Fachhochschule Kaiserslautern
Standort Zweibrücken
Fachbereich Betriebswirtschaft
Studiengang Mittelstandsökonomie
Bachelorarbeit
Thema:
Social Media Marketing Chancen und Herausforderungen der
neuen Form des Online-Marketings im Web 2.0
Student:
Simon Etzel
Abgabedatum:
18.11.2011
Inhaltsverzeichnis Seite II
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ... IV
Abbildungsverzeichnis ... V
Tabellenverzeichnis... VI
1 Einleitung ... 1
2 Das Internet im Wandel: Struktur und Nutzung hinsichtlich des Web 2.0... 3
2.1 Internetentwicklung in Deutschland ... 3
2.2 Web 2.0: Wandel im Internet... 8
3 Social Media Marketing: Eine Einführung ... 11
3.1 Was ist Social Media Marketing? ... 12
3.2 Was unterscheidet SMM vom traditionellen Online-Marketing? ... 15
3.3 Die wichtigsten Social Media Marketing-Kanäle... 20
3.3.1 Weblogs ... 22
3.3.2 Microblogs ... 26
3.3.3 Wikis... 29
3.3.4 Social Bookmarking und Social News... 31
3.3.5 Foto und Videoplattformen... 33
3.3.6 Podcasts ... 37
3.3.7 Verbraucher bzw. Bewertungsportale und Foren ... 39
3.3.8 Soziale Netzwerke Social Communities ... 41
3.3.9 BusinessNetzwerke... 44
3.3.10 Crowdsourcing ... 46
3.3.11 Social Commerce... 48
3.4 Nutzen und Herausforderungen der sozialen Medien für das SMM... 50
4 Social Media Strategien: Ansätze für erfolgreiches Social Media Marketing . 54
5 Social Media Monitoring und Controlling... 61
6 Integration von SMM in das eigene Unternehmen... 69
7 Fallstudien: SMM Aktivitäten in der Praxis... 70
7.1 Positivbeispiele: Lernen von den Besten... 70
7.2 Negativbeispiele: Pleiten, Pech und Pannen ... 72
8. Fazit ... 74
Literaturverzeichnis... 77
Abkürzungsverzeichnis Seite IV
Abkürzungsverzeichnis
B2B
Business-to-business
B2C
Business-to-consumer
Blog
Weblog
KPI
Key Performance Indicator
ROI
Return on Investment
RoSMI
Return of Social Media Invest
RSS
Really Simple Syndication; bezeichnet eine Familie von Formaten für die
einfache und strukturierte Veröffentlichung von Änderungen auf Websites
(z. B. News-Seiten, Blogs, Audio-/Video-Logs etc.) in einem
standardisierten
Format.
Die Bereitstellung von Daten im RSS-Format bezeichnet man auch als
RSS-Feed(englisch
to feed im Sinne von füttern, einspeisen,
zuführen). (typischer RSS Feed Icon)
SCN
SAP Community Network
SM
Social
Media
SMART
specific, measurable, accepted, relevant, time-bound (bzw. spezifisch,
messbar, ausführbar (erreichbar), realistisch, terminierbar)
SMM
Social Media Marketing
SMBC
Social Media Balanced Scorecard
SMMS
Social Media Marketing-Scorecard
SoV
Share of Voice; bezeichnet einen Indikator aus der klassischen Werbung
der auf das Social Media Marketing übertragen wurde
SWOT Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats(bzw.
