II

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   IV

1  Einleitende Betrachtung  2

2  Das neue Internet heißt Web 2.0  3

3  Social Media  3

3.1  Begriffserklärung Social Media  3

3.2  Unterscheidung von zentralen Medienformen  4

3.3  Chancen und Risiken von Social Media  5

4  Social Media Marketing  6

4.1  Begriffsabgrenzung und Unterscheidung zu anderen Marketing  

Ma  ßnahmen  6

4.2  Welche Unternehmensziele können verfolgt werden  8

5  Erscheinungsformen von Social Media  9

5.1  Wikis  9

5.2  Weblogs  9

5.3  Mikroblogs  10

5.4  Podcasts  10

5.5  Soziale Netzwerke  10

5.6  Social Bookmarking  10

5.7  Weitere Erscheinungsformen  10

6  Anwendung richtiger Social Media Strategien zur Nutzung für  

Unternehmenszwecke   11

6.1  Planungsprozess für Social Media  11

6.1.1  Strategische Analyse und Planung  12

6.1.2  Taktische Analyse und Planung  17

6.1.3  Konkrete Umsetzung und Implementierung  18

6.2  Social Media Monitoring  19

7  Anwendung theoretischer Strategien am Beispiel der E. Wertheimer GmbH  19

7.1  Social Media Strategie für die Fa. E. Wertheimer GmbH  19

7.2  Auswertung der Social Media Aktivität der E. Wertheimer GmbH  25

7.3  Auswertung anhand einer Umfrage  26

8  Schlussbetrachtung  27

Anhang 28   

Literaturverzeichnis   30

Verzeichnis  der Internetquellen  31

III

Abkürzungsverzeichnis

z.B. zum Beispiel bzw. beziehungsweise ca. circa Bsp. Beispiel Fa. Firma

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: 3 Phasen eines Planungsprozesses für Social Media  

Abbildung  2: Social Technographics-Modell: Nutzertypen und Aktivitätsniveaus der  

Nutzung  von Social Media  

Abbildung  3: Consumer Profile Tool  

Abbildung  4: Bilddruck www.google.de/adplanner  

Abbildung  5: Profil von E. Wertheimer GmbH (hagebaumarkt) auf www.qype.com)  

Abbildung  6: Facebookprofil der E. Wertheimer GmbH  

Abbildung  7: Demografie der Wertheimer-Facebookfans  

Abbildung  8: Datenansicht der Befragten  

2

1. Einleitende Betrachtung

In den letzten 20 Jahren erlangte das Internet eine immer größere Bedeutung. Die Gründe hierfür könnten offensichtlicher nicht sein: immer mehr Menschen haben Internetzugang. Beinahe 80% der deutschen Haushalte besitzen eine Internetverbindung und etwa die Hälfte der europäischen Bevölkerung, 47,7% um genau zu sein, nutzt das Internet regelmäßig. Seit dem Jahr 2000 stieg die Internetnutzung um 263,5%. Deshalb gelten die öffentliche und soziale Aufmerksamkeit mehr und mehr der Onlinemedien. ¹ Diese Fakten bringen Firmen weltweit dazu in Online Marketing zu investieren und somit etablierten sich viele Möglichkeiten der Online Werbung. Einer der beliebtesten und erfolgreichsten Marketingmaßnahmen ist heutzutage Social Media. Laut einer Umfrage von „Regus“ ist die Zahl der deutschen Unternehmen, die durch Social Media neue Kunden gewinnen, im letzten Jahr von 41% auf 52% gestiegen. Mehr als die Hälfte aller deutschen Unternehmen empfiehlt ihren Mitarbeitern, sich bei sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook zu registrieren. Des Weiteren investieren fast 45% aller deutschen Unternehmen bis zu 20% ihres Marketingbudgets in soziale Netzwerke. Das liegt hauptsächlich daran, dass die Mehrheit aller Firmen der Meinung ist, dass eine effiziente Marketingstrategie ohne die Verwendung sozialer Netzwerke undenkbar sei. ² Außerdem belegt eine Studie von Defacto Research, dass durch den Einsatz sozialer Netzwerke die Umsätze im Unternehmen steigen. 3

