Beschwerdemanagement  in Dienstleistungsunternehmen  II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   IV

1.  Einleitung und Aufbau der Arbeit.  1

1.1.  Unternehmen im Wandel der Zeit.  2

1.2.  Einordnung des Themenfeldes Beschwerdemanagement  3

1.2.1.  Beschwerdemanagement als Kern des Kundenbeziehungsmanagements  

  (Customer Relationship Management - CRM)  4

1.2.2.  Die Rolle des Beschwerdemanagements im Qualitätsmanagement.  5

2.  Beschwerdemanagement  7

2.1.  Nutzenpotentiale des Beschwerdemanagements.  8

2.2.  Ziele des Beschwerdemanagements.  8

2.3.  Beschwerdebegriff und Reklamationen  11

3.  Beschwerdeforschung  11

3.1.  Kundenzufriedenheit  11

3.2.  Entstehung und Messung von Kundenunzufriedenheit und Kundenzufrieden-  

heit.   12

3.3.  Beschwerdeverhalten  14

3.4.  Beschwerdezufriedenheit  16

4.  Voraussetzungen für ein erfolgreiches Beschwerdemanagement.  17

4.1.  Organisation  17

4.2.  Technologische Anforderungen  19

4.3.  Personal  21

4.3.1.  Mitarbeiterschulungen  21

4.3.2.  Führungskräfte  22

4.3.3.  Empowerment („Ermächtigung“)  22

4.3.4.  Bedeutung der Unternehmenskultur.  24

5.  Aufgaben des Beschwerdemanagements.  25

6.  Direkter Beschwerdemanagement-Prozess.  26

6.1.  Beschwerdestimulierung  26

6.2.  Beschwerdeannahme und -erfassung.  30

6.2.1.  Das Beschwerdeeigentum  30

6.2.2.  Organisation des Beschwerdeeingangs  31

6.2.3.  Erfassung der Beschwerdeinformationen  32

6.2.4.  Kategorisierung von Beschwerdeinformationen.  34

6.3.  Beschwerdebearbeitung  35

6.3.1.  Der Beschwerdebearbeitungsprozess  36

6.3.2.  Verantwortlichkeit während der Beschwerdebearbeitung.  37

6.3.3.  Festlegung von Bearbeitungsterminen.  37

6.3.4.  Überwachung der Beschwerdebearbeitung  38

6.4.  Beschwerdereaktion  39

6.4.1.  Fehlerhafte Reaktionen auf Kundenbeschwerden.  40

6.4.2.  Auf Kundenbeschwerden professionell reagieren.  41

6.4.3.  Typen von Beschwerdeführern  44

6.4.4.  Lösungsmöglichkeiten  46

6.4.5.  Fall-Lösung und Sofort-Reaktionsbetrag  47

Beschwerdemanagement  in Dienstleistungsunternehmen  III

6.4.6.  Differenzierung der Beschwerdereaktion nach dem Kundenwert.  48

7.  Indirekter Beschwerdemanagement-Prozess  49

7.1.  Beschwerdeauswertung.  49

7.1.1.  Quantitative Beschwerdeauswertung.  49

7.1.2.  Qualitative Beschwerdeauswertung.  50

7.2.  Beschwerdemanagement-Controlling  51

7.2.1.  Aufgaben-Controlling.  51

7.2.2.  Kosten-Nutzen-Controlling  52

8.  Schlusswort und Ausblick  52

Literaturverzeichnis.   IV

Anhang VIII   

Anhangsverzeichnis IX   

^{Beschwerdemanagement in Dienstleistungsunternehmen} IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Auswirkung einer Kundenabwanderung um 5 Prozent in verschiedenen

Branchen ......................................................................................................... 5 Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Zielen des Beschwerdemanagements und des

Qualitätsmanagements .................................................................................... 6 Abbildung 3: Verbesserung der Dienstleistungen durch Kundenfeedback am Beispiel der

XY AG .......................................................................................................... 10 Abbildung 4: Das „Confirmation/Disconfirmation“-Modell .............................................. 12 Abbildung 5: Schritte zur Kulturveränderung....................................................................... 1 Abbildung 7: Beschwerdebearbeitungsprozess bei einer Internet-Beschwerde am Beispiel

der XY AG .................................................................................................... 32 Abbildung 8: Ursache-Wirkungs-Diagramm für das Problem: „Langes Warten am

Telefon“..........................................................................................................50

