Wer liest Tageszeitung? Offline - Online im Vergleich

Ludwig-Maximilians-Universität München Institut für Kommunikationswissenschaft (Zeitungswissenschaft) Wintersemester 1999/2000 Hauptseminar: Tageszeitung und Internet

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Wer liest Tageszeitung ?

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Offline - Online im Vergleich

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Wolfgang Haserer Andreas Krosta

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Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS....................................................................................................... 3

1.  VORWORT  4

2.  DIE ZEITUNG  5

2.1  DIE TAGESZEITUNG  6

2.1.1  Begriff  6

2.1.2  Konzentration  7

2.1.3  Aktuelle Situation  9

2.2  WIE LESER TAGESZEITUNGEN NUTZEN  10

2.3  DIE ZUKUNFT DER TAGESZEITUNG  13

3.  DAS INTERNET  15

3.1  GESCHICHTE UND BEGRIFF  15

3.2  DIE INTERNET-NUTZER  17

3.3  DAS INTERNET ALS NEUE PLATTFORM FÜR ZEITUNGS-AUFTRITTE  20

4.  TAGESZEITUNGEN IM INTERNET  22

4.1  GESCHICHTE UND SITUATION  23

4.2  TYPOLOGISIERUNG DER ONLINE-ZEITUNGEN  24

4.3  DER INTERNET-TAGESZEITUNGSNUTZER  25

4.4  AUSBLICK UND TRENDS  28

5.  WER LIEST WAS GEDRUCKT UND ONLINE  29

5.1  SÜDDEUTSCHE ZEITUNG UND SZONNET  29

5.2  BILD UND BILD-ONLINE  32

5.3  RHEIN ZEITUNG UND RZ-ONLINE  35

6.  FAZIT  38

  BIBLIOGRAPHIE  41

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1. Vorwort

Wie es wohl aussieht, das Frühstück der Zukunft? Sicher werden Tassen und Teller , Kaffee und Tee auch in 20 Jahren noch morgens auf dem Tisch stehen. Wie aber befriedigen die Menschen ihr Informationsbedürfnis? Informiert ein kleiner Bildschirm zwischen Wärmekanne und Zuckerdose über Nachrichten aus Politik, Wirtschaft, Kultur und Sport? Vielleicht blättern sie noch – der alten Zeiten zuliebe – in einzelnen rasch ausgedruckten Seiten der Online-Ausgabe ihrer Tageszeitung? Oder sie laden sich die aktuellen Nachrichten auf unverwüstliches E-Paper.

Wohin die Entwicklung auch geht, die Zukunft der gedruckten Tageszeitung scheint ernsthaft in Gefahr: Das Internet als neues Informationsmedium konkurriert mit dem Printprodukt um Leser und Geschäft. Längst verfolgt der interessierte Nutzer stündlich die Berichterstattung über ein aktuelles Ereignis online. Gleichzeitig verlassen immer mehr Angebote zur Jobsuche oder zum Autokauf den Kleinanzeigenteil der Tageszeitung und wandern auf kostenlose Homepages der Internetdienste. Den Großteil der Verlage traf diese Entwicklung der letzten Jahre völlig unvorbereitet. Ohne besondere Rücksicht auf die Internet-Kundschaft stellten sie eiligst ihre Tageszeitungen als Online-Angebot ins Netz. Inhaltliche Aspekte sowie Finanzierungskonzepte blieben zunächst auf der Strecke. Mit dem aufkommenden Werbemarkt im Internet hat nun aber auch in Chefetagen der Verlagshäuser ein Denkprozeß eingesetzt, der sich immer mehr in den überarbeiteten Auftritten der Online-Tageszeitungen widerspiegelt.

Es kommt Bewegung in den Konkurrenzkampf um Visits und Page-Impressions. Die Struktur der Online-Leserschaft mit ihren Interessen und Bedürfnissen rückt dabei immer mehr in den Vordergrund. Die vorliegende Arbeit will einen Blick auf die bisherigen Erkenntnisse über die Nutzer von Online-Tageszeitungen werfen und zugleich die Leser der klassischen Tageszeitung im Auge behalten. Unterschiedliche Erhebungsmethoden oder verschiedenartige Auswahlkriterien in den einzelnen Studien machen es schwierig, aussagekräftige Vergleiche oder Prognosen anzustellen. Außerdem verlangt gerade die Betrachtung der Online-Nutzer einen hohen Grad an Aktualität, den die vorhandene Literatur zu diesem Thema nur begrenzt liefern kann.

