Inhaltsverzeichnis 1

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   1

Abbildungsverzeichnis   3

Tabellenverzeichnis   3

1.  Einleitung.  4

1.1  Thema und Ziel der Arbeit.  4

1.2  Wissenschaftliche Methode  6

1.3  Aufbau der Arbeit.  9

2.  Theoretische Grundlagen: Persuasive Kommunikation.  11

2.1  Kommunikationswissenschaftlicher Ansatz.  12

2.1.1  Medienorientierte Kommunikationsforschung.  13

2.1.2  Publikumsorientierte Kommunikationsforschung.  15

2.2  Persuasive Kommunikation.  16

2.2.1  Einstellungen und Überzeugungen  18

2.2.2  Einstellungsänderung / Lerntheorien.  20

2.2.3  Reaktanz  30

2.3  Variablen der persuasiven Kommunikation.  32

2.3.1  Der Kommunikator.  32

2.3.2  Der Rezipient  34

2.3.3  Das Medium.  36

2.3.4  Die Botschaft  37

2.4  Befundermittlung.  39

3.  Persuasive Kommunikation in der Praxis.  40

3.1  Kommunikationsinstrumente des Marketing  42

3.1.1  Werbung  43

3.1.2  Public Relations  45

3.1.3  Product Placement.  54

3.2  Propaganda  61

3.2.1  Der Propagandabegriff.  62

3.2.2  Propaganda und Persuasion.  63

3.2.3  Struktur und Funktion von Propaganda.  65

3.2.4  Propaganda, Werbung und PR  66

3.2.5  Arten der Propaganda.  69

3.2.6  Propaganda durch Unterhaltung  71

3.2.7  Film als Propagandamedium.  72

3.3  Befundermittlung.  75

4.  Product Placement im Spielfilm.  77

4.1  Geschichte.  77

4.2  Arten von Product Placement  78

4.2.1  Art der Informationsübermittlung  78

4.2.2  Art des Placement-Objektes  79

4.2.3  Grad der Programmintegration.  80

4.2.4  Replacement.  83

4.3  Schleichwerbung.  83

4.4  Variablen der persuasiven Kommunikation.  87

4.4.1  Der Kommunikator.  88

4.4.2  Die Botschaft  89

4.4.3  Das Medium.  90

4.4.4  Der Rezipient  91

Inhaltsverzeichnis 2

4.5  Einstellungsänderung durch Product Placement  93

4.6  Befundermittlung.  95

5.  Zusammenarbeit von Pentagon und Hollywood  97

5.1  Organisation der Kooperationspartner  97

5.1.1  Pentagon  98

5.1.2  Hollywood  99

5.1.3  Organisation der Zusammenarbeit.  99

5.2  Geschichte der Zusammenarbeit.  104

5.3  Motive des Pentagon  107

5.3.1  Image.  108

5.3.2  Rekrutierung  109

5.3.3  Truppenmoral  111

5.3.4  Information.  111

5.3.5  Militär als Mittel der Konfliktlösung  113

5.4  Motive und Vorteile Hollywoods  113

5.4.1  Kostenersparnis.  113

5.4.2  Realitätsnähe.  115

5.5  Nachteile für Hollywood  117

5.5.1  Einflußnahme auf Drehbücher  117

5.5.2  Langwierige Verhandlungen  117

5.6  Filmbeispiele.  118

5.6.1  Beispiele für Unterstützungen und Drehbuchänderungen  119

5.6.2  Beispiele für Ablehnungen mit Begründung  122

5.7  Kritik an der Zusammenarbeit.  123

5.8  Befundermittlung.  125

6.  Military Placement als Instrument persuasiver Kommunikation  127

6.1  Die Besonderheiten des Military Placement.  127

6.1.1  Grad der Integration.  128

6.1.2  Objekt des Placement  129

6.1.3  Ziele des Military Placement  131

6.2  Variablen im Military Placement.  133

6.2.1  Der Kommunikator.  133

6.2.2  Die Botschaft  134

6.2.3  Das Medium.  135

6.2.4  Der Rezipient  136

6.2.5  Einstellungsänderung durch Military Placement.  138

6.3  PR-Aspekte des Military Placement.  141

6.3.1  Einordnung Military Placement.  141

6.3.2  PR Maßnahmen.  142

6.3.3  Sonstige Maßnahmen in der Entertainment Industrie.  146

6.4  Propaganda-Aspekte des Military Placement  150

6.4.1  Strukturanalyse nach Merten  151

6.4.2  Art der Propaganda.  155

6.5  Befundermittlung.  156

7.  Schlußbetrachtung und Ausblick  158

Literaturverzeichnis   162

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 - S-O-R-Modell  

Abbildung  2 - Variationen des Gleichgewichtsmodells  

Abbildung  3 - Marketing-Mix.  

Abbildung  4 - Beziehung zwischen Propaganda, Werbung und PR.  

Abbildung  5 - Intensitätsstufen von Placement-Maßnahmen  

Abbildung  6 - Product Placement als Kommunikationsprozeß  

Abbildung  7 - Organisationsschema der Anlaufstellen für Filmemacher  

Abbildung  8 - Verhältnis der Integrationsstufen im Vergleich  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1  - Das Differenzierungsmodell von Merten.  

Tabelle 2  - Die vier PR-Modelle von Grunig und Hunt  

Kapitel 1 - Einleitung 4

1. Einleitung

Kampfjets heben voll bewaffnet von einem Flugzeugträger ab und fliegen Angriffe gegen Ziele in einem Wüstengebiet. Soldaten kämpfen mit neuester Technologie gegen feindliche Truppen. Doch was aktuell im Fernsehen zu beobachten ist, ist kein Hollywood-Film, der die Zuschauer mit dramatischen Szenen zu fesseln versucht. Es ist die Realität, die in nie dagewesener Weise mediale Verbreitung findet. Der Krieg gegen den Irak hat am 20. März 2003 begonnen.

Doch schon vorher tobte der Krieg. Auf den Leinwänden der Kinos und den Bildschirmen der Fernseher hielten die Filmproduzenten die Zuschauer mit atemberaubenden Bildern der neuesten Militärtechnologie in Spannung. Möglich werden solche Darstellungen durch die Zusammenarbeit von Pentagon und Hollywood.

1.1 Thema und Ziel der Arbeit

Erstmalig wurde der Verfasser auf dieses Thema durch einen Bericht in der Süddeutschen Zeitung aufmerksam. Dieser Artikel von Andrian Kreye mit dem Titel „Spottbilliger Jet-Set“ ist eine Filmkritik des Actionfilms „Behind Enemy Lines“. Der Autor beschreibt über die Unterstützung dieses Filmes hinaus eine Zusammenarbeit zwischen Pentagon und Hollywood mit langer Tradition. 1

Neugierig auf dieses Thema geworden, besuchte der Verfasser im Sommer 2002 ein Hauptseminar mit dem Titel „Nationenbildforschung am Beispiel der USA“, bei Frau Professor Dorsch-Jungsberger. Im Rahmen der Seminararbeit stellte der Verfasser die Kooperation von Pentagon und Hollywood deskriptiv vor und wurde dadurch zu einer intensiveren Beschäftigung mit dem Thema animiert.

