbedingungen anpassen musste.
1.1 Definition, Funktionen und Entwicklung der Unternehmenskommunikation
Unterschiedliche wissenschaftliche Disziplinen setzen sich mit der
Unternehmenskommunikation auseinander. Denn wie es bereits der Begriff an sich zeigt, basiert
Unternehmenskommunikation zum einen auf betriebswirtschaftlichen, zum anderen auf
kommunikativen Grundlagen. Da Unternehmenskommunikation allerdings in weiten Teilen
auch in der Öffentlichkeit stattfindet, setzen sich auch die Sozialwissenschaften mit diesem
Begriff auseinander. Folglich kann diese Thematik aus mehreren Blickwinkeln betrachtet und
definiert werden. Es ist nicht verwunderlich, dass die Definitionen, die aus den jeweiligen
Spezialgebieten kommen, Aspekte der anderen Disziplinen vernachlässigen oder gar aussparen.
Dies ist allerdings oftmals gewollt, sollen doch Definitionen kurz und kompakt Begriffe
beschreiben und sich nicht in Teilbereichen verlieren. Zerfaß (2010) formulierte auf Basis
seiner Analyse dieser drei wissenschaftlichen
Bereiche eine Definition für
Unternehmenskommunikation, die die Thematik interdisziplinär betrachtet. Er definiert
Unternehmenskommunikation als ,,alle kommunikative Handlungen
von
Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in
gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird." (Zerfaß 2010, 287). Weiterhin führt er
aus, dass diese kommunikativen Handlungen zwei Handlungsbereiche betreffen können.
Entweder kommunizieren Unternehmen innerhalb des eigenen Organisationsfeldes (interne
Unternehmenskommunikation) oder sie kommunizieren mit der Organisationsumwelt (externe
Unternehmenskommunikation). Oft tritt im Kontext der Unternehmenskommunikation (oftmals
sogar synonym verwendet) der Begriff Public Relations, kurz PR, auf. Ein häufig genutztes und
eher zutreffendes Synonym ist jedoch der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit. Der Begriff PR
8
verfügt über keine einheitliche oder gar allgemeingültige Definition. Dieses Problem wird in
Kapitel 1.2.2 näher behandelt werden. An dieser Stelle ist jedoch bereits festzuhalten, dass PR
große Überschneidungen mit dem Begriff Unternehmenskommunikation aufweist. PR wird
verstanden ,,als strategisch geplante und organisierte übergeordnete kommunikative Tätigkeit,
also als Kommunikationsmanagement zwischen Organisationen und ihren internen und externen
Teilöffentlichkeiten bzw. publics." (Grunig 1992, 4). Weiterhin führt Grunig aus, dass der
Begriff der PR synonym mit Organisationskommunikation und Kommunikationsmanagement
verwendet werden kann. Ein großer Unterschied zum Begriff der Unternehmenskommunikation
besteht jedoch darin, dass PR schon vielmehr eine wirkliche Tätigkeit meint und als Teil oder
Funktion von Unternehmen und Organisationen verstanden wird. Gemeinsam ist ihnen, dass es
sich grundsätzlich um die Kommunikation mit internen und externen Teilöffentlichkeiten bzw.
Anspruchsgruppen von Unternehmen handelt (Bentele/Will 2006). Teilöffentlichkeiten bzw.
Anspruchsgruppen sind zentraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation und der PR.
Anspruchsgruppen (auch: Stakeholder) von Unternehmen sind all diejenigen, die aus
gesellschaftlichen oder marktbezogenen Motiven heraus Erwartungen an das Unternehmen
haben. Dies können Verbraucher, der Handel, Konkurrenten, Zulieferer, die Mitarbeiter,
Verbände, die Medien aber auch der Gesetzgeber/die Politik sein. Die jeweiligen Ansprüche
unterscheiden sich nicht nur in Inhalt und Ursache, sondern auch nach der zeitlichen Dauer, der
Intensität, dem geographischen Fokus und der jeweiligen Zugehörigkeit zu einer
gesellschaftlichen Gruppe (Meffert 2000).
Eine Ausrichtung der Unternehmenskommunikation erfolgt jedoch nicht nur nach internen und
externen Gesichtspunkten, sondern kann weitergehend auch thematisch spezifiziert werden. Es
gibt Sphären in der Unternehmensumwelt, die sich aufgrund eines gemeinsamen ökonomischen,
ökologischen, sozio-kulturellen, politisch-rechtlichen oder technologischen Bezugsrahmens
bilden. Diese unterschiedlichen Handlungsfelder bieten einen Orientierungsrahmen für die
Kommunikationsteilnehmer, da diese über übereinstimmende
Sinnbezüge
und
Rationalitätsvorstellungen verfügen. So findet die Kommunikation mit Kunden, Zulieferern und
Wettbewerbern beispielsweise in einem Handlungsfeld statt, welches vom Markt geprägt ist,
wohingegen die Kommunikation mit Kapitalgebern in einem Handlungsfeld stattfindet, welches
von Finanzen geprägt ist (Schmid/Lyczek 2006, Meffert 2000). Allerdings handelt es sich auch
hier noch um eine stark vereinfachte Kategorisierung. Man kann Anspruchsgruppen auch nach
weiteren Kriterien ordnen. So kann zum Beispiel deren Legitimität oder deren Einflussgrad
relevant sein und zu einer anderen Kategorisierung führen. Darüber hinaus sind nicht alle
Anspruchsgruppen stets gleich wichtig für ein Unternehmen. Es können sich auch
Konstellationen von Anspruchsgruppen aus verschiedenen Umweltbereichen des Unternehmens
9
aufgrund situativer Ereignisse bilden. Grunig & Hunt (1984) beschreiben dies in ihrer
Situational Theory of Publics. Es handelt sich um das Phänomen, dass sich unterschiedliche
Anspruchsgruppen aufgrund derselben Begebenheit zusammenfinden. Sie stehen demselben
Problem gegenüber, haben dieses für sich erkannt und organisieren sich, um dieses Problem zu
lösen. In einem solchen Fall ergibt sich die Zuordnung zu einer Anspruchsgruppe nicht aus der
persönlichen Funktion dem Unternehmen gegenüber, sondern durch die Betroffenheit durch ein
bestimmtes Thema. Ausgehend von dem Problem, können diese Anspruchsgruppen unbeteiligt,
latent, aufmerksam oder aktiv sein.
Dies zeigt, dass sich die Unternehmenskommunikation mit höchst unterschiedlichen Menschen,
Gruppen und Motiven befassen muss. So müssen Unternehmen nicht nur mit ihren
Verbrauchern kommunizieren, sondern auch mit allen relevanten Handelsteilnehmern oder mit
Lieferanten, Speditionen und allen weiteren Personen und Unternehmen, zu denen in
irgendeiner Form eine Transaktionsbeziehung besteht. Neben diesen Gruppen aus der
ökonomischen Umwelt, stehen Unternehmen natürlich auch mit Interessensverbänden jeglicher
Art in Kontakt. Diese können aus allen Unternehmensumweltbereichen kommen
Gewerkschaften aus der ökonomischen, Naturschutzverbänden aus der ökologischen, Parteien
oder Stadträte aus der politisch-rechtlichen und je nach Branche kommen Berufsverbände aus
der technologischen wie auch ökonomischen Umwelt hinzu. Daneben fordern oftmals auch die
Medien, Bürgerinitiativen oder kirchliche Institutionen, die am ehesten der sozio-kulturellen
Umwelt zuzuordnen sind, etwas von Unternehmen. Es ist leicht vorstellbar, wie hochgradig
unterschiedlich die Ansprüche dieser Gruppen sein können. So können sie auch komplett
konträr sein, beispielsweise, wenn ein Naturschutzverein den Bau einer neuen Fabrikhalle eines
Unternehmens verhindern möchte, der Stadtrat dies jedoch unterstützt um den Erhalt von
Arbeitsplätzen zu fördern.
Doch welche Funktionen kann die Unternehmenskommunikation genau übernehmen?
Mast/Huck/Güller (2005) schlagen vor, drei Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation
zu benennen, die in der nachfolgenden Abbildung dargestellt sind.
10
Abbildung 1: Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation
(Mast/Huck/Güller 2005, 37)
Die Unternehmenskommunikation unterteilt sich somit in drei zentrale Handlungsfelder mit
ausdifferenzierten Aufgaben und Bezugsgruppen. Aufgaben der Public Relations sind aus
sozialwissenschaftlicher Perspektive,
die Kommunikationsbeziehungen zu
den
Anspruchsgruppen wie Mitarbeiter, Medien oder Verbraucher zu pflegen und zu verbessern.
Damit soll nicht nur ein gutes Verhältnis zu den Anspruchsgruppen bewahrt bzw. aufgebaut
werden, sondern auch in der Folge eine Steigerung des Images und der Reputation erfolgen. Der
Gegenstand der Kommunikation aus sozialwissenschaftlicher Perspektive ist meist das
Unternehmen, die Anspruchsgruppen selbst und Produkte/Dienstleistungen. Zugang zu den
Medien erfolgt über die Verbreitung von Informationen mit Nachrichtenwert in redaktionellen
Teilen (z. B. durch Pressemitteilungen) oder indem eigene Medien wie Kundenzeitschriften
produziert werden. Aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive dient PR konkret der
Absatzförderung und einer positiven Beeinflussung des Kaufverhaltens. Public Relations ist an
dieser Stelle somit ein Instrument des Marketing-Mix. Daher sind vorrangig
Produkte/Dienstleistungen und das Unternehmen an sich Gegenstand der Kommunikation.
Zugang zu den Medien kann sich zum einen erkauft werden (in Form von Werbeanzeigen), zum
anderen kann die Kommunikation ebenfalls über eigene Medien erfolgen. PR dient somit dem
Aufbau von Kommunikationsbeziehungen und will Beziehungsqualitäten verbessern,
wohingegen die Marktkommunikation (die transaktionsorientiert ist) den Menschen mit seinen
Bedürfnissen in den Fokus stellt (Mast/Huck/Güller 2005).
Das Verständnis darüber, was Unternehmenskommunikation ist und welche Bereiche es
umfasst, hat sich in den letzten Jahrzehnten immer wieder verändert bzw. weiterentwickelt.