Zunächst betrachten wir im folgenden die aktuelle Situation der gedruckten Tageszeitung und gehen dabei auch auf ihre Leser ein. Anschließend werden die Geschichte des Internet sowie soziodemographische Aspekte der Nutzer skizziert.

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Nach der allgemeineren Einführung über Historie und Typologisierung der Tageszeitungen im Netz, stellen wir unter 4.3 die Ergebnisse einer Studie der Katholischen Universität Eichstätt vor, die sich mit den Online-Tageszeitungslesern im speziellen beschäftigt hat. Abschließend wird anhand von drei konkreten Leser-Nutzer- Vergleichen vor allem die Frage erläutert, ob die Tageszeitungen mit ihren Online- Angeboten potentielle Käufer vom Kiosk an den Bildschirm locken.

2. Die Zeitung

Die Geschichte der Zeitung lässt sich bis zu ihren Anfängen zurückverfolgen. „Im deutschen Sprachraum setzt die Geschichte der gedruckten Medien im allgemeinen mit Johannes Gensfleisch zur Laden (genannt Gutenberg) ein, der um 1445 das Drucken

mit beweglichen Lettern erfand.“ 1 In dieser Zeit wurden Druckwerke in loser Reihenfolge gefertigt. Im Jahr 1609 kam die erste periodische Zeitung heraus. 2 Der „Aviso“ erschien in Wolfenbüttel und in Straßburg die „Relation“. 3 Beide kamen wöchentlich heraus. Ende des 17. Jahrhundert gab es 60 bis 79 deutschsprachige Zeitungen mit einer durchschnittlichen Auflage von 300 bis 400 Exemplaren je Ausgabe und einer

geschätzten Leserschaft von 200 000 bis 250 000 Menschen. 4

Dieses relativ rasche Wachstum lässt sich durch folgende Gründe erklären. Der Buchdruck wurde schnell als Gewinnquelle erkannt, die geistig-weltanschauliche Konstellation der Neuzeit verlangte nach Informationen, viele Personen wollten ihr Wissen weitergeben; dies wurde möglich, weil immer mehr Boten Nachrichten von einem Ort zum anderen trugen; es gab viele Nachrichtenzentren – Deutschland hatte aufgrund seiner zentralen Lage viele Standortvorteile inne; die politische Situation gab

viele Konflikt- und Nachrichtenstoffe her. 5

Die Verbreitung der Zeitung setzte sich fort. „So gab es 1914 ca. 4 200 Tages- und Wochenzeitungen mit einer geschätzten Auflage von 18 Millionen Exemplaren. Während des ersten Weltkriegs stieg die Auflage vorübergehend sogar auf 25 Millionen

an.“ 6 Im Jahr 1997 gaben 371 Verlage mit einer verkauften Auflage von 24,6 Millionen Exemplaren 1 582 Ausgaben von Tageszeitungen heraus. 7 Hinzu kommen knapp 2 000

1 Heinz Pürer, Johannes Raabe; Medien in Deutschland; Band I; Presse; 2. korrigierte Auflage; UVK Medien; Konstanz; 1996; S. 15 2 Vgl.: Pürer, Raabe; S. 15 3 Vgl.: Pürer, Raabe; loc. sit.