^{Beschwerdemanagement in Dienstleistungsunternehmen} 1

1. Einleitung und Aufbau der Arbeit

„Wir haben nur ganz wenige Beschwerden“, berichten viele Dienstleistungsunternehmen, wenn nach ihrem Beschwerdemanagement gefragt wird. Eine Dienstleistung weist drei Hauptmerkmale auf: Sie ist immateriell (d.h. weder sichtbar noch greifbar), der Kunde ist in die Leistungserstellung miteinbezogen (Integration des externen Faktors) und der Bedarf des Kunden wird gleich bei der Leistungserstellung gedeckt. Wenn ein Kunde mit einer Dienstleistung unzufrieden ist, übt er häufig negative Kommunikation gegenüber seinen Mitmenschen aus oder er wandert ab, beides ohne sich beim Unternehmen zu beschweren. Dies aufgrund dessen, dass sein Problem nicht durch einen Umtausch oder eine Rückgabe gelöst werden kann und er deshalb den Beschwerdenutzen als gering einstuft. Zusätzlich fühlt sich der Kunde oft für die Unzufriedenheit mitverantwortlich, da er in die Leistungserstellung miteinbezogen wurde. ¹ Kann also aus wenigen Beschwerden geschlossen werden, dass die Kunden mit den Produkten oder Dienstleistungen zufrieden sind? Enthalten nicht gerade Beschwerden konkrete Hinweise, die auf die Leistungsqualität schliessen lassen? Die intensive Auseinandersetzung mit dem Kunden und eine hohe Kundenzufriedenheit stellen wesentliche Voraussetzungen für eine langfristige Kundenbindung dar.

Denn nur wenn sich ein Kunde beim Unternehmen beschwert, kann dieses seine Leistung verbessern. Die Firma muss Beschwerden als Chancen sehen, und alles daran setzen, die Kundenzufriedenheit der sich beschwerenden Kunden wiederherzustellen, um im Markt konkurrenzfähig zu bleiben und treue Kunden zu gewinnen. Diese Lizentiatsarbeit möchte aufzeigen, welche Ziele ein Unternehmen mit Beschwerdemanagement verfolgen kann, welche Voraussetzungen geschaffen werden müssen und welche Hauptaufgaben ein erfolgreiches aktives Beschwerdemanagement erfüllen muss. Sie soll den Unternehmungen verdeutlichen, wie der Umgang mit einem unzufriedenen Kunden zu einem Dialog werden kann, der für beide Seiten Vorteile bringt.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in acht Kapitel. Zuerst soll gezeigt werden, wieso das Thema Beschwerdemanagement relevant ist und wo das Beschwerdemanagement-Konzept eingeordnet werden kann. Im 2. Kapitel geschieht eine Begriffserklärung der zentralen Aspekte, wie Beschwerdemanagement und Beschwerde. Zudem wird auf die Vorteile und Ziele des Beschwerdemanagements eingegangen. Das 3. Kapitel beschäftigt sich mit der

¹ Vgl. Hansen, 1990, S. 455f.

^{Beschwerdemanagement in Dienstleistungsunternehmen} 2

Beschwerdeforschung und zeigt, was Kundenzufriedenheit bedeutet, wie sie entsteht und wie sie sich auf das Beschwerdeverhalten auswirkt. Weiter wird die Zufriedenheit mit dem Beschwerdemanagement aus Kundensicht betrachtet. Das nächste Kapitel illustriert die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Implementierung des Beschwerdemanagements in ein Unternehmen. Kapitel 5, 6 und 7 behandeln den Schwerpunkt der Arbeit: die Hauptaufgaben des Beschwerdemanagements, welche sich in den direkten und indirekten Beschwerdemanagementprozess unterteilen lassen. Kapitel 8 fasst die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit zusammen. Durch ein Interview mit Herrn M. M., Leiter des „Quality Feedbacks“ der XY AG (zuständig für Beschwerde- und Ideenmanagement, sowie für interne Qualitätshinweise), werden die einzelnen Kapitel durch Praxisbeispiele ergänzt.