¹ Vgl. Kreye Andrian: Spottbilliger Jet-Set, in: Süddeutsche Zeitung vom 04.12.2001, S. 15.

Kapitel 1 - Einleitung 5

Vor allem der Propaganda-Vorwurf vieler Journalisten war die Inspiration zu einer hermeneutischen Aufarbeitung der Beziehung im Rahmen einer Magisterarbeit - mit Fragestellungen wie:

- Welche Qualität und Intensität hat die Zusammenarbeit von Pentagon und Hollywood?

- Welche Wirkungen verspricht sich das Pentagon bei der Unterstützung der Filme?

- Ist der unterhaltende Spielfilm als Träger dieser Zielvorstellungen geeignet?

- Handelt es sich bei den vom Pentagon unterstützten Filmen um Propaganda?

Um diese und weitere Fragen zu klären, war es zunächst notwendig, artver-wandte Bereiche der Werbung in Spielfilmen auszumachen. Das Produkt Placement, das die Plazierung von Markenprodukten in Spielfilmen zum Ziel hat, ließ dabei auf Parallelen schließen. Wie dieses Instrument bei der Beeinflussung von Zuschauern eingesetzt wird und ob es ein geeigneter Träger von Propaganda ist, soll in dieser Arbeit untersucht werden. Dazu bedarf es der Aufarbeitung von Konzepten der Konsumentenbeeinflussung, die vor allem in der Kommunikationspolitik des Marketing zu finden sind. Der Film wird als Medium der Propaganda schon lange genutzt. Propagandafilme wurden während der Kriege von vielen Ländern - allen voran von Deutschland während der NS-Zeitunter starker Kontrolle durch Regierungsstellen produziert. Diese sind in der Literatur ausgiebig untersucht worden. Gegenstand der Untersuchung dieser Arbeit sind jedoch explizit Filme, die nicht als Propagandafilme zu klassifizieren sind, sondern als unterhaltende Spielfilme von unabhängigen Filmgesellschaften produziert wurden. Ob auch solche Filme ein Potential für Propaganda bieten, ist eine der Fragestellungen, die die vorliegende Arbeit zu beantworten sucht.

Kapitel 1 - Einleitung 6

1.2 Wissenschaftliche Methode

Quantitative Methoden, wie sie die empirische Forschung nutzt, fokussieren die Betrachtung eines Sachverhaltes auf die meßbaren Ergebnisse. Ziel dieser Arbeit ist jedoch eine Exploration - also Erkundung - des komplexen Phänomens der Zusammenarbeit von Pentagon und Hollywood. Um dieser Komplexität gerecht zu werden und das Thema aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten zu können, bietet sich eine phänomenologisch-hermeneutische Vorgehensweise an.

Ziel der Phänomenologie ist es, Erkenntnisse über die unveränderlichen Wesenstrukturen der Dinge ‚an sich’ zu gewinnen, indem diese aus einer geeigneten Distanz möglichst objektiv beschrieben werden. 2

Die Hermeneutik verfügt darüber hinaus über Techniken, die es erlauben, sich dem Wesen des Beschriebenen weiter zu nähern, um es in einem über-geordneten Zusammenhang zu verstehen. 3

Als dritte Methode wissenschaftlichen Arbeitens kommt die Deskription zum Einsatz. Diese bietet sich beispielsweise bei der Beschreibung der typischen Eigenschaften eines Modells nach den Angaben seines Urhebers an. Heinz Starkulla jr. ordnet das „Beschreiben […] zwischen Erzählen und Erklären“ ein und bezeichnet die Benennung der wesentlichen und typischen Eigenschaften eines Forschungsgegenstandes als Kern der Deskription. ⁴ Dies verlange nach einem „Herausheben bestimmter Identifikationsmerkmale aus einer Fülle möglicher Kriterien sowie deren Zusammenschluß zu einem aussagekräftigen Profil“. 5

Phänomenologie, Hermeneutik und Deskription gehören der qualitativen Sozial-forschung an. Sie beleuchten, konkretisieren und zeigen bestimmte Sachverhalte auf. Für die Bildung von allgemeingültigen Aussagen wie beispielsweise die empirischen Methoden innerhalb der Naturwissenschaften, sind die qualitativen

² Vgl. Lamnek, Siegfried: Qualitative Sozialforschung. 3. Aufl., München [u.a.], 1995, S. 64 f.

³ Die Techniken der Hermeneutik werden auf den folgenden Seiten ausführlich beschrieben.

⁴ Starkulla jr., Heinz: "Deskription," in Wagner, Hans/ Starkulla jr., Heinz, (Hg.): KommunikationsWissenschaft (ZeitungsWissenschaft): das Fach, das Studium, die Methoden, München, 1989, Seiten: 293-311, hier: S. 306 und S. 298 f.

⁵ Starkulla jr. (1989), S. 307.

Kapitel 1 - Einleitung 7

Methoden nicht geeignet. 6

Diese Methoden beschränken sich auf die Untersuchung geisteswissenschaftlicher Objekte und haben nicht zum Ziel, ein Objekt kausal zu erklären, sondern es vielmehr in seinem Symbolgehalt und seiner Wesenhaftigkeit zu verstehen. 7

Der Mainzer Professor für Pubizistik und Kommunikationswissenschaft Michael Kunczik beschreibt kritisch, wie Mitte der 60er Jahre unter dem Einfluß der amerikanischen Medienwirkungs- und Wahlforschung ein Paradigmenwechsel innerhalb der Publizistikwissenschaft erfolgte, „daß man nunmehr mit den Werkzeugen der empirischen Sozialforschung nach datensicheren Erkenntnissen suchte, während in ‚begrifflich-theoretische Denkzeuge' vergleichsweise wenig investiert werde." 8

Mit der abrupten Hinwendung zu einer positivistisch-behavioristisch bestimmten Methodik und deren akademischer Institutionalisierung kehrte die Kommunikationswissenschaft gleichzeitig der Hermeneutik den Rücken, die bis dahin der führende methodische Leitfaden der Zeitungs- und Publizistikwissenschaft gewesen sei. 9

Unabhängig von allen Trends hat die Hermeneutik jedoch nichts von Ihrer Aktualität und besonderen Eignung für bestimmte Themengebiete verloren.

Die Hermeneutik, die der Wissenschaftstheoretiker Helmut Seiffert als „‚die Lehre vom Verstehen’, oder ‚von der Interpretation’“ ¹⁰ bezeichnet, hat für die vorliegende Arbeit besondere Bedeutung, weshalb ihre Techniken an dieser Stelle genauer betrachtet werden. Der Soziologe Siegfried Lamnek konkretisiert das Verstehen als vorrangige Bedeutung zu einem „Sinn-Verstehen [...] eines Sachverhaltes durch die Bedeutung und Erfassung des Sinnzusammenhangs, in den dieser eingeordnet werden muss“. 11

Der Prozeß des Sinn-Verstehens gestaltet sich nach dem „hermeneutischen Zirkel“, den Seiffert folgendermaßen beschreibt:

⁶ Lamnek (1995), S. 64 und 67 f.

⁷ Vg. Lamnek (1995), S. 67.

⁸ Kunczik, Michael: Public Relations: Konzepte und Theorien. 4, Köln [u.a.], 2002, S. 87.

⁹ Kunczik (2002), S. 87.

