Organisation und Ziele des Destinationsmanagements in Österreich

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 Destination
2.2 Destinationsmarketing
2.3 Destinationsmanagement

3 Das Land Österreich

4 Der österreichische Tourismus und seine wirtschaftliche Bedeutung

5 Destination Österreich
5.1 Nationale Tourismusorganisation
5.2 Marke „Urlaub in Österreich"
5.3 Produktentwicklung durch internationales Marktwissen
5.4 Marktbearbeitung
5.5 Marketingaktivitäten
5.6 Vertrieb der Destination

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abbildung 1: Landkarte Österreichs

Abbildung 2: Sujet See - „Wörthersee Kärnten“, ÖW Sommerkampagne

Abbildung 3: Website www.austria.info

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Als eines der zentralsten Länder Europas verfügt die Destination Österreich über herausragende Voraussetzungen für den Tourismus: Sowohl die natürlichen Gebirgslandschaften in Form der Alpen und des Granit- und Gneishochland, als auch die wunderschönen Seenlandschaften, die zahlreichen Kulturdenkmäler und überaus attraktiven Städte begeistern jährlich Millionen Touristen.

Die Aufgabe besteht darin, die Themen Organisation und Ziele des Destinationsmanagements in Österreich näher zu beleuchten.

In der Einführung werden die Begriffe Destination, Destinationsmarketing und Destinationsmanagement definiert. Anschließend wird dem Leser kurz das Land Österreich vorgestellt. Dabei erhält er einen Überblick über die geographische Lage und die Bevölkerung. Das darauffolgende Kapitel beschäftigt sich mit dem österreichischen Tourismus und seiner wirtschaftlichen Bedeutung. Im Weiteren wird die Destination Österreich, angefangen bei der nationalen Tourismusorganisation, über die Marke „Urlaub in Österreich", die Produktentwicklung durch internationales Marktwissen, die Marktbearbeitung und letztendlich die Marketingaktivitäten, dargestellt und erläutert.

Zuletzt werden alle relevanten Fakten zusammengefasst und die Chancen der Destination Österreich für die Zukunft aufgezeigt.

2 Definitionen

2.1 Destination

Die Destination ist ein geographischer Raum, den ein Reisender zu seinem Zielgebiet erklärt. Weitere Synonyme einer Destination sind Reisegebiet, Region oder Tourismuswirtschaft.^[1] Eine Destination kann aber auch ein Ort, ein großes Hotel oder ein Campingplatz sein.^[2] In einer Destination sind jedenfalls „sämtliche für einen Aufenthalt notwendige Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung / Beschäftigung"^[3] enthalten.

2.2 Destinationsmarketing

„Destinationsmarketing ist Marketing für eine Destination (einen Ort, eine Region, ein Land). Destinationsmarketing setzt eine Zusammenarbeit [möglichst vieler] touristischen Partner der Destination voraus."^[4] Marketing ist also die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Abläufe innerhalb der Destination, die darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen der Kunden die absatzmarktorientierten Ziele zu erreichen.

2.3 Destinationsmanagement

Das Destinationsmanagement „zielt auf eine angebotsprofilbezogene und gästegerechte Tourismusorganisation ab"^[5].

„Sein Pull-Effekt kann auf vielfältigen und unterschiedlichen touristischen Anziehungsfaktoren beruhen. Um die Aufenthaltsorientierung und -gestaltung der Gäste zu begünstigen, müssen im destinationsbezogenen Sinne entsprechende Voraussetzungen geschaffen sowie organisatorische Maßnahmen/Aktivitäten vollzogen werden. Dieses Aufgabenfeld ist dem Destinationsmanagement zuzuschreiben."^[6]

3 Das Land Österreich

Das Land Österreich liegt im Zentrum Europas. Der westliche Teil Österreichs ist sehr schmal. Dort grenzt das ehemalige Kaiserreich an die Schweiz und Lichtenstein. Jenseits seiner nördlichen Grenze liegt Deutschland. Im Süden teilt sich das Land Grenzen mit Italien, Slowenien und Ungarn, im Osten mit der Slowakei und Tschechien.^[7]

Zwei Drittel des 83.871 Quadratkilometer großen Österreichs^[8] nimmt das Alpen-Gebirge ein. Die Alpen ziehen mit einer dichten Abfolge von Bergketten von West nach Ost quer durchs Land bis kurz vor die Hauptstadt Wien.