Stärken,
Schwächen, Chancen, Risiken)
Abbildungsverzeichnis Seite
V
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Internetnutzung in Deutschland im Jahr 2011 ...4
Abb. 2: Internetnutzung nach Haushaltseinkommen ...6
Abb. 3: Werbestatistik 2008 bis 2010 mit Prognose für 2011 ...18
Abb. 4: Das Social Media Prisma in der deutschen Version ...21
Abb. 5: Blogs liegen laut der ACTA-Studie im Trend ...23
Abb. 6: Das Daimler-Blog: Einblicke in einen Konzern ...24
Abb. 7: Telekom hilft: Kundenservice der Telekom auf Twitter...28
Abb. 8: YouTube Brand Channel der Daimler AG ...37
Abb. 9: PANDORA's Bracelet Designer App in Facebook...43
Abb. 10: Levi's FRIENDS STORE verknüpft mit Facebook ...49
Abb. 11: Content-Wertschöpfungskette ...59
Abb. 12: Mögliche Herangehensweise an eine Social Media Strategie ...60
Abb. 13: Anpassbare Dashboard-Ansicht der wichtigsten Social Media Messdaten in
Radian6...64
Tabellenverzeichnis Seite VI
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Internetnutzung nach Altersgruppen...4
Tab. 2: Internetnutzung nach Geschlecht ...5
Tab. 3: Internetnutzung nach Bildung ...5
Tab. 4: Nutzertypen des Social-Technographics-Profiles und deren prozentualer Anteil
in Deutschland ...7
Tab. 5: Chancen, Herausforderungen und Risiken von Corporate Blogs ...26
Tab. 6: Chancen und Risiken von Social Media ...53
Tab. 7: exemplarische Zielmatrix für ein Social Media Projekt innerhalb eines
Unternehmens ...56
Tab. 8: Ziele für das Social Media Marketings in Form eines Zielkatalogs ...57
Tab. 9: Verknüpfung strategischer Ziele mit Maßnahmen und KPIs...67
Einleitung Seite 1
1 Einleitung
,,Die neue elektronische Interdependenz formt die Welt zu einem globalen Dorf"
1
stellte
der kanadische Kommunikationswissenschaftler McLuhan bereits 1967 fest. Die
Entwicklung im Bereich Social Media geht genau in diese Richtung. Die Nutzerzahlen
der sozialen Medien steigen auf Grund des immer einfacheren Zugangs durch mobile
Endgeräte, und zunehmender Beliebtheit, kontinuierlich an. Die Menschen nutzen
soziale Plattformen um sich zu informieren, zu recherchieren, zu bewerten, zu
vergleichen und vor allem um zu kommunizieren. Daher ist es nicht verwunderlich, dass
der Mittelpunkt des Social Media Marketings die Kommunikation darstellt und diejenigen
Plattformen, die vornehmlich der Kommunikation dienen, wie beispielsweise die
sozialen Netzwerke, die größten Benutzerzahlen verzeichnen. Zahlreiche Fakten
untermauern die Relevanz der sozialen Medien für Unternehmer.Eine Umfrage des
Bundesverbands für Digitale Wirtschaft hat ergeben, dass mehr als 80 % der befragten
Unternehmen ihre Budgets für Social Media steigern werden, laut Nielsen vertrauen 78
% der Konsumenten ihrem persönlichen Netzwerk und nur 14 % der Werbung, und 80
% der deutschen Führungskräfte sind in den sozialen Medien engagiert. Alle
Unternehmensbereiche können durch den Einsatz von Social Media profitieren, sei es
der Geschäftsführer der mehr Aufmerksamkeit gewinnen kann, das Marketing, welches
stärkeren Traffic über die neuen Kanäle generiert, der Vertrieb, der neue Plattformen
findet um Netzwerke aufzubauen, die PR-Abteilung, die ihre News besser verbreiten
kann, die Marktforschungsabteilung, die die Reputation beobachten kann oder das
Personalwesen, dass sich auf diesem Weg als attraktive Arbeitgeber-Marke
präsentieren und neue Mitarbeiter finden kann.
2
Unabhängig von der Größe bietet es
sich für Unternehmen an, in den sozialen Medien aktiv zu werden. Jedoch nicht ohne
sich vorher ausgiebig mit der Materie auseinanderzusetzen, ordentlich zu planen und
die Erfolgschancen realistisch und nüchtern einzuschätzen. Der Einsatz der sozialen
Medien ist nicht immer Segen, sondern manchmal auch Fluch. Unternehmen müssen
sich wandeln und öffnen, sehen sich häufiger Kritik ausgesetzt und verlieren Macht
andie Kunden.Sie müssen in der Lage sein, sich den neuen Gepflogenheiten der
Kommunikation, den Veränderungen im Informations- und Kaufverhalten
1
de Kerckhove, Derrick; Leeker, Martina: McLuhan neu lesen, (transcript) Bielefeld 2008, S. 329.
2
Vgl. Hilker, Claudia: Social Media für Unternehmer: Wie man Xing, Twitter, YouTube und Co.
Erfolgreich im Business einsetzt, (Linde) Wien 2010, S. 12 f.
Einleitung Seite 2
im ,,Mitmach-Web" 2.0 anzupassen.
Zielsetzung dieser Arbeit ist es, zunächst ein Verständnis für die neuen Möglichkeiten
des Marketings in den sozialen Medien zu schaffen, um dann davon
Ansatzschwerpunkte und Handlungsempfehlungen abzuleiten. Jedoch ohne dabei den
Blick auf die Praxis und die möglichen Chancen und Herausforderungen zu verlieren.
Aufbau der Arbeit
· In Kapitel 2 wird daher zunächst erklärt, wie sich das Internet gewandelt hat, was
die Vorrausetzungen für das rasante Wachstum von Social Media waren und wie
sich die Nutzung des Internets im Allgemeinen, und der sozialen Medien im
Besonderen, darstellt.