4 Vgl.: Pürer, Raabe; S. 18 5 Vgl.: Pürer, Raabe; loc. sit.

6 Pürer, Raabe; S. 22 7 Vgl.: Schütz, Walter J.; Entwicklung der Tagespresse; in: Wilke, Jürgen (Hrsg.); Mediengeschichte der Bundesrepublik Deutschland; Bundeszentrale für politische Bildung; Bonn; 1999; S. 130

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Zeitschriftentitel (Stand 1998), wie die Informationsgesellschaft zur Feststellung der

Verbreitung von Werbeträgern (IVW) ermittelte. 8 Die Zahl der Titel und Ausgaben von Zeitungen hat sich nach dem Zweiten Weltkrieg gesteigert. Bis auf wenige Neugründungen haben neue Tageszeitungen aber kaum Chancen auf dem deutschen Markt. Bei Zeitschriften sieht dies allerdings anders aus. In jedem Jahr kommen derzeit neue Titel auf den Markt (zum Beispiel „Money“ in diesem Jahr, Tomorrow im vergangenen), was auch bei Fachzeitschriften und Special-Interest-Zeitungen so ist. Gleichzeitig verschwinden allerdings auch Titel in der Versenkung.

2.1 Die Tageszeitung

Unter den Begriff Zeitung fallen Blätter jeglicher Art. Sie gliedern sich grob in Jahres-, Monats-, Wochen-, Mitarbeiter-, Kirchen-, Anzeigen-, Partei-, Vereins- und Kundenzeitungen. Die Tageszeitung unterscheidet sich per definitionem von der Zeitung. Sie kann auch als eigene Zeitungsform beschrieben werden, obwohl Unterschiede in der Art der Definition bestehen.

2.1.1 Begriff

Die „amtliche Pressestatistik unterscheidet noch zwischen Hauptausgaben und Nebenausgaben. Andererseits hat sich aber die von Walter J. Schütz anhand von Stichtagssammlungen (...) entwickelte Terminologie in der pressestatistischen Arbeit

eingebürgert und bewährt.“ 9 Er zählt Blätter zu Tageszeitungen, die mindestens zweimal wöchentlich erscheinen. In der Kommunikationswissenschaft greift diese Beschreibung zu kurz. Pürer und Raabe ergänzen diese Begriffserklärung. „Unter ‚Tageszeitung’ versteht man eine Druckschrift, die aktuelles Geschehen in kurzer regelmäßiger Folge einer breiten Öffentlichkeit vermittelt. Unter den Inhalten dominiert dabei allgemein politisches Geschehen, unter den Darstellungsformen weitgehend die

Nachricht bzw. der Bericht.“ 10 Otto Groth unterordnete noch weiter. „Die Tageszeitung zeichnet sich zudem durch vier Grundmerkmale aus, nämlich durch Aktualität,

Periodizität, Universalität und Publizität. 11

8 Bohrmann, Hans; Entwicklung der Zeitschriftenpresse; in: Wilke, Jürgen (Hrsg.); Mediengeschichte der Bundesrepublik Deutschland; Bundeszentrale für politische Bildung; Bonn; 1999; S. 138 9 Noelle-Neumann, Elisabeth; Schulz, Winfried; Wilke, Jürgen (Hrsg.); Das Fischer Lexikon – Publizistik, Massenkommunikation; Fischer Taschenbuchverlag; Frankfurt, 1997; S. 384-385 10 Pürer, Raabe; S. 24 11 Vgl.: Groth, Otto; Die unerkannte Kulturmacht; Grundlegung der Zeitungswissenschaft (Periodik); Bd. 1: Das Wesen des Werkes; De Gruyter; Berlin; 1969; S. 101-257

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2.1.2 Konzentration

Nach der Zerschlagung des Pressewesens durch die Alliierten nach dem Zweiten Weltkrieg, in deren Folge sich die Presse in Deutschland grundsätzlich neu ordnete,

kam es von 1954 bis 1976 zur Pressekonzentration. 12 1954 galt die Phase des Wiederaufbaus der deutschen Tagespresse als abgeschlossen. Schütz zählte bei seiner ersten Stichtagszählung „225 selbständige Tageszeitungen (im Sinne publizistischer Einheiten), die in 1 500 (redaktionellen) Ausgaben erschienen und

zusammen von 624 Verlagen herausgegeben wurden“. 13 Die darauf einsetzende Konzentration erfasste das gesamte Pressewesen und muss beschreiben werden, da sie sich nach der Wiedervereinigung in noch viel rascherem Tempo in den neuen Bundesländern wiederholte. Zwischen 1954 und 1976 reduzierte sich die „Zahl der

publizistischen Einheiten von 225 auf 121, (...)“. 14 Dies traf vor allem kleinere Zeitungen mit einer Auflage von bis zu 40 000 – ihre Zahl ging von 121 publizistischen Einheiten

auf 30 zurück. 15 Auch die Zahl der Zeitungsausgaben ging von 1 500 im Jahr 1954 auf

