II

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Gang der Arbeit  2

2  Theoretisch konzeptionelle Grundlagen der Arbeit  4

2.1  Definitorische Grundlagen der Marken- und Produktpiraterie  4

2.2  Schutzmaßnahmen als Möglichkeit der Schadensbegrenzung  6

2.2.1  Voraussetzungen  6

2.2.2  Durchsetzungsmöglichkeiten  9

3  Bedeutung von Piraterie in China  13

3.1  Chinas kulturelle und soziale Rahmenbedingungen  13

3.2  Chinas wirtschaftspolitische Rahmenbedingungen  16

3.3  Mögliche Abwehrmechanismen gegen Piraterie in China  18

4  Vom Piraten zum Erfinder  20

4.1  Konzeptionelle Vorbemerkungen  20

4.2  Von der Piraterie betroffene Branchen und Produkte  21

4.3  Aktuelles Ausmaß der Piraterie in China  23

4.4  Chinas wachsende Konkurrenzfähigkeit  25

4.5  Analyse anhand ausgewählter Beispiele  26

5  Zusammenfassung der Arbeit  30

Literaturverzeichnis   32

III

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Aufteilung der Warenkategorie in Prozent der Aufgriffe 6

Tabelle 2: Strafverfolgungsbilanz 2007 12

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Betroffene Schutzrechte nach Warenwert (in %) 9

Abbildung 2: Von der Piraterie betroffene Branchen und Produktkategorien 22

Abbildung 3: Ursprungsländer weltweiter Piraterieprodukte 23

Abbildung 4: Firmenlogo Nike 28

Abbildung 5: Firmenlogo Li-Ning 28

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1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Problematik gefälschter und kopierter Produkte, auch als Produktpiraterie oder Counterfeiting bezeichnet ¹ , existiert seit vielen Jahren. Logos, Namen, aber oftmals auch ganze Firmenkonzepte werden kopiert ² und mit geringer Abänderung übernommen und am relevanten Markt angeboten. In ihrer Tätigkeit beeinflussen Produktpiraten die Überlebensfähigkeit vieler Unternehmen ³ , oftmals kommt es zu strafrechtlichen Verfolgungen und aufwendigen Prozessen.

Um diese Prozesse umgehen zu können und um eine konkurrenzfähige Position auf dem Markt einnehmen zu können, geht es Produktpiraten heute nicht länger um einfach Reproduktion oder Fälschung bestimmter Objekte. In ihrer neuen Rolle werden Piraten zu Erfindern: Rentable Gegenstände und dazugehörige Konzepte von etablierten und bekannten Firmen werden betrachtet, analysiert und schließlich mit gewissen eigenen Änderungen übernommen. ⁴ Produktpiraten stehen somit neuen Möglichkeiten gegenüber, ihre gefälschten Produkte effektiv am Markt zu integrieren.

Welche Auswirkungen die Entwicklung des Piraten zum Erfinder auf die Hersteller der ursprünglichen Konzepte und Produkte hat, wird in dieser Arbeit untersucht. Es geht dabei insbesondere um die Folgen von Marken- und Produktpiraterie, die sich dabei ergebenden Probleme und potentielle entgegenwirkende Schutzmechanismen. Anhand zweier Praxisbeispiele wird analysiert, welche Möglichkeiten chinesische Erfinder heute tatsächlich besitzen. Dabei wird betrachtet, in welcher Form an bereits bestehende Objekte anknüpfende chinesische Innovationen zu bewerten sind und inwiefern diese tatsächlich eine Gefahr für die wirklichen Erfinder darstellen.

Das Ziel dieser Arbeit wird dabei sein, die Auswirkungen der weiterentwickelten Marken- und Produktpiraterie explizit herauszuarbeiten. Anhand der Betrachtung kultureller

¹ Vgl. Thaler, Wolfgang: Die rechtliche Abwehr von Marken- und Produktpiraterie. Universität Innsbruck 2009: innsbruck university press, S. 8.

² Vgl. Rehn, Selina C. W.: Schutzmaßnahmen gegen Produktpiraterie im Funktionalbereich Marketing, in: Fussan, Carsten (Hg.): Managementmaßnahmen gegen Produktpiraterie und Industriespionage. Wiesbaden 2010: Gabler, S. 130.

³ Vgl. Tannert, Norman: Produkt- und Markenpiraterie in der VR China. Frankfurt am Main 2007: Peter Lang Verlag, S. 11.

⁴ Vgl. o. V.: Pirat oder Erfinder? Lego auf Chinesisch heißt Blocko, in Shanghai Journal 2007 (3), S. 3.