Noch in den 50er Jahren wurde die Unternehmenskommunikation selten strategisch geplant oder
Marktkommunikation
transaktionsorientiert
Bezugsgruppen im
Marktumfeld
Mitarbeiterkommunikation
aufgabenorientiert
Bezugsgruppen in der
Organisation
Public Relations
interaktionsorientiert
Bezugsgruppen im sozialen
und politischen Kontext
Unternehmenskommunikation
...eher wirtschaftswissenschaftliche PERSPEKTIVE ...eher sozialwissenschaftliche
11
gar in ein Gesamtkonzept integriert. Getroffene Maßnahmen waren meist das Resultat spontaner
Entscheidungen. Dies ist hauptsächlich dadurch zu erklären, dass die Gesamtwirtschaft damals
eher durch Verkäufermärkte geprägt war. Dass die Unternehmenskommunikation sich auf reine
Verkaufsstrategien fokussieren konnte, hielt noch bis in die 60er Jahre an. Die Kommunikation
beschränkte sich größtenteils auf das Werben mit Produkten und Technologien. Doch in dieser
Zeit begannen die Kunden immer mehr in den Vordergrund zu rücken und das Marketing
begann die Zielgruppen in den Fokus zu setzen. Mitte der 70er Jahre strebten dann immer mehr
Unternehmen nach einer Unique Selling Proposition (USP), um sich von den Marktteilnehmern
abzuheben. Sie begannen nicht nur ihre Produkte, sondern auch sich selbst als besonders
einzigartig darzustellen. Public Relation entwickelte sich zum zentralen Instrument. Zu Beginn
der 90er Jahre wurden immer öfter integrierte Kommunikationsstrategien auf den Weg gebracht.
Die Unternehmenskommunikation versuchte nun immer häufiger, das Unternehmen in seiner
Gesamtheit in die Gesellschaft einzubetten, intern alle Instrumente auf ein konkretes Ziel
auszurichten, um letztendlich einen einheitlichen Auftritt nach innen wie außen zu schaffen.
Ende der 90er Jahre wurde der Grundstein gelegt für die nachfolgenden Entwicklungen in der
Unternehmenskommunikation: das Internet. Es dient fortan nicht nur als Instrument der
Unternehmenskommunikation, sondern ermöglicht nun auch den RezipientInnen in die Prozesse
der Unternehmenskommunikation aktiv einzugreifen (Mast 2002, 23f).
Wie zu sehen ist, hat sich in der Vergangenheit das Verständnis darüber, was
Unternehmenskommunikation ist und für welche Ziele man sie einsetzen kann, verändert. Über
die Jahrzehnte hinweg wurden in Praxis und Wissenschaft zahlreiche verschiedene Modelle und
Ansätze der Unternehmenskommunikation bzw. der PR entwickelt, die im nachfolgenden
Kapitel behandelt werden.
1.2 Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation
In der Vergangenheit haben sich mehrere Theorien darüber, was Unternehmenskommunikation
ist und was sie wie leisten sollte, gebildet. Dies liegt zum einen an geschichtlichen
Entwicklungen, Veränderungen in Marktstrukturen und der industriellen und technologischen
Weiterentwicklung (wie auch der geschichtliche Abriss im vorangegangenen Kapitel gezeigt
hat). Hinzu kommen die unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen
(wirtschaftswissenschaftlich, sozialwissenschaftlich, kommunikationswissenschaftlich), die sich
dem Thema widmen und ganz eigene Ansätze verfolgen. In den nachfolgenden Unterkapiteln
12
erfolgt eine ausgewählte Darstellung
an
Theorien und Modellen
der
Unternehmenskommunikation bzw. der PR, die die Funktionen und Ziele aus verschiedenen
Perspektiven heraus betrachten. Vorab ist hinzuzufügen, dass entweder der Begriff der
Unternehmenskommunikation oder der PR im Zentrum des jeweiligen Modells steht. Es wird
immer der Begriff verwendet, der auch von den jeweiligen Autoren benutzt wurde.
1.2.1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle
Grundsätzlich kann man Themenfelder hinsichtlich ihrer Reichweite eingrenzen. In der
Ökonomie wird der Bezugsrahmen bzw. die Reichweite in Mikro- und Makroökonomie
unterschieden. Mikroökonomie stellt den Oberbegriff für Theorien dar, die das wirtschaftliche
Verhalten einzelner Wirtschaftsteilnehmer (Unternehmen, Anbieter, Nachfrager) betreffen. Im
Gegensatz dazu beschäftigt sich die Makroökonomie mit gesamtwirtschaftlichen Größen wie
dem Wirtschaftskreislauf, der Konjunktur oder dem Wachstum (Poth/Poth 2003). Dass sich
auch die PR nach unterschiedlichen Bezugsrahmen ausrichten kann, formulierten
Ronneberger/Rühl (1992) in ihrem Entwurf einer Public Relations-Theorie. In welchen
Wechselbeziehungen die PR zur Gesellschaft stehen kann und welche Funktionen, Leistungen
und Aufgaben die PR jeweils in Verhältnis zu einem Bezugssystem übernimmt, beschreiben sie
in Mehr-Ebenen-Auswirkungszusammenhängen. Diese Mehr-Ebenen teilen sich auf in
Makroebene, Mesoebene und Mikroebene. Auf der Makroebene wird die Beziehung bzw. das
Verhältnis von PR zur Gesamtgesellschaft behandelt. PR wird als Teilsystem der öffentlichen
Kommunikation verstanden und orientiert sich an dem System der Pressefreiheit. Es geht um die
Funktion, die PR übernimmt, und zwar durchsetzungsfähige Themen im Unternehmen zu
entwickeln und bereitzustellen. Auf der Mesoebene werden die Wechselbeziehungen der PR zu
einzelnen gesellschaftlichen Funktionssystemen behandelt. Es handelt sich um Beziehungen
zwischen dem Unternehmen/ der Organisation und einzelnen Bereichen wie der Politik, der
Wirtschaft, der Wissenschaft oder zum Journalismus und zur Werbeindustrie. Wo auf der
Makroebene der Begriff der PR-Funktion prägend ist, steht auf der Mesoebene die PR-Leistung
im Vordergrund. Zuletzt befasst sich die PR auch mit Wechselbeziehungen auf der
Mikroebene. Hier orientiert sich die PR an inner- und interorganisatorischen Verhältnissen.
Mittels PR-Kommunikation soll das Handeln von Individuen und Teilöffentlichkeiten
beeinflusst werden. Da auf dieser Ebene die Entscheidungen, die die interne Organisation
betreffen, gesteuert werden, ist hier der Begriff der PR-Aufgaben prägend.
13
Zu kritisieren ist, dass der makrotheoretische Ansatz von Ronneberger/Rühl (1992) davon
ausgeht, dass PR zu allererst eine Funktion für das gesellschaftliche System darstellt und erst im
zweiten Schritt als Funktion einer Unternehmung verstanden wird. Überträgt man folglich das
makrotheoretische Modell auf die Unternehmenskommunikation, dann würde PR die Aufgabe
zukommen,
zu analysieren, welche Erwartungen in internen und externen
Unternehmensumwelten bestehen, diese in Entscheidungen der Unternehmung einfließen zu
lassen und sich nach innen wie außen um Verständnis für die eigenen Interessen einzusetzen.
Somit soll ein Konsens geschaffen und Konflikte vermieden werden. Dieser Ansatz, dass PR
vor allem eine Funktion für das gesellschaftliche System übernimmt, basiert auf Vertrauen
Vertrauen darin, dass wichtige Unternehmensinformationen öffentlich gemacht werden und
daraufhin von anderen Kommunikationsteilnehmern kontrolliert und kritisiert werden können.
Da jedoch die Chancen auf eine Teilnahme an Kommunikationsprozessen in einer Gesellschaft
asymmetrisch verteilt sind, hat nicht jeder dieselben Chancen das eigene Interesse, den eigenen
Beitrag in gleichem Maße öffentlich vorzutragen. Je leistungsfähiger (mächtiger) eine
Organisation/ein Unternehmen ist, desto größer ist auch deren Chance, ihre Interessen öffentlich
zu verbreiten (Mast 2002). Es existieren auch Modelle, die sich ebenfalls auf eine
makrotheoretische Ebene beziehen,
jedoch eher einen
systemtheoretischen und
konstruktivistischen Ansatz verfolgen. So beschreiben beispielsweise Merten/Westerbarkey
(1994) PR als Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten. Es geht bei PR nicht um die
Kommunikation der Wirklichkeit, sondern darum, bestimmte Images zu kreieren, diese auf die
Teilöffentlichkeiten zu spezifizieren und dann zu kommunizieren. Die PR ist der Erreichung
eines Unternehmensziels verpflichtet und nicht der Authentizität einer Aussage. Fiktionale
Elemente unterstützen kreierte Images und sollen eine zielgruppenspezifische Öffentlichkeit
erreichen. ,,PR unternimmt kommunikative Anstrengungen aller Art zur Erzeugung und
Verbreitung von Kommunikation, sie betreibt Dialog, um damit Dialoge anzustoßen."
(Merten/Westerbarkey 1994, 209).
Theorien, die mesotheoretischen Ansätzen zuzurechnen sind, also die Wechselbeziehungen von
Unternehmen zu einzelnen Organisationen und Institutionen fokussieren, wurden hauptsächlich
seit den 90er Jahren entwickelt. Die Analyse von Organisationskommunikation und auf
Organisationen ausgerichtete PR-Forschung hat dabei eine längere Tradition aufzuweisen als
organisationstheoretische Ansätze. Ebenfalls typische Modelle, die sich auf der Mesoebene
bewegen, sind marketingorientierte Ansätze (Mast 2002). Diese werden noch im nachfolgenden
Kapitel 1.2.3 näher erörtert werden.
14
Mast (2002) führt weiter aus, dass die Theorien, die mikrotheoretischen Ansätzen folgen,
dagegen oft geprägt sind von pädagogischen und psychologischen Ansätzen, da hier eine
Fokussierung auf das Kommunikationsverhalten von Individuen und Gruppen erfolgt. Auf der
Mikroebene findet man viele sogenannte ,,How-to-do-Theorien", die meist höchst individuelle
Situationen beschreiben und die oftmals der konkreten Unternehmenspraxis dienen. Die meisten
dieser Theorien stammen aus der Anfangszeit der PR-Praxis. In der Frühphase der PR-Theorie
auf der Mikroebene ging es außerdem meist darum, Definitionen der PR, aber auch verwandter
Begriffe wie Vertrauen, Öffentlichkeit und Integration zu entwickeln.