¹⁰ Seiffert, Helmut: Einfürhung in die Wissenschaftstheorie. 2. Bd. , 8. Aufl., München, 1983, S. 9.

¹¹ Lamnek (1995), S. 80.

Kapitel 1 - Einleitung 8

„Zunächst haben wir eine ganz vage Alltagsvorstellung, ein ‚Vorverständnis', von unserem Gegenstand. Daraufhin lesen wir unsere erste Literatur. Unser Bild des Gegenstandes nimmt hierdurch Konturen an. Die größere Klarheit über den Gegenstand führt zu weiterer Lektüre […], die wiederum das Bild präzisiert. So arbeiten wir uns im ständigen Wechsel von ‚Entwurf' und ‚Kenntnisnahme' bis zur weitestmöglichen, dem gegebenen Forschungsstand entsprechenden Information über unser Problem vor." 12

Der Kommunikationswissenschaftler Hans Wagner sieht darin jedoch keinen Zirkelschluß im Sinne eines „circulus vitiosus“, weil der hermeneutische Zirkel vielmehr beschreibe, wie Auslegungs- und Verstehensschritte aufeinander aufbauen, einander bedingen und sich gegenseitig stützen. ¹³ Diese Bewegung des Verstehens entspräche „eigentlich einer ‘hermeneutischen Spirale’ in der wir immer wieder zum gleichen Punkt kommen, diesen aber gewissermaßen stets auf einem jeweils höheren Verstehens-Niveau erreichen.“ 14

Dieser Bewegungsverlauf zu einem höheren Erkenntnis-Niveau kennzeichnet auch die Struktur der vorliegenden Arbeit. Dies hat zur Folge, daß Sachverhalte nicht nur aneinandergereiht werden, sondern durch ständige Rückbezüge Sinnzusammenhänge hergestellt werden, um ein umfassendes Bild über die Struktur, die Motive und die potentiellen Auswirkungen der Kooperation von Hollywood und Pentagon zu schaffen.

¹² Seiffert (1983), S. 130f.

¹³ Wagner, Hans/ Nawratil, Ute: Verstehende Methoden in der Kommunikationswissenschaft. München, 1999, S. 202.

¹⁴ Wagner/ Nawratil (1999), S. 203.

Kapitel 1 - Einleitung 9

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in sieben Abschnitte unterteilt und enthält einen theoretischen und einen praktischen Teil. Innerhalb des theoretischen Teils -Kapitel 2 bis 4 - werden die kommunikationswissenschaftlichen und psychologischen Grundlagen vermittelt und die für die Arbeit wichtigen Kommunikationsinstrumente des Marketing, sowie die Propaganda vorgestellt.

Die Kapitel 5 und 6 bilden den Praxisteil der Arbeit, indem - ausgehend von den theoretischen Grundlagen - eine genaue Untersuchung der Zusammenarbeit von Pentagon und Hollywood bei der Produktion von Spielfilmen stattfindet.

Nachfolgende Zusammenfassungen zeigen die Inhalte der einzelnen Kapitel.

Kapitel 2

Das Thema dieser Arbeit ist grundsätzlich auf dem weiten Feld der persuasiven Kommunikation angesiedelt. Die theoretischen Grundlagen der Kommunikation im allgemeinen und der beeinflussenden Kommunikation im besonderen, werden vermittelt. Der in der Kommunikationswissenschaft stattgefundene Paradigmenwechsel zum aktiven Publikum wird dargestellt, bevor die einzelnen intervenierenden Variablen der Kommunikation - Kommunikator, Botschaftt, Medium und Rezipient - und deren Einfluß auf den Kommunikationsprozeß diskutiert werden. Die wichtigen Konzepte „Einstellungen“ und „Überzeugungen“ werden ebenso vorgestellt, wie Theorien zu deren Änderung.

Kapitel 3

Nachdem ein grundlegendes Verständnis für persuasive Kommunikation geschaffen wurde, wird die praktische Anwendung dieses Konzeptes erläutert. Sowohl die auf Beeinflussung abzielenden Instrumente des Marketing, als auch die Propaganda werden dabei vorgestellt und eventuelle Überschneidungen diskutiert. Das Product Placement wird dabei als für die Arbeit besonders relevantes Instrument herausgearbeitet.

Kapitel 4

Einer genauen Untersuchung des Product Placement in Spielfilmen mit all seinen Formen und Variationen widmet sich dieses Kapitels. Bei der darin enthaltenen Diskussion über Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Product Placement

Kapitel 1 - Einleitung 10

und Schleichwerbung kommen sowohl Product Placement Praktiker als auch Wirtschaftswissenschaftler zu Wort. Die in Kapitel 2 vorgestellten Variablen des Kommunikationsprozesses werden an dieser Stelle auf das Product Placement übertragen, um dessen besondere Eignung im Rahmen der beeinflussenden Kommunikation zu demonstrieren.

Kapitel 5

Hier beginnt der Praxisteil der Arbeit. Es erfolgt zunächst ein historischer Überblick über die Kooperation des Militärs mit den Filmemachern in Hollywood, bevor die aktuelle Organisation der Zusammenarbeit dargestellt wird. Danach werden die Motive der Kooperationspartner aufgezeigt, aber auch die Nachteile, die für Hollywood aus der Zusammenarbeit erwachsen. Das Kapitel schließt mit einigen Filmbeispielen, die die Unterstützung des Pentagon veranschaulichen.

Kapitel 6

Nachdem sowohl die Grundlagen persuasiver Kommunikation, deren Anwendung in der Praxis, als auch die Kooperation dargestellt wurden, findet eine Zusammenführung der bis dahin erarbeiteten Erkenntnisse statt. Dabei wird sowohl eine potentielle Wirkung militärischer Plazierungen in Spielfilmen diskutiert, als auch deren Zuordnung zu den Instrumenten Public Relations und Propaganda. Einen besonderen Stellenwert hat dabei die Frage, ob es sich bei den vom Pentagon unterstützten Filmen um eine Form von Propaganda handelt.

Um der hermeneutischen Methode Rechnung zu tragen, findet nach jedem Kapitel eine Befundermittlung statt, die die Erkenntnisse des jeweiligen Kapitels zusammenfaßt und in den Gesamtkontext der Arbeit stellt.

Da ein Großteil der verwendeten Quellen nur in englischer Sprache vorliegt, wurde für die Arbeit eine Darstellungsform gewählt, die einerseits das flüssige Lesen des Textes ermöglicht, dem Leser aber andererseits auch die Möglichkeit gibt, den englischen Original-Wortlaut zu beachten. Dazu werden grundsätzlich alle - in die jeweiligen Fußnoten gestellten - direkten und indirekten Zitate übersetzt. Der Nachteil der dadurch erhöhten Menge der Fußnoten - sowohl in Zahl als in Umfang - wird durch die größere Transparenz kompensiert. Um das Lesen der englischen Übersetzungen zu erleichtern, wurde bewußt auf die Nennung des Titels bei Folgezitaten verzichtet.

Kapitel 2 - Theoretische Grundlagen: Persuasive Kommunikation 11

2. Theoretische Grundlagen: Persuasive Kommunikation

Der amerikanische Politologe und Propagandaforscher Harold D. Lasswell reduziert den Kommunikationsvorgang auf die wohl berühmteste Aneinanderreihung von Fragepronomen; die sogenannte „Lasswell-Formel“, die 1948 in einem Aufsatz über „The Structure and Function of Communication in Society“ zum ersten Male publiziert worden ist:

„Who Says What in Which Channel to Whom With What Effect?“ 15

(Wer sagt was, zu wem, durch welches Medium, mit welchem Effekt?)