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Hintergründe wird dabei analysiert, warum Piraterie gerade in China ein großes Problem darstellt. In welcher Weise dem Trend der weiterentwickelten Fälschungen und Kopien nachgegangen werden muss, wird ebenfalls Teil dieser Arbeit sein.

1.2 Gang der Arbeit

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit gliedert sich in 5 Kapitel. Im zweiten Kapitel werden zunächst die Grundlagen und Begrifflichkeiten der Produkt- und Markenpiraterie selbst thematisiert und ein Einblick in theoretische Hintergründe gegeben. In Abschnitt 2.1 erfolgt dabei zunächst die Klärung der theoretisch-konzeptionellen Grundlagen und damit eine erste Definition der Begriffe Produkt- und Markenpiraterie, worin sich die Begrifflichkeiten begründen, sowie welche Formen und Ausprägungen sich im Bereich der Marken- und Produktpiraterie ergeben. Gleichzeitig wird der Versuch einer Differenzierung zwischen Marken- und Produktpiraterie unternommen. Im Abschnitt 2.2 wird dann die Erläuterung für Schutzmaßnahmen als Möglichkeiten der Schadensbegrenzung folgen. Hier geht es insbesondere darum die verschiedenen Schutzrechte in Verbindung mit den zur Verfügung stehenden Durchsetzungsmöglichkeiten darzustellen.

Im dritten Kapitel folgt das Ausmaß und die Bedeutung von Piraterie in China. Dabei werden in Abschnitt 3.1 und 3.2 die Rahmenbedingungen Chinas von kultureller, sozialer und wirtschaftspolitischer Seite betrachtet. Dies schafft ein Verständnis für den Stellenwert der Marken- und Produktpiraterie in China, während es dann die Aufgabe des Abschnitts 3.3 ist, die Abwehrmechanismen, in Anlehnung an Abschnitt 2.2, spezifisch für China darzustellen.

Im vierten Kapitel wird der Weg Chinas vom Piraten zum Erfinder dargestellt. Im Abschnitt 4.1 bieten die konzeptionellen Grundlagen noch einmal einen Gesamtüberblick über die aktuelle Situation und Position Chinas, während die Abschnitte 4.2 und 4.3 anhand von statistischen Erhebungen zum einen den Stellenwert der Produkt- und Markenpiraterie in China im Vergleich zu anderen Herkunftsländern darstellen und zum anderen die betroffenen Branchen und den sich daraus resultierenden Schaden aus un- ternehmerischer, volkswirtschaftlicher und Verbrauchersicht aufzeigen.

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Abschließend stellt Abschnitt 4.4 Chinas wachsende Konkurrenzfähigkeit dar, die sich durch die Entwicklung sowie der Etablierung von Schutzmaßnahmen und ihren Durchsetzungsmöglichkeiten entwickeln konnte. Dass dies in der Praxis Wirkung zeigt und zu neuen Wettbewerbern am Markt führt, stellen die beiden Beispiele in Abschnitt 4.5 dar.

Das fünfte Kapitel wird alle Ergebnisse und Schlussfolgerungen beinhalten, welche aus dem Verlauf der Arbeit gezogen wurden. Weiterhin werden aus den zentralen Ergebnissen Handlungsanweisungen für die Unternehmenspraxis abgeleitet und ein möglicher Forschungsausblick gegeben.

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2 Theoretisch konzeptionelle Grundlagen der Arbeit

2.1 Definitorische Grundlagen der Marken- und Produktpiraterie

Auch wenn die Begrifflichkeiten der Marken- und Produktpiraterie eng miteinander verbunden sind und es keine einheitliche Begriffsdefinition gibt ⁵ , soll im Folgenden dennoch eine definitorische Differenzierung der beiden Begriffe vorgenommen werden. Grundzüge der Markenpiraterie bestehen zunächst in der Fälschung und der illegalen Verwendung von Namen, Logos und Zeichen, welche Produkte eindeutig einer bestimmten Marke zuweisen. ⁶ Der Markenname eines Produktes dient der Abgrenzungs-, Vertrauens- und vor allem der Identifikationsfunktion im Vergleich zu anderen Marken. ⁷ Dies besagt auch das deutsche Markenrecht:

„Marken dienen dazu, die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. An eine (unterscheidungs-)starke Marke knüpfen Kunden vielfach ihre Vorstellungen zur Identität des Unternehmens und zur Qualität seiner Produkte. Insofern beeinflussen Marken täglich die Kaufentscheidungen von Verbrauchern. Sie können daher je nach Bekanntheit und Kennzeichnungsstärke einen beträchtlichen Vermögenswert darstellen.“ 8

Genau an diesem Punkt setzt die Markenpiraterie an. Sie nutzt das Vertrauen, welches die Konsumenten in eine Marke setzen, und unterstützt so eine Bildung für einen Markt gefälschter Artikel. Dabei fallen dementsprechend beliebte Marken häufiger der Piraterie zum Opfer; sie lassen zumeist einen größeren Absatzmarkt erwarten. ⁹ Konsumenten wissen hier nicht, dass es sich um gefälschte Markenartikel und illegal verwendete Zeichen und Logos handelt. Die Produkte werden meist zu einem regulären Preis gehan-

⁵ Vgl. Burkart, Stefan: Globalisierung und Gewerblicher Rechtsschutz: Produktpiraterie und Schutzmanagement am Beispiel der VR China. Bremen/Hamburg 2006: CT Salzwasser, S. 20.

