Persuasion als Basis der Medienwirkungs- und Publikumsforschung

Otto-Friedrich Universität Bamberg SS 2003

Proseminar: „Das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland“ (einführend)

Referat:

Stimulus & Response: Medienwirkungs- und Publikumsforschung

03. Juli 2003

Isabell Stifter-Moquenco und Ina Hämmerling

Verfasserin: Ina Hämmerling

Studiengang: Diplom Germanistik

Journalistik

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  Seite  

1.  Einleitung  3

2.  Begriff der Publikumsforschung  3

3.  Begriff der Medienwirkungsforschung  4

4.  Dimension und Konzept der Persuasion  5

4.1  Begriff der Persuasionsforschung  5

4.2  Ursprung der Persuasionsforschung  6

4.3  Persuasion als Macht oder Einfluss  7

5.  Kommunikationssysteme  8

5.1  Offene Kommunikationssysteme  8

5.2  Geschlossene Kommunikationssysteme  11

6.  Das Elaboration-Likelihood Model (ELM)  11

6.1  Kognitive Prozesse und Einstellungsänderungen  11

6.2  Kernaussagen des ELM  13

6.3  Die zentrale Route  14

6.4  Die periphere Route  14

7.  Fazit  15

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1. Einleitung

Zum Verständnis der heutigen Definition des Begriffs Persuasion ist es notwendig, den Ursprung in der Antike zu suchen. Wichtiger Bestandteil der Persuasion war schon seit jeher die Rhetorik, begrifflich geprägt durch Platons Definition, dass die Rhetorik „Das Gewinnen des menschlichen Geistes durch Worte“ sei. 1 Doch das Verständnis von Persuasion setzt nicht nur den Begriff der Rhetorik voraus, sondern impliziert auch, dass man einen Blick auf das konträre Paar Macht und Einfluss wirft. Denn will man sich mit der Basis der Medienwirkungs- und Publikumsforschung auseinandersetzen, kommt man nicht umhin, Macht als Persuasion beziehungsweise (bzw.) Einfluss zu betrachten, ohne jedoch den Fehler zu begehen, Persuasion als Macht zu verstehen. Zudem wird die Persuasion als Knoten in einem oder mehreren Kommunikationssystemen oder auch Kommunikationsnetzwerken betrachtet, wobei hier zunächst die Begriffe offene und geschlossene Kommunikation geklärt werden.

In den folgenden Ausführungen wird außerdem näher auf die zwei Wege des Überzeugens eingegangen, um die verschiedenen Informationsverarbeitungen der Rezipienten zu erklären. Diesbezüglich wird auch der Begriff des Elaboration- Likelihood-Models näher erläutert, das die zentrale und periphere Route der Persuasion, also die direkte, bewusste und indirekte, auch unbewusste Informationsverarbeitung beinhaltet.

2. Begriff der Publikumsforschung

Um den Begriff der Publikumsforschung besser verstehen zu können, muss man zwischen redaktioneller Publikums- und Werbeträgerforschung unterscheiden. Ersteres ist gekennzeichnet durch redaktionelle Aussagen in den Massenmedien, während für die Werbeträgerforschung werbliche Aussagen in den Medien charakteristisch sind. Allerdings kann man innerhalb der redaktionellen Publikumsforschung drei weitere Teilrubriken differenzieren. Zum einen wäre da die Leserschaftsforschung zu benennen, die sich vor allen Dingen mit der Reichweite, also mit der Zahl der Leser, die ein Medium maximal erreichen kann, beschäftigt. Eminent wichtig ist zudem die Struktur, das heißt, wie sich die Leserschaft

1 Siehe Fischer Lexikon Publizistik – Massenkommunikation, 2002, S. 407.

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zusammen setzt. Mit Hilfe der Opus-Untersuchung 2 und dem Copy-Test 3 wird auch der emotionale Aspekt berücksichtigt, da durch persönliche Befragung die Leserblatt-Bindung festgestellt werden kann. Zweiter Sektor ist die Hörerforschung. Auch hier gibt es persönliche Befragungen, in denen die Einschaltquoten ermittelt werden und zugleich Profile der Befragten durch Rekonstruktion des Tagesablaufs erstellt werden, um wertvolle Erkenntnisse über Hörfunknutzung und Reichweite zu erlangen. Dritter und letzter Sektor ist die GfK-Fernsehforschung. Charakteristisch hierfür ist ein Vergleich der einzelnen Programmveranstalter und Programme anhand des GfK-Meters. Die Einschaltquoten und die Bindungstreue zu bestimmten Programmen oder Sendern werden demnach technisch ermittelt und nicht mit Hilfe persönlicher Befragungen.

3. Begriff der Medienwirkungsforschung

Medienwirkungsforschung ist vereinfacht gesagt die Wirkung der Massenmedien. Massenmedien sind Einrichtungen, die mit Hilfe technischer Mittel ein unüberschaubar großes Angebot an Nachrichten, Unterhaltung und Wissen öffentlich an ein großes heterogenes Publikum weitergeben. Allerdings ist hier „keine [direkte] Interaktion unter Anwesenden zwischen Sender und Empfänger“ 4 mehr möglich. Die Geschichte der Medienwirkungsforschung begann im Jahre 1910 (und dauerte bis ca. 1945) mit der Phase der starken Medienwirkungen, für die Fallstudien wie Orson Welles „Krieg der Welten“ 5 charakteristisch sind. Diese Pionierphase hat ihre „Wiege“ in den Naturwissenschaften, weshalb die erste Medienwirkungstheorie Stimulus-Response-Modell 6 genannt wurde. Die zweite Phase, die sogenannte Phase der schwachen Medienwirkungen (ca. 1946-1970) verstand die Gesamtheit der Rezipienten endlich als ein aktives Publikum 7 . Diese These fand man vor allen

2 Bei der Opus-Untersuchung wird das Maß der Zufriedenheit oder Unzufriedenheit der Leser ermittelt.

3 Der Copytest stellt anhand eines persönlichen Interviews fest, welche Beiträge der Leser entschlüsselt (gelesen), betrachtet oder überflogen hat.

4 Siehe Jäckel, 1999, S.46. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der sogenannten face-to- face-Beziehung oder face-to-face-Kommunikation.

5 Mit seinem pseudo-dokumentarischen Hörspiel „The War of the Worlds“ nach dem gleichnamigen Roman von H. G. Wells löste der Schauspieler und Regisseur Orson Welles (1915-1985) mit dem Ensemble seines Mercury Theatre bei der Erstausstrahlung am 30. Oktober 1938 in den USA eine Massenpanik aus. Dies war praktisch der erste Beweis für eine mögliche Medienwirkung. 6 Natürlich existieren für das Stimulus-Repsonse-Modell noch viele weitere Bezeichnungen. Ein paar seien hier genannt: Hypodermic Needle-Modell, Impfnadel-Modell, Transmission Belt-Theorie oder Magic Bullet-Theorie.

7 Siehe Kapitel 4.3, Persuasion als Macht oder Einfluss.