Das Thema der vorliegenden Arbeit ist auf dem Feld der persuasiven Kommunikation ¹⁶ angesiedelt. Die Frage „with what effect?“ zielt bei der Lasswell-Formel auf den persuasiven Charakter der Kommunikation. Die Wirkung steht damit am Ende eines linearen Verständnisses von Kommunikation, wobei sie nicht isoliert betrachtet werden kann, da alle Faktoren zusammen wirken. Der Einfluß der verschiedenen Variablen der Kommunikation wird nachfolgend in Kapitel 2.3 genauer untersucht. Die Untersuchung orientiert sich dabei vorwiegend an dem umfassenden Lehrbuch „Persuasive Communication“, das von dem amerikanischen Sozialwissenschaftler Erwin P. Bettinghaus zum ersten Mal 1968 veröffentlicht wurde. 17

Zunächst werden die in der vorliegenden Arbeit untersuchte Art der Kommunikation eingegrenzt und grundlegende Ansätze der Kommunikationswissenschaft vorgestellt.

¹⁵ Lasswell, Harold D.: "The Structure and Function of Communication in Society," in Schramm, Wilbur/ Roberts, Donald F., (Hg.): The Process and Effects of Mass Communication, Urbana, Univ. of Illionois, 1971, “A convenient way to describe an act of communication is to answer the following questions: Who Says What in Which Channel to Whom With What Effect?" S. 84.

¹⁶ In der deutschsprachigen Literatur findet auch der Begriff „Überredungskommunikation“ Verwendung, z.B. bei Burkart (1995). In der vorliegenden Arbeit wird jedoch der weiter verbreitete Anglizismus „persuasive Kommunikation“ verwendet.

¹⁷ Für diese Arbeit wurde die fünfte, überarbeitete Auflage des Buches von 1994 verwendet.

Kapitel 2 - Theoretische Grundlagen: Persuasive Kommunikation 12

2.1 Kommunikationswissenschaftlicher Ansatz

Bei Kommunikation im Allgemeinen und bei persuasiver Kommunikation im Besondern kann zwischen Individual- und Massenkommunikation unterschieden werden. Beispielhaft für persuasive Individualkommunikation ist ein Verkaufsgespräch. Das Thema der vorliegenden Arbeit beschränkt sich jedoch auf den Bereich der Massenkommunikation. Eine weit verbreitete Definition hierfür liefert Gerhard Maletzke.

„Unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden.“ 18

Der Kommunikationswissenschaftler Roland Burkard betont in seinem Standardwerk „Kommunikationswissenschaft“ das Anliegen von Lasswell, die einzelnen Fragepronomen stellvertretend für die Themenfelder innerhalb der Kommunikationswissenschaft zu begreifen.

"Lasswell wies nämlich darauf hin, daß mit jedem Frageprononen zugleich ein eigener Forschungsbereich angesprochen sei: Kommunikatorforschung (Who), Inhalts- bzw. Aussageanalyse (says what), Medienforschung (in which channel), Publikums- bzw. Rezipientenforschung (to whom) und Wirkungsforschung (with what effect)." 19

Theorien und Modelle strukturieren die Wahrnehmung und bestimmen, welche Forschungsfragen bevorzugt gestellt werden. Besonders in der empirischen Forschung werden bestimmte Aspekte eines Phänomens meist isoliert betrachtet.

Allgemein formuliert hat dies der amerikanische Ästhetiker und Schriftsteller Kenneth Burke, indem er sagt: „Das Wahrnehmen ist ebenso ein Nicht-Wahrnehmen - der Fokus auf Gegenstand A führt zwangsläufig zu einer Vernachlässigung von Gegenstand B.“ ²⁰ Diese allgemein gültige Aussage konkretisiert der Kommunikationswissenschaftler Michael Kunczik für den Bereich der Kommunikation: „Eine bestimmte Art, Kommunikationsprozesse zu sehen, impliziert immer

¹⁸ Maletzke, Gerhard: Psychologie der Massenkommunikation. Hamburg, 1978 (zuerst 1963), S. 32.

¹⁹ Burkart, Roland: Kommunikationswissenschaft: Grundlagen und Problemfelder. Wien [u.a.], 1995, S. 464 f.

²⁰ zitiert nach Kunczik (2002), “A way of seeing is also a way of not seeing - a focus upon object A involves a neglect of object B.", S. 86.

Kapitel 2 - Theoretische Grundlagen: Persuasive Kommunikation 13

auch, daß gewisse Aspekte nicht gesehen werden." ²¹ Der Public Relations Praktiker James Grunig überträgt diese Gewißheit auf den Bereich der Wirkungs-forschung, wenn er sagt:

„So suchten die Kommunikationswissenschaftler viele Jahre lang nach persuasiven Effekten - und das war alles was sie fanden.“ ²² Dann fügt er augenzwinkernd hinzu:

„Eine einfache aber mächtige Regel der menschlichen Natur ist, daß die Menschen selten das finden, was sie nicht suchen." 23

2.1.1 Medienorientierte Kommunikationsforschung

Je nach Gegenstand des Forschungsinteresses wurden in der Geschichte der Kommunikationswissenschaft und insbesondere der Wirkungsforschung verschiedene Schwerpunkte gesetzt. Kunczik teilt die Geschichte der Wirkungs-forschung anhand der jeweils dominierenden Vorstellungen über Medienwirkungen in mehrere Phasen auf.

„Die ersten Ansätze zur theoretischen Erfassung von Massenkommunikation waren eng mit massenpsychologischem Gedankengut verquickt und gingen von der Annahme aus, daß ein allmächtiges Medium die wehrlosen, sozial isolierten Rezipienten nach Belieben beeinflussen könne." 24

Der Public Relations-Praktiker Horst Avenarius ordnet diese Theorie zeitlich ein:

„Streng kommunikatororientiert ist der klassische Wirkungsansatz, die ‚Stimulus-Response-Theorie’. Sie kann bis auf des Aristoteles Rhetorik zurückgeführt werden und hatte ihren Höhepunkt in den zwanziger Jahren des 20. Jahrhunderts mit der Theorie zur politischen Propaganda von Harold D. Lasswell." 25

Mit dem Glauben an diese Stimulus-Response-Theorie war auch der Glaube an die Omnipotenz der Massenmedien geboren. Man sah in ihnen allmächtige Manipulationsinstrumente, derer man sich bloß zu bedienen brauchte, um ganze Gesellschaften lenken zu können.

²¹ Kunczik (2002), S. 65.

²² Grunig, James E./ Hunt, Todd: Managing public relations. New York, 1984, "So, for many years, communication scientist looked only for persuasive effects of communication, and that is all they found.", S. 123.

²³ Grunig/ Hunt (1984), "A simple, but powerful, rule of human nature is that people seldom find that for which they do not look.", S. 123.

²⁴ Kunczik (2002), S. 60.

²⁵ Avenarius, Horst: Public Relations: Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation. 2. überarb. Aufl., Darmstadt, 2000, S. 120.