1.2.2 PR-orientierte Ansätze
Die PR-orientierten Ansätze fußen alle auf demselben Problem: Bis heute ist der Begriff Public
Relations sehr unscharf abgegrenzt und wird je nach Kontext extrem unterschiedlich verwendet.
Dies zeigte bereits die Erwähnung der Problematik in Kapitel 1.1. Oftmals werden Begriffe wie
PR, Öffentlichkeitsarbeit oder Unternehmenskommunikation synonym verwendet, aber nicht
von jedem synonym verstanden. Doch es herrscht nicht nur die begriffliche Unklarheit, sondern
auch eine äußerst unklare Trennung zu anderen Bereichen wie z. B. Journalismus, Marketing
und Werbung. Die einen sehen PR als betriebswirtschaftliches Instrument, um vorrangig Absatz
wie auch Image zu fördern, andere wiederum sehen in PR vor allem die
Kommunikationsfunktion für den organisatorischen Gesamtkontext (Röttger 2004). Eine weitere
Grundsatzfrage, die die PR-Theorien beschäftigen, ist die, ob es sich bei PR nun um ein System
oder einen Akteur handelt (Jarren/Röttger 2004).
Die nachfolgende Darstellung ausgewählter PR-Theorien wird die unterschiedlichen
Sichtweisen, aus denen heraus die PR beschrieben werden kann, verdeutlichen.
Eine viel zitierte Arbeit zur PR stammt von Grunig und Hunt (1984). Sie beschreiben vier
Grundmodelle der PR, die hauptsächlich aufgrund ihrer Kommunikationsrichtung (einseitig
oder zweiseitig) und ihrem Kommunikationsziel unterscheidbar sind: das Publicity-Modell, das
Informationsmodell, das asymmetrische und das symmetrische Kommunikationsmodell. Diese
Modelle zeigen nicht nur welche unterschiedlichen Rollen die PR prinzipiell spielen kann,
sondern zeichnen auch gleichzeitig die ungefähre Entwicklung des PR-Verständnisses ab. Das
erste dieser vier Modelle, das Publicity-Modell, ist geprägt von einseitiger-asymmetrischer
Unternehmenskommunikation. Zweck der PR ist die Propaganda des Unternehmens, denn es
geht vorranging darum, Aufmerksamkeit (Publicity) zu erzeugen. Dies soll mit allen Mitteln
15
erreicht werden, auch wenn es dafür nötig ist, nicht die vollständige Wahrheit zu
kommunizieren. Auf dieser Ebene steht das Informationsmodell im Kontrast. Hier ist die
möglichst schnelle und weitreichende Kommunikation von korrekten
Unternehmensinformationen zentraler Bestandteil. Die Kommunikationsrichtung ist auch hier
einseitig. Das asymmetrische Kommunikationsmodell hingegen ist von zweiseitiger
Kommunikation geprägt. Hier steht das Ziel der Überzeugung mit Hilfe von wissenschaftlichen
Erkenntnissen im Vordergrund. Es werden Informationen kommuniziert und die Wahrnehmung
und Verarbeitung dieser bei den Verbrauchern über ein Feedback erhoben (beispielsweise über
Umfragen und Imageanalysen). Diese Informationen werden genutzt, um wiederum die
bestehende Kommunikationsarbeit zu verbessern. Da die PR zwar ein Feedback erhebt, dieses
aber nutzt um die Unternehmenskommunikation effizienter zu gestalten, handelt es sich um eine
unausgewogene, zweiseitige Kommunikation. Anders geht das letzte formulierte Modell, das
symmetrische Kommunikationsmodell (welches von Grunig und Hunt als das idealtypische
klassifiziert wird), an dieser Stelle vor. Zwar handelt es sich ebenfalls um ein zweiseitiges
Modell, allerdings wird eine ausgewogene Kommunikation mit dem Ziel gegenseitiger
Beeinflussung und wechselseitige Verständnis angestrebt. Es sollen nicht nur bei den
Anspruchsgruppen, sondern auch im Unternehmen eine symbiotische Einstellungsänderung und
Veränderung der Verhaltensweisen erreicht werden. Das Modell kann aufgrund derselben
Gründe wie der makrotheoretische Ansatz von Ronneberger/Rühl (1992) kritisiert werden: es
setzt voraus, dass sich alle Kommunikationsteilnehmer gleichberechtigt gegenüber stehen, was
in der Realität jedoch selten der Fall ist. Auf diese Kritik reagierte Grunig nicht nur mit dem
Zusatz, dass das Modell eine normative Theorie darstelle, sondern auch mit einer
Weiterentwicklung des symmetrischen Kommunikationsmodells in seiner Arbeit ,,Excellence in
Public Relations" (Grunig 1992). Die Arbeit hatte sich zum Ziel gesetzt, zwei zentrale Fragen zu
beantworten: Was die Eigenschaften einer exzellenten Kommunikationsabteilung sind und wie
exzellente PR eine Organisation effektiver macht und sich dieser Beitrag gleichzeitig
ökonomisch auszahlt. Es wurde Literatur aller relevanten Teildisziplinen (u. a. Kommunikation,
PR, Management, Kommunikationspsychologie, Soziologie, soziale und kognitive Psychologie,
Politikwissenschaften) analysiert, um daraufhin die Exzellenz-Theorie zu formulieren. Grunig
äußerte sich überzeugt von seiner Arbeit und konstatierte, dass es sich bei seiner Theorie um die
erste generell gültige Theorie der PR handle, eine Theorie, die die meisten Theoriekonzepte und
Untersuchungsergebnisse des Feldes integriere (Grunig 1992, 2). Doch das theoretische Modell
wurde auch empirisch überprüft. Grunig et al. (2002) untersuchten die Exzellenz-Theorie in
einer umfangreichen Studie mit über dreihundert Unternehmen, woraufhin nicht nur die Theorie
erneut formuliert wurde, sondern auch konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet wurden:
16
Exzellente PR sollte Teil des strategischen Managements sein. Die PR-Abteilungen können
einzeln oder integriert agieren, sollen jedoch sowohl Rollen des strategischen als auch
administrativen Managements übernehmen. Zentral ist darüber hinaus eine zweiseitige-
symmetrische Kommunikation mit den Teilöffentlichkeiten, um langanhaltende und positiv
geprägte Beziehungen aufzubauen. Grundsätzlich soll die exzellente PR mit ihrer
symmetrischen Kommunikationsform nicht nur idealistisch ihre gesellschaftliche Rolle erfüllen,
sondern gleichzeitig auch die Managementfunktion bedienen. So kann exzellente PR einen
enormen ökonomischen Beitrag leisten, ohne auf die Wahrung sozialer Verantwortung
verzichten zu müssen (Grunig et al. 2002, Bentele/Will 2006, International Encyclopedia of
Communication 2011).
Ein ebenfalls viel zitiertes Werk ist Effective Public Relations von Scott M. Cutlip und Allen
H. Center, das 1952 das erste Mal beschrieben und fortan weiterentwickelt wurde (Cutlip et al.
2006). PR wird hier als eine Management-Funktion bezeichnet, die gegenseitig vorteilhafte
Beziehungen zwischen Organisationen und ihren Teilöffentlichkeiten aufbauen und pflegen soll.
Dies hebt das Modell noch nicht von den meisten anderen Modellen ab. Jedoch verfolgen Cutlip
et al. (2006) den Ansatz, PR als offenes System zu verstehen. Systeme, egal welcher Art,
können unterteilt werden in offene und geschlossene Systeme. Geschlossene Systeme haben
undurchdringliche Begrenzungen, so kann kein Austausch an Masse, Energie oder
Informationen mit der Umwelt erfolgen. In offenen Systemen ist dies durch durchlässige
Begrenzungen jedoch möglich. Gerade soziale Systeme können nie vollständig geschlossen oder
offen sein, sie sind relativ offen oder relativ geschlossen. Das offene System der PR von Cutlip
et. al (2006) beschreibt, dass ein Austausch an Informationen zwischen dem Unternehmen und
seinen Teilöffentlichkeiten geschieht (relativ offen). Die Struktur, die Pläne und die Programme
eines Unternehmens führen zu einem Output an Informationen. Dieser Output realisiert sich
extern in Kommunikation und in Aktionen, die an die Teilöffentlichkeiten gerichtet sind, und
intern, indem die Pflege von gewünschten Beziehungen und deren eventuelle Neudefinierung
kommuniziert wird. Der Output von Unternehmensseite erhält jedoch eine Ergänzung durch das
Wissen, den Grad der Empfänglichkeit und dem Verhalten der Teilöffentlichkeiten. Am Ende
führt diese Vermischung zu einem konkreten Input bei den Teilöffentlichkeiten. Diese
wiederum erzeugen daraufhin ein Feedback, welches dem Unternehmen Rückschluss auf die
Beziehungsqualitäten ermöglicht. Dieser Input wirkt wiederum auf die Struktur, die Pläne und
Programme des Unternehmens ein. Dies ermöglicht eine dynamische Anpassung der
Kommunikation. Bei negativem Feedback können Korrekturen erfolgen. Konfliktpotenziale
können erkannt und Pläne geändert werden, um Probleme, bevor sie auftreten, zu vermeiden.
17
Unternehmen können sich dadurch nach den sich ständig verändernden Teilöffentlichkeiten
ebenfalls verändern, indem sie ihre Kommunikation anpassen.
Den bereits erwähnten Diskurs, dass es derzeit keine einheitliche Theorie der PR gibt,
thematisiert auch Merten (2004). Seiner Meinung nach ist ein systemtheoretischer Ansatz am
besten geeignet, um eine umfassende PR-Theorie zu formulieren. Seine Analyse beruht
vorrangig auf den berühmtesten Arbeiten von Niklas Luhmann über die Theorie sozialer
Systeme und darüber, dass Kommunikation, Organisationen und Öffentlichkeit als soziale
Systeme begriffen werden. Die systemtheoretische Modellierung von Kommunikation bietet
vier entscheidende Vorteile: Erstens, dass bei dem systemtheoretischen Ansatz der
Kausalitätsbegriff nicht wesentlich ist. Dieser behinderte in allen Theorien bisher ein
angemessenes Verständnis von Kommunikation. Zweitens beinhaltet eine systemtheoretische
Modellierung die Entstehung von Systemen über das Reflexivwerden von Prozessen. Drittens
muss sie nicht auf eine bestimmte Ebene (Mikro-, Meso-, Makroebene) reduziert werden.
