Ethik der Public Relations

Hauptseminar „Modelle ethischer Urteilsbildung" Sommersemester 2002

Ethik der Public Relations

5. Semester Diplomstudiengang Medien-Planung, -Entwicklung und -Beratung

Lars von Hugo

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Public Relations - Zur Problematik einer Begriffsdefinition  4

3.  Begriffsbestimmungen  5

3.1  Recht  6

3.2  Moral  7

3.3  Ethik  7

4.  Zur Legitimation einer Auseinandersetzung mit PR-Ethik  8

5.  Ethische Konfliktfelder professioneller PR  9

5.1  Objektivität - Glaubwürdigkeit Vertrauen  10

5.2  Lernwilligkeit  12

5.3  Achtung  12

5  . 4 Individualethik vs. Organisationsethik  13

5.5  Professions-Ethik  16

5.5.1  Zur grundsätzlichen Legitimation von PR-Kodizes  16

5.5.2  Formale Anforderungen an Kodizes  17

5.5.3  Kritik an bestehenden Kodizes  18

6.  Fazit  22

7.  Literaturverzeichnis  24

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1. Einleitung

„Was die PR-Branche braucht, ist eine Katharsis. Der Läuterungsprozeß sollte in eine rigorose Selbstkontrolle münden.“ 1

Radikale Aburteilungen solcher Art sind verbreiteter Tenor in der Presselandschaft dieser Tage. Der Hintergrund ist die Figur Moritz Hunziger und die mit seiner Person verbundenen politischen Skandale. Nun muß herausgestellt werden, das Hunziger seines Zeichens als Lobbyist zu kennzeichnen ist, sein Name fällt nicht selten im Einklang mit dem Handlungsfeld Public Affairs. Zuordnungen Hunzigers zum Bereich der Public Relations werden natürlich je nach Interessensstandpunkt anders interpretiert. So negiert etwa der Vorsitzende der Gesellschaft der Public Relations Agenturen, Rupert Ahrens, eine solche Relation vollständig. „Das hat mit PR-Beratung nichts zu tun. Vielmehr sei Hunziger ein Makler von Kontakten, der sich für das Herstellen exklusiver Beziehungen bezahlen lasse.“ 2

Eine zutreffende Einordnung von Machenschaften im Stile Hunzigers ließe sich mit Sicherheit zwischen diesen beiden konträren Polen finden, eine Klärung dieser Frage liegt aber auch nicht im zentralen Interesse der vorliegenden Arbeit. Vielmehr verdeutlicht die aktuelle Debatte die Brisanz, welche um das schwierig zu begrenzende Feld Ethik und PR entstanden ist.

Ist moralisches Handeln in der PR möglich? Wie sind zynische Bemerkungen, die in Public Relations und Moral einen Widerspruch erkennen wollen, zu bewerten? Wo liegen Defizite, was sie die Chancen und Möglichkeiten einer Ethik der PR?

Fragen dieser Art bilden die Grundlage der vorliegenden Arbeit. Dabei müssen zunächst relevante Begrifflichkeiten und Handlungsfelder zum Thema Ethik und PR bestimmt und voneinander abgegrenzt werden. Der Bereich Public Relations ist näher zu definieren, eine Unterscheidung zwischen Recht und Moral muß klar vollzogen werden. Daran anschließend ist eine Reflexion zum Thema Ethik und PR zu legitimieren, bevor verschiedene Konfliktfelder zu diesem Bereich zu analysieren sind. Dabei ist es Ziel dieser Arbeit, zentrale Standpunkte, Konzepte und Schwierigkeiten des Themenkomplexes

¹ Schäfer, Petra. Lobbying. Grauzone der Demokratie. In: Handelsblatt, 29.07.2002, S. 11

² Ahrends, Rupert. Die Affäre Hunziger - Fatal für die PR-Branche. http://www.dprg.de/kurzmeldungen,

23.07.2002

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aufzuzeigen, diese einer kritischen Analyse zu unterziehen und wesentliche Aspekte, sowie weiterführende Ansatzpunkte einer Ethik der PR herauszuarbeiten. Dabei kann es natürlich nicht um die Neuformulierung einer solchen Ethik gehen, die aktuelle Situation macht aber deutlich, daß hier Diskussionsbedarf besteht, auch in Anbetracht dessen, daß der Forschungsstand und die wissenschaftliche Auseinandersetzung in Europa zum Thema Public Relations und Ethik bislang als gering zu bezeichnen ist. Die Frage ist also, was kann eine Ethik der PR leisten, worin liegen die Anforderungen, Möglichkeiten und Grenzen?