1 229 in 1976 zurück. 16

„Dem Pressekonzentrationsprozess fielen im Bereich der Tageszeitungen also vorwiegend kleinere Objekte zum Opfer. Symptomatisch für diese Entwicklung war (und ist) auch, dass sich im Zuge dieses Konzentrationsprozesses die Zahl der Ein-Zeitungs- Kreise drastisch vermehrt. 1954 gab es 85 solcher Gebiete mit nur einer Tageszeitung,

1976 waren es bereits 156.“ 17 Den größten Teil der Auflage insgesamt sicherten sich fünf größere Zeitungsverlage: Der Springer-Verlag, die Westdeutsche Allgemeine Zeitungsgruppe, die Gruppe Stuttgarter Zeitungsverlag, der Verlag DuMont- Schauberg,

und der Süddeutsche Verlag. 18 Auf diese Verlage konzentrierten sich 45,5 Prozent der Gesamtauflage aller bundesdeutschen Tageszeitungen. 19

Insgesamt beobachteten die Kommunikationswissenschaftler Konzentrationsprozesse auf drei Ebenen. Die Ein-Zeitungs-Kreise haben deutlich zugenommen, die Übernahme von Verlagen durch andere Verlage ebenso, außerdem

ging die Zahl der Mantelteile zurück. 20 Gründe dafür lagen im aggressiven Verhalten

12 Vgl.: Pürer, Raabe; S. 112

13 Pürer, Raabe; loc. sit.

14 Pürer, Raabe; S. 123 15 Vgl.: Pürer, Raabe; S. 123 16 Vgl.: Pürer, Raabe; S. 123-124 17 Pürer, Raabe; S. 124 18 Vgl.: Pürer, Raabe; S. 124 19 Vgl.: Pürer, Raabe; S. 124 20 Vgl.: Noelle-Neumann, Schulz, Wilke; S. 386-391

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der Verlage, im wirtschaftlichen Zustand der kleinen Verlage bzw. Zeitungen und auch – wohl eher geringer – an Start und Ausbreitung von Fernsehen und Hörfunk.

Mehrere empirische Studien kamen zu unterschiedlichen Ergebnissen über die Auswirkungen der Konzentration. Es wurde befürchtet, dass lokale Konzentration sich auf die Meinungsvielfalt in den Kreisen auswirkte, durch die Verleger-Konzentration weckte die Befürchtungen auf nationaler Ebene. Pressekonzentration hätte also mit Meinungskonzentration einhergehen können, was auf Dauer einer demokratischen Gesellschaft wie der Bundesrepublik Deutschland geschadet hätte. „Im ganzen waren die Befunde über die Auswirkungen der Pressekonzentration nicht eindeutig,

relativierten aber doch manche überzogene Befürchtung“. 21

Allerdings zogen Politik und Medien aus der Pressekonzentration bis 1976 verschiedene Konsequenzen. Der Bundestag setzte die Kommission zur Untersuchung der Gefährdung der wirtschaftlichen Existenz von Presseunternehmen und der Folgen der Konzentration für die Meinungsfreiheit in der Bundesrepublik Deutschland“ ein, die

sogenannte „Günther-Kommission“. 22 Sie bezeichnete die Entwicklung als bedrohend. 23 Die meisten medienpolitischen Maßnahmen gingen von ihr aus, auch wenn sie erst Jahre später realisiert wurden. Von ihren umfangreichen Vorschlägen wurden nur wenige realisiert: Die „Verpflichtung der Verleger zur Offenlegung der Besitzverhältnisse, die Verabschiedung eines Presse-Statistik-Gesetztes, ein Presse- Fusions-Kontrollrecht, wirtschaftliche Hilfen zur Erhaltung der Vielfalt im Pressewesen