· In Kapitel 3 wird dann erläutert, was Social Media Marketing genau ist und
wodurch es sich vom traditionellen Online-Marketing unterscheidet. Danach
werden die wichtigsten Social Media Kanäle ausführlich dargestellt und
analysiert, bevor im letzten Teil des Kapitels auf die Chancen und
Herausforderungen der sozialen Medien und des Social Media Marketings
eingegangen wird.
· In Kapitel 4 erfolgt eine Schilderung möglicher Herangehensweisen an eine
Social Media Marketing Strategie, die jedoch keinen Anspruch auf
Allgemeingültigkeit stellt, sondern unternehmensspezifisch angepasst werden
muss.
· In Kapitel 5 folgen das Social Media Monitoring, worin Möglichkeiten der
Beobachtung und Überprüfung der Social Media Aktivitäten vorgestellt werden
und das Social Media Controlling, worin erörtert wird, wie man die Erfolge des
Social Media Marketing Engagements messen und kontrollieren kann.
· In Kapitel 6 findet eine kurze Betrachtung dessen statt, was es bei der Integration
von Social Media Marketing in einem Unternehmen zu beachten gilt.
· In Kapitel 7 werden abschließend Social Media Marketing Aktivitäten aus der
Praxis, sowohl negativer als auch positiver Art, an Hand bekannter Unternehmen
vorgestellt.
· In Kapitel 8 findet zum Schluss eine knappe Zusammenfassung der Erkenntnisse
der Arbeit, verbunden mit einem Ausblick in die Zukunft des Social Media
Marketings statt.
Das Internet im Wandel: Struktur und Nutzung hinsichtlich des Web 2.0 Seite 3
2 Das Internet im Wandel: Struktur und Nutzung hinsichtlich
des Web 2.0
Der großflächige Zugang zu Breitband-Internetzugängen, die simplere Möglichkeit des
Austausches im Netz, steigende Kompetenz im Umgang mit den Medien seitens der
Nutzer, sowie eine zunehmende Akzeptanz im Umgang mit den neuen multimedialen
Anwendungen, sind nur einige der Gründe, die zu einer rasenden Verbreitung des
Internets in vielen Lebensbereichen geführt haben.
3
Längst ist das Internet nicht mehr
nur zur Informationsgewinnung da, es wird gearbeitet, eingekauft, kommuniziert,
geflirtet und gespielt. Das Medium ist neben Kommunikationskanal, Konsum- und
Kulturgut auch Träger von politischen Prozessen (E-Government), dient also der
Vereinfachung von Kommunikations- und Informationsprozessen zwischen staatlichen
Institutionen und den Bürgern.Ferner liefert es auch einen Beitrag zur Distribution und
Präsentation vonLernmaterialien und Bildungsprozessen (E-Learning),sowie zur
Automatisierung von Produkt- und Prozesstechnologien (E-Commerce).
4
Auf Grund
dieser Vielzahl von Nutzungsmöglichkeiten und Potenzialen des Mediums Internet ist es
enorm wichtig, sich gerade im Online-Marketing Bereich den neuen Trends, wie dem
Social Media Marketing, nicht zu verschließen, sondern zu versuchen sie zu seinem
Vorteil zu nutzen.
2.1 Internetentwicklung in Deutschland
Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie, bei der 1800 deutschsprachige Personen ab 14
Jahren befragt wurden, steigt die Internetverbreitung stetig an. Letztes Jahr kamen etwa
3 Millionen Internetnutzer, sogenannte Onliner, hinzu, so dass inzwischen rund 52
Millionen Menschen in Deutschland das Internet nutzen und somit den größten
Internetmarkt in Europa darstellen. In den letzten 10 Jahren hat sich die Zahl der
3
Vgl. Knappe, Martin; Kracklauer, Alexander: Verkaufschancen Web 2.0, (Gabler) Wiesbaden 2007, S.
29.
4
Vgl. Faulstich, Werner: Einführung in die Medienwissenschaft, (Wilhelm Fink) München 2002, S. 158.
Das Internet im Wandel: Struktur und Nutzung hinsichtlich des Web 2.0 Seite 4
Internetnutzer in Deutschland nahezu verdoppelt und die Verteilung im Jahr 2011 lässt
sich gut anhand der folgenden Abbildung erkennen.
5
Abb. 1: Internetnutzung in Deutschland im Jahr 2011
o.V.: (N)Onliner Atlas 2011: Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland,
http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2011/07/NOnliner2011.pdf, S.12, 02.09.2011.
Nicht nur die Anzahl der Internetnutzer verändert sich rapide, sondern auch die Alters-,
Geschlechts-, und Bildungsstruktur. Noch vor ein paar Jahren war die große Mehrheit
der Internetnutzer jung, männlich und gut gebildet.
