Inhaltsverzeichnis Seite 2

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   3

Tabellenverzeichnis.   3

Abk  ürzungen.  3

1  Einführung  4

2  Darstellung der Problemsituation.  4

2.1  Kernproblem  4

2.2  Position der Citibank in Asien  5

2.2.1  Segmente und Produkte  5

2.2.2  Konkurrenten.  6

2.2.3  Stellenwert von Kreditkarten in Asien  7

2.2.4  Übertragbarkeit der Erfahrungen aus anderen Märkten  8

2.2.5  Befürworter und Gegner innerhalb der Citibank.  8

3  Lösungsoptionen  9

3.1  Option 1: Einführung der Kreditkarte  9

3.2  Option 2: Keine Einführung der Kreditkarte  10

3.3  Entscheidung.  10

4  Details der Einführung der Kreditkarte  12

4.1  Länderanalyse  12

4.2  Break-Even-Analyse.  15

4.3  Länderreihenfolge der Einführung  16

4.4  Positionierung der Karte  17

4.5  Form der Kundenakquise.  20

5  Zusammenfassung und Ausblick  21

Literaturverzeichnis   22

1 Einführung Seite 4

1 Einführung

Die vorliegende Fallstudie „Citibank: Launching the Credit Card in Asia Pacific“ ¹ beschreibt die Überlegungen der Citibank, eine Kreditkarte im asiatisch-pazifischen Raum einzuführen. Ziel dieser Hausarbeit ist es, die Situation zu analysieren, Lösungsoptionen herauszuarbeiten und die favorisierte Lösung durch Details zu untermauern. Die Hausarbeit beantwortet die Frage, ob die Einführung einer Kreditkarte in Asien für die Citibank sinnvoll ist oder nicht. Die empfohlene Entscheidung wird durch eine Länderanalyse begründet. Weiterhin wird die Positionierung der Kreditkarte und die Markteintrittstrategie und -reihenfolge diskutiert. Die Citibank wurde im Jahr 1812 in New York gegründet. ² Sie war zunächst eine reine Geschäftsbank, die Unternehmen mit Kapital versorgte. 10 Jahre später erfolgte die Öffnung für Privatkunden. Durch die Fusion mit Travellers Group im Jahr 1998 zur Citigroup wurde die Citibank Teil des weltweit größten Finanzdienstleisters. Die Citigroup hat eine Marktkapitalisierung von $211 Mrd. und ist damit in der Liste der wertvollsten Unternehmen auf Platz 6. ³ Citigroup erzielte 2002 einen Gewinn von $15,3 Mrd. und war somit das erfolgreichste Unternehmen der Welt. 4

In Asien ist die Citibank seit 1902 tätig (Shanghai, Hong Kong, Calcutta, Yokohama, Manila, Singapur). ⁵ Im Jahr 1989 war sie in 15 Ländern dieser Region mit Geschäftsstellen präsent und galt als eine angesehene, kundenorientierte Bank. 6

2 Darstellung der Problemsituation

2.1 Kernproblem

Im Jahr 1989 befand sich die Citibank in Asien in der Situation, zwar Gewinn zu machen, aber in dieser Region nicht in dem Maße präsent zu sein, wie in den meisten anderen Gebieten der Welt. Daher gab es zu diesem Zeitpunkt Überlegungen, die Position der Citibank in Asien grundlegend zu verändern und somit zu stärken. Des weiteren gab es Konzernvorgaben, die vorsahen, den Gewinn, der im Jahr 1988 $67 Mill. betragen hatte, auf $100 Mill. im Jahr 1990 zu steigern. Der Vorsitzende der Citibank Asien, Rana Talwar, favorisierte die Einführung einer Kreditkarte für den Privatkundenbereich. Diese Maßnahme würde die Position der Citibank in Asien nachhaltig stärken können.

Die Region Asien / Pazifik umfasst insgesamt 15 Länder, in denen die Citibank bereits aktiv war. Für die Entscheidung über die Einführung einer Kreditkarte kommen 9 Länder in Frage (Australien, Hong Kong, Indien, Indonesien, Malaysia, Philippinen, Singapur, Taiwan, Thailand), da nur für diese Länder ausreichende Informationen in der Fallstudie vorhanden sind.