2. Public Relations - Zur Problematik einer Begriffsdefinition

„Public Relations is a distinctive management function which helps establish and mantain mutual lines of communications, understanding, acceptance and cooperation between an organization and ist publics; involves the management of problems or issues ; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes of management to serve the public interest; helps management to keep abbreast of and effectively utilize chance, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools.” 3

Dieser Versuch der Ordnung, Klassifizierung und gleichzeitigen Integration schon verschiedener Dimensionen von und Ansprüche an Public Relations läßt bereits erkennen, welche - wohlmöglich auch nicht überwindbaren - Schwierigkeiten bei dem Versuch einer ganzheitlichen, interdisziplinären Definition auftreten würden.

Grundsätzlich ist zu konstatieren, daß für den Begriff Public Relations eine difinitorische Vielfalt besteht, die Zugangsweisen und Perspektiven sind nicht zuletzt aufgrund verschiedener Wissenschaftszweige als heterogen zu bezeichnen. Kückelhaus weist in diesem Zusammenhang darauf hin, daß grundsätzlich „vier sich teilweise überlappende Sichtweisen von PR“ ⁴ zu unterscheiden sind. Hiernach existieren „die traditionellen,

³ Harlow, Rex F. Building a Public Relations Definition. zit. nach: Hoffjann, Olaf. Journalismus und Public Relations. Ein Theorieentwurf der Intersystembeziehungen in sozialen Konflikten. Wiesbaden, Westdeutscher Verlag, 2001, S. 95

⁴ Kückelhaus, Andrea: Public Relations: Die Konstruktion von Wirklichkeit. Opladen/ Wiesbaden, Westdeutscher Verlag, 1998, S. 51

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organisationstheoretischen, marketing- und absatzpolitischen/persuasionsorientierten und gesamtgesellschaftlichen/pluralistisch-dialogorientierten Vorstellungen.“ 5

Traditionelle Vorstellungen zielen dabei insbesondere auf die Optimierung eines spezifischen Vertrauensverhältnisses zwischen PR/Organisation und Öffentlichkeit ab.

Die marketing- und absatzpolitisch/persuasionsorientierte Sichtweise hingegen sieht PR im Verbund der marketingpolitischen Instrumente, je nach Definition des Marketingbegriffes ergeben sich für PR danach Anforderungen wie der Aufbau eines positiven Firmen- bzw. Produktimages. PR wird hier primär als Instrument für Verhaltens- und Einstellungsänderungen beim Konsumenten gesehen, Handlungsmaxime ist bei diesem weit verbreiteten Verständnis die Gewinnmaximierung.

Die gesellschaftstheoretische Sichtweise wiederum legt ihren Fokus auf die Gesamtgesellschaft und die Funktion von Kommunikation, auch speziell PR und deren Bedeutung für „Dasein und Funktionsweisen der modernen pluralistischen Gesellschaften“. 6

Festzuhalten bleibt, daß bei allen genannten Ansätzen kritische Anmerkungen zu leisten wären, dies entspricht jedoch nicht dem zentralen Interesse dieser Arbeit. Es sollte vielmehr gezeigt werden, daß zu PR nicht nur verschiedene Definitionen, sondern gleichermaßen unterschiedliche Verständnisweisen vorliegen, wobei grundsätzlich alle Ansätze ihre Daseinsberechtigung haben. Wesentlich ist in diesem Zusammenhang, daß bei Analysen zum Thema PR, so auch bei einer ethischen Betrachtungsweise, diese Ansätze integriert berücksichtigt werden sollten, d. h. das Verständnis von PR interdisziplinär angelegt sein muß, um nicht Gefahr zu laufen, einen eingeschränkten Blickwinkel zu verfolgen.