Viertens kann ein systemtheoretischer Ansatz Beziehungen zwischen Systemebenen herstellen.
Für die PR bedeutet dies, dass ein systemtheoretischer Ansatz zur Folge hätte, dass nicht nur das
grundlegende Element die Kommunikation erklärbar und modellierbar werden würde,
sondern auch das Management, welches das strategische Kernelement der PR darstellt. PR
fungiert als Subsystem, welches neben weiteren Subsystemen wie dem Medien- oder
Kommunikationssystem besteht und geformt werden kann. Darüber hinaus kann auch das
Verhältnis von PR zu weiteren Kernelementen wie dem Journalismus systemisch erklärt
werden. Merten (2004) schlussfolgert, dass eine PR-Theorie nicht nur systemtheoretisch
modelliert werden kann, sondern sogar muss.
Diesen systemtheoretischen Ansatz verneinen Jarren/Röttger (2004). Sie plädieren für die
Betrachtung der PR aus einer strukturationstheoretischen Perspektive. Sie sehen PR als
Organisationsfunktion, die je nach gesellschaftlichem Teilsystem und Unternehmenstyp variiert
und die die strategische Steuerung von Beobachtungs- und Interaktionsprozessen in
Unternehmen vollzieht. Diese Austauschprozesse werden von der PR gestaltet und stabilisiert.
Die Entscheidungen hierfür werden auf der Grundlage von Regeln und Normen (die sich aus
vergangenen Interaktionsprozessen, also Erfahrungswerten ergeben) getroffen. Die Wirkung
von Kommunikation lässt sich jedoch nur ungenau planen und vorhersehen und ist somit in
seiner Steuerbarkeit wirkungsunsicher und unspezifisch. Unternehmen können bei
Steuerungsprozessen jedoch auch auf andere Ressourcen als Kommunikation zurückgreifen und
somit die PR in ihrer Aufgabe unterstützen. Dadurch ergibt sich, dass die verschiedenen
Organisationsbereiche in Unternehmen nicht mehr klar voneinander trennbar sind. Dies
18
resultiert in dem bereits bekannten Problem, dass es oftmals schwer fällt, Begriffe wie PR,
Werbung, Sponsoring oder Marketing, voneinander abzugrenzen. Durch die Kombination
unterschiedlicher Steuerungsressourcen wird geschlussfolgert, dass die Bildung eines einzelnen
,,Systems PR" somit unmöglich ist.
1.2.3 Marketingorientierte Ansätze
Marketing und Public Relations wie die vorangegangenen Kapitel bereits angedeutet haben,
sind zwei Begriffe, die gemeinsame Schnittmengen aufweisen. Es herrscht Unstimmigkeit
darüber, welche der beiden Fachdisziplinen die führende Rolle in der
Unternehmenskommunikation einnimmt (Bruhn/Ahlers 2004). Allerdings geht es an dieser
Stelle nicht um den Disput, sondern vielmehr darum, dass Theorien auch Elemente aus beiden
Bereichen vereinen und so zu einem marketingorientierten Verständnis der PR führen.
Der Begriff Marketing umfasst alle Planungs- und Durchführungsprozesse in einem
Unternehmen, die der Konzeption, der Preisgestaltung, der Bewerbung und dem Absatz von
Ideengut, Produkten und Dienstleistungen dienen. Es handelt sich um eine marktbezogene
Ausrichtung, die alle unternehmerischen Tätigkeiten prägt und der Vermarktung/dem Absatz
von Produkten und Dienstleistungen unter dem Einsatz von zur Verfügung stehendenden
Marketinginstrumenten dient (Informations-, Aktions- und Managementinstrumente) (Poth/Poth
2003). Marketingorientierte PR-Ansätze gehen von der Frage nach, inwiefern PR als ein
absatzpolitisches Instrument einen Beitrag leistet (Mast 2002). Beide Begriffe stellen mögliche
Funktionen dar, um gemeinsam zum generellen Unternehmenserfolg beizutragen.
In diesem Zusammenhang ist laut Zerfaß (2010) das Konzept von Raffée/Wiedmann (1986) von
Bedeutung. Diese beschreiben das Konzept, dass Marketing nicht mehr länger auf seine
ökonomische Dimension hin reduziert werden kann und erweiterten es. Durch die gestiegene
Bedeutung von sozialen und ökologischen Aspekten wurde die Einbettung des Unternehmens in
die Gesamtgesellschaft und somit die Übernahme von sozialer Verantwortung bedeutender. Dies
führte zu einem gesellschaftsorientierten Marketingkonzept (GOM-Konzept), welches fortan das
Marketing nicht mehr auf seine marktlichen Aspekte hin beschränkte. Raffée/Wiedmann (1986)
begründeten den Bedarf eines gesellschaftsorientierten Marketingkonzepts damit, dass sich das
Wertesystem der Gesellschaft dahingehend geändert hat, dass sich das Bewusstsein für die
gegenwärtigen Probleme unserer Zeit geschärft habe. Der Bevölkerung sind ökonomische
Zielsetzungen wie Wirtschaftsaufschwung, Förderung des technologischen Fortschritts und
19
Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit zwar bewusst, zeitgleich erwarten sie jedoch von
Unternehmen, dass sie sich auch für soziale, ökologische und gesellschaftliche Ziele engagieren.
Denn neben dem Staat wird der Wirtschaft und somit den Unternehmen eine hohe
Verantwortung für die Realisation gesellschaftlicher Ziele zugeschrieben. Zahlreiche
Unternehmen gehen diesen Forderungen nach. Andere wiederum nutzen Trends (z. B. den Bio-
oder Öko-Trend) jedoch nur, um den Verkauf zu fördern und treffen diese Entscheidungen nicht
aus einer Werteorientierung heraus. Die Autoren fordern jedoch genau das. Die gesamte
Unternehmenspolitik muss sich an dem Konzept eines wertesensiblen, strategischen und
gesellschaftsorientierten Marketings ausrichten. Die Hauptunterschiede zum traditionellen
Verständnis von Marketing liegen in der Ganzheitlichkeit, der erheblich erweiterten
Umweltperspektive (nicht mehr nur die Fokussierung auf Kunden und Wettbewerb), dass eine
langfristige Perspektive im Vordergrund steht und gesellschaftliche mit unternehmerischen
Interessen in Einklang gebracht werden sollen. Die Unternehmenskommunikation bildet in dem
GOM-Konzept das strategische Dach für jegliche Kommunikationsmaßnahmen des
Unternehmens. Die in der Unternehmensidentität (Corporate Identity) alles umspannenden,
festgelegten Unternehmensgrundsätze, -organisation, -politik und -strategie werden von der
Unternehmenskommunikation konsistent nach innen wie außen kommuniziert. In der
darauffolgenden Ebene, der operativen Ebene, arbeiten das Absatz- und Beschaffungs-
Marketing mit dem Public-Marketing zusammen und nehmen die konkrete Gestaltung der
Kommunikation und weiterer Austauschprozesse mit den jeweiligen Anspruchsgruppen vor.
Auch Zerfaß (2010) beschreibt die Notwendigkeit, bei allen strategischen Entscheidungen der
Unternehmensführung die kommunikativen und öffentlichkeitswirksamen Aspekte zu bedenken.
Eine effiziente Öffentlichkeitsarbeit/PR ist nur möglich, wenn ihre Relevanz erkannt und
integriert wird. Letztendlich geht es um eine Verflechtung der Unternehmens- und
Kommunikationsstrategie. Die Kommunikationsprozesse, die der Zielerreichung dieser
strategischen Entscheidungen dienen, werden operativ durch ein PR-Management umgesetzt.
1.2.4 Integrierte Unternehmenskommunikation
Bei dem Modell der integrierten Unternehmenskommunikation handelt es sich um einen
ganzheitlichen Ansatz der Kommunikation in einem Unternehmen. Es wird versucht, auf eine
einzelne Ausrichtung der Kommunikation in den unterschiedlichen Bereichen wie Werbung,
Sponsoring, interne Kommunikation, Verkaufsförderung oder Public Relations zu verzichten.
Im Fokus steht außerdem, wie die Anspruchsgruppen, an welche sich die Kommunikation
20
richtet, diese erleben. Und zwar meist als einen Informationsfluss aus nichtunterscheidbaren
Informationsquellen (Kirchner 2001).
Im deutschsprachigen Raum gehört Manfred Bruhn zu den Standardautoren über integrierte
Kommunikation. Seine Arbeiten gehören zu den umfassendsten und weitestgehenden dieses
Konzept betreffend (Bentele/Will 2006). Auf Basis bisheriger Begriffsauffassungen und
Analyse der wichtigsten verwandten Modelle entwickelte er ein eigenständiges Modell der
integrierten Unternehmenskommunikation, welches auf die Managementperspektive
ausgerichtet ist. In diesem Modell definiert er das Modell der integrierten Kommunikation wie
folgt:
,,Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung,
Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten
Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen,
um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des
Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln." (Bruhn 2009,
22).
Die Grundidee bzw. das oberste Ziel der integrierten Kommunikation fasst Breyer-Mayländer
(2006) vereinfacht zusammen. Die integrierte Kommunikation soll alle Kommunikations- und
Marketingfunktionen, alle betrieblichen Funktionen und alle Produktbereiche und
Tochterunternehmen aufeinander abstimmen. Ein wichtiger Begriff im Zusammenhang mit
integrierter Kommunikation ist die Einheitlichkeit.
Bruhn (2009) beschreibt die zentralen Merkmale in seiner Arbeit ausführlicher. So geht es bei
der integrierten Kommunikation unter anderem um eine strategische Positionierung des
Unternehmens. Kommunikation wird somit ein essentieller Bestandteil der Marketingstrategie.
Da die Kommunikationsaktivitäten geplant, organisiert, durchgeführt und auch auf ihren Erfolg
hin kontrolliert werden müssen, handelt es sich außerdem bei der integrierten Kommunikation
um einen Managementprozess. Darüber hinaus ist die integrierte Kommunikation abhängig von
der vorgelagerten Markenstrategie. Erst wenn diese feststeht, können die nachgelagerten
Kommunikationsaktivitäten geplant werden. In diesem Fall kommen externe
Kommunikationsinstrumente zum Einsatz. Die integrierte Unternehmenskommunikation
umfasst jedoch auch sämtliche internen Kommunikationsinstrumente. Denn sie soll eine Einheit
in der Kommunikation schaffen, um eine übergeordnete Zielrichtung und einen ganzheitlichen
Orientierungsrahmen zu schaffen. Somit bezieht sich die integrierte Kommunikation auch auf
jegliche Anspruchsgruppen des Unternehmens und es muss versucht werden, jeglichen
Erwartungen und Ansprüchen gerecht zu werden. Insgesamt soll eine hohe Effizienz und
Wirksamkeit der Kommunikation erreicht werden. Letztendlich zielt alles darauf ab, ein
21
einheitliches Erscheinungsbild zu erzeugen. Dieses sollte inhaltlich, formal und zeitlich
aufeinander abgestimmt sein, um eine in sich widerspruchsfreie, prägnante und glaubwürdige
Kommunikation zu gewährleisten.
