Inhaltsverzeichnis 3

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   3

Einleitung  1.  4

Essers  multilineare Evolutionstheorie sozialen Wandels 2.  5

2.1  Grundannahmen der Rational-Choice-Theorie  5

2.2  Das RREE-MMAkteurmodell  6

2.3  Das Grundmodell der soziologischen Erklärung  7

2.4  Sozialer Wandel als multilineare Evolution  8

Das  Facebook-Paradoxon 3.  10

3.1  Logiken in der Gründungsphase  10

3.2  Logiken in der Wachstumsphase  11

3.3  Logiken in der Sättigungsphase  12

3.4  Prozesse des sozialen Wandels  14

Fazit  4.  15

Literatur  - und Quellenverzeichnis  16

1. Einleitung

Darf man den firmeneigenen Angaben trauen, so gehören weltweit über 800 Millionen Menschen dem sozialen Onlinenetzwerk Facebook an. Die Hälfte der Mitglieder loggt sich dort tagtäglich ein und umgibt sich mit einem Kreis von 130 virtuellen Freunden. ¹ Seit der Gründung im Jahre 2004 ist damit aus Facebook, einem anfangs auf die Harvard University beschränkten Studentenprojekt, ein globales Phänomen geworden. Die Seite ist in zahlreichen Sprachen verfügbar und erfreut sich - zumindest mit Blick auf die wachsenden Nutzerzahlen - weiterhin steigender Beliebtheit. ² Doch obwohl immer mehr Menschen immer mehr Zeit bei und mit Facebook verbringen, scheint das Onlinenetzwerk von seinen eigenen Mitgliedern nicht sonderlich gemocht zu werden. So kam beispielsweise der von der University of Michigan entwickelte, standardisierte und regelmäßig erhobene American Consumer Satisfaction Index zu dem Ergebnis, dass es in den USA - branchenübergreifend - im Jahre 2011 nur 13 von 225 Unternehmen gab, deren Kundenzufriedenheit noch geringer ausfiel als die von Facebook. ³ Schlagzeilen, dass das Netzwerk zu den zehn am meisten gehassten Großunternehmen in den USA gehöre, machten daraufhin die Runde. Wie sind diese pradoxen Beobachtungen zu erklären? Warum treten immer mehr Menschen Facebook bei und bleiben dort aktiv, obwohl sie mit dem Onlinenetzwerk nicht sonderlich zufrieden sind? Diesen Fragen widmet sich die vorliegende Hausarbeit. Aus der soziologischen Perspektive des methodologischen Individualismuskonkret anhand von Hartmut Essers multilinearer Evolutionstheorie sozialen Wandels - soll versucht werden, für die ursprüngliche Entstehung und kontinuierliche Reproduktion des sozialen Phänomens Facebook eine Erklärung anzubieten. Zu Beginn wird dazu Essers Theorie samt des ihr zu Grunde liegenden Akteurmodells dargestellt, um daran anknüpfend das Beispiel Facebook analytisch zugänglich zu machen. Dass dies mit Hilfe einer Hausarbeit nicht erschöpfend möglich ist, liegt auf der Hand. Dennoch sollte auch in diesem Rahmen ein erster Einblick möglich sein.

¹ Vgl. Facebook: Statistik und Firmengeschichte, http://www.facebook.com/press/info.php?statistics

und http://www.facebook.com/press/info.php?timeline (eingesehen: 23.11.2011)

² Vgl. Kneidinger, Bernadette: Facebook und Co. Eine soziologische Analyse von Interaktionsformen

in Online Social Networks, Wiesbaden 2010, S. 59 f

³ Vgl. Freed, Larry: ForeSee Results Anual E-Business Report for the American Consumer Satisfac-

tion Index (ACSI), Ann Arbor 2011, S. 4ff

2. Essers multilineare Evolutionstheorie sozialen Wandels

2.1 Grundannahmen der Rational-Choice-Theorie

Im Zentrum des Rational-Choice-Paradigmas steht das Individuum als Grundeinheit jeder soziologischen Erklärung. Kernannahme ist dabei, dass alle gesellschaftlichen Phänomene aus der Aggregation von Handlungen individueller Akteure entstehen und darauf zurückzuführen sind. Die Gesellschaft ist aus Sicht dieses methodologischen Individualismus also lediglich das Ergebnis rationaler Handlungen autonomer Akteure und dem Individuum deshalb untergeordnet. Mit dieser Grundannahme grenzen sich Rational-Choice-Ansätze klar von anderen Paradigmen der Soziologie ab - beispielsweise der Systemtheorie oder der Phänomenologie - die nicht primär das Individuum zur Erklärung von gesellschaftlichen Phänomenen heranziehen. ⁴ „Der Kern aller Rational Choice-Theorien besteht aus wenigen Annahmen bzw. Hypothesen [...] und einer Entscheidungsregel, nach der Individuen intentional handeln, die von ihnen wahrgenommenen Handlungsalternativen nach deren Kosten und Nutzen rational bewerten und schließlich die Handlungsalternative auswählen, die ihnen subjektiv gesehen den größten zu erwartenden Nutzen oder aber auch die geringsten Kosten verspricht.“ ⁵ Angelehnt an das wirtschaftswissenschaftliche Akteurmodell des homo oeconomicus, unterliegt das Individuum dabei einerseits natürlichen und sozialen Restriktionen, die seine Handlungsmöglichkeiten beschränken, versucht im Rahmen dieser Restriktionen aber andererseits stets seinen persönlichen Nutzen zu maximieren. Wie genau der Nutzen jedoch maximiert bzw. die Kosten minimiert werden können, ist dabei nicht objektiv messbar, sondern basiert auf den individuellen Bedürfnissen, Präferenzen und Wertvorstellungen der Einzelnen. So begründete, individuell motivierte und rationale Handlungen sind meist kurzfristig angelegt und auf ein absehbares Ziel ausgerichtet. Dadurch haben sie aber oft langfristige und kollektive Folgen. Das wird dann zum Problem, wenn individuell intendiertes Handeln zu gesellschaftlich nicht intendierten und teils schwerwiegenden transintentionalen Effekten führt, die wiederum kollektive Kosten begründen. 6

⁴ Vgl. Jäger, Wieland & Wienzierl, Ulrike: Moderne soziologische Theorien und sozialer Wandel,

Wiesbaden 2007, S. 106 f

⁵ Jäger & Wienzierl: Moderne soziologische Theorien und sozialer Wandel, S. 107

⁶ Vgl. Esser, Hartmut: Soziologie. Allgemeine Grundlagen, Frankfurt a. M./New York 1999, S. 219 ff