In den letzten Jahren wagten immer mehr ältere Menschen den Schritt ins Netz, der
große Zuwachs an Nutzern erfolgte beinahe ausschließlich aus den mittleren, 40- bis
59-Jährigen und oberen Alterssegmenten, also denjenigen ab 60. Die sogenannten
Silver Surfer, die Generation 50plus, stellten den größten Zuwachs dar, wie gut an
folgender Tabelle zu erkennen ist.
6
Tab. 1: Internetnutzung nach Altersgruppen
Jahr
14-29 Jahre
30-49 Jahre
50+ Jahre
2010
95,8 %
87,1 %
49,6 %
2011
97,3 %
89,7 %
52,2 %
o.V.: (N)Onliner Atlas 2011: Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland
http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2011/07/NOnliner2011.pdf, S. 10, 02.09.2011.
5
Vgl. van Eimeren, Birgit; Frees, Beate: Drei von vier Deutschen im Netz ein Ende des digitalen
Grabens in Sicht?, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online11/EimerenFrees.pdf, S. 334,
02.09.2011.
6
Vgl. van Eimeren, Birgit; Frees, Beate: Drei von vier Deutschen im Netz ein Ende des digitalen
Grabens in Sicht?, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online11/EimerenFrees.pdf, S. 335,
02.09.2011.
Das Internet im Wandel: Struktur und Nutzung hinsichtlich des Web 2.0 Seite 5
Die Männer stellen zwar weiterhin die mit Abstand größere Gruppe der Internetnutzer
dar, jedoch verzeichnen die Frauen ein stärkeres Wachstum des Onliner-Anteils.
Tab. 2: Internetnutzung nach Geschlecht
Jahr Männer
Frauen
Differenz
2010
79,5 %
64,8 %
14,7 %-Punkte
2011
80,7 %
68,9 %
11,8 %-Punkte
o.V.: (N)Onliner Atlas 2011: Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland,
http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2011/07/NOnliner2011.pdf, S. 10, 02.09.2011.
Außerdem gibt es geschlechtsspezifische Auffälligkeiten: Frauen verbringen in der
Regel weniger Zeit im Netz als Männer. Sie nutzen es weniger häufig und verzeichnen
eine geringere Dauer, in der sie im Internet verweilen. Männer hingegen sind aktiver im
Netz, sie nutzen zeitaufwendigere Anwendungen und zeigen eine höhere Affinität zu
Audio- und Videoanwendungen. Sie betreiben häufiger Blogs, kommentieren Beiträge
und Artikel häufiger, sie stellen den Großteil der Autoren in Plattformen wie Wikipedia
und stellen häufiger als Frauen Videos in Videoportale. Ein möglicher Erklärungsansatz
dafür ist die größere Meinungsstärke der Männer und die stärkere Konsensorientierung
von Frauen.
7
Ein weiterer Trend ist der Zuwachs der Internetnutzer mit formaler einfacher Bildung.
Sie schafften es im Jahr 2011 zum ersten Mal über die 60 Prozent Hürde. Während der
Anteil der Nutzer mit hohem Bildungsabschluss erwartungsgemäß hoch ist und es unter
den Schülern kaum noch Offliner gibt.
8
Tab. 3: Internetnutzung nach Bildung
Jahr Schüler
Volks-
/Hauptschule
weiterbild.
Schule
Abitur / Studium
2010
97,5 %
56,6 %
76,2 %
88,8 %
2011
97,7 %
60,5 %
78,8 %
90,2 %
o.V.: (N)Onliner Atlas 2011: Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland,
http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2011/07/NOnliner2011.pdf, S.10, 02.09.2011.
Interessant ist auch der deutliche Zusammenhang zwischen Einkommenshöhe und
Nutzung der neuen Medien. Im Internet ist ein tendenziell kaufkräftigeres Publikum
7
Vgl. van Eimeren, Birgit; Frees, Beate: Drei von vier Deutschen im Netz ein Ende des digitalen
Grabens in Sicht?, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online11/EimerenFrees.pdf, S. 336 f.,
02.09.2011.
8
Vgl. o.V.: (N)Onliner Atlas 2011: Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland,
http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2011/07/NOnliner2011.pdf, S. 10, 02.09.2011.
Das Internet im Wandel: Struktur und Nutzung hinsichtlich des Web 2.0 Seite 6
anzutreffen, dessen Haushaltsnettoeinkommen durchschnittlich bei 2306 Euro liegt. Es
findet jedoch ein Zuwachs der Nutzer mit niedrigeren Einkommen, unter anderem auf
Grund von immer attraktiveren Angeboten der Internetprovider, statt.
9
Abb. 2: Internetnutzung nach Haushaltseinkommen
o. V.: (N)Onliner Atlas 2011: Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland,
http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2009/06/NONLINER2009.pdf, S. 17, 02.09.2011.
