Apples iTunes Music Store - Ein Modell für eine Trendwende in Deutschland?

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  Gliederung  

1  Einleitung  1

2  Marktentwicklung  3

2.1  Phonoindustrie  3

2.2  Filesharing  4

2.3  Online Vertrieb  7

3  Online Music Stores  9

3.1  Past  9

3.1.1  Music On Demand  9

3.1.2  musicdownload24  10

3.1.3  AOLmusik  10

3.2  Present  11

3.2.1  iTunes Music Store  11

3.2.2  Popfile  15

3.2.3  OD2 Hotvision  16

3.2.4  Weblisten  17

3.2.5  EMusic  19

3.3  Future  20

3.3.1  PhonoLine  21

3.3.2  Napster 2 0  23

3.4  Fazit  24

4  Wirtschaftlichkeit  25

4.1  Wertschöpfungsstruktur  25

4.2  iTunes Music Store  27

4.3  99 Cent pro Song in Deutschland  30

5  Phonomarkt 2005 2006  33

6  Fazit  35

7  Quellenverzeichnis  38

7.1  Literatur  38

7.2  Online Quellen  38

7.1  Literatur  38

7.2  Online Quellen  38

1 Einleitung

Das Herunterladen von Musik über Filesharing-Netzwerke hat sich in den letzen Jahren zu einem Massenphänomen entwickelt. Während allein in den USA ca.

35 Millionen Internet-User virtuelle Tauschbörsen wie Kazaa oder Soulseek

nutzen, gibt es nach Schätzungen von Marktanalysten weltweit gerade einmal 400.000 Nutzer kommerzieller Musikdownloadangebote. 3 Seit Jahren klagt die Phonoindustrie beständig über sinkende Umsätze und macht hauptsächlich die Musiktauschbörsen für diese Entwicklung verantwortlich. Die Nutzer von Filesharing-Netzwerken argumentieren dagegen, daß es an einem entsprechenden Angebot von Seiten der Phonoindustrie mangeln würde, um Musik einfach, preiswert und legal aus dem Internet zu laden.

Dabei wurden in den letzten Jahren immer wieder Versuche unternommen, kommerzielle Musikdownloadangebote auf dem Markt zu etablieren. Kein Modell konnte bisher jedoch den Bedürfnissen der Kunden genügen und sich am Markt durchsetzten. Die, von Skepsis gegenüber dem neuen Medium geprägte, zögerliche Haltung der Phonoindustrie ist an dieser Situation nicht unschuldig. Obwohl in den Bereichen Produktion und Distribution beim Online Vertrieb bis zu

80 % der Kosten eingespart werden können, ist Kauf von Musik als MP3-Datei

preislich häufig kaum attraktiver als der Kauf einer Audio-CD im Fachhandel. 4 Neben dem hohen Verkaufspreis sind die angebotenen Dateien für den Kunden oftmals unhandlich, da sie sich, durch die Implementierung verschiedenster DRM-Maßnahmen (Digital Rights Management) zum Schutz der Musikdateien vor illegalen Kopien, nur an einem Computer mit einer Software Abspielen lassen und nicht auf CD-Rs oder portable Abspielgeräte übertragen werden können. Um gegen das Massenphänomen Filesharing vorzugehen, greift die Phonoindustrie

1 Röttgers, Janko (2003), o.S..

2 Ebd.

3 Vgl. Rötzer, Florian (2003), o.S. und Patalong, Frank; Apple macht der Konkurrenz Druck (2003), o.S..

4 Vgl. Becker, Andreas; Ziegler, Marc (2000), S. 15.

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zur Zeit zum letzten Mittel und geht mit juristischen Schritten nicht mehr nur gegen die Betreiber, sondern auch gegen einzelne Nutzer von Musiktauschbörsen vor.

Mitten in dieser Krise verbreitet sich plötzlich eine ungewohnte Euphorie in der Phonoindustrie und immer öfter wird von einer Trendwende geredet. Der Grund für diesen Stimmungswandel ist der unterwartete Erfolg des am 28. April 2003 eröffneten iTunes Music Store des Hard- und Softwareherstellers Apple. Innerhalb von nur einer Woche verkaufte Apple über den Online Music Store mehr als eine Million Songs zu einem pauschalen Stückpreis von 99 US-Cent. Obwohl der iTunes Music Store ausschließlich Macintosh Benutzer in den USA zugänglich ist, verkaufte Apple allein in den ersten drei Wochen „mehr als der Rest der Konkurrenz im gesamten ersten Betriebsjahr von [den Online Music

Stores] Pressplay und MusicNet“. 5 Nach diesem Erfolg setzt ein ungewohnter Aktionismus in der Branche ein und immer mehr Unternehmen intensivieren ihre Bemühungen an eigenen Konzepten, mit denen sie zum Teil planen, noch in diesem Jahr an den Markt zu kommen. Auch Apple plant, das Angebot des iTunes Music Store auf andere Phonomärkte und das Betriebssystem Windows zu erweitern.