Kapitel 2 - Theoretische Grundlagen: Persuasive Kommunikation 14

Das beliebte Verfahren, über die Wirkung der Massenmedien auf dem Niveau von massenpsychologischen Annahmen zu spekulieren, führte zwangsläufig zu Fehlurteilen. Die „Masse" wie Le Bon und y Gasset sie beschreiben, ist in der Entwicklung der Kommunikationswissenschaft dem „dispersen Publikum" - wie es Maletzke betitelt - gewichen. Das Publikum wird als heterogen, individualistisch und selbstbestimmt angesehen. 26

Schon die ersten empirischen Untersuchungen führten zur Widerlegung dieses simplen Reiz-Reaktions-Modells. Kunczik beschreibt, wie daraufhin der Rezipient erstmals in das Interesse der Kommunikationswissenschaft gelangte. Die Persönlichkeitsstruktur der Rezipienten sei in dieser Phase als „wirkungsmodifizierender Filter“ verstanden worden. 27

Die Folge war die Einbindung des Rezipienten als „Organismus“ (O) in das „Stimulus-Response-Modell“, was dadurch zum „Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell“ (S-O-R) avancierte.

Burkart erklärt das damalige Verständnis dieses Modells:

"Man ging von einem sog. 'Black-Box-Modell' aus und versuchte, gesetzmäßige Beziehungen zwischen Reizen (Stimuli), die als 'Input' auf den jeweiligen Organismus einwirken, und Reaktionen (Responses), mit denen der jeweilige Organismus als 'Output' antwortet, herzustellen." 28

Kunczik kritisiert an diesem Modell, daß es im Sinne eines Einweg- oder Transportmodells der Massenkommunikation immer noch einseitig sei. 29

²⁶ Vgl. Maletzke (1978 zuerst 1963), S. 28.

²⁷ Kunczik (2002), S. 60.

²⁸ Burkart (1995), S. 185

²⁹ Kunczik (2002), S. 61.

Kapitel 2 - Theoretische Grundlagen: Persuasive Kommunikation 15

Dieses medienzentrierte Modell betrachtet die Menschen im Prozeß der Massenkommunikation wesentlich als Objekte, deren Handeln - noch ganz in der Tradition des Behaviorismus - als passives Reagieren auf äußere Reize aufgefaßt wurde.

2.1.2 Publikumsorientierte Kommunikationsforschung

Demgegenüber geht man im publikumszentrierten Modell von einem „aktiven Publikum'“ aus, das aus Individuen besteht, die absichtlich (intentional) handeln und nicht bloß reagieren; die also von den Medien und ihren Informations- und Unterhaltungsangeboten zielgerichtet Gebrauch machen. Dieser Nutzenansatz knüpft beim „sog. 'Uses-and-Gratifications Approach' an, der davon ausgeht, daß der Mensch die Massenmedien als 'Gratifikationsinstanzen', d.h. als Quellen zur Befriedigung von bestimmten Interessen, Wünschen, letztlich: von Bedürfnissen benützt." 30

Es wurde als ein Triumph der Forschung empfunden, als Douglas Waples aus dem Lazarsfeld-Kreis formulierte: "Wir drehen die Frage: 'Was machen die Massenmedien mit den Menschen?' um in die Frage: 'Was machen die Menschen mit den Massenmedien?'" 31

Diese beiden gegensätzlichen Betrachtungsweisen spalteten die Kommunikationswissenschaft in zwei grundsätzliche Lager.

„Im deutschsprachigen Schrifttum sind zwei Schulen der Wirkungsforschung erkennbar. Die eine ist eher kommunikator-, die andere stärker empfängerorientiert. Erstere hebt mehr auf die Erforschung der Kausalzusammenhänge zwischen Kommunikatoren und Rezipienten ab, letztere mehr auf die Selektionsvorgänge der Rezipientenseite." 32

Avenarius stellt die Grundfrage jeder Wirkungsforschung und gibt Hinweise auf mögliche, durch Kommunikation erzielbare Effekte.

„Was aber ‚bewirkt' Kommunikation? Bewirkt sie, worauf die Anhänger des Kausalitätsprinzips abheben, in jedem Fall eine ‚Veränderung': Des Kenntnis-standes, der Einstellungen oder sogar des Verhaltens eines Rezipienten?" 33

Um Antworten auf diese Fragen zu finden, hilft ein interdisziplinärer Blick zu den Forschungsfeldern der Psychologie. Burkart beschreibt den Beginn einer sym-

³⁰ Burkart(1995), S. 212.

³¹ Waples et al. (1940) zitiert nach Noelle-Neumann, Elisabeth: Fischer-Lexikon - Publizistik, Massenkommunikation. Frankfurt am Main, 1996, S. 535.

³² Avenarius (2000), S. 119 f..

³³ Avenarius (2000), S. 119.

Kapitel 2 - Theoretische Grundlagen: Persuasive Kommunikation 16

biotischen Beziehung. Die psychologisch orientierte Wirkungsforschung habe ihren entscheidenden Aufschwung in den vierziger Jahren unseres Jahrhunderts in den USA erfahren. Eine zentrale Rolle habe dabei die Forschergruppe um Carl I. Hovland ³⁴ gespielt, der zuerst im Auftrag der Armee und später (nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges) an der Yale-Universität gearbeitet habe. 35

"Ziel der Arbeiten Hovlands und seiner Mitarbeiter war es, die Wirkung von kommunikativen Stimuli der Überredungskommunikation auf die Einstellungen der Rezipienten zu untersuchen." 36

Damit rückte das Konzept der Einstellungen und Überzeugungen in den Mittelpunkt des Forschungsinteresses und erhält im folgenden Kapitel auch eine zentrale Bedeutung für diese Arbeit.

2.2 Persuasive Kommunikation

Die Abgrenzung persuasiver Kommunikation von anderen nicht-persuasiven Kommunikationssituationen erfolgt am deutlichsten über die Definition ihrer Ziele.

Der Kommunikationswissenschaftler und Autor des Buches „Persuasive Communication“ James B. Stiff nennt als ersten und wichtigsten Punkt die ‚Absicht’ (intent) des Kommunikators, eine Änderung beim Rezipienten zu erzielen. Auch wenn viele Aktivitäten letztendlich einen Effekt beim Empfänger erzielen, solle sich diese Diskussion nur auf Kommunikation beziehen, die beabsichtigt, einen Effekt bei anderen zu erzielen. ³⁷ Der Persuasionforscher Kenneth E. Anderson ist der gleichen Ansicht, wenn er sagt: „Persuasion ist ein kommunikativer Prozeß, in dem der Kommunikator versucht, eine gewünschte Reaktion zu erlocken.“ 38

³⁴ Einen umfassenden Überblick über die Untersuchungen der Hovland-Gruppe bietet Schenk, Michael: Medienwirkungen: kommentierte Auswahlbibliographie der anglo-amerikanischen Forschung. Tübingen, 1987.

³⁵ Burkart (1995), S. 190.

³⁶ Burkart (1995), S. 190.

³⁷ Stiff, James Brian: Persuasive communication. New York, 1994, "Though many activities might ultimately affect the responses of others, this discussion of persuasive activity will only consider communicative behaviors that are intended to affect the responses of others.", S. 4.