Das Internet ist in Deutschland zurzeit noch, nach Fernsehen und Radio, das
drittwichtigste Medium, jedoch mit stark steigender Tendenz. Gerade bei Jugendlichen
löst das Internet das Fernsehen als Primärmedium ab. Die vermehrte Internetnutzung
führt jedoch nicht zwangsläufig dazu, dass die klassischen Medien verdrängt werden,
oftmals nimmt die gesamte Zeit, die mit der Nutzung von Medien verbracht wird, zu.
10
Aber nicht nur der Einsatz des Internets allgemein, sondern auch die Nutzung der
sozialen Medien ist im Aufschwung, wie weltweit kontinuierlich steigende Nutzerzahlen
zeigen. Eine von Trendstream durchgeführte Untersuchung ergab, dass sich in
Deutschland 32,7 % der Internet-Nutzer in sozialen Netzwerken engagieren, 31,6 %
9
Vgl. o. V.: (N)Onliner Atlas 2011: Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland,
http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2009/06/NONLINER2009.pdf, S.17, 02.09.2011.
10
Vgl. Schwarz, Torsten: Erfolgreiches Online-Marketing: Schritt für Schritt zum Ziel, (Haufe)
Planegg/München 2008, S. 9.
Das Internet im Wandel: Struktur und Nutzung hinsichtlich des Web 2.0 Seite 7
Fotos hochladen, 10 % einen einen Blog schreiben, 8,5 % Videos ins Internet
hochladen und rund 5,7 % nutzen Microblogging-Services, wie beispielsweise Twitter.
11
Eine andere, vom Marktforschungsinstitut Nielsen durchgeführte Studie zeigt, dass die
deutschen Onliner im Dezember 2009 im Durchschnitt 4 Stunden pro Woche in den
sozialen Medien wie Facebook und Twitter verbrachten, was einem Anstieg von 82 %
gegenüber dem Vorjahr entspricht.
12
Die Internetnutzer lassen sich, nach der Art ihrer
Beteiligung auf Social-Media-Plattformen in Kreatoren, Kritiker, Sammler, Mitmacher
Zuschauer und Inaktive klassifizieren.
Tab. 4: Nutzertypen des Social-Technographics-Profiles und deren prozentualer Anteil in Deutschland
Kreatoren (Creators) 9%
-Veröffentlichen Blogs und eigene Websites
- Laden selbst erzeugte Videos, Audio-
Dateien oder Musik ins Internet
- Verfassen Artikel und veröffentlichen sie
online
Kritiker (Critics) 12%
- Verfassen Bewertungen oder
Besprechungen zu Produkten und
Dienstleistungen
- Kommentieren Blog-Posts anderer
- Liefern Beiträge auf Online-Foren oder Wikis
Sammler (Collectors) 4%
- Abonnieren RSS-Feeds
- Fügen Tags zu Fotos und Websiten hinzu
- ,,Voten" für Websites
Mitmacher (Joiners) 21%
- Besitzen Profile auf sozialen Netzwerken,
die sie regelmäßig aufsuchen
Zuschauer (Spectators) -38%
- Zeigen kein direktes Engagement
- Lesen Blogs, Online Foren und Bewertungen
und Kritiken
- Sehen sich Videos und hören sich Podcasts
an
Inaktive (Inactives) 52%
- Keine Beteiligung an Aktivitäten innerhalb
der sozialen Medien
Kreutzer, Ralf; Hinz, Jule: Möglichkeiten und Grenzen von Social Media Marketing, in: Working
Papersofthe Instituteof Management Berlin, Paper No. 58, 12/2010, S. 8.
11
Vgl. o.V.: Global Wave Index Wave 1 (2009), http://globalwebindex.net/wp-
content/uploads/2010/05/Global-Map-of-Social-Web-Involvement-Global-Web-Index-2009.pdf,
08.09.2011.
12
Vgl. o.V.: Led by Facebook, Twitter, Global Time spent on Social Media Situes up 82% Year over Year,
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/led-by-facebook-twitter-global-time-spent-on-social-media-sites-
up-82-year-over-year/, 08.09.2011.
Das Internet im Wandel: Struktur und Nutzung hinsichtlich des Web 2.0 Seite 8
2.2 Web 2.0: Wandel im Internet
Von den Anfängen des Internets, das den Durchbruch als Massenmedium mit der
Entwicklung des World Wide Webs schaffte, bis zum heutigen Web 2.0, wie wir es
kennen, war es ein weiter Weg.
Unter dem Schlagwort ,,Web 2.0" wird eine neue Phase in der Geschichte des Internets
verstanden, eingeleitet durch spektakuläre Übernahmen beispielsweise der Kauf von
YouTube durch Google. Es existiert keine klare Definition des Begriffs Web 2.0,
vielmehr ist es ein Sammelbegriff. Jedoch gibt es eine Vielzahl von Unterschieden zum
Web 1.0, also dem Web der ersten Stunde, die maßgeblich die Entwicklung des neuen
Webs begünstigten.
