Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

1.1  Begriffliche Grundlagen  4

1.1.1  Was ist PR?  4

1.1.2  Was ist eine Krise?  5

1.1.3  Was ist Krisen-PR?  5

2.  Handlungsfelder der Krisen-PR  6

2.1  Krisenprävention  6

2.1.1  Präventive Maßnahmen für die interne Öffentlichkeit  6

2.1.2  Präventive Maßnahmen für die externe Öffentlichkeit  7

2.2  Akute Krisen-PR  9

2.3  Nachbereitende Krisen-PR  11

3.  Die Rolle der Medien  11

4.  Der Fall Brent Spar  13

4.1  Grundlagen und Fakten  13

4.1.1  Das Unternehmen Shell  13

4.1.2  Die Umweltschutzorganisation Greenpeace  13

4.1.3  Der Fall Brent Spar  14

4.2  Die Krisen-PR Strategien von Shell und Greenpeace  14

5.  Fazit  17

6.  Literaturverzeichnis  19

7.  Anhang: Zeittafel  21

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1. Einleitung

„Tue Gutes und rede darüber.“ 1

Mit diesem Satz wurde das enorm umfangreiche Arbeitsfeld der Public Relations 1976 einmal umschrieben. Doch was ist wenn einmal nichts Gutes getan wird beziehungsweise geschieht? Wie sollen Unternehmen in umweltsensiblen Bereichen wie Chemie, Kernkraft oder Mineralöl damit umgehen, wenn in ihrem Unternehmen Störfälle oder gar Katastrophen passieren? Auf solche negativen Ereignisse muss das Unternehmen vorbereitet sein und genaueste Planungen für seine Öffentlichkeitsarbeit bereithalten. Thema dieser Hausarbeit ist daher die Krisen-PR.

Besonders in den letzten zehn Jahren, wo Störfälle oder Unglücke gehäuft an die Öffentlichkeit gelangt sind, hat eine Sensibilisierung in der Gesellschaft stattgefunden. Umweltschädigungen werden mit höchster Kritik gesehen und bekämpft und einhergehend bedeutet dies auch ein wachsendes Misstrauen gegenüber den genannten Industriezweigen. Diese Faktoren dürfen die Unternehmen nicht ignorieren und müssen daher eine gezielte Krisen-PR betreiben.

Die folgende Arbeit ist in zwei Teile gegliedert. Im theoretischen Teil geht es um begriffliche Grundlagen und anschließend um das Arbeitsfeld der Krisen-PR. Welche Maßnahmen gibt es, wann müssen sie angewendet werden und welche Zielgruppen sind bei dieser Arbeit zu berücksichtigen? Ein weiteres Kapitel beschäftigt sich mit der Rolle der Massenmedien. Es geht um den Einfluss auf die Bevölkerung und die Art und Weise, in der Medien mit ökologischen Krisen in der Öffentlichkeit umgehen.

Im zweiten, praktischen Teil geht es dann um den Fall Brent Spar, der 1995 in Deutschland für Aufsehen sorgte. Der Shell Konzern ‚kämpfte’ gegen die Greenpeace Organisation. Nach einer kurzen Erläuterung zu beiden Parteien und ihren Strukturen und einem kurzen Überblick über den Fall Brent Spar‚ sollen in diesem Teil die verschiedenen PR-Strategien beleuchtet werden. Welche Fehler wurden gemacht und warum können Ausnahmesituationen trotz theoretischen Vorbereitungen außer Kontrolle geraten?

Zu erwähnen ist, dass sich beide Teile auf die wesentlichen Maßnahmen und Fakten begrenzen, da die einzelnen Themenbereiche an sich schon sehr umfangreich sind. Es soll ein Einblick in die theoretische Arbeit und die praktische Umsetzung von Krisen-PR gegeben werden.

¹ G.-V. Graf Zedwitz-Arnim 1976, in: H. Bühler, „Krisenmanagement für Unternehmen durch Public Relations“, Roderer 2000, 13

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1.1 Begriffliche Grundlagen

1.1.1 Was ist PR?

Im Folgenden kennzeichnet der Begriff die geplante, strukturierte und zielgerichtete Arbeit, Wohlwollen und Vertrauen in der Öffentlichkeit zu erzeugen. Die Abgrenzung zur klassischen Werbung liegt darin, dass sich die Öffentlichkeitsarbeit mit dem Unternehmen als Ganzes beschäftigt, während man sich in der klassischen Werbung auf spezifische Produkte und Leistungen bezieht. ² Eine ausführliche und verständliche Definition von Frank Jefkins lautet wie folgt:

„[…] Public Relations ist die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen der Unter-

Die Teilöffentlichkeiten, die Jefkins hier anspricht, stellen alle für das Unternehmen relevanten Zielgruppen dar. Sie gliedern sich in zwei Bereiche: Interne und externe Öffentlichkeit. ⁵ Zur internen Öffentlichkeit (auch Human Relations genannt) zählt man Mitarbeiter sowie deren Angehörige, Betriebsrat, Aktionäre, et cetera, während die externe Öffentlichkeit neben der Gesamtbevölkerung auch Kunden, Lieferanten, Wettbewerber und relevante Organisationen umfasst. ⁶ Im Zusammenhang mit dieser Arbeit ist eine weitere Zielsetzung der Public Relations der Abbau eines negativen Images. 7