Abbildung 1: Landkarte Österreichs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://ec.europa.eu/echo/civil_protection/civil/images/austria.gif (13.05.2010)

Von den rund 8,3 Millionen Österreichern wohnen etwa 20 %^[9] in Wien und mehr als ein Drittel in den Tälern zwischen den Bergketten der Alpen.^[10] 10 % der Österreicher sind Ausländer und kommen aus dem ehemaligen Jugoslawien, Deutschland oder der Türkei. Neben der Amtssprache Deutsch sprechen die Österreicher bestimmter Regionen Slowenisch oder Kroatisch. Religiös gesehen besteht das zur Europäischen Union gehörige Österreich zu 73,6 % der Bevölkerung aus Christen und 4,7 % Protestanten wie 4,2 % Muslimen, 2,2 % Angehörigen der Orthodoxen Kirche und 12 % Konfessionslosen.^[11] Österreich ist eine parlamentarisch-demokratische Republik und ist in neun Bundesländer gegliedert. Im Jahre 2004 wurde Dr. Heinz Fischer Bundespräsident und somit Staatsoberhaupt. Die Position des Regierungschefs hat Bundeskanzler Werner Faymann im Namen der Sozialdemokratischen Partei Österreichs inne.

Dank seiner sehr zentralen Lage in Europa gelang es Österreich recht früh den Tourismussektor auszubauen und zum wahrscheinlich wichtigsten Wirtschaftsfaktor des Landes zu entwickeln. Das Land gehört nicht nur „weltweit zur Spitzengruppe der ,Kulturländer' "^[12], sondern bietet mit seinen zahlreichenGebirgsgebieten auch Naturerlebnisse mit ihrer gesamten Artenvielfalt.

4 Der österreichische Tourismus und seine wirtschaftliche Bedeutung

Im Jahr 2009 konnten die österreichischen Tourismusbetriebe insgesamt ungefähr 32,3 Millionen Gäste vorweisen, was einer minimalen Senkung um -1 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Der Inlandstourismus erreichte mit ca. 11 Millionen Besuchern einen neuen Höchstwert, während die Zahl ausländischer Touristen im Vergleich zum Vorjahr um 2,7 % sank. Im Jahr 2009 konnte Österreich folglich 21,3 Millionen Gäste aus dem Ausland beherbergen.^[13] „Die registrierten Nächtigungen erreichten eine Größenordnung von 124,3 Millionen, womit in einem wirtschaftlich schwierigen Jahr das fünftbeste jemals erhobene Ergebnis erzielt worden ist."^[14] Die Übernachtungen wurden zu fast 40 % von Deutschen, zu 27,7 % von Österreichern und zu 7,6 % von Niederländern in Anspruch genommen. Tirol war das meist frequentierte Bundesland. Die Einnahmen im Binnenreiseverkehr und internationalen Reiseverkehr haben im Kalenderjahr 2009 einen Umsatz von 21,49 Milliarden Euro bewirkt.

Denkt man an Österreich, so assoziiert man es zu meist mit den Alpen und mit Sportarten, die man während des Sommers und des Winters in den Bergen betreiben kann. Angefangen beim Wandern über Golfen, Mountainbiking oder Paragliding in den Sommermonaten bis zum Schifahren und Snowboarden im Winter bietet Österreich eine riesige Palette an Freizeit- und Tourismusangeboten.

Signifikante touristische Anziehungspunkte Österreichs werden im Weiteren betrachtet.