sowie die sogenannten Medienberichte der Bundesregierung“. 24

Nur 14 Jahre später, nach einer Phase der Konsolidierung, ist mit der Wiedervereinigung in einem Teilbereich Deutschlands, in den neuen Bundesländern, ein Prozess angelaufen, der die gesamte über Jahre dauernde Geschichte der Westpresse in rasender Schnelligkeit wiederspiegelt. In den ersten beiden Jahren nach der Wiedervereinigung kommt es in Ostdeutschland zu 26 Verlagsgründungen, aus

denen 61 redaktionelle Zeitungsausgaben hervorgehen. 25 Außerdem bringen 21 Westverlage in Ostdeutschland zusätzlich 43 redaktionelle Ausgaben auf den Markt. 26 Von diesen Ausgaben haben bis heute acht überlebt, von denen inzwischen aber sechs

21 Vgl.: Noelle-Neumann, Schulz, Wilke; S. 389 22 Vgl.: Pürer, Raabe; S. 135 23 Vgl.: Pürer, Raabe; S. 136 24 Vgl.: Pürer, Raabe; S. 137 25 Vgl.: Pürer, Raabe; S. 443 26 Vgl.: Pürer; Raabe; loc. sit.

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in Kooperationsbeziehungen zu ihren Erstzeitungen, den ehemaligen, heute Großverlagen gehörenden, SED-Bezirkszeitungen stehen, und diese wiederum konnten

ihren Marktanteil gegenüber der Zeit vor der Wende noch ausbauen. 27 „Die Bilanz ist deprimierend.“ 28 Schütz begründet diese Konzentration mit den Leserbindungen an die SED-Bezirkszeitungen, die sich mit einem Monopol flächendeckender lokaler

Berichterstattung über mehr als vier Jahrzehnte aufgebaut hatten. 29

2.1.3 Aktuelle Situation

50 Jahre nach der Gründung der Bundesrepublik Deutschland hat sich der

Zeitungsmarkt in West- wie Ostdeutschland weitgehend gefestigt. 30 Tageszeitungen bieten ortsbezogene Kommunikation an und präsentieren zugleich eine gut ausgebaute aktuelle überörtliche Berichterstattung. Im Westen besteht ein seit langem fixiertes Nebeneinander großer, mittlerer und kleinerer Zeitungsverlage, während im Osten sich die Grundstruktur der ehemaligen SED-Presse in der Form der großen

marktbeherrschenden Regionalzeitung erhalten und sogar vertieft hat. 31 In Zahlen ausgedrückt heißt dies: Seit Ende 1949 ging die Zahl der publizistischen Einheiten von 137 über 225 (1954) im alten Bundesgebiet auf heute 114 zurück. In den neuen

Ländern sank sie von 1990 bis 1997 von 37 auf 21. 32 Die wirtschaftliche Situation ist gut bis hervorragend. Und dies wohl auch deshalb, weil die Ein-Zeitungs-Kreise noch weiter zugenommen haben. Von 1954 bis 1997 stieg sie von 15,2 Prozent auf 55,1 Prozent an. Hinzu kommt, dass die Zahl der Kreise mit einer höheren Zeitungsdichte währenddessen zurückgegangen ist. 1954 erschienen in einem Kreis durchschnittlich

2,7 Zeitungen, 1997 waren es nur noch 1,6. 33 Zu schaffen macht den Verlagen jedoch ein anhaltender Auflagenschwund. Während die Kaufzeitungen ständig Leser verlieren, sind auch die Leserzahlen der regionalen Abonnementzeitungen gesunken. Nur überregionale Qualitätszeitungen wie etwa Frankfurter Allgemeine Zeitung und

Süddeutsche Zeitung konnten am Markt zulegen. 34

Die Süddeutsche Zeitung verkaufte im dritten Quartal 1999 im Vergleich zum dritten Quartal 1998 innerhalb der Woche 6 105 Exemplare mehr, die Frankfurter

27 Vgl.: Schütz, S. 127

28 Schütz, loc. sit.

29 Vgl.: Schütz, loc. sit.

30 Vgl.: Schütz; loc. sit.

31 Vgl.: Schütz, S. 127 32 Vgl.: Schütz; S, 127-128 33 Vgl.: Schütz; S. 129 34 Vgl.: Schütz; S. 129