1.1. Unternehmen im Wandel der Zeit

Am Beispiel der Banken soll verdeutlicht werden, wie sich das unternehmerische Umfeld geändert hat. Die genannten Veränderungen gelten aber auch für andere Branchen. Seit der Einführung des Euro hat sich der Wettbewerb in der (Banken-)Branche zunehmend verstärkt. Die Produkte der Dienstleistungsunternehmen unterscheiden sich kaum voneinander; erfolgsversprechende Produkte werden von der Konkurrenz innerhalb von kurzer Zeit nachgeahmt. Weiter ist eine Abnahme der Kundenloyalität gegenüber den Unternehmen festzustellen. Diese Faktoren sowie ein geringes Wachstum des inländischen Marktvolumens führen zu einem starken Preis- und Verdrängungswettbewerb. Der Bankenplatz Schweiz verfügt über traditionelle Standortvorteile, dies u.a. aufgrund der politischen Stabilität, des Bankengeheimnisses, der gut ausgebildeten Bevölkerung und der hervorragenden Infrastruktur. Aber im Zuge der Globalisierung werden neue Finanzplätze aufgebaut, da die Länder der Europäischen Union über fast die gleichen Standortvorteile wie die Schweiz verfügen. 2

Auch der Fortschritt von Elektronik und Informatik hatte Folgen für die Unternehmen: ³ • Besser informierte Kunden

• Breitere Auswahl an Produkten und Dienstleistungen zu tieferen Preisen • Auftritt neuer Anbieter mit Tiefstpreisen

² Vgl. Perger, 2002, S. 3ff./23f.

³ Folgende Aufzählung beruht auf Perger, 2002, S. 26

^{Beschwerdemanagement in Dienstleistungsunternehmen} 3

Und speziell für die Banken:

• Integrierte Betrachtung der Finanzdienstleistungen: Kapitalanlage, Vorsorge, Kreditfinanzierung, Versicherung und Zahlungsverkehr aus einer Hand • Höhere Verfügbarkeit der Finanzdienstleistungen: elektronischer Zugang zur Bank rund um die Uhr, ergänzt durch persönliche Beratung

Waren Marketinganstrengungen in der Dienstleistungsbranche bis in die 80er Jahre auf die Neukundenakquisition konzentriert, muss in dem zunehmend gesättigten Markt die Bestandskundenbindung in den Mittelpunkt gestellt werden. Das

Beschwerdemanagement spielt dabei eine zentrale Rolle. Wenn ein Unternehmen die Kundenorientierung als Voraussetzung für sein langfristiges Überleben erkennt und die Kundenzufriedenheit ernst nimmt, dann wird es Beschwerden nicht als ein Problem sehen, dass man abwehren muss, sondern als Chance. Beschwerdemanagement wird folglich Kern einer kundenorientierten Unternehmensstrategie. ⁴ Doch trotz dieser offensichtlichen Notwendigkeit für das Beschwerdemanagement werden in vielen Unternehmen Beschwerden als Anschuldigungen verstanden, die nicht gerne gesehen werden. Deshalb wird es dem Kunden möglichst umständlich gemacht, sich beim Unternehmen zu beschweren. Diese Abwehrhaltung macht deutlich, dass der Umgang mit Beschwerden ein Managementproblem darstellt. ⁵ Denn oft sind Mitarbeiter, die Beschwerden bearbeiten, nicht gut angesehen und die Geschäftsleitung möchte nichts von Beschwerden wissen. Entsprechend verhalten sich die Angestellten gegenüber dem reklamierenden Kunden. 6

1.2. Einordnung des Themenfeldes Beschwerdemanagement

Das Qualitätsmanagement wird begleitet von Managementkonzepten, die es ergänzen, eine Alternative darstellen oder mit ihm konkurrieren. Viele solcher Managementkonzepte sind dabei eigenständige Systeme, so z.B. auch das Beschwerdemanagement. 7

⁴ Vgl. Stauss/Seidel, 2002a, S. 132

⁵ Vgl. Stauss/Seidel, 2002, S.19f.

⁶ Vgl. Brückner, 2001, S. 13

⁷ Vgl. Zollondz, 2002, S. 316f.