Die Fa. Wertheimer GmbH ist ein Baustoffgroßhändler mit 5 Standorten in der Region zwischen Achern und Bretten. An 4 Standorten befinden sich noch zusätzlich haugebaumärkte, um den privaten Sektor der Baumärkte abzudecken. Auch der Fachhandel ist für private Kunden zugänglich, viele verbinden aber mit dem Namen Wertheimer Fachhandel für das Baugewerbe. Durch die Verfolgung der dynamischen Entwicklung von Social Media und die sich daraus ergebende Möglichkeit private Kunden zu gewinnen, ist eine Aktivität in diesem Bereich sehr attraktiv. Das setzt jedoch gewisse Erfahrungen und Knowhow voraus. Des Weiteren agiert die Fa. Wertheimer GmbH, in Sachen Marketing, traditionell. Eine Vergabe an externe Dienstleister, die sich mit diesem Thema beschäftigen sollen, kommt aufgrund eines geringen Budgets nicht in Frage. Ziel der Arbeit ist es deshalb sich mit dem neuen Medium auseinanderzusetzen und eine Social Media Marketing Strategie für die Fa. E. Wertheimer aufzustellen Des Weiteren ist

¹ Vgl. o.V., 2011, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/home (Stand:06.09.2011)

² Vgl. o.V., 2011,

http://www.haufe.de/acquisa/newsDetails?newsID=1313670720.95&portal=acquisa&d_start:int=0

(Stand: 06.09.2011)

³ Vgl. o.V.,2011, http://www.absatzwirtschaft.de/content/online-marketing/news/facebook-seiten-

fuehren-zu-hoeheren-umsaetzen%3b74779 (Stand: 06.09.2011)

3

anhand einer Social Media Anwendung, die sich daraus ergebenden Möglichkeiten aber auch Risiken aufzuzeigen.

Der Einleitung und Problemstellung folgt im zweiten Kapitel die allgemeine Betrachtung von Web 2.0. Hierbei soll das neue Internet Web 2.0 kurz erläutert werden. Nachdem im 3. Kapitel Social Media behandelt wird, zeigt das 4. wie Social Media Marketing sich zu anderen Marketingformen unterscheidet und welche Unternehmensziele damit verfolgt werden können. Daraufhin erfolgt im 5. Kapitel die Betrachtung wichtiger Social Media Erscheinungsformen. Im 6. Kapitel werden theoretische Ansätze von Social Media Strategien erläutert, bevor es im 7. Kapitel zu der praktischen Anwendung dieser herausgearbeiteten Strategie kommt. Hierbei wird auch eine Umfrage ausgewertet, um die Chancen aber und die Risiken von Social Media Marketing aufzuzeigen. Das 8. und letzte Kapitel ist die Schlussbetrachtung. 2. Das neue Internet heißt Web 2.0

Im Jahre 2004 ging der Begriff Web 2.0 erstmals aus einem Brainstorming von Tim O’Reilly und Dale Dougherty hervor. Das Web 2.0 stellt eine Reihe technologischer Innovationen dar, die es ermöglichen Nutzer in die Gestaltung von Inhalten zu integrieren. Dies hat zur Folge das Anwendungen und Informationen nicht nur veröffentlicht, sondern von allen Nutzern angepasst und verändert werden können. Somit erlangt das Individuum, als Teil einer gemeinschaftlichen Intelligenz im Internet, eine höhere Wertschätzung. Im Vergleich zum Web der ersten Stunde weist das Web 2.0 einige erkennbare Veränderungen auf. Beispielsweise wurden neue Technologien entwickelt, die Datenübertragungsraten stiegen, die Internetnutzungskosten sanken und das Nutzerverhalten hat sich geändert. ⁴ 3. Social Media

3.1 Begriffserklärung Social Media

Im 2. Kapital wurden die Grundlagen des Web 2.0 erläutert. Genau auf diesen Grundlagen baut sich Social Media auf. Hierbei lässt sich das System der realen auf die virtuelle Welt übertragen. Man stelle sich Social Media wie eine Party vor. Die wichtigsten Personen werden eingeladen, die zum vereinbarten Zeitpunkt eintreffen. Davor machen sich die Gäste schick, um sich auch von der besten Seite zu zeigen. Beim Eintreffen möchte man ein gutes Gefühl vermitteln, indem versucht wird mit allen ein wenig ins Gespräch zu kommen. Im weiteren Verlauf der Party verteilen sich die Personen in verschiedenen