Zunächst einmal ist die Entwicklung neuer, offener Webtechnologien wie beispielsweise
AJAX, XML und RSS (Really Simple Syndication) zu nennen, die zum Teil bereits
existierten, jedoch erst durch höhere Datenübertragungsraten möglich wurden. Gerade
diese Steigerung der Datenübertragungsraten trug maßgeblich zum Erfolg des Webs
2.0 bei. Noch bis zum Ende der 1990er Jahre erfolgte der Internetzugang in der Regel
durch eine aus heutiger Sicht äußerst geringe Zugriffsgeschwindigkeit. Erst die
Verbreitung von Breitband-Internetanschlüssen, hauptsächlich das sogenannte DSL,
machte die Nutzung des neuen Webs für die breite Bevölkerung möglich.
13
Das Web 2.0, dessen Begrifflichkeit 2004 vom Verleger Tim O`Reilly geprägt wurde,
stellt die Grundlage für beinahe alle sozialen Medien dar und ist somit auch die
Voraussetzung fürs Social Media Marketing. Das neue Web stellt laut O'Reilly einen
Sammelbegriff für neue Anwendungen zur Publikation, Kommunikation und Community-
Bildung dar.
14
Andere Ansätze argumentieren aus einem sozialpsychologischen
Blickwinken und stellen den Menschen in den Mittelpunkt und wieder andere streiten
das Web 2.0 als Neuentwicklung ab.
15
Auch wenn das Web 2.0 nicht eindeutig vom
Web 1.0 abgegrenzt werden kann, gibt es dennoch einige charakteristische Prinzipien,
die den Unterschied deutlich machen.
13
Vgl. Hettler, Uwe: Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, sozialen Netzwerken und weiteren
Anwendungen des Web 2.0, (Oldenbourg) München 2010, S. 1 ff.
14
Vgl. O'Reilly, Tim: Web 2.0 Compact Definition,
http://radar.oreilly.com/archives/2006/12/web_20_compact.html, 03.09.2011.
15
Vgl. Knappe, Martin; Kracklauer, Alexander: Verkaufschancen Web 2.0, (Gabler) Wiesbaden 2007, S.
17 f.
Das Internet im Wandel: Struktur und Nutzung hinsichtlich des Web 2.0 Seite 9
Der erste zu nennende Punkt ist die Sichtweise, dass das Web keine Ansammlung
mehr von Webseiten, sondern eine globale Plattform darstellt. Hintergrund hierfür ist
die Tatsache, dass immer mehr Web-Anwendungen online zur Verfügung stehen, ins
Web verlagert werden, und die bisher üblichen Client-Anwendungen auf den lokalen
Rechnern verdrängen. Die Barrieren zwischen PC- und Webanwendungen schwinden,
indem Anwendungen, zum Beispiel solche zur Tabellen- und Textverarbeitung,
teilweise sogar kostenlos im Netz angeboten werden. Es ergeben sich Vorteile für den
Nutzer, der jetzt auf die Dienste externe Anbieter zurückgreifen kann und sich darüber
hinaus nicht mehr um die Pflege der Anwendungen und Aktualisierung der Daten
kümmern muss.
16
Diese eben genannte Plattform sorgt unter anderem dafür, dass die Nutzer zur
Kollaboration durch den Austausch von Ideen und Daten in Form von Beiträgen
motiviert werden. Sie sorgen, wenn auch unwillkürlich, durch ihren Input von Wissen
und Wertungen dafür, dass letztendlich alle von einer kollektiven Intelligenz profitieren.
Meistens sind die Ergebnisse umso besser, je mehr Menschen an diesem Prozess
beteiligt sind. Man bezeichnet dieses Phänomen als Nutzbarmachung der kollektiven
Intelligenz, Schwarmintelligenz oder Weisheit der Vielen.
17
Bekannte Beispiele hierfür
sind das Gebiet der Open-Source-Software, die online Enzyklopädie Wikipedia oder der
Online-Händler Amazon, der seine Kunden geschickt zur Teilnahme in Form des
Schreibens von Rezensionen, der Abgabe von Bewertungen und des Erstellens von
Artikelfavoriten ermuntert, um diese Informationen dann zur gezielten
Kundenansprache durch Empfehlungen nutzt. Kritiker bemängeln jedoch, dass die
Qualität gerade in den online Lexika durch Vandalismus und die Möglichkeit eines jeden
Users Artikel zu verfassen leide, jedoch ergab eine Studie des Wissenschaftsmagazins
Nature, dass sie mit kommerziellen Enzyklopädien hinsichtlich der Genauigkeit
mithalten können.
