Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  

   5

2.  Zweiteilige Tarife als Form der Preisdiskriminierung  

   5

2.1  Preisdifferenzierung nach Pigou  6

2.2  Ziele der Preisdifferenzierung  8

2.3  Voraussetzungen von Preisdifferenzierung  10

2.4  Instrumente der Preisdifferenzierung  12

3.  Zweiteilige Tarife in verschiedenen Marktformen  

   15

3.1  Zweiteilige Tarife im Monopol  15

3.2  Zweiteilige Tarife bei vollständiger Konkurrenz  18

3.3  Zweiteilige Tarife bei monopolistischer Konkurrenz  19

3.4  Zweiteilige Tarife im Oligopol  22

3.4.1  Oligopolistischer Preiswettbewerb  22

3.4.1.1  Homogene Nachfrage  22

3.4.1.2  Heterogene Nachfrage  23

3.4.2  Oligopolistischer Mengenwettbewerb  24

3.4.2.1  Homogene Nachfrage  24

3.4.2.2  Heterogene Nachfrage  26

4.  Zweiteilige Tarife und andere Formen der Preis-  

differenzierung  in der Praxis  

   29

4.1  Verbreitung von Preisdifferenzierung in  

verschiedenen  Wirtschaftssektoren  29

4.2  Gründe für den hohen Grad der Preisdifferenzierung  

bei  Dienstleistungen  30

4.3  Der Markt für Car-Sharing  33

4.3.1  Definition und Systemerklärung  33

4.3.2  Abgrenzung von verwandten Erscheinungen  34

4.3.3  Car-Sharing im Wandel  36

4.3.3.1  Anbieterstruktur  36

4.3.3.2  Kooperationen  37

I

5. Resümee und Ausblick 51

Literatur- und Quellenverzeichnis 53

Verzeichnis der Gesprächspartner 57

Anhang I: Tarifvergleich ausgewählter CSOs (Opel Astra) 58

Anhang II: Tarife der CSOs in Frankfurt/Main (Opel Astra) 59

II

Darstellungsverzeichnis

Abb. 1: Preisdifferenzierung zweiten Grades 7 Abb. 2: Preisdifferenzierung dritten Grades 8 Abb. 3: Parallele Nachfragefunktionen im Monopol 16 Abb. 4: Sich schneidende Nachfragefunktionen im Monopol 17 Abb. 5: Instabiles Gleichgewicht bei monopolistischer Konkurrenz 20 Abb. 6: Stabiles Gleichgewicht bei monopolistischer Konkurrenz 21

Tabelle 1: Tarife der cambio mobilitätsservice gmbh 44 Tabelle 2: Tarifvergleich ausgewählter CSOs 46 Tabelle 3: Tarife der CSOs in Frankfurt/Main 48

III

Abkürzungsverzeichnis

A -Grundgebühr bcs -Bundesverbands CarSharing e.V. CS -Car-Sharing CSO -Car-Sharing-Organisation DK -Durchschnittskosten GK -Grenzkosten i.H.v. -in Höhe von N -Nachfrage(funktion) p -Preis (im Falle zweiteiliger Tarife: Preis pro Einheit) p e -Preis pro Einheit im einteiligen Tarif x -Menge X i -Angebotsmenge eines Produzenten

IV

1. Einleitung

Zweiteilige Tarife werden in der ökonomischen Literatur immer wieder behandelt. Dabei stehen Fragen der Regulierungstheorie regelmäßig im Vordergrund. Untersucht wird vordringlich der Effekt gespaltener Tarife auf die gesamtwirtschaftliche Wohlfahrt. Auch die prominentesten Beispiele für zweiteilige Tarife, Telefon-, Strom- oder Gasgebühren entstammen (ehemals) regulierten Märkten.

In dieser Arbeit wird eine andere Facette zweiteiliger Tarife beleuchtet. Es wird untersucht, inwiefern zweiteilige Tarife als Instrument der Gewinnmaximierung von Firmen eingesetzt werden können und unter welchen Bedingungen zweiteilige Tarife in wettbewerblich organisierten Märkten Bestand haben. Dabei wird das Beispiel eines jungen wachsenden Marktes betrachtet: Organisiertes Autoteilen (Car-Sharing).