Eignet sich das Modell des iTunes Music Stores auch für eine Trendwende zugunsten von Online Music Stores in Deutschland? Wie hat sich der Markt in den letzten Jahren entwickelt? Was differenziert das Angebot von Apple von anderen Anbietern? Ist das Preismodell des iTunes Music Stores von 0,99 US-$ pro Song auf Deutschland übertragbar? Das Ziel dieser Arbeit ist es diese Fragen mit einem Fokus auf den deutschen Markt zu beantworten und die Entwicklung der nächsten zwei bis drei Jahre zu prognostizieren.

Unter dem Begriff Online Music Stores werden im Rahmen dieser Arbeit Shopsysteme verstanden, die den Kauf und das Laden von Musik in Dateiformaten aus dem Internet ermöglichen. Portale wie mp3.com, die sich in erster Linie an die Nachwuchsmusiker wenden, und Streaming Dienste werden nicht in dieser Arbeit thematisiert.

Die folgende Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Nach dieser Einleitung wird im zweiten Kapitel die Entwicklung des Phonographischen Marktes in den letzen Jahren betrachtet werden. Insbesondere wird auf das Problem von Filesharing- Netzwerken und die bisherigen Entwicklung beim Online Vertrieb von Musikdownloads eingegangen. Online Music Stores stehen im Zentrum des dritten Kapitels, wobei vergangene, gegenwärtige und angekündigte Konzepte

5 Patalong, Frank; Apple macht der Konkurrenz Druck (2003), o.S..

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analytisch auf die Faktoren Angebot, Preisgestaltung, Einbindung in DRM- Systeme und Benutzerfreundlichkeit verglichen werden, um die Gründe für den Erfolg des iTunes Music Stores gegenüber seinen Konkurrenten herauszuarbeiten. Dieser Vergleich soll nicht den Anspruch der Vollständigkeit erfüllen, sondern die Vielfalt der verschiedenen Modelle exemplarisch darstellen. Im vierten Kapitel wird die Wirtschaftlichkeit von Musikdownloadangeboten betrachtet werden. Nach einer Darstellung der Veränderungen in der Wertschöpfungskette der Phonoindustrie durch den Online Vertrieb, wird die wirtschaftliche Struktur des iTunes Music Store in den USA dargestellt und die Übertragbarkeit dieses Modells auf den deutschen Markt betrachtet. Bevor im letzten Kapitel die Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst werden, soll im fünften Kapitel die Entwicklung des Marktes in den nächsten zwei bis drei Jahren prognostiziert werden.

2 Marktentwicklung

In diesem Kapitel wird die Entwicklung des Phonomarktes in den letzten Jahren dargestellt. Nach einer allgemeinen Betrachtung der Phonoindustrie, wird insbesondere der Vertrieb über das Internet und die Entwicklung des Massenphänomens Filesharing dargestellt.

2.1 Phonoindustrie

Die Phonoindustrie hat eine jahrzehntelang andauernde Phase des Wachstums hinter sich. Durch die Einführung der Compact Disc (CD) als Tonträger zu Anfang der achtziger Jahre erhielt sie noch mal einen unerwarteten Aufschwung, weil diese Innovation es ermöglichte, den Kunden alte Musik in einem neuen Format noch einmal zu verkaufen. Speziell in Deutschland, dem nach den USA, Japan und Großbritannien viertgrößten Tonträgermarkt weltweit, hielt die Wiedervereinigung zu Beginn der neunziger Jahre dieses Wachstums aufrecht. 6 Nach einem zunehmenden Konzentrationsprozess in der Phonobranche, wird der Markt heute maßgeblich von den fünf großen Majorlabels Sony, BMG, Universal Music Group, EMI und Warner bestimmt, die im Jahr 2001 über 71 % des weltweite Umsatzes mit Tonträgern unter sich aufteilten. 7

6 Vgl. Lau, Peter; Musik für Erwachsenen (1) (2002), S. 44 und S. 47.

7 Vgl. International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), The Recording Industry in

Numbers 2002 (2002). Zitiert nach Momag.net. Online unter:

http://momag.net/facts/display.php?slide=img/charts/ifpi-yb2002-

004a.png&PHPSESSID=c8419b992006a6517e09967a76bc2d4f [Stand: 23.08.2003].