18
Ein weiteres zentrales Prinzip des Web 2.0 ist der sogenannte user added value. Dies
knüpft direkt an das eben genannte Phänomen an und beschreibt die Tatsache, dass
Nutzer Inhalte und Werte generieren, indem sie sich am Entstehungsprozess von Web-
Inhalten beteiligen. Der Erfolg vieler Web 2.0-Anwendungen hängt also in hohem Maße
16
Vgl. Hettler, Uwe: Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, sozialen Netzwerken und weiteren
Anwendungen des Web 2.0, (Oldenbourg) München 2010, S. 5 f.
17
Vgl. Surowiecki, James: Die Weisheit der Vielen, 2. Aufl., (Goldmann) München 2007, S.12.
18
Vgl. o.V.: Wikipedia verschärft die Regeln, http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,388801,00.html,
03.09.2011.
Das Internet im Wandel: Struktur und Nutzung hinsichtlich des Web 2.0 Seite 10
von den Usern ab. Sie erhöhen durch Beiträge den Wert der Produkte und dies in der
Regel auf freiwilliger Basis, da sie etwas an die Gemeinschaft zurückgeben wollen. Man
spricht hierbei auch von einem Netzwerkeffekt, der das Resultat eines zum Selbstläufer
gewordenen nutzerbasierten Service, darstellt.
19
Ein weiterer Kerngedanke des Web 2.0 ist es, auf vereinfachte Programmiermodelle
zu setzen. Einfache Datenformate wie zum Beispiel RSS erleichtern es den Usern an
der Entwicklung mitzuwirken, was zu Synergien und neuen Anwendungen führen und
die Kosten senken kann.
20
Mobile Endgeräte ermöglichen es, dass das Web 2.0 nicht mehr auf den einzelnen PC
als Nutzerinterface beschränkt ist, sondern dass sich Anwendungen über die
Grenzen einzelner Geräte hinaus ergeben.
Ein weiteres Merkmal des neuen Webs ist es, dass zunehmend versucht wird die
bereits bekannten Benutzeroberflächen und komfortablen Funktionen von Desktop-
Applikationen auf die Web-Applikationen zu übertragen. Man bezeichnet dieses
Bestreben als Rich User Interfaces und erhält hierdurch eine vereinfachte
Benutzerführung, was das Arbeiten im Web erleichtern, den Informationsfluss
beschleunigen und letztendlich in einem intelligenteren Web resultieren soll.
21
Die Zahlreichen Prinzipen und Charakteristika des Web 2.0 führen aber auch zu
Problemen. Da das neue Web auf Partizipation, Vernetzung und Austausch aufbaut,
ergibt sich eine Abhängigkeit von der Teilnahmebereitschaft der User. Laut der
ARD/ZDF-Onlinestudie verbleibt diese aktive Mitwirkung auf einem niedrigen Niveau.
Nur rund 12 % aller Onliner sind daran interessiert, Inhalte beizusteuern und sich aktiv
einzubringen. Für die meisten ist also das produzieren des sogenannten user-
generated Content nicht von Interesse. Bemerkenswert ist zudem, dass mit
zunehmendem Alter auch gleichzeitig das Interesse sinkt, aktiv Beiträge zu Verfassen
und ins Internet zu stellen.
22
19
Vgl. Bohl, Oliver; Manouchehri, Shakib; Winand, Udo: Unternehmerische Wertschöpfung im Web 2.0,
in: HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik, Jahrgang 44, 06/2007, S. 31.
20
Vgl. O'Reilly, Tim: What is Web 2.0, http://www.oreilly.de/artikel/web20.html, 04.09.2011.
21
Vgl. Hettler, Uwe: Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, sozialen Netzwerken und weiteren
Anwendungen des Web 2.0, (Oldenbourg) München 2010, S. 8.
22
Vgl. Busemann, Katrin; Gscheidle, Christoph: Web 2.0: Aktive Mitwirkung verbleibt auf niedrigem
Niveau, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online11/07082011_Busemann_Gscheidle.pdf, S.
361 f., 04.09.2011.
Social Media Marketing: Eine Einführung
Seite 11
3 Social Media Marketing: Eine Einführung
Das im vorherigen Kapitel beschriebene Web 2.0 mit seinen Entwicklungstendenzen
und dem Social Web, bestehend aus neuen Interaktionsformen und sozialen
Strukturen, sind die Grundlage für das neue Konzept des Social Media Marketing. Es
löst zunehmend traditionelle Online-Marketing Methoden ab.
