Zielgruppe Männer - Besonderheiten, Konzepte, Beispiele

II

In  nh ha al lt ts s v ve e r rz ze e i ic c h hn ni is s  I

  Abbildungsverzeichnis  III

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung  1

1.2.  Aufbau der Arbeit  2

2.  Zielgruppenmarketing - Begriffliche Grundlagen  3

2.1.  Marktsegmentierung  3

2.2.  Zielgruppe  4

3.  Besonderheiten der Zielgruppe Männer  5

3.1.  Konsumeinstellungen  5

3.2.  Preis , Marken- und Qualitätsbewusstsein  7

3.3.  Mediennutzung / Informationsverhalten  8

3.4.  Freizeitinteressen  10

4.  Konsequenzen für das Marketing  11

4.1  Produktpolitik  11

4.2  Preispolitik  12

4.3  Kommunikationspolitik  13

4.4  Distributionspolitik  14

5.  Zusammenfassung  15

  Quellenverzeichnis  16

  Anhangverzeichnis  17

III

Ab bb bi il ld du un ng gs s v ve e r rz ze e i ic c h hn ni is s A

Ab bb bi il ld du un ng g 1 1: : K Kr ri it te er ri ie en n d de er r M Ma ar rk kt ts se eg gm me en nt ti ie er ru un ng g. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .3 3 A

Ab bb bi il ld du un ng g 2 2: : A Au us sg ga ab be en n f fü ür r p pf fl le eg ge en nd de e M Mä än nn ne er rk ko os sm me et ti ik k. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .8 8 A

Ab bb bi il ld du un ng g 3 3: : O On nl li in ne e- - E Ei in nk kä äu uf fe e. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .9 9 A

1

1. Einleitung 1.1 Problemstellung

Durch den gesellschaftlichen Wandel hat sich das Konsumverhalten des modernen Menschen und damit auch des Mannes verändert. Zum einen hat die Emanzipation der Frau dazu geführt, dass die alten Rollenmuster nicht mehr gelten. Von dem Mann wird nicht mehr erwartet, dass er allein den Lebensunterhalt verdient. Die Anzahl der berufstätigen Frauen ist enorm gestiegen. Die Rollen sind dadurch neu verteilt worden: wurden die Einkäufe früher in erster Linie von Frauen getätigt, stehen heute immer mehr Männer in den Einkaufsschlangen an der Kasse. ¹ Zum anderen gibt es weniger verheiratete Paare. Der Trend ist entweder das Single-Leben oder Living apart together. Bei diesem Beziehungsmodell leben die Partner berufsbedingt in unterschiedlichen Städten. ² In beiden Fällen müssen die Männer ihr Leben selbst organisieren. Was bedeutet, dass sie keine Beraterin mehr haben, die ihnen erklärt, welche Socken sie kaufen müssen.

Außerdem hat bei den modernen Männern ein Wertewandel stattgefunden. Neben der beruflichen Karriere ist eine funktionierende Partnerschaft für den Mann sehr wichtig. Sein Wohlbefinden gewinnt auch mehr an Bedeutung. Dabei stehen Themen wie Kosmetik, Gesundheit und Fitness immer mehr im Mittelpunkt des Interesses. Diese Veränderungen stellen ganz neue Anforderungen an ein modernes und individuelles Marketing, das sich speziell auf die Zielgruppe der Männer ausrichtet. ³ Das bedeutet, dass die einzelnen Marketinginstrumente an die Bedürfnisse der Männer angepasst werden müssen. U m diese Anforderungen zu erfüllen, müssen die spezifischen Konsumeinflussgrößen der Männer bekannt sein.

Das Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, welche Besonderheiten das Konsumverhalten des Mannes aufweist. Welcher Unterschied zwischen dem männlichen und weiblichen Informationsverhalten besteht. Welche

¹ vgl. o.V.: in Absatzwirtschaft (6/2002) S.82

² vgl. www.trendbuero.de/de/pdf/maenner.pdf

³ vgl. o.V.: in Absatzwirtschaft (6/2002) S.85

2

Einstellungen die Männer zu Mode und Kosmetik haben und was sie für ein Qualitäts- und Markenbewusstsein besitzen. Außerdem wird hier dargestellt, wie diese Erkenntnisse für das Marketing genutzt werden können.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im 2. Kapitel wir dargestellt wie die Ansprache von einzelnen Zielgruppen im Marketing einzugliedern ist. Dazu werden die notwendigen begrifflichen Grundlagen näher erläutert. Unter anderem wird auch detailliert auf den Begriff „Zielgruppe“ eingegangen. Das 3. Kapitel ist das Hauptteil diese Arbeit. Hier werden die männlichen Verhaltensweisen im Bezug auf den Konsum und Informationsnutzung umfassend dargestellt. Dabei wird im Abschnitt 3.1 auf den Konsum von einzelnen Produktkategorien eingegangen. Im Abschnitt 3.2 wird das Marken-, Preis- und Qualitätsbewusstsein des Mannes dargestellt. Nachfolgend im Abschnitt 3.3 wird besprochen welche einzelnen Medien Männer bevorzugt nutzen. Im letzten Abschnitt der 3. Kapitels sind d ie Freizeitinteressen der Männer enthalten.