³⁸ Andersen, Kenneth E.: Persuasion: theory and practice. Boston, 1971, "Persuasion is a communication process in which the communicator seeks to elicit a desired response.", S. 6.

Kapitel 2 - Theoretische Grundlagen: Persuasive Kommunikation 17

Während Stiff und Anderson das, was beeinflußt werden soll, als „response“ umschreiben, differenziert der Verhaltensforscher Robert N. Bostrom diese näher als „Einstellungen und Verhalten“. 39

Die genannten Tatbestände faßt Bettinghaus in der wohl besten und fast vollständigen Definition wie folgt zusammen:

„Als minimale Bedingung, um als persuasiv bezeichnet werden zu können, muß eine Kommunikationssituation den bewußten Versuch eines Individuums oder einer Gruppe beinhalten, die Einstellungen, Überzeugungen oder das Verhalten eines Individuums oder einer Gruppe, mittels einer Botschaft, zu verändern.“ 40

An dieser Definition ist lediglich zu kritisieren, daß sie die persuasive Kommunikation auf „Veränderung“ (change) limitiert. Sinnvoller erscheint, diese Defintion durch die von Stiff zu erweitern, der jede Botschaft, deren Absicht es ist, eine Gestaltung, Verstärkung oder Veränderung zu erzielen, als persuasiv definiert. 41

In der Literatur wird der Aspekt der Verstärkung von Einstellungen und Überzeugungen meist vernachlässigt, da Persuasion - also Überredung und Überzeugung - meist mit der Änderung von Einstellungen verknüpft wird. Dies ist demnach auch das Hauptfeld der Forschung und wird im Folgenden den Fokus der Betrachtung erhalten. Es ist trotzdem wichtig festzuhalten, daß jede Kommunikation, die den Wünschen des Kommunikators dient, als persuasive Kommunikation bezeichnet werden kann, auch wenn der Empfänger die Meinung des Senders bereits teilt und diese dementsprechend „nur“ verstärkt wird.

Ziel der persuasiven Kommunikation ist also stets, eine Änderung oder Verstärkung von Einstellungen und Überzeugungen und in letzter Konsequenz auch des daraus resultierenden Verhaltens zu erreichen.

³⁹ Bostrom, Robert N.: Persuasion. Englewood Cliffs, N.J, 1983, "[...]communicative behavior that has as its purpose the changing, modification or shaping of the responses (attitudes or behavior) of the receivers.", S. 11.

⁴⁰ Bettinghaus, Erwin P.: Persuasive communication. 5. überarb. und erw. Aufl., Fort Worth, 1994 (zuerst 1968), "As a minimal condition, to be labeled as persuasive, a communication situation must involve a conscious attempt by one individual or group to change the attitudes, beliefs, or behavior of another individual or group of individuals through the transmission of some message.", S. 5 f.

⁴¹ Stiff (1994), "In summary, any message that is intended to shape, reinforce, or change the responses of another, or others, will be defined as persuasive communication.", S. 10.

Kapitel 2 - Theoretische Grundlagen: Persuasive Kommunikation 18

2.2.1 Einstellungen und Überzeugungen

Ein Verständnis darüber, was mit Einstellungen - englisch “attitudes” - und Überzeugungen - englisch „beliefs“ - gemeint ist, ist von zentraler Bedeutung für das Verständnis der persuasiven Kommunikation und ihrer Theorien.

2.2.1.1 Einstellungen

Das theoretische Konstrukt der Einstellungen wurde von den Sozialwissenschaftlern entwickelt, um die unterschiedlichen Reaktionen von Menschen auf gleichartige Objekte oder Situationen zu erklären. Demnach definiert Bettinghaus den Begriff Einstellung als unsere Neigungen und Abneigungen. ⁴² Er sieht den Nutzen von Einstellungen in der Zusammenfassung von mehreren Überzeugungen zu einem Thema. ⁴³ Stiff stimmt dem zu, indem er sich auf einen der Begründer des Einstellungskonstruktes, Milton Rokeach, beruft und Einstellungen als eine Organisation von Überzeugungen definiert. Demnach sei eine Einstellung mehr als ein einziges Element. Es sei ein Bündel bzw. eine Kombination von Überzeugungen. ⁴⁴ Einstellungen entstünden meist über eine längere Zeit und würden regelmäßig verstärkt, wodurch sie relativ fest und schwierig zu ändern seien. 45

Ein Beispiel soll dies verdeutlichen. Wenn jemand die Überzeugungen hat, daß Autos der Marke BMW besonders sicher, qualitativ gut verarbeitet und mit innovativer Technik ausgestattet sind, dann wird er zu der Einstellung gelangen: „Ich mag Autos von BMW.“ Fährt er zudem selbst ein Fahrzeug dieser Marke, wird die Einstellung durch die Erfahrung ergänzt und über die Zeit noch verstärkt.

Dabei ist der tatsächliche Wahrheitsgehalt der ihm zugrundeliegenden Überzeugungen irrelevant. Auch der Glaube an Gott drückt eine Überzeugung aus, die nicht in der Realität überprüft werden kann.

⁴² Bettinghaus (1994), "The term 'attitude' means our likes and dislikes.", S. 8.

⁴³ Bettinghaus (1994), "Attitudes are useful because one's attitude can subsume many beliefs about a topic or issue.", S. 8.

⁴⁴ Stiff (1994), "Second, an attitude is an organization of beliefs. Rather than being a single element within a person's cognitive or mental framework, Rokeach conceptualizes an attitude as a cluster or combination of several related cognitive elements.", S. 11.

⁴⁵ Stiff (1994), "Attitudes are developed over a long period of time and are frequently reinforced. As such, they are relatively stable and are difficult to change.", S. 11.

Kapitel 2 - Theoretische Grundlagen: Persuasive Kommunikation 19

Einstellungen helfen dem Menschen, sich in der Welt zurecht zu finden, indem sie - ähnlich wie Stereotypen - Komplexität reduzieren. Nach Bettinghaus entwickelt der Mensch durch Erfahrungen seine individuellen Einstellungen und Überzeugungen. Dabei könne schon eine einzige Erfahrung eine Einstellung zu etwas entstehen lassen. Diese sei jedoch relativ schwach verankert, es sei denn, die zugrundeliegende Erfahrung sei besonders gravierend gewesen. Die meisten unserer stark ausgeprägten Einstellungen basieren jedoch auf einer Vielzahl von Erfahrungen. 46

Zusammenfassend kann gesagt werden, daß Einstellungen aus Überzeugungen entstehen, die sich durch individuelle Erfahrungen gebildet haben. Während der Begriff der Einstellungen hinreichend definiert wurde, lohnt zum ganzheitlichen Verständnis ein genauerer Blick auf die Überzeugungen.

2.2.1.2 Überzeugungen

Während Einstellungen, wie bereits dargelegt, kombinierte Gefühle der Zu- oder Abneigung oder der Indifferenz gegenüber bestimmten Dingen sind, sind Überzeugungen einzelne Vorstellungen über ein Objekt oder eine Situation. Stiff sagt über den Gehalt von Überzeugungen, daß dadurch das Objekt in einer bestimmten Weise beschrieben wird: richtig oder falsch, gut oder schlecht, moralisch oder unmoralisch usw. ⁴⁷ Eine genauere Differenzierung von Überzeugungen beschreibt Bettinghaus. Er unterscheidet zwischen beschreibenden, bewertenden und normativen Überzeugungen. ⁴⁸ Die beschreibende Funktion äußert sich bspw. in Aussagen wie „der Himmel ist blau“, „die Erde ist rund“, ohne daß dabei eine Wertung vorgenommen wird.