Die Notwendigkeit für integrierte Unternehmenskommunikation ergibt sich aus der
gegenwärtigen Gesellschaftsstruktur und unserem Umgang mit Medien. Denn in unserer
heutigen Informationsgesellschaft werden aufgrund der großen Informationsflut oftmals nur
noch einzelne Fragmente von Informationen aufgenommen. Des Weiteren treffen wir
heutzutage oftmals nicht auf Basis von Fakten Entscheidungen, sondern aufgrund von
Eindrücken und Empfindungen. Da Rezipienten kognitiv gar nicht in der Lage sind die
unglaubliche Fülle an Informationseinheiten in ihrer Gesamtheit zu rezipieren, verarbeiten sie
nur Teile dieser Informationseinheiten. Dennoch bilden sie sich aufgrund dessen Meinungen
und treffen (Kauf-)Entscheidungen. Wenn Unternehmen ihre Mitteilungen nicht verständlich
und konsistent vermitteln, laufen sie daher Gefahr, dass die Informationen durch die Rezipienten
nicht vollständig und richtig verarbeitet werden können. Eine weitere Begründung für die
Notwendigkeit integrierter Unternehmenskommunikation liegt in dem Verlust der
Informationskontrolle. Früher konnten Unternehmen relativ gut steuern, welche Informationen
wann, wie und wo veröffentlicht werden. Die Entwicklung der neuen Medien erhöht nicht nur
die Möglichkeiten, an Informationen zu gelangen und diese zu überprüfen, sondern auch den
allgemeinen Bedarf und Anspruch an Unternehmensinformationen. Hinzu kommt, dass
Unternehmen sich den vielen unterschiedlichen Anspruchsgruppen gegenübersehen (siehe
Kapitel 1.1), die Kommunikationssphären sich durch die Nutzung derselben Medien jedoch
vermischen können. Spezifische Unternehmensinformationen können leicht an nichtadressierte
Anspruchsgruppen gelangen und dort zu unerwarteten Themenverknüpfungen führen (Kirchner
2001). Die veränderten Rahmenbedingungen, ausgelöst durch die Online-Entwicklungen,
werden gesondert im nachfolgenden Kapitel 1.3 behandelt.
Das Modell der integrierten Kommunikation ist auch in der Praxis ein viel diskutiertes Konzept.
So schätzten deutsche Agenturen im Jahr 2003 die Bedeutung der integrierten Kommunikation
als sehr hoch ein (Friedrichsen/Konerding 2003). Soll das theoretische Modell der integrierten
Kommunikation in der Praxis umgesetzt werden, offenbaren sich jedoch oftmals Barrieren. Laut
Bruhn (2009) müssen Unternehmen meist Probleme aufgrund von inhaltlich-konzeptionellen,
organisatorisch-strukturellen und personell-kulturellen Barrieren lösen. Zu den inhaltlich-
konzeptionellen Barrieren gehört beispielsweise, dass es den Unternehmen in der Praxis schwer
fällt, integrierte Kommunikation umzusetzen. Häufige Probleme sind dabei, alle
Kommunikationsinstrumente vollständig miteinander zu verbinden, die Zielgruppen genau zu
22
erfassen, um die Kommunikation auf diese abzustimmen, Ziele zu formulieren und die
getroffenen Maßnahmen auf ihren Erfolg hin zu kontrollieren. Zu den organisatorisch-
strukturellen Barrieren gehört, dass es für Unternehmen offenbar schwer umzusetzen ist, die
Kommunikationsverantwortungen organisatorisch zu trennen und eine Zusammenarbeit aller
Abteilungen mit definierten Verantwortlichkeitsbereichen zu realisieren. Solche unklaren
Zuständigkeiten behindern die Integration eines solchen Konzepts. Dies wird zusätzlich
erschwert, wenn es sich um Unternehmen mit überregionalen Strukturen und
Tochterunternehmen handelt oder auch, wenn Teile der Kommunikationsarbeit auf externe
Agenturen verteilt werden (was häufig der Fall ist). Zuletzt sehen sich Unternehmen auch mit
personell-kulturellen Barrieren konfrontiert. Oftmals verhindert vorherrschendes Bereichs- und
Abteilungsdenken unter Mitarbeitern integrierte Konzepte. Mitarbeiter weisen ein lückenhaftes
Verständnis von diesen Maßnahmen auf und werden durch die neuen Informationen überlastet.
In vielen Unternehmen besteht der Wunsch nach einer gut umgesetzten integrierten
Kommunikation, oftmals scheitert es jedoch noch an den jahrzehntelangen gewachsenen
Strukturen und somit an der praktischen Umstellung.
1.3 Unternehmenskommunikation 2.0
Das Internet, das Web 2.0, Social Media, das Bedürfnis nach Informationen Faktoren, die
nicht nur gezielt Teilbereiche unseres Lebens verändern,
sondern auch auf
gesamtgesellschaftliche Entwicklungen Einfluss nehmen. Auch Vorgänge in Organisationen und
Unternehmen sind betroffen und somit auch die Unternehmenskommunikation. Denn nicht nur,
dass sich die Unternehmenskommunikation mit dieser Entwicklung hin zur vernetzten
Informationsgesellschaft allgemein, wie jeder andere auch, auseinandersetzen muss, wiederfährt
zudem ihrem Arbeitsbereich eine grundlegende Strukturveränderung. Denn diese Prozesse
wirken nicht nur auf das grundsätzliche Kommunikationsverständnis der Gesellschaft, die
Berücksichtigung finden muss, sondern auch die Kommunikationsinstrumente der
Unternehmenskommunikation wurden erweitert und es entwickeln sich ständig neue
Gegebenheiten, die eine Reaktion erfordern.
23
1.3.1 (Unternehmens-)Kommunikation im Umbruch
Die zahlreichen Entwicklungen in der Online-Welt, speziell das Web 2.0, haben veränderte
Rahmenbedingungen der tagtäglichen Kommunikation mit sich gebracht. Für diese Arbeit sind
vor allem die Faktoren, die auch gleichzeitig zu einer Veränderung in der
Unternehmenskommunikation führen, von besonderem Interesse. Diesen Vorgängen voran steht
der Begriff der computer-mediierten Kommunikation, auch bekannt unter dem englischen
Begriff Computer Mediated Communication (CMC), da sie den Rahmen für die bedeutenden
nachfolgenden Prozesse darstellt. CMC beschreibt Kommunikation zwischen Individuen, die
durch Computertechnologien ermöglicht werden. Diese ermöglichen jedoch nicht nur
Kommunikation an sich, sondern auch den interaktiven Austausch an Informationsinhalten über
Computer-Netzwerke wie E-Mail, Foren, Newsgroups, Chats, Instant Messenger und Webseiten
(Herring 1996; Barnes 2003). Zu den beiden wichtigsten Eigenschaften von CMC gehört, dass
sie laut Barnes (2003, 4) ,,informatics" und ,,conferencing" sind. Die neuen Technologien
ermöglichen also auf der einen Seite das Speichern und Verwalten von Informationen (Musik,
Filme, Bilder) und auf der anderen Seite auch den Austausch dieser Informationen mit jeder
Person, die Zugriff auf das Netzwerk hat. CMC ermöglicht globale Konversationen und bewirkt
den Aufbau und die Förderung sozialer Diskurse und die Interaktion zwischen Menschen.
Eine weitere besondere Unterscheidung, die man bei CMC betrachtet, bezieht sich auf den
Zeitpunkt der Kommunikation. CMC kann synchron (der Transfer der Informationen von
NutzerIn zu NutzerIn erfolgt zeitgleich) oder asynchron (das Senden und Empfangen von
Informationen erfolgt zeitversetzt) stattfinden. Ein weiteres besonderes Merkmal von CMC ist,
dass sie gleich drei Kommunikationstypen ermöglicht. So kann CMC als one-to-one-, one-to-
many- und many-to-many-Kommunikation stattfinden (Döring 2003).
In der Forschung gibt es zahlreiche Abhandlungen darüber, weshalb Menschen überhaupt
Medien nutzen. Somit gibt es natürlich auch Forschung darüber, aus welchen Beweggründen
heraus CMC genutzt wird. Hauptfunktionen und -motive, die an dieser Stelle genannt werden
können, sind, dass CMC bzw. die neuen Medien eine
Informations-
und
Unterhaltungsfunktionen einnehmen. Außerdem werden mittels CMC soziale, kognitive und
emotionale Bedürfnisse befriedigt. Es wird nicht nur die Kontrolle, die Strukturierung und das
Teilen von Informationen ermöglicht, sondern es werden auch vielfältige Möglichkeiten des
Zeitvertreibs geboten. Ein weiteres für diese Arbeit besonders entscheidendes Motiv ist die
Möglichkeit des Aufbaus und des Erhalts von sozialen Interaktionen und persönlichen
Beziehungen (Fix 2001).
24
Aus den generellen Veränderungen in unser aller Kommunikationsweise und dem veränderten
Mediennutzungsverhalten ergeben sich natürlich auch Veränderungen für die
Unternehmenskommunikation und ihre Kommunikationsarbeit mit den Anspruchsgruppen.
Nach Meckel (2008) ergeben sich relevante Veränderungen vor allem durch die Offenheit des
Mediums, die Partizipations-Möglichkeiten und die Dezentralisierung. Kommunikation wird
insgesamt flexibler. Feste Systeme werden durch modulare Konstruktionen ersetzt und es bilden
sich neue Kommunikationsstandards. Dies wird durch die neuen Mechanismen ermöglicht, die
eine Beteiligung unendlich vieler NutzerInnen an einem Kommunikationsprozess erlauben.