Im Kapitel 4 sind die Implikationen für das Marketing dargestellt, die aufgrund der Besonderheiten der Zielgruppe Männer sich für die Unternehmen ergeben. In diesem Kapitel werden die einzelnen Maßnahmen im Rahmen von Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik dargestellt und mit Beispielen aus der Praxis verdeutlicht.

Das 5. Kapitel enthält eine Zusammenfassung dieser Arbeit und auch eine kritische Bemerkung zur der Zielgruppe Männer.

3

2. Zielgruppenmarketing - Begriffliche Grundlagen

Die konsequente Ausrichtung aller Marketingaktivitäten an eine bestimmte Konsumentengruppe (Zielgruppe) wird Zielgruppenmarketing oder auch target marketing genannt. Das Ziel von target marketing ist es, auf die zunehmende Individualisierung der Bedürfnisse und Wünsche von Konsumenten Rücksicht zu nehmen. Dieses Konzept ist das Gegenteil von Massenmarketing. Zu den Teilaufgaben des target marketing gehören die Marktsegmentierung, Segmentbewertung, Zielgruppenauswahl, Produktpositionierung und die treffsichere Ansprache der Zielgruppen. ⁴ Im Rahmen dieser Arbeit werden in den nächsten Abschnitten die Begriffe der Marktsegmentierung und der Zielgruppe näher erläutert.

2.1 Marktsegmentierung

Marktsegmentierung ist die Einteilung eines Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte mit Hilfe bestimmter Segmentierungskriterien. Hierbei sollen einzelne Segmente entstehen, die Konsumenten mit weitgehend gleichen Kriterien oder Verhaltensweisen zusammenfassen. Dabei werden häufig folgende Kriterien angewandt:

4

Der Zweck der Marktsegmentierung besteht darin, die Unterschiede zwischen den Käufern aufzuzeigen, um daraus Schlussfolgerungen für eine differenzierte Marktbearbeitung abzuleiten. Die Marketingmaßnahmen sollen an die Ansprüche und Wünsche einer genau definierten Käuferschicht angepasst werden, um so eine höhere Identifikation zwischen Käufer und der angebotenen Leistung zu erreichen. 5

2.2 Zielgruppe

Zielgruppe ist eine Zusammenfassung von Personen, auf die Marketing und Werbung gerichtet werden, um bestimmte Ziele zu erreichen. Als Entscheidungsgrundlage für die Auswahl der Zielgruppe(n) dient die Bewertung der verschiedenen Segmente. Das heißt, nach dem der Markt segmentiert wurde, muss sich ein Unternehmen für ein Segment entscheiden, das bearbeitet werden soll. Aus diesem Segment werden die Zielgruppen ausgewählt. Die Auswahl erfolgt nach den gleichen Kriterien wie die Marktsegmentierung. ⁶ Wurde zum Beispiel der Markt nach dem sozioökonomischen Kriterium Geschlecht segmentiert, so kann aus dem Marktsegment Männer die Zielgruppe „Männer zwischen 25-45 Jahren“ ausgewählt werden. Die wichtigsten Ziele der Zielgruppenbildung sind die höhere Effizienz der Marketinginstrumente, die Verbesserung der psychologischen Wirksamkeit der eingesetzten Werbemittel und die Vermeidung der Streuverluste. 7

In dieser Arbeit werden unter der Zielgruppe Männer, alle Männer ab 14 Jahren betrachtet. In der Marketingpraxis ist es üblich, Personen bis zum 24. Lebensjahr als Jungendliche zu betrachten und dementsprechend im Rahmen des Jugendmarketings anzusprechen. Für die Bedürfnisse der Personen ab dem 50. Lebensjahr ist das Seniorenmarketing zuständig. Zur Vereinfachung wird hier keine detaillierte Abgrenzung nach dem Alter vorgenommen. Hier werden lediglich die geschlechtsspezifischen

Unterschiede im Konsumentenverhalten dargestellt.

⁵ vgl. Meffert, H. (1998) S. 175

⁶ vgl. Behrens, G.; Esch, F.-R.; Leischner, E.; Neumaier, M. (2001) S.472

⁷ vgl. ebenda S.473