Der Aufbau der Arbeit ist dabei wie folgt: Eingangs wird die ökonomische Logik der Preisdiskriminierung dargestellt. In Kapitel 3 schließt sich eine ausführliche Betrachtung von zweiteiligen Tarifen als einer der Ausprägungsformen von Preisdiskriminierung an. Im Fokus sind dabei zweiteilige Tarife in verschiedenen wettbewerblichen Marktformen. Die Verbreitung von gespaltenen Tarifen und anderen Arten der Preisdiskriminierung ist Gegenstand von Kapitel 4. Besonderes Gewicht liegt dabei auf dem Dienstleistungssektor. Schließlich wird am Beispiel des Marktes für Car-Sharing gezeigt, dass sich die theoretischen Ergebnisse in der Praxis wiederfinden.

2. Zweiteilige Tarife als Form der Preisdifferenzierung

Bevor mit der Analyse zweiteiliger Tarife in verschiedenen Marktformen begonnen wird, werden diese in den Kontext der Preisdifferenzierung eingebettet. Dazu werden nach deren klassischer Einteilung die Ziele und Voraussetzungen

5

der Preisdifferenzierung erläutert. Abschließend werden ihre Implementierungs-formen, darunter zweiteilige Tarife, vorgestellt.

2.1 Preisdifferenzierung nach PIGOU

Die von PIGOU 1920 am Beispiel eines Angebotsmonopolisten vorgenommene definitorische Klassifizierung von Preisdifferenzierung wird bis heute verwendet. Nach PIGOU unterscheidet man Preisdifferenzierung ersten, zweiten und dritten Grades. 1

Preisdifferenzierung ersten Grades

Von Preisdifferenzierung ersten Grades spricht man, wenn ein Anbieter jede Einheit eines Produktes zu genau dem Preis verkauft, den der jeweilige Käufer für eben diese Einheit höchstens zu bezahlen bereit ist. Da bei dieser Form der Preisdifferenzierung der Anbieter die gesamte Konsumentenrente ² abschöpft, wird sie auch vollkommene Preisdifferenzierung genannt.

Preisdifferenzierung zweiten Grades

Werden verschiedene Kontingente der Gesamtangebotsmenge x jedem Nachfrager gleichermaßen zu unterschiedlichen Preisen p angeboten, liegt Preisdifferenzierung zweiten Grades vor. Abbildung 1 verdeutlicht den Fall dreier Preise. Ein nicht differenzierender Monopolist bietet die Menge x 0 zum Preis von p 0 an. ³ Die Nachfrager realisieren Konsumentenrente (ABC) und es entsteht ein Wohlfahrtsverlust (AGK). Werden jedoch die Einheiten 1 bis x 1 zum Preis von p ¹ offeriert und die Einheiten x 1 bis x 0 weiterhin zum Preis von p 0 , lässt sich die

¹ Vgl. PIGOU, A.C., Welfare, 1952, S. 297ff. und VARIAN, H., Price Discrimination, 1989, S.

600-623.

² Konsumentenrente versteht sich als Differenz zwischen der Zahlungsbereitschaft der Konsu-

menten und dem tatsächlich zu zahlenden Preis (vgl. WALDMAN, D./JENSEN, E., Industrial

Organization, 2001, S. 34).

³ Die Menge resultiert aus der Bedingung erster Ordnung der Gewinnmaximierung im Monopol,

nach der im Optimum der Grenzerlös GE gleich den Grenzkosten GK sein muss. Der

korrespondierende Preis ergibt sich aus der Nachfragefunktion N.

6

Konsumentenrente teilweise abschöpfen (CDEF). Werden überdies alle Einheiten über x 0 hinaus zu einem niedrigeren Preis p 2 angeboten, wird zusätzlich die Menge x 2 -x 0 abgesetzt und somit ein Teil des Wohlfahrtsverlustes in Produzentenrente umgewandelt (GHIJ). 4

ABB. 1: PREISDIFFERENZIERUNG ZWEITEN GRADES

p

p1

p0

p2

x1 x0 x2 x

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an WALDMAN, D./JENSEN, E., Industrial

Organization, 2001, S.438

Preisdifferenzierung zweiten Grades wird angewandt, wenn im Markt Kundensegmente mit unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften existieren, die einzelnen Nachfrager aber nicht den Segmenten zugeordnet werden können. Das allen Kunden gleichermaßen angebotene Preissystem führt jedoch zu einer „Selbst-Segmentation“ ⁵ des Marktes und damit zur Möglichkeit der Ausweitung der Gewinne. Da der Durchschnittspreis pro Einheit mit steigender Abnahmemenge sinkt, spricht man auch von nicht-linearen Preissystemen.