⁴ Vgl. Hettler, U., 2010, S. 1-5

4

Räumen des Hauses. Dabei stellen sich die Gäste einander vor und es wird über alles Mögliche gesprochen. Bei den Gesprächen erkundigt man sich nach dem Befinden und die Personen geben sich Tipps und Empfehlungen ab. Nicht viel anders funktioniert das Social Media Prinzip. Wer auf Social Media Kanälen aktiv ist, der tauscht sich mit seinen Verbindungen aus und lädt sie ein Stück weit zu sich nach Hause ein. ⁵ Mithilfe verschiedener Social Media Erscheinungsformen können Online-Gemeinschaften miteinander kommunizieren und es findet ein Austauschprozess statt. Nutzer haben die Möglichkeit virtuell persönlich erstelltes Informationsmaterial, das auf Interaktion aus ist, in Form von Text, Bildern, Video oder Audio an ausgewählte Adressaten zu veröffentlichen. Diese Beiträge verursachen meist spontane Reaktionen und eröffnen so soziale Interaktionen in der virtuellen Gemeinschaft. 6

3.2 Unterscheidung von zentralen Medienformen

Nachdem im letzten Kapitel Social Media charakterisiert wurde, wird nun der Unterschied zu klassischen Medienformen untersucht. Während die neuen Medien nach dem Aufmerksamkeitsprinzip funktionieren, setzen die klassischen Medien immer noch auf das Unterbrechungsprinzip. Beispielsweise kann erst nach der Werbung das Ende des Spielfilms gesehen werden. Aufgrund von sinkenden Leserzahlen und reduzierten Budgets der Werbetreibenden verbuchten die klassischen Medien in den letzten Jahren herbe Rückschläge. Im Gegensatz dazu wachsen die Online-Medien stetig weiter. ⁷ In der Prä-Social Media Zeit wurden hauptsächlich zwei Medienformen unterschieden: 1:1 Medien ermöglichen eine persönliche Kommunikation, bei der sich Sender und Empfänger bilateral austauschen. Informationen werden ungefiltert ausgetauscht und es besteht eine geringe Möglichkeit der Veröffentlichung von Nutzerbeiträgen. Des Weiteren ist das Interesse an persönlich ausgetauschten Informationen gering. 1:n Medien stellt die typische Kommunikationsbeziehung für Massenmedien wie Zeitungen, TV und Radio dar. Diese Massenkommunikation ermöglicht es dem Sender Inhalte an viele Empfänger zu übertragen. Der Mediennutzer befindet sich in der Rolle des Informationsempfängers. Aufgrund der geringen Möglichkeit von Veröffentlichung der Nutzerbeiträge, besteht nur ein begrenztes Interesse.

Mit der Entwicklung des Web 2.0 und in der Verkörperung von Social Media entfaltete sich folgende neue Medienform:

⁵ Vgl. Stuber, R., 2010, S. 26

⁶ Vgl. Hettler, U., 2010, S. 14-16

⁷ Vgl. Stuber, R., 2010, S. 28

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n:n Medien ermöglichen eine Kommunikation zwischen vielen Sendern und vielen Empfängern. Der Mediennutzer befindet sich sowohl in der Rolle des Empfängers als auch des Informationssenders. Das Interesse an öffentlich wirksamen Auftritten und an der Selbstdarstellung ist groß. Im Gegensatz zu den 1:1 Medien und den 1:n Medien herrschen bei den n:n Medien niedrige technologische und ökonomische Zugangsbarrieren. Die persönliche Kommunikation und die Kommunikation über Social Media unterscheiden sich in erster Linie durch den Grad der erzielten Öffentlichkeit der Botschaft. Während Social Media in einem teilöffentlichen Raum stattfindet, findet die persönliche Kommunikation in einem abgeschotteten privaten Raum statt. ⁸ Massenmedien sprechen zwar auch die Öffentlichkeit an, dem Informationsempfänger bietet sich aber keine Möglichkeit zur Reaktion.

