Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

A.  Einleitung  

   4

B.  Erklärungsansätze für Preiskriege  

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I.  Beabsichtigte Preiskriege  5

1.  Long Purse  5

a)  Vollständige Information  6

b)  Unvollständige Information  8

2.  Reputationsmodelle  10

3.  Signalisierungsmodelle  11

4.  Einflussfaktoren  12

II.  Unbeabsichtigte Preiskriege  13

1.  Imperfect Monitoring  13

2.  Lernmodelle  14

3.  Einflussfaktoren  14

III.  Auswirkungen  15

C.  Tests  

   16

I.  Kurzfristige Kosten als Basis  16

1.  Preis und Durchschnittskosten  17

2.  Preis und Grenzkosten  17

3.  Variable Durchschnittskosten als Ersatz für  

Grenzkosten   18

4.  Ergebnis  19

II.  Nicht kostenbasierte Tests  20

D.  Schlussbemerkung  

   23

Literaturverzeichnis   24

II

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Spielbaum bei vollständiger Information  

Abb.  2: Auszahlungen bei vollständiger Information  

Abb.  3: Spielbaum bei unvollständiger Information  

III

A. Einleitung

Während die Presse mit dem Begriff „Preiskrieg“ im allgemeinen schnell bei der Hand ist und wohl auch jeder eine vage Vorstellung von der Bedeutung hat, sind große Nachschlagewerke etwas vorsichtiger mit dem Begriff: Der Duden listet nichts zwischen „Preiskorrektur“ und „preiskritisch“, ähnlich bedeckt hält sich der Brockhaus und sogar Gablers Wirtschaftslexikon weiß zu dem Thema nichts zu sagen. Erst Webster’s New World Dictionary gibt eine erste Definition von price war: "a situation in which competitors selling a certain commodity successively lower prices, as to force one or more out of business." 1

Uneinheitlich zeigt sich auch die ökonomische Literatur zu dem Thema: In Ermangelung einer einheitlichen Definition wird der Begriff sehr unterschiedlich eingesetzt; von allgemeiner Akzeptanz sind jedoch Eigenschaften wie (1) wiederholte Preisunterbietungen bis zu einem (2) langfristig nicht aufrecht zu erhaltenden Niveau, welches (3) der Erlangung oder Verteidigung von Marktmacht dient.

Eine solche, notwendigerweise mit exorbitanten Kosten verbundene Strategie sollte selten lohnend sein und daher entsprechend selten angewandt werdeneinige Ökonomen haben sie denn auch rundweg als irrational abgelehnt. In dieser Arbeit werden nun einige grundlegende Modelle dargestellt, die das rational provozierte und auch das unbeabsichtigte Entstehen von Preiskriegen erläutern und es werden Ansätze vorgestellt, die eine klare Abgrenzung von Preiskriegen gegen erlaubten und erwünschten Wettbewerb erlauben sollen.

¹ Webster’s New World Dictionary (1998)

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B. Erklärungsansätze für Preiskriege

B.I. Beabsichtigte Preiskriege

Preiskriege als Folge von "aggressive and exclusionary business strategies [anticompetitive or predatory]" ² sollte es nach der Argumentation von McGee ³ und Easterbrook ⁴ gar nicht geben: Da Vernichtungspreise für den (größeren) Angreifer teurer sind als für das Opfer (größerer Marktanteil) und da zukünftige (übernormale) Gewinne nicht nur zeitlich, sondern auch wegen der Ungewissheit ihrer Realisierbarkeit stark abdiskontiert werden müssen, kann eine solche Strategie niemals besser sein als Kooperation bzw., wo immer möglich, Übernahme. 5

McGees und Easterbrooks Argumentation baut jedoch auf einer Situation mit vollständiger Information auf, wovon die Realität weit entfernt sein dürfte. Die im Folgenden vorgestellten drei Typen von Modellen (Long Purse, Reputation und Signalisierung) zeigen, dass in Situationen mit unvollständiger Information eine Kampfpreis- Strategie durchaus rational sein kann.

B.I.1. Long Purse

Die Long Purse (oder Deep Pocket) - Modelle beruhen auf der Annahme, dass eine der Firmen über bessere finanzielle Möglichkeiten verfügt und damit einen Rivalen vom Markt verdrängen kann. In einem ersten spieltheoretischen Modell mit vollständiger Information zeigt Benoit 1983, dass allein die (durch bessere Finanzkraft glaubwürdige) Androhung eines Preiskampfes potenzielle Neuanbieter vom Markteintritt abhalten kann (es kommt aber noch nicht zum Preiskampf) ⁶ . 1984 erweitert er das Modell um unvollständige Information und

² Ordover und Saloner (1989), S. 539

³ McGee (1980), S. 316f.

⁴ Easterbrook (1981), S. 333 - 337

⁵ vgl. OECD (1989), S. 7 - 9

⁶ vgl. Benoit (1984), S. 490 - 493

5

kommt zu dem Ergebnis, dass Preiskämpfe unter bestimmten Umständen tatsächlich als Ergebnis rationalen Verhaltens entstehen können. 7

B.I.1.a) Vollständige Information

In dem Modell mit vollständiger Information lässt Benoit einen bereits am Markt befindlichen Monopolisten (1) in einem sequenziellen Spiel den potenziellen Neuanbieter (2) durch Androhung eines Preiskampfes von dessen Markteintritt abbringen.

Das Spiel ist folgendermaßen aufgebaut: In der ersten Periode entscheidet 2 über seinen Markteintritt, danach legt 1 fest, ob er 2 (preislich) bekämpft (Strategie F spielt) oder ob er kooperiert (Strategie C). In der nächsten Periode kann 2 am Markt verbleiben (Strategie I) oder aber wieder austreten (Strategie 0). Das Spiel geht über unendlich viele Runden, 2 ist jedoch per Annahme gezwungen, nach einer endlichen Anzahl von Kampfrunden auszuscheiden. Sein

Durchhaltevermögen wird mit N 2 bezeichnet. Eine graphische Darstellung in Form eines Spielbaumes ist in Abbildung 1 gegeben.

ABB. 1: SPIELBAUM BEI VOLLSTÄNDIGER INFORMATION

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Benoit (1984), S.491

⁷ Benoit (1984)

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