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Nach dem jahrzehntelangen Wachstum ist der Umsatz jedoch seit 1997 zunehmend stark rückläufig. Während 1997 in Deutschland jährlich noch 2,74 Milliarden € mit Tonträgern umgesetzt wurden, waren es im Jahr 2002 nur noch 2,13 Milliarden €. Der reale Umsatzrückgang im Jahr 2002 betrug allein im Verhältnis zu 2001 11,3 %. 8 Für das erste Halbjahr 2003 wurde auf der Popkomm gar ein weiterer Umsatzrückgang von 17 % in der Branche verkündet. 9 Als Grund für diese hohen Umsatzrückgänge wird von der Phonoindustrie neben illegalen Kopien von Audio-CDs in erster Linie das Herunterladen von Musik über Filesharing-Netzwerke im Internet verantwortlich gemacht, das im folgenden Unterkapitel genauer thematisiert wird. Es gibt aber auch eine Reihe von anderen Gründen, die zu diesem Umsatzrückgang beigetragen haben. Zum Einen wird vor allem von den Nutzern der Musiktauschbörsen immer wieder angeführt, dass kein entsprechendes Angebot von Seiten der Musikindustrie existiert, was im Unterkapitel 2.3 näher betrachtet werden soll. Zum Anderen hat die Musikbranche aber auch in den neunziger Jahren die Zielgruppe der Teens zu stark fokussiert, indem unbekannte Bands mit erheblichen Marketingaufwendungen in den Markt gedrückt wurden, um innerhalb weniger Monate lukrative Stars aus ihnen zu machen. 10 Mit dieser Marketing getriebenen Teenie-Orientierung hat die Musikbranche lange in die falsche Richtung gesteuert und die umsatzstarke, reifere Kundschaft vernachlässigt. 11 Während bei der Universal Music Group der Umsatz mit Teeniemusik gerade einmal bei 14 % liegt, wird mit Musik für die Gruppe der 25 – 39 Jährigen in dem Unternehmen

53 % des Umsatzes erzielt. 12 Dies wird dadurch bestätigt, dass in der Regel nur

20 % der Neuerscheinungen bei den Majorlabels ihre Produktions- und

Marketingkosten wieder einspielen und den Break-even erreichen. 13

2.2 Filesharing

Wie bereits erwähnt sehen die Verantwortlichen der Phonoindustrie in illegal kopierten Audio-CDs und Filesharing-Netzwerken wie Kazaa oder Soulseek die alleinigen Gründe für den massiven Umsatzrückgang der letzten Jahre. Schätzungen zufolge nutzen mehr als 100 Millionen Internetnutzer weltweit Filesharing-Netzwerke und laden monatlich ca. drei Milliarden Songs aus den

8 Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft (2003), S. 3 und S. 5.

9 Vgl. Röttgers, Janko; Sag zum Abschied leise Tschö (2003), o.S..

10 Vgl. Lau, Peter; Musik für Erwachsene (1) (2002), S. 44.

11 Vgl. Wilkens, Andreas; Studie: Musikindustrie vernachlässigt die "reife Kundschaft" (2003), o.S.. 12 Vgl. Lau, Peter; Musik für Erwachsene (2) (2002), S. 42.