^{Beschwerdemanagement in Dienstleistungsunternehmen} 4

1.2.1. Beschwerdemanagement als Kern des Kundenbeziehungsmanagements (Customer Relationship Management - CRM)

Mit Customer Relationship Management soll der Kundenkontakt optimiert und die Beziehung des Unternehmens zum Kunden weiterentwickelt werden. Die Beziehungsorientierung rückt vor allem in reifen Märkten mit geringem Wachstum in den Mittelpunkt. Dort ist die Gewinnung neuer Kunden nur mit einem sehr hohen Kosteneinsatz zu erreichen. Der Verlust eines Kunden schwächt das eigene Unternehmen, während er die Konkurrenz stärkt. Beschwerdemanagement stellt den wichtigsten Aufgabenbereich des Kundenbindungs- und Kundenbeziehungsmanagements dar. Kunden, die sich beschweren, sind gefährdete Kunden, welche oft das Unternehmen verlassen möchten. Deshalb sind sie die primäre Zielgruppe des Kundenbindungsmanagements. ⁸ Der Fokus auf die Kundenbindung ermöglicht, dass Wachstums- und Rentabilitätsziele erreicht werden. Wachstumschancen werden hauptsächlich über eine grössere Ausschöpfung des kundenspezifischen Umsatzpotentials bisheriger Kunden erreicht. Dies bedeutet, dass ein Kunde beispielsweise nicht nur ein Sparkonto bei einer Bank hat, sondern er dort auch noch seine Hypothek aufnimmt und ein Fondskonto einrichten lässt („Cross Selling“). Weiter hat die Kundenbindung einen Referenzeffekt, denn (zufriedene) Kunden stellen ihrem Bekanntenkreis Informationen zur Verfügung und regen so zum Kauf an. ⁹ Ergebnisse des Deutschen Kundenmonitors belegen, dass 58 Prozent der überzeugten Bausparkassen-Kunden das Produkt bestimmt weiterempfehlen werden, von denjenigen Kunden, die nur zufrieden gestellt wurden, werden nur gerade 23 Prozent das Produkt bestimmt weiterempfehlen. ¹⁰ Durch Kundenbindung sind auch Rentabilitätsziele erreichbar, da aufgrund von Wiederholungs- und Zusatzkäufen Mehrerlöse realisiert werden. Weitere Studien belegen, dass durch Kundenbindung eine hohe Gewinnsteigerung möglich ist. So wurde gezeigt, dass Unternehmen, welche ihre Kunden-Abwanderungsrate um fünf Prozent senkten, ihre Gewinne um 25 bis 85 Prozent steigerten. ¹¹ Die folgende Abbildung stellt diesen Sachverhalt grafisch dar.

⁸ Vgl. Stauss/Seidel, 2002, S. 28/34ff.

⁹ Vgl. Stauss/Seidel, 2002, S. 22ff.

¹⁰ Vgl. Meyer/Dornach, 2001, S. 75

¹¹ Vgl. Reicheld/Sasser, 1990, S. 110f.

^{Beschwerdemanagement in Dienstleistungsunternehmen} 5

100%

80%

60%

40%

20%

0%

Abbildung 1 ¹² : Auswirkung einer Kundenabwanderung um 5 Prozent in verschiedenen Branchen

Für den Sachversicherungsbereich wurde nachgewiesen, dass eine zehnjährige Kundenbeziehung 8 bis 10-mal profitabler ist als eine nur fünfjährige Beziehung. ¹³ Kundenbindung setzt Kundenzufriedenheit voraus, welche u.a. durch das Beschwerdemanagement, als Bestandteil der Markt- und Kundenorientierung, erzeugt werden kann. 14

1.2.2. Die Rolle des Beschwerdemanagements im Qualitätsmanagement

Das Beschwerdemanagement spielt nicht nur im CRM eine Rolle, sondern auch im Qualitätsmanagement. Um die Qualität kontinuierlich zu verbessern, kann ein Unternehmen u.a. Beschwerden auswerten. Die neue EN ISO 9001:2000 berücksichtigt die Kundenperspektive und die Prozesssicht besser als ihre Vorgänger. So ist das vom Unternehmen produzierte Produkt oder die Dienstleistung von den Kunden zu bewerten. Die Daten über die Kundenzufriedenheit können anschliessend ermittelt, analysiert und für Verbesserungsmassnahmen genutzt werden. Das Beschwerdemanagement nimmt für die Ermittlung der Kundenanforderungen und für die Messung der Kundenzufriedenheit eine bedeutende Stellung ein. Aus den Beschwerden müssen Informationen über die Kundenerwartungen gewonnen und diese sollten in den Produktplanungsprozess

¹² Vgl. Reicheld/Sasser, 1990, S. 110

¹³ Vgl. Stauss/Seidel, 2002, S. 28

¹⁴ Vgl. Günter, 2001, S. 261

^{Beschwerdemanagement in Dienstleistungsunternehmen} 6

eingebracht werden. Weiter sind Beschwerden klare Hinweise darauf, dass die Kundenerwartungen nicht zur Zufriedenheit erfüllt wurden. 15