Informations- und Kommunikationsangebote werden von den NutzerInnen konsumiert, beliebig
rekombiniert und weiter verbreitet. Somit übernehmen NutzerInnen teilweise die Kontrolle über
Kommunikationsprozesse von Unternehmen. Informationen von Unternehmen werden auf
diversen Plattformen in soziale Verbindungen integriert und dort bewertet oder es wird ihnen
eine Bedeutung zugewiesen. So entstehen im Kommunikationsprozess durchaus spontane,
unerwartete Resultate.
Kicheol (2003) benennt für die interaktive Unternehmenskommunikation vor allem drei
Charakteristika des Internet, die Vorteile mit sich bringen: die Interaktivität, die Selektivität und
die Globalität. Die Interaktivität ist ein Vorteil, da wechselseitige Kommunikationsvorgänge
ermöglicht werden. NutzerInnen sind nicht länger nur Empfänger von Informationen, sondern
können diese auch selbst kommunizieren. Auch andere Medien ermöglichten bisher interaktive
Kommunikation (z. B. Call-Ins in Fernsehsendungen), jedoch ist die Qualität der Interaktivität
im Internet von besonders hoher Qualität. Im Internet ist zudem eine Selektion der
Informationen, die NutzerInnen erhalten wollen, möglich. Die Vernetzung unterschiedlicher
Informationen via Links ermöglicht es, selbst zu entscheiden, welche Informationen abgerufen
werden. Diese Selektivität stellt einen weiteren Vorteil im Nutzungsprozess des Internets dar,
den auch die Unternehmenskommunikation für sich einsetzen kann. Man kann ein Angebot an
Informationen bereitstellen und die NutzerInnen entscheiden selbständig, was sie davon
interessiert und sie für sich nutzen wollen. Der letzte große Vorteil liegt in der Globalität des
Internets. Informationsangebote und Kommunikation kann allen Menschen, die Zugang zum
Internet haben, bereitgestellt werden. Dies ermöglicht nicht nur Kommunikation mit Millionen
von Menschen auf einen Schlag, sondern auch Kommunikation über die Grenzen von Raum und
Zeit hinweg.
Die Aspekte der Globalität und Selektivität hängen jedoch auch eng mit einem weiteren
Phänomen unserer Zeit zusammen, welches auch für die Unternehmenskommunikation von
Bedeutung ist: die Informationsüberlastung, auch als Information Overload bekannt. Durch
25
das gestiegene Mediennutzungsverhalten sehen sich Personen zunehmend mit einem Überfluss
an Informationen konfrontiert. Das Internet und seine Menge an Informationen steigern diesen
Informationsdruck zusätzlich. Tagtäglich prasselt eine unglaubliche Menge an Botschaften und
Berichten über die Medien auf NutzerInnen ein. Der Mensch kann jedoch nur eine begrenzte
Menge an Informationen innerhalb eines gewissen Zeitraums verarbeiten. Diese
Reizüberflutung führt dazu, dass man zu einer selektiven Wahrnehmung gezwungen wird.
Hinzu kommt, dass der schwierige Selektionsprozess Entscheidungsfindungen negativ
beeinflusst (Rennhak 2006). Unternehmen und speziell die Unternehmenskommunikation muss
sich dem Problem der Informationsüberlastung auf Seiten der Konsumenten/ Anspruchsgruppen
und der resultierenden erhöhten Reizschwelle dieser bewusst sein.
Eine weitere bedeutende Veränderung ist, dass die Netzwerk-Kommunikation nicht auf
Hierarchien aufbaut. Sie ermöglicht zahl- und variantenreiche Verbindungen und
Kombinationen und weist insgesamt einen hohen Komplexitätsgrad auf. NutzerInnen nehmen
teil an dem Prozess, Informations- und Kommunikationsinhalte bereitzustellen. Sie sind nun
NutzerInnen und ProduzentInnen zugleich. Die Entwicklung in der Nutzereigenschaft, die sich
aus dieser Vermischung ergibt, prägte Bruns (2005) mit dem Begriff Produtzung bzw.
Produsage. Beispiele für Produtzung in der Realität wird das zweite Kapitel über Social Media
zeigen.
Der Wandel der Rahmenbedingungen der Kommunikation und das Kommunizieren in
Netzwerken führt für die Unternehmenskommunikation zu zahlreichen Vorteilen, aber auch
Nachteilen. Denn die Kommunikationsprozesse beschleunigen sich und die
Unternehmenskommunikation muss auf diese beschleunigten Prozesse ebenfalls mit
Schnelligkeit reagieren. Des Weiteren werden bisher bekannte Ordnungen und Hierarchien
aufgebrochen. Die Unternehmenskommunikation muss diese neue Ordnung des Internets und
des Umgangs mit Informationen erst einmal verstehen und lernen, diesen Umstand produktiv für
sich zu nutzen. Zuletzt muss das veränderte Verständnis von Informationen berücksichtigt
werden. Informationen werden zum kollektiven und kollaborativen Gut. Auch
Unternehmensinformationen unterliegen dem Open-Source-Gedanken und diese müssen nun als
ein emergentes Gut betrachtet werden, dass ,,produktiver wird, je offener es gehandhabt wird
und je mehr Menschen darauf zugreifen können (Mash ups), um etwas Neues, Unbekanntes
hervorzubringen." (Meckel 2008, 479).
Argenti (2009) fasst ebenfalls zusammen, welchen Aufgaben und Herausforderungen sich die
Unternehmenskommunikation
aufgrund der sich verändernden Unternehmensumwelt
gegenübersieht. Allem voran muss der Fakt, dass sich die Unternehmensumwelt ständig
26
verändert und weiterentwickelt, erkannt werden und diese Veränderungen identifiziert und
benannt werden. In einem zweiten Schritt muss die Unternehmenskommunikation helfen, dass
sich das Unternehmen dieser verändernden Umwelt anpasst. Von großer Bedeutung ist jedoch,
dass das Unternehmen dabei nicht seine grundlegende Identität verändert und wichtige
Prinzipien verrät. Als dritte Aufgabe nennt Argenti, dass Unternehmen nicht annehmen dürfen,
dass sich Probleme in der heutigen Zeit ,,aussitzen" lassen, dass sie so schnell in der öffentlichen
Debatte verschwinden, wie sie auch aufgetreten sind. Die komplexe Kommunikationsstruktur
mit ihrer zunehmenden Zahl an nutzergenerierten Medien und Kommunikationsplattformen
verhindern dies zunehmend. Als letzte große Aufgabe der ,,neuen"
Unternehmenskommunikation wird die Verbindung und Anpassung von der
Unternehmenskommunikation zur allgemeinen Unternehmensstrategie und -vision genannt.
1.3.2 Online-PR
Wie zu vermuten ist, ist diese Spezifikation der PR nicht einfacher zu definieren als das
Hauptfeld, die PR an sich. Denn jede Begriffserläuterung oder Definition der Online-PR fußt
auch auf demselben Grundproblem. Von daher ist es nötig, die bereits geschilderte Problematik
bei den nachfolgenden Ausführungen im Gedächtnis zu behalten.
Auch die Online-PR hat den strategischen Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu
Anspruchsgruppen zum Ziel. Die Online-PR nutzt hierfür jedoch speziell das Internet. Ein
weiterer Unterschied zur normalen PR liegt auch in der möglichen Charakteristik der
Anspruchsgruppen: online kann mit realen oder virtuellen Anspruchsgruppen kommuniziert
werden. Virtuelle Anspruchsgruppen kennzeichnen sich dadurch, dass sie sich erst online bilden
und auch nur über das Medium Internet erreicht werden können. Die Kommunikation ist,
unabhängig von der Art der Anspruchsgruppe, entweder monolog- oder dialogorientiert
(Neuberger/Pleil 2006). Wichtig sind auch die spezifischen Charaktereigenschaften des
Internets, die zu einer Spezifikation der PR führen müssen. Die folgenden Schlagworte, die
Online-Medien kennzeichnen, verdeutlichen, worin hauptsächlich der Unterschied zu
klassischen Kommunikationskanälen und zur normalen PR liegen: Schnelligkeit, Individualität,
Internationalität, Flexibilität, Multimedialität, Hypermedialität, Selektivität, Interaktivität und
Authentizität (Ruisinger 2011).
Thomas Pleil (2010) beschreibt in seinem Modell einer Online-PR, dass in der Praxis drei
unterschiedliche Modell-Typen existent sind: die digitalisierte PR, Internet-PR und die
27
Cluetrain-PR. Alle drei Erscheinungsformen basieren auf dem Fundament der Erkenntnisse
über PR von Grunig/Hunt (1984). Sie sind normativ zu sehen. Wann welcher Modelltyp
sinnvoll eingesetzt werden kann, hängt mit strategischen und situativen Entscheidungen
zusammen, die jedes Unternehmen für sich selbst treffen muss. Pleil (2010) ordnet seinen
Online-PR-Modellen unterschiedliche Paradigmen zu: der ,,Internet-Galaxie" oder der ,,Google-
Welt". Die Internet-Galaxie zeichnet sich durch lineare Anwendungen wie Websites und E-Mail
aus. Gatekeeper sind hier Journalisten. Das Ziel ist die Schaffung von Aufmerksamkeit, welches
mit den Erfolgsfaktoren Glaubwürdigkeit, Reichweite und Aktualität zu erreichen versucht wird.
Die Google-Welt hingegen ist geprägt von Social Software wie Weblogs, Wikis, Podcasts und
Suchmaschinen. Gatekeeper sind in dieser Welt Blogger und Suchmaschinen. Das Ziel ist die
digitale Reputation, welche mit den Erfolgsfaktoren Glaubwürdigkeit, Vernetzung und
Authentizität zu erreichen versucht wird.
Die nachfolgende Abbildung 2 zeigt die Charakteristika der drei Online-PR-Modelle.
Digitalisierte PR
Internet-PR
Cluetrain-PR
Paradigma
Internet-Galaxie
Internet-Galaxie
Google-Welt
Kommunikationsmodell
Monologisch
Monologisch (mit indirektem
Rückkanal)
Dialogbereit,
netzwerkorientiert
Typische Elemente
Text, Bild, Webdesign
Kontaktformular, Usability-
Tests, statistische
Auswertung
Web Monitoring, Social
Software, Dominanz der
Inhalte
Strategie/Maßnahmen
Präsenz zeigen,
Basisinformationen
vermitteln
Durchsetzung von Interessen
Aufbau digitaler Reputation,
Schaffen von Mehrwert, Web
als Handlungsraum,
Personalisierung, Storytelling
etc.