13 Vgl. Becker, Andreas; Ziegler, Marc (2000), S. 15.

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Datennetzen, während auf der anderen Seite nur 400.000 Internetnutzer auf kostenpflichtige Musikdownloadangebote zurückgreifen. 14 Die Gegenmaßnahmen der Musikindustrie sind vielfältig. Zum einen wird versucht über PR-Kampagnen wie „Copy Kills Music“ das illegale Herunterladen von Musik moralisch zu stigmatisieren. 15 Seit August 2003 werden in Deutschland auch gezielt Tauschbörsennutzer über die Chat-Funktion der Filesharingsoftware von der Musikindustrie direkt verwarnt. 16 Durch eine Reihe verschiedenster Kopierschutzmechanismen wird seit mehreren Jahren versucht das Auslesen von Audio-CDs am Computer zu unterbinden und sichere Musikformate für die digitale Musikdistribution mittels DRM zu entwickeln. Bisher erwiesen sich diese Kopierschutzmaßnahmen jedoch nicht als sicher und wurden schnell gehackt, wodurch die selbst für technisch unversierte Nutzer nach kurzer Recherchetätigkeit leicht zu umgehen sind. 17 Die Wirksamkeit und Durchsetzbarkeit von Kopierschutz- und DRM-Mechanismen wird von zahlreichen Experten bezweifelt. 18 Für den ehrlichen Käufer stellen diese Maßnahmen eine Beeinträchtigung in den Nutzungsmöglichkeiten des Produkts dar. Beispielsweise lassen sich kopiergeschützte Audio-CDs oftmals nicht mehr in DVD-Playern oder Autoradios mit CD-Playern abspielen. 19 Die größte Hoffnung der Phonoindustrie bezüglich Kopierschutzmaßnahmen dürfte die Next Generation Secure Computing Base (NGSCB) sein, die als ein auf Hard- und Software basierendes DRM-System voraussichtlich ab der übernächsten Version des Betriebssystems Windows Musik- und Videodateien verlässlich schützen soll. 20 Neben der Implementierung von Kopierschutzmechanismen versucht die Phonoindustrie seit einem Jahr durch das Überfluten der Musiktauschbörsen mit falschen oder manipulierten Dateien, die Suchergebnisse der Musiktauschbörsen unzuverlässig zu machen und deren Nutzer zu frustrieren. 21 Allerdings reagierten die Tauschbörsenentwickler schnell und entwickelten mittels einer Bewertungsfunktion und eindeutigen Hash-Identifikationsnummern für Dateien ein wirksames Gegenmittel.

14 Vgl. Patalong, Frank; Apple macht der Konkurrenz Druck (2003), o.S..

15 Vgl. Becker, Andreas; Ziegler, Marc (2000), S. 24.

16 Vgl. Kuri, Jürgen; Musikindustrie verwarnt Tauschbörsen-Nutzer (2003), o.S..

17 Vgl. Röttgers, Janko (2001), o.S..

18 Vgl. Momag.net, Finale ja – Grande nein (2003), S. 2. Online unter:

http://momag.net/mag/2003.08/popkomm.2003/index2.php [Stand: 23.08.2003].

19 Vgl. Kuri, Jürgen; Das neue Urheberrecht, die „Un-CDs“ und die Privatkopie (2003), o.S.. 20 Vgl. Himmelein, Gerald; Blick ins Schloss (2003), S. 192 und Himmelein, Gerald; „NGSCB wird ein großer Erfolg“ (2003), S. 197.

21 Vgl. Vahldiek, Axel (2002), o.S..

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Die größten Erfolge gegen Musiktauschbörsen hat die Phonoindustrie bislang mittels rechtlicher Schritte errungen, die zum Beispiel im Juli 2001 nach einer Klage zur Schließung des Filesharing-Netzwerkes Napster führten. Das juristische Vorgehen gegen die Betreiber von Tauschbörsen scheint jedoch zur Zeit erschöpft zu sein. Während im Falle von Napster ein zentraler Server alle Dateien im Netzwerk indizierte und es somit möglich war zu kontrollieren, was getauscht wird, sind heute fast alle Tauschbörsen dezentral aufgebaut. Da eine Suchanfrage in einem dezentralen Netzwerk als eine Art Kettenbrief von Netzwerk-Client zu Netzwerk-Client weitergegeben wird, können die Betreiber der Tauschbörsen nicht kontrollieren, was mittels ihrer Software getauscht wird. Im Frühjahr 2003 beriefen sich die Hersteller der Filesharingsoftware Morpheus und Grokster in einem Verfahren in den USA erfolgreich auf das so genannte Betamax-Urteil, dass Sony 1984 den Vertrieb von Videorecordern in den USA gestattete. Wie Sony 1984 argumentierten sie, dass ihr Produkt für legale Zwecke nutzbar ist, sie den Missbrauch nicht kontrollieren könnten und demnach nicht für Urheberrechtsverletzungen zu Verantwortung gezogen werden könnten, die mittels ihres Produktes begangen werden. 22 Die Relevanz des Betamax- Urteils für Online-Tauschbörsen gilt aber noch als umstritten. Falls das Urteil bestand haben wird, ist die Phonoindustrie gezwungen den mühseligen Weg zu gehen, die einzelnen Nutzer der Musiktauschbörsen wegen Urheberrechtsverletzungen zu verklagen. 23 Seit dem Juli 2003 sammelt die Recording Industry Association of America (RIAA), als Verband der Phonographischen Industrie der USA, offiziell Daten über Tauschbörsennutzer und verlangt deren Identität von den Internet Service Providern. 24 Einige hundert Tauschbörsennutzer sollen demnächst in erster Linie zu Abschreckungszwecken in den USA verklagt werden. Ob eine solche Klagewelle der Phonoindustrie gegen ihre potentielle und tatsächliche Kundschaft der richtige Weg ist, dürfte mehr als fraglich sein. “Sie [die RIAA] wird jede Schlacht gewinnen und sie wird den Krieg verlieren”, beurteilt Michael Goodman vom Marktforschungsinstitut Yankee Group die geplante Klagewelle der RIAA ein. 25 Die Abschreckungstaktik z e i g t j e d o c h n a c h e i n e r S t u d i e d e s a m e r i k a n i s c h e n Marktforschungsunternehmens NPD Musicwatch erste Erfolge. Die Anzahl der US-Haushalte mit Filesharingnutzung soll allein durch die Medienberichterstattung über mögliche Klagen gegen die Nutzer von Musiktauschbörsen von 14,5 Millionen im April diesen Jahres auf nunmehr 10,4