3.3 Chancen und Risiken von Social Media

Ein Unternehmen, das sich mit Social Media auseinandersetzen will, sollte im Vorfeld die Chancen und Risiken kennen. Wie überall gibt es auch im Bereich Social Media Chancen, die durch eine Aktivität entstehen können. Aus vielen Möglichkeiten können Unternehmensziele abgeleitet werden. Unternehmen haben die Chance, durch „Zuhören“ in Blogs, Communities und Foren, zu erkennen bzw. verstehen, wie Kunden reagieren und was sie wirklich wollen. Darüber hinaus können Kunden, Mitbewerber oder auch Märkte durch eine systematische Suche in den sozialen Netzwerken analysiert werden. Informationen werden dabei schnell, aktuell und weltweit verbreitet. Desweiteren bietet sich die Chance Branding zu beitreiben. Unternehmen, Personen, Marken oder Produkte können mithilfe von Social Media verstärkt wahrgenommen werden. Für jedes Unternehmen eröffnet sich die Möglichkeit, über Social Media, Marketing mit einem geringen Budget zu betreiben. Dadurch können beispielsweise Kunden gebunden und gewonnen werden. Des Weiteren lassen sich diese durch Aufruf zum Mitmachen animieren, um aktiv Produkte mitzugestalten. Viele Unternehmen beschweren sich über einen Rückgang der Zahl an qualifizierten Bewerbern. Social Media ermöglicht die Gewinnung junger, potenzieller Mitarbeiter. Unternehmen mit mehreren Niederlassungen sparen durch Social Media Zeit und Reisekosten, denn Konferenzen können künftig über das Web erfolgen.

Nun wurden vor allem die Sonnenseiten beleuchtet. Aber es gibt auch Risiken beim Einsatz von Social Media. Unternehmen müssen sich transparent und offen präsentieren. Hier besteht das Risiko, dass Unternehmen sich zu stark öffnen und so Geheimnisse preisgeben, über die sich die Wettbewerber erfreuen. Des Weiteren besteht die Gefahr,

⁸ Vgl. Hettler, U., 2010, S. 16-21

6

dass bei zu vielen Aktivitäten auf mehreren Plattformen der Überblick verloren geht. Dadurch wird Zeit verschwendet, aufgrund von vielen Zugangsdaten, Tools und durch die unterschiedlichen Benimmregeln. Hierbei kann es schnell passieren, dass gegen unbekannte Regeln verstoßen wird. Social Media kann auch für Unternehmer zur Sucht und zum Realitätsverlust führen. Die Folgen sind, dass die eigentliche Arbeit vernachlässigt und die volle Konzentration auf Social Media verlagert wird. Außerdem werden die Kunden mit Informationsmüll, durch zu viele banale und unsinnige Nachrichten, überreizt. Für Datendiebstähle bietet Social Media eine gute Angriffsfläche. Datendiebe können so leichter ihre Viren oder Programme ins Unternehmensnetzwerk einschleusen, wodurch sie leichter an hinterlegte Adress- und Bankdaten kommen. Des Weiteren ist die Gefahr groß, dass falsche Unternehmensprofile erstellt werden, um gezielt falsche Informationen zu streuen. Dagegen kann man sich im Social Media leider nicht schützen. Vielen Unternehmen fehlt es an Wissen und Erfahrung, um in diesem Bereich aktiv zu werden. Es werden keine Ziele gesetzt und der Zeitaufwand wird oft unterschätzt. So verpufft der ganze Aufwand ohne Erfolg und Kosten für Mitarbeiter entstehen weiterhin. ⁹ Es verbergen sich also nicht nur Möglichkeiten, sondern auch viele Gefahren im Bezug auf Social Media. Ein Unternehmen, welches sich für diese Tätigkeit entscheidet, hat nicht nur die Chancen zu betrachten. Wichtiger ist es die Risiken zu kennen. So können frühzeitig Maßnahmen eingeleitet werden, um Misserfolge zu vermeiden. 4. Social Media Marketing

4.1 Begriffsabgrenzung und Unterscheidung zu anderen Marketing °°°°°°Maßnahmen

Nachdem der Begriff Social Media im Vorfeld beschrieben wurde, kann nun auf dessen Bedeutung im Zusammenhang mit Marketing eingegangen werden. Der Begriff Marketing fasst alle Maßnahmen zusammen, welche dazu beitragen, dass alle Aktivitäten eines Unternehmens auf die gegenwärtigen und künftigen Markterfordernisse ausgerichtet werden. Dabei stehen dem Unternehmen folgende vier Marketinginstrumente zur Verfügung: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. ¹⁰ Zum Einen wird der Begriff Marketing heutzutage gebraucht, um ein Objekt näher zu kennzeichnen, für das Marketing betrieben werden soll. Zum anderen aber auch, um instrumentelle Vorgehensweisen hervorzuheben, mit denen die Marketingziele erreicht werden können. So stehen beim „Investitionsgütermarketing“ Investitionsgüter im Vorder-

⁹ Vgl.Hilker, C., 2010, S. 24-26

¹⁰ Vgl. Mattscheck, M., o.J, http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/onlinemarketing, (Stand:

13.09.11)