Nutzer
Rezipient
Rezipient mit begrenzten
Interaktionsmöglichkeiten
Kommunikationspartner,
organisiert in Netzwerken
Anforderungen an
Online-PR
PR-Kompetenz der analogen
Welt, Verständnis von
Hypermedialität
Content Management,
Sozialforschung
Hohe strategische und
soziale Kompetenz,
besondere
Vertrauensposition, Coaching
Aufwand für PR
Relativ gering, oft
Zusatzleistung der PR-
Abteilung
Eigene Stelle für Online-PR,
höherer technischer
Aufwand
Hoher Zeitaufwand,
kontinuierliche Aufgabe
(,,Always on")
Rolle der Online-PR
Ausführend
Kanalisierend
Herstellen von Offenheit,
Empowerment
Hauptziel
Information
Persuation
Verständigung und
Integration
Abbildung 2: Typen der Online-PR nach Thomas Pleil (2010)
Auch wenn, wie Pleil (2010) beschreibt, die Wahl eines Modells von situativen und
strategischen Entscheidungen eines Unternehmens abhängig ist, hat allgemein die Cluetrain-PR
28
durch die Verbreitung der sozialen Medien an Relevanz gewonnen. In der Praxis erfahren
zurzeit viele klassische PR-Instrumente und bestehende Online-PR-Strategien nach und nach
eine stufenweise Anpassung bzw. Ergänzung (Ruisinger 2011).
Unabhängig von den hier vorgestellten PR-Strategien, lassen sich laut Kielholz (2008)
allgemeine Erfolgsfaktoren für Online-PR ausmachen: Transparenz, Authentizität und
Dialogbereitschaft. Diese drei Faktoren gelten nicht nur für Online-Kommunikation, sondern
sind für Kommunikation im Allgemeinen bedeutsam. Ihre Bedeutung wird jedoch durch das
Internet verschärft. Dadurch, dass Informationen schnell geteilt und weltweit verbreitet werden
können, können sie, sobald sie online sind, quasi von jedem Ort auf der Welt abgerufen werden.
Zudem hinterlässt man auch in der digitalen Welt Spuren, was Rückschlüsse über Informationen
und den Weg, den sie gegangen sind, ermöglicht. Somit ist Transparenz für die Online-PR ein
wichtiges Thema. Denn mit dieser erhöhten Transparenz steigt auch das Risiko, dass gefälschte
Inhalte aufgedeckt werden oder Zensur auffällt und zum Thema wird. Prominente Beispiele
dafür sind enttarnte gefälschte Blogs wie zum Beispiel ,,Walmarting Across America". In
diesem Blog berichtete ein Pärchen im Jahre 2006 von seiner Reise mit dem Wohnwagen quer
durch Amerika. Jede Nacht campten sie kostenlos auf einem anderen Wal-Mart-Parkplatz. Der
Blog enthielt neben den Reiseberichten viele sympathische Geschichten von Erlebnissen mit den
Wal-Mart-Angestellten. Es wurde enttarnt, dass die beiden Blogger von Wal-Mart bzw. der
zuständigen PR-Agentur Edelman bezahlt wurden (BusinessWeek Online 2006). Zensur von
Kritik am Unternehmen oder der Versuch, der Verbreitung von schlechten
Unternehmensinformationen entgegenzuwirken, ist online extrem schwierig und ein enttarnter
Versuch eines solchen Vorgehens kann negative Auswirkungen auf die Unternehmensreputation
haben. Darüber hinaus können geheime Aktivitäten online schnell publik gemacht und verbreitet
werden. Dieser Transparenz muss sich die Online-PR stets bewusst sein. Eventuellen Problemen
die aus dieser Transparenz entstehen können, kann man vorbeugen, indem man authentisch
auftritt. Nach Kiehlholz (2008) und Pleil/Rehn (2010) hat sich der Begriff Authentizität in
Zusammenhang mit Online-PR (beziehungsweise in der gesamten Kommunikationsbranche)
zum regelrechten Modewort entwickelt. Dies hat vermutlich sogar seine Berechtigung, denn der
Rat ,,authentisch zu sein" impliziert, dass echte Handlungen kommuniziert werden und nicht
eine fiktive, ideale Welt vorgegaukelt wird. Außerdem beinhaltet der Begriff, dass man mit
einem eigenen, persönlich geprägten Stil kommuniziert (die Begrifflichkeit und der
Zusammenhang mit Glaubwürdigkeit wird ausführlicher in Kapitel 3.3 dieser Arbeit behandelt).
Authentizität stellt für Unternehmen jedoch oftmals eine sehr große Herausforderung dar. Denn
wirtschaftlich agierende Unternehmen haben natürlich meist ökonomische Zielerreichungen an
erster Stelle stehen, wollen diese Priorität aber ungern kommunizieren. Typische Dilemmata
29
entstehen so zum Beispiel auch bei Engagements im Zuge von Corporate Citizenship-
Aktivitäten für die Gemeinschaft. Selbstredend freuen sich Unternehmen, wenn solche
Aktivitäten auch zugleich zu positiven ökonomischen Nebeneffekten führen. Man sollte jedoch
vermeiden, dass man solche Engagements nur fördert, weil man sich eben ökonomische Erfolge
verspricht. Auf der anderen Seite ist es für Unternehmen oftmals schwierig, aus echtem
Interesse heraus Projekte zu fördern, ohne dass gleich gewinnorientiertes Denken unterstellt
wird. Himmelstein umschreibt solche Dilemmata in Unternehmen mit den Worten: ,,The
struggle between looking good and doing good." (Himmelstein 1997, 56). Dies gehört jedoch zu
einer ethischen Debatte, die nicht einfach gelöst werden kann. Der dritte Erfolgsfaktor der
Online-PR, die Dialogbereitschaft, kann bei solchen Dilemmata und Kontroversen jedoch
positiv unterstützend wirken. Das Internet ermöglicht es, schnell und öffentlich positives wie
negatives Feedback von den Anspruchsgruppen zu erhalten. Diese Informationen und
berechtigte Kritik können genutzt werden, um nicht nur Kommunikationsvorgänge, sondern
auch grundsätzliche Unternehmensentscheidungen zu überdenken. Kritikfähigkeit und ein
offensiver Umgang mit dieser zeigen den Anspruchsgruppen zudem, dass ihre Meinung von
Bedeutung ist. Diese drei Faktoren, Transparenz, Authentizität und Dialogbereitschaft, sollten
grundsätzlich bei Entscheidungen, die die Online-Kommunikation betreffen, Beachtung finden.
Allerdings kann man auch für konkrete Aktivitäten der Online-PR Erfolgsfaktoren benennen. So
sollte Online-PR in den gesamten Kommunikationsmix eines Unternehmens eingebunden
werden und die klassische PR sinnvoll ergänzen (im Sinne einer integrierten
Unternehmenskommunikation). Sie sollte nicht parallel zur bisherigen Kommunikation
stattfinden, sondern vielmehr neue Wege erschließen, um bestehende Ziele und Strategien im
Sinne eines Mehrwerts zu ergänzen. Die Online-PR muss sich den zahlreichen Chancen, aber
vor allem auch den Risiken sowie den Grenzen der Online-Arbeit bewusst sein. Die
NutzerInnen verfügen über Macht, da sie nicht nur Informationen aufnehmen und durch die
Selektion von Informationen über Relevanz entscheiden, sondern vor allem auch da sie als
Multiplikatoren fungieren. Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit müssen in diesem komplexen
Netzwerk in der täglichen Arbeit besonders großgeschrieben werden. Negative Auswirkungen
auf die Unternehmensreputation können andernfalls nicht nur kurzfristig Folgen für das
Unternehmen haben. Die Ursachen dafür bleiben je nach Umstand für immer im Netz erhalten
und für andere NutzerInnen sichtbar. Die Schnelligkeit des Mediums Internet führt außerdem
dazu, dass die Online-PR eine ständige Beobachtung (Webmonitoring) durchführen muss.
Nicht nur die Medienreaktionen, sondern auch die Reaktionen der NutzerInnen müssen
beobachtet und registriert werden. Zuletzt kann als Erfolgsfaktor die langfristige Auslegung
von Online-PR-Strategien genannt werden. Auch wenn das Medium sich durch Schnelligkeit
30
auszeichnet, sollten keine wenig durchdachten, kurzlebigen ,,Schnellschüsse" die Folge sein.
Online-PR ist ein laufender, kontinuierlicher Prozess und bedarf einer ständigen Überprüfung
und Optimierung (Ruisinger 2011).
Grundsätzlich ist es wichtig für die Online-PR, dass sie ihr Terrain und die Netzkultur
genauestens analysiert und kennenlernt. Andernfalls, so vermuten Thimm/Einspänner (2011),
lässt sich in den durch soziale Medien stark veränderten Rahmenbedingungen keine erfolgreiche
PR mehr konzipieren. Daraus kann man wiederum die Bedeutung des bereits erwähnten
Webmonitorings als Instrument für die Online-PR ableiten. Dies meint eine kontinuierliche
Beobachtung von für das Unternehmen wichtigen Online-Quellen. Relevante Online-Medien
werden beobachtet, um Online-Meinungsbilder über das Unternehmen, die Organisation oder
die Produkte zu erfassen. Aus diesen Beobachtungsdaten können potentielle Imageschäden oder
ungewollte Imageveränderungen rechtzeitig erkannt werden, und die PR kann in ihrer Online-
wie auch Offline-Kommunikation Gegenmaßnahmen ergreifen (Güldenring 2007).
2. Web 2.0 und Social Media
Der große Rahmen dieser Forschungsarbeit wird gebildet von dem Web 2.0 bzw. den Social
Media. In diesem Kapitel erfolgt die Vorstellung dieses Schauplatzes. Nach einer kurzen
Skizzierung der Entwicklung des Webs 2.0 und Social Media sowie den begrifflichen
Definitionen
werden Theorien über das Verständnis einer Informations-
und
Netzwerkgesellschaft vorgestellt. Diese bilden das theoretische Fundament dieses
Themengebiets und versuchen zu erfassen, inwiefern die neuen Medien zu Veränderungen in
der Gesellschaft führen. Danach werden aktuelle Zahlen zur Internetnutzung und der
Soziodemografie der Internetnutzer vorgestellt. Dies soll gewährleisten, dass man zu einem
späteren Zeitpunkt den Stand der Entwicklung bei der Anfertigung dieser Forschungsarbeit
nachvollziehen kann. Das Kapitel schließt mit der Vorstellung der derzeit wichtigsten
Plattformen in der sozialen Medienlandschaft und wie diese genutzt werden.