22 Vgl. Kuri, Jürgen; US-Gericht verweigert Schließung von Online-Tauschbörsen (2003), o.S..

23 Ebd.

24 Vgl. Spielkamp, Matthias (2003), o.S..

25 Becker, Markus (2003), o.S..

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Millionen im Juni gesunken sein. 26 Die Zahl der ausgetauschten Dateien soll von 852 Millionen im April auf 655 Millionen Dateien im Juni gesunken sein. Zu bedenken ist, dass neben der Klagewelle der RIAA hierbei auch zum Beispiel saisonale Gründe eine Rolle spielen werden. Zudem ziehen Nutzer von Online- Tauschbörsen zunehmend die Flucht in anonymisierte Netzwerke wie zum Beispiel Freenet in Erwägung, in denen keine relevanten Daten über Informationsanbieter oder -konsument erkennbar sind und deren Datenverkehr nicht mehr vom regulären Emailverkehr zu unterscheiden ist. 27 Der Tausch von Dateien über Filesharing-Netzwerke kann letztlich nicht verhindert werden. 28 Es ist lediglich möglich das Nutzen der Online- Tauschbörsen zu erschweren, aber es ist zur Zeit weder technisch noch juristisch wirksam zu verhindern. Der Umsatzrückgang der Phonoindustrie ist zu einem großen Teil auf Musiktauschbörsen zurückzuführen. Allerdings sollte man auch anmerken, dass die Nutzer dieser Tauschbörsen nicht alles, was sie jetzt herunterladen, kaufen würden, wenn es keine Musiktauschbörsen mehr gäbe. Weil Filesharing von urheberrechtlich geschützten Dateien nicht zu verhindern ist, sollten finanzielle Mittel nicht in erster Linie in Gegenmaßnahmen, sondern, in das von den Tauschbörsennutzern geforderte, Gegenangebot der Phonoindustrie investiert werden.

2.3 Online Vertrieb

Nach Schätzungen des Marktforschungsinstituts Jupiter Research wird in den

USA der Umsatz mit CD-Verkäufen über das Internet im Jahr 2003 ca. 750

Millionen US-$ betragen. 29 Der Umsatz mit Musikstücken die über Abonnements oder Einzelverkäufe direkt aus dem Internet heruntergeladen werden, soll dagegen weniger als 80 Millionen US-$ betragen. In Anbetracht der Nutzerzahlen von Filesharing-Netzwerken “muss [man] einfach sagen, dass die Branche das verschlafen hat”, so Gregor Stöckel von Virgin Records Deutschland. 30 Anstatt als Reaktion auf den großen Erfolg von Napster zu Beginn des Jahres 2000 ein Gegenangebot zu entwickeln und aufzubauen, konzentrierte man sich fast ausschließlich auf ein juristisches Vorgehen gegen Musiktauschbörsen. Erst nachdem Bertelsmann unter dem Motto “If you can’t beat them, join them”,

26 Vgl. Mediabiz; Marktforscher stellen Rückgang der P2P-Aktivitäten fest (2003), o.S..

27 Siehe dazu die Leserkommentare zu thematisch entsprechenden Artikeln auf http://www.heise.de oder http://www.telepolis.de.

28 Vgl. Becker, Andreas; Hörning, Henrick (2002), S. 26.

29 Vgl. Wilkens, Andreas; Online-Umsatz mit Musik stagniert in den USA (2003), o.S..

30 Lau, Peter; Musik für Erwachsene (2) (2002), S. 26.