Im folgenden werden zwei Abschnitte aus EN ISO 9001:2000 beleuchtet, welche eine Bedeutung für das Beschwerdemanagement haben: 16

Der Abschnitt 7.2.3 besagt über die Kommunikation mit dem Kunden: Die Organisation muss über wirksame Regelungen für die Kommunikation mit dem Kunden verfügen. Dazu gehören auch Rückmeldungen vom Kunden einschliesslich Kundenbeschwerden. Und Abschnitt 8.5.2 beschreibt die Korrekturmassnahmen wie folgt: Zu den dokumentierten Verfahren für Korrekturmassnahmen gehört notwendigerweise auch die Fehlerbewertung (inklusive Kundenbeschwerden).

Wie die folgende Abbildung zeigt, werden die Ziele des Qualitätsmanagements von den Beschwerdemanagement-Zielen unterstützt.

Abbildung 2 ¹⁷ : Zusammenhang zwischen Zielen des Beschwerdemanagements und des Qualitätsmanagements

Dieser Zusammenhang wird nachfolgend diskutiert:

Beschwerdestimulierung und Fehlervermeidung: Das Qualitätsmanagement fordert, dass Fehler schon in der Produktentwicklungsphase entdeckt werden, um dadurch Zeit und

¹⁵ Vgl. Stauss/Seidel, 2002, S. 40ff.

¹⁶ Folgende Aufzählung beruht auf DIN ISO 9001:2000, S. 25/33

¹⁷ Vgl. Gierl, 2000, S. 155

^{Beschwerdemanagement in Dienstleistungsunternehmen} 7

Kosten zu sparen. Leider ist dies nicht immer möglich und Unternehmen sind darauf angewiesen, dass Kunden Fehler am Produkt oder an der Dienstleistung melden. 18

Permanente Qualitätssteigerung und Erhöhung der Kundenzufriedenheit: Durch Kundenbeschwerden sollte das Unternehmen in der Lage sein, Mängel an Produkt oder Dienstleistung zu beseitigen. Die Qualität wird folglich, wie vom Qualitätsmanagement gefordert, gesteigert. Die verbesserten Produkte und Dienstleistungen führen wiederum zu zufriedenen Kunden. 19

Beschwerdezufriedenheit und „exzellente Anbieter“: Ein Kunde, der sich beschwert, muss mit der Art, wie das Unternehmen mit der Beschwerde umgeht und mit der Lösung zufrieden sein. Diese Kunden werden dem Unternehmen treu bleiben und auf negative Kommunikation verzichten. 20

2. Beschwerdemanagement

Wie gezeigt wurde, wird das Qualitätsmanagement vom Beschwerdemanagement unterstützt. Doch was kann man sich unter Beschwerdemanagement vorstellen? Unter Beschwerdemanagement wird „ein System von Handlungsanweisungen, Strukturen und Mitteln für den Umgang mit Beschwerden unter der Zielsetzung, diese für das Marketing zu nutzen“ ²¹ verstanden. Beim Beschwerdemanagement lassen sich zwei Typen unterscheiden: Beim passiven Beschwerdemanagement geht das Unternehmen nur reaktiv auf Beschwerden ein und behandelt diese auf den Einzelfall bezogen. Hierbei möchte das Unternehmen das Problem beheben, verfolgt aber keine konkreten Ziele mit dem Beschwerdemanagement. Das aktive Beschwerdemanagement nutzt hingegen alle zur Verfügung stehenden Instrumente aus und setzt sie zielgerecht ein, um nicht nur das Problem zu lösen, sondern auch den Kunden wieder zufrieden zu stellen und eine langfristige Kundenbindung zu initiieren. 22

¹⁸ Vgl. Gierl, 2000, S. 155ff.

¹⁹ Vgl. Gierl, 2000, S. 159

²⁰ Vgl. Gierl, 2000, S. 162f.

²¹ Riemer, 1986, S. 28

²² Vgl. Fuchs, 2000, S. 193f.

^{Beschwerdemanagement in Dienstleistungsunternehmen} 8

2.1. Nutzenpotentiale des Beschwerdemanagements

Ein solch aktives Beschwerdemanagement beinhaltet für ein Unternehmen eine Reihe von Vorteilen bzw. Nutzen, auf die im folgenden eingegangen wird. ²³ 1. Einstellungsnutzen: Wenn das Unternehmen eine Beschwerde zur Zufriedenheit des Kunden behandeln kann, führt dies zu einer verbesserten Einstellung des Kunden gegenüber dem Unternehmen.