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2.1 Begrifflichkeiten und Entwicklung des Web 2.0 und Social Media
Im Jahre 2000 zerplatze die Dotcom-Blase und am so genannten Neuen Markt hatten sich über
200 Milliarden Euro investiertes Geld in Luft aufgelöst (Börse.ARD.de 2010). Dies stellte unter
anderem einen Wendepunkt für das Internet dar, denn es folgte eine Neustrukturierung der
Internetbranche. In den frühen 2000er Jahren kam es zusätzlich dazu, dass in kurzer Zeit
zahlreiche neue Internetapplikationen und Webseiten entwickelt wurden. Diese grundlegenden
Veränderungen im Internet, die neuen Trends und Technologien führten bei vielen
Branchenkennern dazu, über eine mögliche Renaissance des Internets zu sprechen. Tim
O'Reilly, Verlagsleiter und Softwareentwickler, und das Unternehmen MediaLive International
wollten diese Veränderungen beschreiben und zusammenfassen, die Entwicklungen ,,greifbar"
machen. Sie begannen, sich in einem Brainstorming für eine Konferenz zu diesem Thema
auszutauschen und nannten diese ,,Web 2.0 Konferenz" (O'Reilly 2005). O'Reilly, der fortan
als Begründer des Begriffs Web 2.0 galt (Berge/Buesching 2008), verfasste im Jahre 2005 einen
in den Medien viel beachteten und zitierten Artikel mit dem Titel ,,What Is Web 2.0". Der
Artikel stellte eine erste intensive, schriftliche Auseinandersetzung mit dem Begriff dar, indem
erkennbare Veränderungen im Internet und in der Internetnutzung aufgezählt und beschrieben
wurden. Im Kern geht es bei dem Begriff Web 2.0 somit um die Wandlung des Internets. Wurde
das Internet früher statisch als reines Informationsmedium genutzt, führten technische
Entwicklungen nach und nach zu einer veränderten Nutzung. Das Internet wurde zu einer
Plattform, an der alle NutzerInnen teilnehmen konnten. Dies wurde vorrangig durch die neuen
Services der frühen 2000er Jahre ermöglicht. Diese erlaubten allen NutzerInnen eine aktive
Teilnahme am Internet. Daten und Informationen wurden nicht mehr nur konsumiert, sondern
auch aufgegriffen, verändert, neu zusammengestellt und wiederum veröffentlicht. Services und
Nutzungsformen, die O'Reilly in dieser ersten Zusammenfassung als Web 2.0-kennzeichnend
nannte, waren zum Beispiel Foto-Communities, Tauschbörsen für Musik (z. B. Napster),
Wikipedia, Blogging-Dienste, Suchmaschinenoptimierung, Wikis oder Tagging. Eine besondere
Bedeutung kommt nach O'Reilly (2005) der Tatsache zu, dass das Web 2.0 es ermöglicht,
kollektive Intelligenz zu nutzen. Es kam zu einer ungemeinen Popularisierung des Begriffs und
er ging schnell in den allgemeinen Sprachgebrauch über. So nahm der Duden bereits 2009 den
Begriff Web 2.0 (Heise Online 2009) auf und definiert ihn mit ,,durch die Mitwirkung der
Benutzer[innen] geprägte Internetangebote" (Duden Online 2011). Aus der intensiven
Auseinandersetzung mit dem Begriff Web 2.0 und seiner Bedeutung in der Praxis aber auch in
der Wissenschaft in den vergangenen Jahren resultierten zahlreiche, durchaus auch
umfangreichere Abhandlungen zu diesem Thema. Dennoch gibt es noch immer keine
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allgemeingültige Definition, auf die man zurückgreifen könnte. Die nachfolgende Definition
nach dem Gabler Wirtschaftslexikon stellt somit nur eine mögliche Definition und Abgrenzung
dar. Das Web 2.0 wird hier ebenfalls beschrieben als die Weiterentwicklung des Internets. Es
handelt sich nicht um eine neue Technik oder eine bestimmte Anwendung, sondern um die
veränderte Nutzung des Internets in sozio-kultureller Hinsicht. Früher war das Internet ein
Medium zum reinen Angebot von Informationen. Technische Entwicklungen im Hardware- aber
vor allem im Softwarebereich führten dazu, dass das Internet immer mehr als eine von allen
produktiv nutzbare Plattform angesehen wurde. Dies war möglich durch die Etablierung neuer
Benutzeroberflächen und neuer Web-Services, die eine leicht weiternutzbare, ausbaufähige und
rekombinierbare Verwertung von Informationen zuließen. Diese Entwicklung wird zugleich
durch die Eigenschaft des Internets gefördert, dass der Sourcecode in der Regel für alle
NutzerInnen sichtbar und verfügbar ist (Open-Source-Gedanke). Das enorme Potential des Web
2.0 liegt in der Eigenschaft, dass kollektive Intelligenz nutzbar gemacht werden kann
(Anmerkung der Autorin: worauf bereits O'Reilly 2005 Wert legte). Das Wissen der gesamten
Nutzerschaft wird ständig mit Informationen und Daten erweitert und wiederum allen
zugänglich gemacht (Gabler Wirtschaftslexikon 2011).
Eng mit dem Web 2.0 sind die Begriffe Social Media (bzw. soziale Medien) und Social
Software verknüpft. Social Media sind die Internet-Services, die den Austausch von
nutzergenerierten Inhalten ermöglichen und auf den technischen und ideologischen Grundlagen
des Web 2.0 basieren (Kaplan/Haenlein 2010). Social Software beschreibt nahezu denselben
Sachverhalt, nur dass sich hier konkret auf die Software-Systeme bezogen wird. Sie bilden quasi
das Gefäß für soziale Medien, denn diese benötigen technische Strukturen (Geißler 2010). Mit
Social Software sind somit konkret Internet-Anwendungen wie Wikis, Blogs, soziale
Netzwerke, Foto- und Videoplattformen, Group Radio oder Instant Messaging-Systeme
gemeint. Diese unterschiedlichen Formen von Social Software ermöglichen Verknüpfungen
zwischen NutzerInnen, zum Beispiel um Kontakt aufzunehmen, Informationen auszutauschen
oder gemeinsam neue Informationen zu generieren (Stegbauer/Jäckel 2008). Geißler (2010)
beschreibt vor allem vier Formen sozialer Medien: (1) kollaborative Plattformen, auf denen die
NutzerInnen relativ wenig von sich selbst preisgeben und Inhalte im Vordergrund stehen (z. B.
Wikipedia, Blogs, Microblogs), (2) soziale Netzwerke, in denen sich NutzerInnen präsentieren
und die Person im Vordergrund steht (z. B. Facebook, Xing, LinkedIn), (3) Communities, die
dem Austausch von Inhalten wie Videos, Fotos etc. dienen (z. B. Youtube, Flickr) und zuletzt
(4) Online-Spiele und virtuelle Welten. Die zurzeit wichtigsten bzw. populärsten sozialen
Medien werden in Kapitel 2.4.2 näher behandelt werden.
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Wie bereits teilweise in Kapitel 1.3.1 und 1.3.2 näher betrachtet, haben das Internet, das Web
2.0 und Social Media auch einen enormen Einfluss auf Unternehmen. Denn im Web 2.0
bewegen sich NutzerInnen die zugleich KonsumentInnen (ProdNutzer) sind. Über soziale
Medien tauschen sie ihre direkten Erfahrungen mit Marken, Produkten und Dienstleistungen
untereinander aus. Diese Informationen und Erfahrungsberichte aus den sozialen Medien fließen
in die Entscheidungsfindung für den Kauf eines Produktes oder in die Meinungsbildung über ein
Unternehmen ein. Folglich können Social Media einen enormen Einfluss auf das Marketing von
Unternehmen haben, was Evans/Mc Kee (2010) mittels des Social Feedback Cycle
beschreiben. Das Unternehmen kann Einfluss nehmen auf das Bewusstsein des Konsumenten,
der nach einer Abwägung der ihm gegebenen Informationen eine Kaufentscheidung trifft. Nach
dem Kauf des Produktes wird dieses benutzt bzw. die bezahlte Dienstleistung in Anspruch
genommen. Danach kann sich der Konsument eine Meinung darüber bilden und mit anderen
über seine Erfahrung sprechen. Ab dem Kauf des Produkts bzw. der Dienstleistung entstehen so
nutzergenerierte Inhalte und Informationen über das Produkt, die Dienstleistung oder das
Unternehmen an sich, welche über Social Media transportiert werden können. Andere
potenzielle Konsumenten können nun diese Informationen mit den Informationen, die sie vom
Unternehmen direkt erhalten haben, gemeinsam abwägen und daraus resultierend eine
Entscheidung treffen. Social Media bzw. das Web 2.0 sind nicht nur Kanäle, die von der
Unternehmenskommunikation und der Online-PR genutzt werden können, sondern sie können
auch gezielt für das Marketing genutzt werden. Dies mündet in Begriffen wie Social Media
Marketing oder Social Business (Evans/Mc Kee, 2010).
Die Tatsache, dass das Web 2.0 und Social Media noch relativ jung sind und sich vermutlich
weiterhin rasend schnell weiterentwickeln werden und Unternehmen auf diese sich verändernde
Kultur und Märkte reagieren müssen, hat zu einer Vielzahl an Ratgebern für die Praxis geführt,
von denen einigen von der Praxis und den Medien besondere Bedeutung zugerechnet wird.
Dazu kann sicherlich das sogenannte Cluetrain-Manifesto gezählt werden. Ausgangsbasis für
die Verfassung dieses Manifests war, dass sich Unternehmen im Zeitalter der neuen
Informations- und Kommunikationstechnologien auf eine ganz neue ,,Macht" der Konsumenten
einstellen und sich natürlich fragen müssen, ob und wie die neuen Kommunikationsmedien auch
für das eigene Unternehmen genutzt werden können. Die Autoren formulierten 95 Thesen, die
die Auswirkungen der neuen Kommunikationskultur und der Online-Märkte thematisieren. Die
Kernaussage des Cluetrain-Manifests liegt darin, dass sich die NutzerInnen bzw.
KonsumentInnen über die vernetzten Online-Märkte schneller und besser informieren können
als zuvor. (Online-)Märkte sind Gespräche, diese Gespräche sind öffentlich. Unternehmen
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