⁴ Der im gleichen Zuge in Konsumentenrente umgewandelte Teil des Wohlfahrtsverlustes (AIJ)

wird hier nicht beachtet.

⁵ DILLER, H., Preispolitik, 2000, S. 287

7

Preisdifferenzierung dritten Grades

Bei Preisdifferenzierung dritten Grades werden wiederum verschiedene Nachfragergruppen mit unterschiedlichen Preisen belegt. Im Unterschied zu oben kennt der Anbieter jedoch die Segmente, kann sie (zumindest teilweise) trennen und einzelne Nachfrager den Segmenten zuweisen. Auf jedem Markt wird dann der dort optimale Preis gesetzt ⁶ und so der Gesamtgewinn maximiert. Abbildung 2 verdeutlicht den Sachverhalt am Beispiel zweier getrennter Märkte.

ABB. 2: PREISDIFFERENZIERUNG DRITTEN GRADES

p

p1

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an WALDMAN, D./JENSEN, E., Industrial

Organization, 2001, S.439

2.2 Ziele der Preisdifferenzierung

Als einzelwirtschaftliche Ziele von Preisdifferenzierung unterscheidet DILLER Gewinnsteigerung (durch Abschöpfung von Konsumentenrente oder durch Ausweitung der Absatzmenge), Steuerung der Kapazitätsauslastung, Verstärkung

⁶ Vgl. Fußnote 3, S. 6.

8

der Kundenbindung sowie die Wahrung bzw. Verbesserung der Wettbewerbsposition. ⁷ Im Falle von nicht-linearen Preissystemen nennt BÜSCHKEN ergänzend die Möglichkeit zur Risikoreduktion bei hohen Fixkosten. 8

Gewinnsteigerung durch Abschöpfung von Konsumentenrente Jeder Käufer eines Gutes, dessen Zahlungsbereitschaft den geforderten Preis übersteigt, realisiert Konsumentenrente. Diese kann in der Theorie von einem Anbieter, der den Reservationspreis jedes Individuums für jede zum Verkauf stehende Einheit seines Produktes kennt, vollständig abgeschöpft werden, indem er jeweils den maximalen Preis berechnet. In der Praxis ist es wenig wahrscheinlich, dass ein Anbieter über derart umfassende Kenntnis der Preisbereitschaften seiner Kunden verfügt. Oftmals sind aber die Zahlungsbereitschaften von Nachfragergruppen bekannt, so dass über entsprechende gruppenspezifische Preise ein Teil der Konsumentenrente abgeschöpft werden kann.

Gewinnsteigerung durch Ausweitung der Absatzmenge

Eine Ausweitung der Absatzmenge führt ceteris paribus dann zu einer Gewinnsteigerung, wenn durch einen niedrigeren Preis bisherige Nicht-Käufer mit niedrigerer Zahlungsbereitschaft zum Kauf bewogen werden können, ohne dass alte Kunden mit höherer Zahlungsbereitschaft zum niedrigeren Tarif wechseln.

Steuerung der Kapazitätsauslastung

Durch Preisdifferenzierung kann das Nachfrageverhalten der Konsumenten so beeinflusst werden, dass vorhandene Kapazitäten gleichmäßiger ausgelastet werden. Beispielhaft seien hier Saisontarife genannt, mittels derer zeitliche Nachfrageschwankungen geglättet werden können.

Verstärkung der Kundenbindung

Preissysteme stiften bei Kunden eine spezifische Preiszufriedenheit, die wiederum positiv mit der Kundenbindung korreliert. Die Preiszufriedenheit kann durch

⁷ Vgl. DILLER, H., Preispolitik, 2000, S. 294-296.

⁸ Vgl. BÜSCHKEN, J., Nicht-lineare Tarife, 1997, S. 22-23.

9

Differenzierung sowohl positiv als auch negativ beeinflusst werden. Als fair wahrgenommene Differenzierungen etwa erhöhen tendenziell die Zufriedenheit, während Unübersichtlichkeit hingegen regelmäßig zu Unzufriedenheit führt.