Wertende Überzeugungen sind demgegenüber Äußerungen wie „die LMU ist eine gute Universität“ oder „dieses Auto ist ein Schrotthaufen.“ Normative Überzeugungen hingegen betreffen Aussagen darüber, wie sich Menschen verhalten sollten. Sie geben vor allem übergeordnete Wertvorstellungen und Moral wieder

⁴⁶ Bettinghaus (1994), “It is through experiences of life that we eventually develop the attitudes and beliefs we hold. A single experience is all it takes for attitudes to begin to form, but we would expect those attitudes to be weakly held unless the experience was a very powerful one. […] but most of the attitudes we hold intensively have been formed after many experiences.”, S. 22.

⁴⁷ Stiff (1994), "The content of a belief usually describes the object as something that is correct or incorrect, good or bad, moral or immoral, and so forth.", S. 11.

⁴⁸ Vgl. Bettinghaus (1994), "First, we can distinguish between beliefs that tell us about the world around us (called descriptive beliefs), beliefs that focus on our judgments of what is good and bad (called evaluative beliefs), and beliefs concerning how people should behave (called prescriptive beliefs).", S. 34.

Kapitel 2 - Theoretische Grundlagen: Persuasive Kommunikation 20

und beziehen sich meist auf Konsequenzen menschlichen Handelns: „Müll sollte getrennt werden“ oder „Männer sollten im Haushalt helfen“.

Der amerikanische Persuasions- und Propagandaforscher Garth Jowett erklärt, daß, sobald Menschen eine Überzeugung über ein Objekt, eine Idee oder eine Person ausbilden, sie automatisch auch eine Einstellung dazu entwickeln. ⁴⁹ Dabei sei eine Überzeugung die Vorstellung über eine Eigenschaft des Objekts, während eine Einstellung die Beurteilung dieser sei. 50

Zwei abschließende Beispiele sollen noch einmal den Unterschied zwischen Einstellungen und Überzeugungen verdeutlichen. Die wertende Überzeugung „das Essen bei McDonnald’s ist schlecht für meine Gesundheit“ könnte die Einstellung ergeben, „ich mag das Essen bei McDonnald’s nicht.“ Eine andere Person könnte die Überzeugung vertreten, „das Essen bei McDonnald’s ist günstig und sofort verfügbar“, was in der Einstellung „ich gehe gerne zu McDonnald’s“ resultieren könnte.

Diese Beispiele zeigen eine praktische Ausprägung der Ziel-Mittel-Analyse (means-end-analysis) von Rosenberg, welche davon ausgeht, daß Einstellungen letztlich die subjektiv wahrgenommene Eignung eines Objekts zur Erreichung einer bestimmten Zielsetzung bzw. Motivationsbefriedigung ausdrücken. 51

2.2.2 Einstellungsänderung / Lerntheorien

Einstellungen und Überzeugungen sind, wie bereits dargelegt, von fundamentaler Bedeutung für das Konzept der persuasiven Kommunikation, weil diese maßgeblich die Änderung von Einstellungen zum Ziel hat. Auf welche Weise diese Einstellungsänderung möglich ist, ist Thema dieses Kapitels.

Hilfreich für ein Verständnis darüber, wie Einstellungen geändert werden können, ist das Wissen über deren Zusammensetzung. Eine grundlegende Aufteilung unternimmt Burkart wie folgt:

⁴⁹ Jowett, Garth/ O'Donnell, Victoria: Propaganda and persuasion. 3. ed., Thousand Oaks [u.a.], 1999, "As people form beliefs about an object, idea, or person, they automatically and simultaneously acquire an attitude toward it.", S. 24.

⁵⁰ Jowett/ O'Donnell (1999), "Whereas each belief is an association of an attribute with an object, an attitude is essentially an attribute evaluation.", S. 24.

⁵¹ Vgl. hierzu Trommsdorff, Volker: Die Messung von Produktimages für das Marketing: Grundlagen und Operationalisierung. Köln [u.a.], 1975, S. 48 f.

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"Jede Einstellung ist in drei zentrale Bestandteile (Komponenten) zerlegbar: in eine kognitive (oder Wissens-)Komponente, die das Vohandensein von Vorstellungen oder Wahrnehmungen überhaupt betrifft; in eine affektive (oder Gefühls-)Komponente, welche die Emotionen bezeichnet, von denen die betreffende Vorstellung oder Wahrnehmung begleitet wird, und in eine konative (oder Handlungs-)Komponente, mit der die Verhaltenstendenzen gemeint sind, die durch die Vorstellung oder Wahrnehmung des jeweiligen Objekts wachgerufen werden." 52

Demnach können Einstellungsänderungen sowohl Änderungen im Wissen, Änderungen im emotionalen Bereich, aber auch Verhaltensänderungen bedeuten. Diese letztgenannte Änderung des Verhaltens ist jedoch am wenigsten abgesichert. Zu groß ist die Diskrepanz zwischen dem, was der Mensch denkt und fühlt und dem, was er letztendlich durch sein Verhalten zeigt. Hier spielt auch das Konzept der „sozialen Erwünschtheit“ eine Rolle, das eine mögliche Erklärung dafür bietet, warum Menschen nicht in allen Situationen ihren Einstellungen entsprechend handeln. So wird beispielsweise jemand, der Ausländer haßt, dieses nicht in jeder Situation durch sein Verhalten zeigen. Auch andere Gründe können die praktische Umsetzung von Einstellungen verhindern. So kann die finanzielle Situation einer Person schlichtweg verhindern, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, selbst wenn eine positive Einstellung und sogar der Wunsch dazu bestehen. Dementsprechend ist Bettinghaus zuzustimmen, der das Verhalten als sicheren Indikator der Erfolgskontrolle persuasiver Kommunikation ablehnt. 53

Für die Einstellungsänderung ist außerdem wichtig, wie tief die jeweiligen Einstellungen und Überzeugungen im Referenzrahmen einer Person verwurzelt sind. ⁵⁴ In der Literatur wird eine Einteilung in drei Bereiche vorgenommen: die zentrale, die autoritäre und die periphere Dimension. 55

In der zentralen Dimension liegen Überzeugungen, die unerschütterlich sind, wie „die Erde ist rund“ oder „wir brauchen Luft zum Atmen“. In diese Dimension fallen die naturwissenschaftlichen Gesetze, aber auch ein fest verwurzelter Glaube an Gott oder Aberglaube - also tradierte Überzeugungen. Bettinghaus unterscheidet

⁵² Burkart (1995), S. 181.

⁵³ Bettinghaus (1994), "It is inaccurate to attempt to make final judgements about the effects of persuasive messages in terms of immediately observable behavior.", S. 13.

⁵⁴ Der Referenzrahmen - englisch: „frame of reference“ - bezeichnet die Summe der bereits bestehenden Einstellungen, die als eine Art Filter bei der Zuordnung neuer Einstellungen fungieren. Umgangssprachlich wird dieses Konstrukt auch als „Bezugsrahmen“ bezeichnet.