Zur Ansiedelung innerhalb eines Unternehmens ist zu sagen, dass die PR-Abteilung auf Geschäftsführungs- beziehungsweise Vorstandsebene und klar getrennt von der Marketingabteilung zu sehen ist. Beauftragt ein Unternehmen eine externe PR-Agentur, hat die Unternehmensführung dafür zu sorgen, dass die eben erläuterte Stellung innerhalb des Unternehmens auch als externer Dienstleister gewährleistet ist. 8

² Vgl. dazu K. Schneider/D. Pflaum, „Werbung in Theorie und Praxis“, M + S 1997, 345

³ F. Jefkins (1998), Public Relations, 5th ed., Suffolk in: H. Meffert, „Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung“, Gabler 2000, 724

⁴ Anmerkung: Ausführliche Leitlinien findet man auch in den Unterlagen der deutschen DPRG, der deutschen Public Relations Gesellschaft e.V., Internetadresse: www.dprg.de

⁵ Vgl. dazu K. Schneider/D. Pflaum, „Werbung in Theorie und Praxis“, M + S 1997, 347

⁶ Anmerkung: Wenn in den folgenden Kapiteln zwischen intern und extern unterschieden wird, bezieht sich dies auf die hier erläuterte Differenzierung.

⁷ Vgl. dazu M. Kunczik/A. Heintzel/A. Zipfel, „Krisen-PR, Unternehmensstrategien im umweltsensiblen Bereich“, Böhlau 1995, 11

⁸ Anmerkung: Weitere Definitionen und ausführliche Erläuterungen zu PR in: M. Kunczik, „Public Relations“, Böhlau 2002, 23-31

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1.1.2 Was ist eine Krise?

„Die Krise ist ein dynamischer Prozess, gekennzeichnet durch Phasen hoher Beschleunigung des komplexen Geschehens, das sich als momentan erfassbares Resultat einer Vielzahl von Parametern darstellt.“ 9

Alfred Lambeck fasst in dieser knappen Definition die wichtigsten Faktoren zusammen. Die Krise ist keine geplante Situation, zwingt die Verantwortlichen aber zum unmittelbaren Handeln. Begleitet von Zeitdruck und Druck der Teilöffentlichkeiten, stellt die Krise eine außergewöhnliche Situation mit hohem Stressfaktor da.

Auslösende Faktoren einer Krise können unterschiedlichsten Ursprungs sein. Alfred Lambeck bezieht seine Definition auf Krisen wirtschaftlicher Natur. Im Zentrum dieser Arbeit stehen Krisen im Sinne von industriellen Störfällen und Unglücken. Zusätzlich zu Lambeck sind daher noch folgende Faktoren zu nennen: Der unvorhersehbare Eintritt der Krise und dass es sich um

„[…] systembedrohende Zustände handelt, in denen der Fortbestand eines Systems (zum Beispiel einer Organisation oder eines Unternehmens) zumindest in seiner bisherigen Form in Frage gestellt ist.“ 10

1.1.3 Was ist Krisen-PR?

Krisen-PR ist ein Teil der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit in Unternehmen, der sich speziell mit der Unternehmenskommunikation in Ausnahmesituationen auseinandersetzt. Dies schließt sowohl die internen als auch die externen kommunikativen Maßnahmen ein. Mit den Instrumenten der Public Relations dient sie dazu, durch Information, Vertrauensbildung und Kommunikation in der Öffentlichkeit das Unternehmensmanagement zu stärken. ¹¹ Krisen-PR bezieht sich allerdings nicht nur auf den begrenzten Zeitraum einer Krise, vielmehr besteht sie aus einer kontinuierlichen Arbeit vor, während und nach einer Krise. Es handelt sich dabei um präventive, akute und nachbereitende Maßnahmen. Nach einer aktuellen Definition handelt es sich demnach um

„[…] alle internen und externen kommunikativen Maßnahmen der Public Relations […], die zur aktiven Vorbeugung gegen Krisen (Frühwarnsysteme), zur akuten Verhinderung und Eindämmung von sich abzeichnenden Krisen, sowie zur Stabilisierung, Rückge-

⁹ A.Lambeck, „Die Krise bewältigen“, IMK 1992, 11

¹⁰ R. Mathes/H.-D. Gärtner/A. Czaplicki, „Kommunikation in der Krise“ in: A. Lambeck, „Die Krise bewältigen“, IMK 1992, 10

Anmerkung: Die Studie „Kommunikation in der Krise“ der drei Autoren beschäftigt sich mit dem Grubenunglück in Borken, in denen die Autoren typische Krisenfälle benennen, die nicht wirtschaftlicher Natur sind. Sie kommen zu sechs Fällen mit höchster Priorität: 1. Störfälle und Unglücke; 2. Das Unternehmen wird Ziel der Kritik von feindseligen Interessengruppen; 3. Produktsabotage; 4. schädliche Folgen für die Gesundheit durch Produktmissbrauch; 5. Angeblicher oder tatsächlicher Produktmissbrauch; 6. Öffentliche Diskussion über Produktsicherheit

¹¹ Vgl. dazu H. Bühler, „Krisenmanagement für Unternehmen durch Public Relations“, Roderer 2000, 19

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