In dem gebirgigen Land ist die Donau der einzige große Fluss, der sich durch Österreich schlängelt. Wer eine Schifffahrt auf der Donau unternimmt, wird nicht nur von der wunderschönen Naturlandschaft beeindruckt sein, sondern auch von den immer wieder am Fluss aufragenden Burgen, Schlössern und Klöstern.^[15]

Österreich hat jedoch weitaus mehr Sehenswertes zu bieten als seine Naturgegebenheiten. Besonders in seinen vier größten Städten Wien, Graz, Linz und Salzburg kann Österreich ein großes Spektrum an Sehenswürdigkeiten offerieren.

Die heutige Hauptstadt Wien „war lange Zeit Habsburger Residenz und vor allem in jenen Jahrhunderten hat sich die Stadt zu einem kulturellen und politischen Zentrum Europas entwickelt.“^[16] Während dieser Zeit entstanden diverse Prunkbauten, die heute noch als Beweisstücke für die römisch-deutsche und österreichische Kaiserzeit gelten. Zu diesen Prunkbauten gehört unter anderem das Opernhaus, in dem früher so wie heute der Wiener Opernball stattfindet. „Der Opernball, gesellschaftlicher Höhepunkt der Wiener Ballsaison, ist alles auf einmal: Für Politiker und Unternehmer ein Forum zum Knüpfen von Kontakten, für Debütantinnen aus gutem Haus der festliche Rahmen für die Aufnahme in die feine Gesellschaft und [für] die Prominenz aus den Klatschspalten die perfekte Bühne zur Selbstinszenierung.“^[17] Ein weiteres geschichtsträchtiges Gebäude ist das Schloss Schönbrunn, welches besonders durch die österreichische Kaiserin Elisabeth berühmt wurde und heute zu den schönsten Barockschlössern Europas zählt. Auch das Schloss Belvedere oder das Hundertwasser-Haus sollten nach einem Ausflug nach Wien bekannt sein. Der Wiener Prater bietet des weiteren eine Attraktion für Jung und Alt.

Graz als zweitgrößte und Linz als drittgrößte Stadt Österreichs können beide als ehemalige Kulturhauptstädte Europas in die Zukunft blicken.

Die Stadt Salzburg ist besonders aufgrund ihrer historischen Altstadt sehenswert, da diese mit vielen verschiedenen Baustilen eine architektonische Schatztruhe darstellt. „Die bekanntesten Plätze der Stadt sind der Residenzplatz mit dem gleichnamigen Brunnen, der benachbarte Alte Markt, der Universitätsplatz, sowie [...] natürlich der Mozartplatz mit dem Denkmal des [dort geborenen] Genius.“^[18]

[...]

^[1] Vgl. Prof. Dr. Knut A. Wiesner (2008), S. 15

^[2] Vgl. Prof. Dr. Hartmut Luft (2007), S. 21

^[3] Thomas Bieger (2008), S. 357

^[4] Thomas Bieger (2008), S. 357

^[5] Vgl. Prof. Dr. Hartmut Luft (2007), S. 23

^[6] ebenda, S. 21

^[7] Vgl. Hesp, Patrick et al. (2008), S. 471

^[8] Vgl. https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/au.html (13.05.2010)

^[9] Vgl. http://www.auswaertiges-amt.de/diplo/de/Laenderinformationen/01-Laender/Oesterreich.html (13.05.2010)

^[10] Vgl. Hesp, Patrick et al. (2008), S. 473

^[11] Vgl. http://www.auswaertiges-amt.de/diplo/de/Laenderinformationen/01-Laender/Oesterreich.html (13.05.2010)

^[12] Vgl. ebenda (13.05.2010)

^[13] Vgl. http://www.austriatourism.com/xxl/_site/int-de/_area/465219/_subArea/465248/_subArea2/481356/_id/1258591/marktdaten.html (16.05.2010)

^[14] ebenda

^[15] Vgl. http://www.oesterreich-travel.com/regionales/oesterreich-highlights.php (15.05.2010)

^[16] http://www.oesterreich-travel.com/regionales/oesterreich-highlights.php (15.05.2010)

^[17] http://www.oesterreich-travel.com/regionales/oesterreich-highlights.php (15.05.2010)

^[18] ebenda (15.05.2010)