2. Wiederkaufnutzen: Wird der Kunde durch die Beschwerdebearbeitung zufrieden gestellt, erhöht sich seine Treue gegenüber dem Unternehmen und die Kundenfluktuation sinkt. So gaben 95 Prozent der Kunden von AVIS, deren Beschwerde zufrieden stellend bearbeitet wurde, an, sie würden wieder ein Auto bei AVIS mieten.

3. Kommunikationsnutzen: Ist ein Kunde mit dem Beschwerdemanagement des Unternehmens zufrieden, ist er viel eher bereit, das Unternehmen weiterzuempfehlen. Weiter zeigt die Existenz eines aktiven

Beschwerdemanagements, dass dem Unternehmen Kundenorientierung wichtig ist. 4. Informationsnutzen: Durch die Auswertung der Beschwerden können wichtige Informationen zur Verbesserung des Marketing-Mix gewonnen werden. 5. Kostennutzen: Weiter lassen sich durch die Beschwerdeauswertung Korrekturmassnahmen einführen, welche helfen, Falsch- und Doppelarbeiten zu vermeiden, Gewährleistungskosten zu senken und beispielsweise Garantie-Inanspruchnahmen zu verringern.

Ein weiterer wesentlicher Vorteil des Beschwerdemanagements liegt darin, dass es über alle Branchen hinweg fünfmal weniger kostet, einen bestehenden Kunden mit guter Beschwerdeerledigung an das Unternehmen zu binden als einen neuen Kunden zu akquirieren. 24

2.2. Ziele des Beschwerdemanagements

Mit dem Beschwerdemanagement können viele Ziele verfolgt werden. Hauptziel der Unternehmung ist meist, den Gewinn und die Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen. Weiter möchte das Unternehmen 25

²³ Folgende Aufzählung beruht auf Fuchs, 2000, S. 194f.

²⁴ Vgl. Holliger-Hagmann, 2002, S. 31

²⁵ Folgende Aufzählung beruht auf Stauss/Seidel, 2002, S. 79

^{Beschwerdemanagement in Dienstleistungsunternehmen} 9

• gefährdete Kundenbeziehungen stabilisieren durch Wiederherstellen von Zufriedenheit und Herstellung von Beschwerdezufriedenheit, • die Kaufintensität und Kauffrequenz erhöhen sowie das Cross-Buying fördern, • eine kundenorientierte Unternehmensstrategie verfolgen, • die Mund-zu-Mund-Kommunikation positiv beeinflussen, • durch die Informationen, welche Beschwerden enthalten, die Qualität von Produkten und Dienstleistungen erhöhen,

• Abwanderungs-, Auseinandersetzungs-, externe und interne Kosten vermeiden.

Das Unternehmen ist bestrebt, ein kundennahes Image zu entwickeln oder aufrecht zu erhalten. Damit kann es Kundensicherheit erzeugen, das bedeutet, die Kunden nehmen die Unternehmung als vertrauenswürdig wahr. Dies ist vor allem in neuen, innovativen Branchen wie z.B. der IT-Branche wichtig. Die positive Beeinflussung der Mund-zu-Mund-Kommunikation ist deshalb von grosser Bedeutung, weil andere Konsumenten diesen Kunden viel eher bereit sind zu glauben als der Unternehmenswerbung. 26

Ein Praxisbeispiel anhand der Grossbank XY AG soll aufzeigen, welche Ziele konkret mit dem Beschwerdemanagement verfolgt werden können: • Vorbeugend: Die kundenorientierte Einführung von Neuerungen durch - präventive Beurteilung möglicher Kundenreaktionen - Beratung bei der kundengerechten Kommunikation - die laufende Sichtung von Kundenbeschwerden zur frühen Erkennung und Minimierung potenzieller Risiken.

• Kurzfristig: Kundenbindung und Wiederherstellung der Kundenzufriedenheit durch - rasche, unkomplizierte und unbürokratische Erledigung - fachgerechte und für den Kunden nachvollziehbare, verständliche Behandlung - kundenorientierte und kulante Entscheide - geeignete Sofortmassnahmen zur Korrektur und Vermeidung analoger Beschwerden.

²⁶ Vgl. Hansen, 1990, S. 452f.