23
Das Internet hat sich vom reinen Informationsmedium hin zu einem auf Sozialkontakte
ausgerichteten Medium gewandelt und es erhält zunehmend Einfluss auf das
unternehmerische Geschehen. Wie selbstverständlich beobachten wir Gewohnheiten
und Verhaltensweisen Gleichgesinnter und vernetzen uns mit ihnen über Websites wie
Twitter und Facebook um Kaufentscheidungen zu treffen. Der potenzielle Kunde von
heute vergleicht online die Preise und Bewertungen der Produkte, weshalb
Kundenbewertungen im B2C-Bereich immer wichtiger werden. Für Unternehmen führt
also kein Weg mehr an einer Präsenz im Internet im Allgemeinen und in den sozialen
Medien im Speziellen vorbei.
Die drei wesentlichen Potenziale des Social Media Marketings sind die Möglichkeiten
der Datenerhebung und Marktforschung, die Schnelligkeit der Informationsweitergabe,
eine enorme Reichweite und Kostenreduktion.
24
Eine Reihe imposanter Zahlen und Fakten unterstreichen die Relevanz von Social
Media und damit des Social Media Marketings für Unternehmen:
· Laut dem Marktforschungsinstitut Harris Interactive lassen sich drei Viertel der
Deutschen von Internetbewertungen beim Kauf von Elektronikprodukten
beeinflussen, fast genauso viele wenn es um das Buchen von Reisen geht.
Beinahe jeder Internetnutzer hat sich schon online über ein Produkt informiert.
25
· Das größte soziale Netzwerk der Welt Facebook - hat inzwischen über 750
Millionen Nutzer, rund 20 Millionen davon allein in Deutschland.
23
Vgl. Griesbaum, Joachim: Entwicklungstrends des Online-Marketings, Suchmaschinen- und Social
Media Marketing, in: Generation International - die Zukunft von Information, Wissenschaft und Profession.
Proceedings der 31. Online Tagung der DGI, Frankfurt a.M. 15.-17. Oktober 2009, S. 11 f.
24
Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co, (O'Reilly) Köln
2011, S. 4.; vgl. auch Lembke, Gerhard: Social Media Marketing: +Analyse +Strategie +Konzeption
+Umsetzung, (Cornelsen) Berlin 2011, S. 14.
25
Vgl. Schmidt, Holger: Internet-Einfluss auf das Marketing wird unterschätzt, http://faz-
community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2010/07/06/internet-einfluss-auf-das-marketing-wird-
unterschaetzt.aspx, 05.09.2011.
Social Media Marketing: Eine Einführung
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· ,,96 Prozent der nach 1980 geborenen Bevölkerung sind in sozialen Netzwerken
aktiv
· Laut einer TNS Infratest-Studie verbringen die Onliner mittlerweile mehr Zeit mit
sozialen Netzwerken als mit E-Mails, nämlich wöchentlich 4,6 Stunden
gegenüber 4,4 Stunden. Insgesamt stieg die Dauer der täglichen Internetnutzung
auf über 2 Stunden. Die Reichweite des Internets ist mittlerweile vergleichbar mit
der des Fernsehens.
· Jedes zweite deutsche Unternehmen nutzt Social Media für seine
Kommunikation und vier von fünf deutschen Führungskräften nutzen soziale
Medien nicht nur privat, sondern auch beruflich."
26
· ,,Unter den 20 am meisten besuchten Seiten in Deutschland befinden sich bereits
sieben Social-Media-Plattformen (Facebook, YouTube, Wikipedia, Twitter, XING,
blogger.com, StudiVZ)."
27
· ,,45 % der europäischen Unternehmen stocken in 2010 das Budget für soziale
Medien auf. In Deutschland sind es gar 80 %."
28
3.1 Was ist Social Media Marketing?
Um zu verstehen was Social Media Marketing überhaupt ist, lohnt es sich den Ausdruck
in seine Wortbestandteile zu gliedern. Marketing ist laut Kotler ,,ein Prozess im
Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre
Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert
erstellen, anbieten und miteinander austauschen."
29
Eine andere Sichtweise, nämlich
die von Meffert, beschreibt ,,Marketing als Maxime, die eine unternehmerische
Grundhaltung und Leitmaxime verkörpert, die durch konsequente Ausrichtung aller
unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen
26
Heymann-Reder, Dorothea: Social Media Marketing: Erfolgreiche Strategien für Sie und Ihr
Unternehmen, (Addison-Wesley) München 2011, S. 29.
27
Stuber, Reto: Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter, XING & Co., (DATA
BECKER) Düsseldorf 2010, S. 33.
28
Stuber, Reto: Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter, XING & Co., (DATA
BECKER) Düsseldorf 2010, S. 33.
29
Kotler, Philip; Armstrong, Gary: Grundlagen des Marketing, 5. Aufl., (Pearson) München 2011, S. 39.
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