⁶ Vgl. Sokianos, Nicolas Photios: Produkt- und Konzeptpiraterie: Herausforderungen im erweiterten Unternehmensnetzwerk, in: Sokianos, Nicolas Photios (Hg.): Produkt- und Konzeptpiraterie: Erkennen, vorbeugen, abwehren, nutzen, dulden. Wiesbaden 2006: Gabler, S. 20.

⁷ Vgl. Meier, Jörg: Das unglaubliche Möbelhaus in Schweden, in: Janich, Nina (Hg.): Marke und Gesellschaft: Markenkommunikation im Spannungsfeld von Werbung und Public Relations. Wiesbaden 2009: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S.230

⁸ Deutsches, Europäisches und Internationales Markenrecht: Deutsches Markenrecht, http://www.marken-recht.de/dmr/framedmr.html, 27.06.2010, S. 1.

⁹ Vgl. von Welser, Marcus; González, Alexander: Marken- und Produktpiraterie: Strategien und Lö- sungsansätze zu ihrer Bekämpfung. Weinheim 2007: Wiley-VCH, S. 63f.

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delt ¹⁰ , weshalb sich in der Regel kein Misstrauen aufseiten der Konsumenten bildet. Sie sind nicht in der Lage, das Original von der Fälschung zu unterscheiden. Marken sind besonders häufig von Piraterie betroffen. Markennachahmungen werden daher aktuell am häufigsten vom deutschen Zoll beschlagnahmt. Der Begriff der Markenpiraterie geht in seiner Bedeutung dem Begriff der Produktpiraterie daher voraus. 11

Neben der Markenpiraterie stellt die Produktpiraterie eine weitere Säule der Möglichkeiten des Fälschens und Kopierens dar. Im Gegensatz zur Markenpiraterie beschreibt die Produktpiraterie eine authentische Kopie eines Produktes, welche nicht nur optisch, sondern auch technologisch eine einwandfreie Nachahmung des Originals abbildet. ¹² Dies geschieht immer unter der Verletzung von Schutzrechten ¹³ : Design-, Verfahrens-und Erfindungsrechte liegen hier grundsätzlich beim rechtsmäßigen Hersteller. ¹⁴ Die Bandbreite im Bereich der Produktpiraterie geht von gefälschten Designerartikeln in der Mode, dabei insbesondere im Rahmen von Schuhen oder Accessoires, bis hin zu Medikamenten, Hygiene- und Elektroartikeln. ¹⁵ Der Markt der sich für Produktpiraten bietet, ist unbegrenzt. Eine Übersicht über die Bandbreite von besonders betroffenen Pro-duktkategorien liefert die Tabelle 1.

Es ist zu erkennen, dass Piraterie ein durchaus umfassendes Feld darstellt. Unzählige unterschiedliche Branchen sind dabei von Reproduktionen im Sinne der Marken- und Produktpiraterie betroffen. Auf die dadurch entstehenden Schäden für die ursprünglichen Erfinder und Hersteller wird im Folgenden weiter eingegangen. Es ist weiterhin zu erkennen, dass allein die Abgrenzung zwischen Marken- und Produktpiraterie schwierig zu fassen ist. Dennoch muss versucht werden, diesem Problem gerecht zu werden und somit ausreichende Voraussetzungen zum Schutze gegen Piraterie zu liefern. Dies geschieht insbesondere im Rahmen von Schutzrechten, welche im nächsten Kapitel erläutert werden.

¹⁰ Vgl. Hung, C. L.: The Business of Product Counterfeiting in China and the Post-WTO Membership Environment, University of Calgary: Asia Pacific Business Review 2003 (10), S. 59.

¹¹ Vgl. Thaler: a.a.O. S. 6.

¹² Vgl. Hung: a.a.O. S. 59.

¹³ Vgl. Burkart: a.a.O. S. 19.

¹⁴ Vgl. Sokianos: a.a.O. S. 20.

¹⁵ Vgl. Bundesministerium der Finanzen: Gewerblicher Rechtsschutz - Jahresbericht. Berlin 2006, S. 5.