3. Begriffsbestimmungen

Nach Ronneberger/Rühl agiert Public Relations „normativ anhand der gesellschaftlichen und zeitlich vorab festgelegten Strukturen des Rechts, der Moral und des Vertrauens.“ 7

⁵ Kückelhaus, Andrea, a. a. O., S. 51

⁶ Kückelhaus, Andrea, a. a. O., S. 54

⁷ Ronneberger, Franz, Rühl, Manfred. Theorie der Public Relations. Opladen, Westdeutscher Verlag, 1992, S. 228

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Dies mündet für sie in der Forderung, Recht, Moral und soziales Vertrauen „als normative Orientierungen für Public Relations zu rekonstruieren, und zwar hinsichtlich ihrer Geltungsgründe, ihres historischen Wandels und in ihrem Verhältnis zueinander“ ⁸ . Eine von ihnen geforderte interdisziplinäre Theorie, bzw. disziplinübergreifende Konzeption, die auf die Wechselbeziehungen dieser Normen zu Public Relations abzielt, ist bislang jedoch nicht erfolgt, noch kann sie an dieser Stelle geleistet werden. Der Ansatz von Rühl/Ronneberger macht aber deutlich, daß für den Komplex der Public Relations unterschiedliche Normierungsmöglichkeiten bestehen. ⁹ Es liegt also nahe, für nachfolgend zu skizierende Anforderungsprofile an eine Ethik der PR, zunächst hinreichende Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen zu leisten, obwohl darauf hingewiesen werden sollte, daß diese Begrifflichkeiten im Alltag zumeist kaum trennscharf verwendet werden, eine klare Abgrenzung zudem mitunter schwierig ist.

3.1 Recht

Laut Habermas bezieht sich Recht, ebenso wie Moral, auf Handlungskonflikte. Basierend auf den Begriffsbestimmungen Werte und Normen verpflichten gültige Normen im Sinne des Rechts danach „ihre Adressaten ausnahmslos und gleichermaßen zu einem Verhalten […] während Werte als intersubjektiv geteilte Präferenzen zu verstehen sind.“ ¹⁰ Dabei liegt die Unterscheidung also in einer absoluten bzw. relativen Verbindlichkeit. Horster konstatiert für Recht in Abgrenzung zur Moral vier weitere Punkte: Danach verzichtet Recht auf eine rechtliche Gesinnung, seine Durchsetzung basiert vielmehr auf äußerem Zwang. Gesetze kommen durch Beschluß des Parlaments zustande, sie existieren als klar formulierte Vorschriften und haben entgegen moralischen Werten eine zeitliche Fixierung, ab der sie Gültigkeit erlangen. Des weiteren gilt im Recht das Subsidiaritätsprinzip, bei moralisch gleichrangig bestehenden Werten muß hingegen individuell abgewogen werden. 11

Ronneberger/Rühl sehen in der Bestimmung von Normen zudem eine weitere, wesentliche Funktion. Durch sie „reduziert das Rechtssystem soziale Komplexität, indem es

⁸ Ronneberger, Franz, Rühl, Manfred, a. a. O., S. 227

⁹ Rechtliche und moralische Verpflichtungen sowie Vertrauensschutz sind beispielsweise in den Grundsätzen der Deutschen Public Relations-Gesellschaft vom 10.07.1964 vertreten. Art. 5 Abs. 1 GG ist nach der deutschen Verfassungsordnung die Basisnorm für Public Relations. (vgl. dazu Ronneberger/Rühl, a. a. O., S. 226 ff.)

¹⁰ Habermas, Jürgen. Faktizität und Geltung. zit. nach: Horster, Detlef: Pädagogik und Ethik. Stuttgart, Reclam, 1996, S. 284

¹¹ vgl. Horster, Detlef, a. a. O., S. 285

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