Wahrung bzw. Verbesserung der Wettbewerbsposition

Durch gezielte Sonderkonditionen für einzelne Zielgruppen können Wettbewerber neue Kunden gewinne und so ihren Marktanteil ausbauen. Genauso kann es aber auch notwendig sein, derartige Sonderkonditionen eines Konkurrenten nachzuvollziehen, um der Gefahr der Abwanderung von Kunden entgegenzuwirken.

Nicht-lineare Tarife als Möglichkeit zur Risikoreduktion bei hohen Fixkosten Bei Unternehmen mit hohen Fixkosten - verursacht etwa durch vorgehaltene Kapazitäten - kann das Erlösrisiko durch nicht-lineare Tarife gemindert werden. Die risikobehaftete Deckung der Kosten für die Kapazitätsvorhaltung wird teilweise oder vollständig von sicheren Einnahmen aus periodenfixen Preis-bestandteilen übernommen.

Alle genannten Ziele der Preisdifferenzierung stehen unter dem Primat der Effizienz: Preisdifferenzierung ist regelmäßig mit nicht zu vernachlässigenden Kosten verbunden (Marktforschung, Werbung, Marktabschottung etc). Damit Preisdifferenzierung eine rationale Strategie sein kann, müssen die realisierten Zusatzgewinne stets die auftretenden Kosten übersteigen. 9

2.3 Voraussetzungen von Preisdifferenzierung

Nach PHLIPS müssen folgende Bedingungen erfüllt sein, damit Preisdifferenzierung möglich ist: Die Nachfrager müssen sich hinsichtlich ihrer Nachfrageintensität unterscheiden, eine Einteilung der Konsumenten auf Basis

⁹ Vgl. DILLER, H., Preispolitik, 2000, S. 296-297.

10

ihrer Nachfrageintensität muss möglich sein, die Trennung der Segmente darf nicht vollständig unmöglich sein und Arbitrage muss verhindert werden können. 10

Unterschiedliche Nachfrageintensitäten

Preisdifferenzierung beruht auf dem Prinzip, verschiedenen Individuen oder Gruppen unterschiedliche Preise für dasselbe Gut zu berechnen. Wäre die Intensität der Nachfrage für alle Individuen oder Gruppen für jede Einheit des Gutes gleich, gäbe es nur einen Prohibitivpreis und damit keine Möglichkeit zur Preisdifferenzierung.

Einteilung der Konsumenten auf Basis ihrer Nachfrageintensität Bevor verschiedene Kundengruppen mit verschiedenen Preisen konfrontiert werden können, muss gedanklich eine Zusammenfassung von Konsumenten mit ähnlicher Nachfrageintensität zu Marktsegmenten erfolgt sein. Hierfür ist es zunächst unerheblich, ob die Zuweisung der Nachfrager in die Segmente vom Anbieter oder von den Konsumenten selbst vorgenommen wird.

Trennung der Segmente

Eine unvollkommene Trennung der Segmente bedeutet nicht die Unmöglichkeit von Preisdifferenzierung. Diese ist jedoch umso profitabler, je besser die Segmente isoliert werden können. Eine solche Trennung kann vom Anbieter vorgenommen werden, jedoch sind die Kosten der Gewinnung von Informationen über die Nachfrager teilweise beträchtlich. Eine andere Möglichkeit besteht darin, durch eine entsprechende Differenzierungsstrategie eine Selbst-Segmentierung der Nachfrager auszulösen.

Verhinderung von Arbitrage

Je weniger ein Gut zwischen Nachfragern transferiert werden kann, desto eher ist die Möglichkeit gegeben, verschiedenen Nachfragern unterschiedliche Preise zu berechnen. Je leichter ein Gut hingegen weiterverkauft werden kann, desto eher ist bei Preisdifferenzierung damit zu rechnen, dass Nachfrager einer niedrigen

¹⁰ PHLIPS, L., Price Discrimination, 1983, S. 14-16. PHLIPS nennt als weitere Voraussetzung

noch monopolistischen Spielraum. Dieser erleichtert zwar die Anwendung von

Preisdifferenzierung und macht sie profitabler, ist jedoch nicht generell unabdingbar (vgl.

Abschnitt 3.2, S. 18).

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