⁵⁵ Vgl. Ziegler, René: Einstellungsänderung durch persuasive Kommunikation: zur Auswirkung unterschiedlicher Motive und multipler Hinweisreize. Lengerich [u.a.], 2000, S. 27 und Bettinghaus (1994), S. 33.

Kapitel 2 - Theoretische Grundlagen: Persuasive Kommunikation 22

hierbei zwischen Überzeugungen, über die ein Konsens in der Bevölkerung besteht und solchen, die nur von Individuen oder Gruppen vertreten werden. 56

Die zweite Dimension beinhaltet Überzeugungen, die auf Autorität beruhen. Diese Überzeugungen entstehen durch Erfahrung mit bestimmten Personen oder Medien. Wenn man eine Überzeugung von einem Lehrer übernimmt oder eine bestimmte Zeitung als glaubwürdig einstuft, so sind dies autoritäre Überzeugungen. Hierfür gibt Bettinghaus ein Beispiel, das - auf das aktuelle Zeitgeschehen bezogen - fast schon ein zynisches Paradebeispiel für autoritäre Überzeugung darstellt: „Die Kinder lernen, daß dem Präsidenten der Vereinigten Staaten geglaubt werden soll, aber daß bestimmte andere politische Führer nicht vertrauenswürdig sind.“ 57

Die dritte und für das Individuum am wenigsten wichtige Dimension, ist die der peripheren Überzeugungen. Das sind zum Beispiel Vorlieben bezüglich bestimmter Automarken oder Kinofilme.

Je tiefer eine Überzeugung in einer Person verwurzelt ist, desto schwieriger ist es, diese zu verändern, aber desto größer sind auch die Auswirkungen auf damit verknüpfte Überzeugungen. Wird z.B. eine zentrale Überzeugung wie der Glaube an Gott grundlegend geändert, kann sich dies auf alle damit verbundenen, religiösen Überzeugungen ebenfalls auswirken; zum Beispiel die Befürwortung des Religionsunterrichts, die Wichtigkeit des Kirchenbesuchs oder die Akzeptanz des Pfarrers als Autoritätsperson.

Nachdem hiermit die verschiedenen Ebenen der Einstellungen (kognitiv, emotional und konativ), sowie die verschiedenen Dimensionen (zentral, autoritär und peripher) behandelt wurden, soll im Folgenden gezeigt werden, welche Ansätze es zur Änderung von Einstellungen gibt.

Allen Ansätzen zur Einstellungsänderung durch Lerntheorien ist die Annahme gemein, daß es eine vorhersehbare Beziehung zwischen Stimulus und Response gibt. 58

⁵⁶ Vgl. Bettinghaus (1994), S. 36.

⁵⁷ Bettinghaus (1994), "They [children] learn that the president of the United States ought to be believed, but that certain other world leaders are untrustworthy.", S. 37.

⁵⁸ Vgl. Bettinghaus (1994), S. 38.

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2.2.2.1 Aufmerksamkeit

Das Herbeiführen von Einstellungsänderungen impliziert, daß der Rezipient die angebotenen Informationen auch tatsächlich aufnimmt.

Durch Aufmerksamkeit läßt sich ganz allgemein die Bereitschaft eines Individuums beschreiben, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen.

Zur Erklärung der Entstehung von Aufmerksamkeit und deren Auswirkungen lassen sich insbesondere die theoretischen Konzepte der Aktivierung und des Involvement heranziehen.

Der Verhaltensforscher Werner Kroeber-Riel gibt in seinem Standardwerk der Werbepsychologie „Konsumentenverhalten“ einen umfassenden Überblick über aktivierende Prozesse. Er begreift Aktivierung zunächst als Synonym für „Erregung“ oder „innere Spannung“. ⁵⁹ Der Münchner Psychologe und Betriebswirtschaftler Walter Becker ergänzt dieses Verständnis aus lerntheoretischer Sicht und versteht unter Aktivierung „einen mehr oder weniger ausgeprägten Zustand der Wachheit oder inneren Spannung, der die Aufmerksamkeit und Verarbeitung von Umweltreizen und Informationen determiniert." 60

Bei der Intensität der Aktivierung werden zwei Ausprägungen unterschieden; die tonische und die phasische Aktivierung. 61

Die tonische Aktivierung - auch als allgemeines Aktivierungsniveau bezeichnetbestimmt die länger anhaltende, relativ stabile und sich nur langsam verändernde Wachheit des Organismus.

Von diesem relativ konstanten Aktivierungsniveau ausgehend, gibt es Perioden kurzer Schwankungen, die als phasische Aktivierung bezeichnet werden.

Der Zusammenhang zwischen Aktivierung und der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen wird durch zahlreiche empirische Untersuchungen gestützt. 62

⁵⁹ Kroeber-Riel, Werner/ Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten. 7. verb. und erg. Aufl., München, 1999, S. 58.

⁶⁰ Becker, Walter: Beeinflussungstechniken in Werbung und Verkauf. München, 1999, S. 9.

⁶¹ Vgl. zu den folgenden Ausführungen Kroeber-Riel/ Weinberg (1999), S. 54.

⁶² Einen umfassenden Überblick gebenKroeber-Riel/ Weinberg (1999), S. 80 ff. und Rosenstiel, Lutz von/ Neumann, Peter: Einführung in die Markt- und Werbepsychologie. 2. Aufl., Darmstadt, 1991, S.56 ff.

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Aufmerksamkeit läßt sich in diesem Zusammenhang als eine vorübergehende, phasische Erhöhung der Aktivierung auffassen, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt und eine Selektion gewisser Reize aus der Gesamtheit der angebotenen Reize bewirkt.

Durch bestimmte Reize ausgelöste Aktivierung führt somit zu einer Fokussierung der Aufmerksamkeit mit der Folge, daß diese Stimuli weitaus besser wahrgenommen und verarbeitet werden als weniger stark aktivierende.

Besonders hervorzuheben sind dabei sog. Schlüsselreize, welche biologisch vorprogrammierte und daher willentlich nicht kontrollierbare Verhaltensreaktionen hervorrufen. 63

Jeder ankommende Reiz wird zunächst grob entschlüsselt und dann auf seine Relevanz für das Individuum geprüft. Nur wenn diese subjektive Relevanz gegeben ist, führt dies zur Aktivierung in Form einer Zuwendung zum Stimulus bzw. dessen Quelle, was auch als Orientierungsreaktion bezeichnet wird. 64

Dieses Engagement des Individuums gegenüber bestimmten Objekten oder Sachverhalten steht im Mittelpunkt eines mittlerweile zentralen verhaltenswissenschaftlichen Erklärungsansatzes, nämlich dem Mitte der 60er Jahre von Krugmann formulierten Involvement-Konzept. 65

In der wissenschaftlichen Diskussion hat sich bisher jedoch keine einheitliche Auffassung über den Involvementbegriff durchsetzen können. Übereinstimmung herrscht lediglich insoweit, als darunter der Grad der persönlichen Relevanz oder Bedeutung eines Sachverhalts für ein Individuum - kurz: dessen Engagement oder Ich-Beteiligung - zu verstehen ist.

In dieser Arbeit wird Involvement - analog zu Kroeber-Riel - als ein auf einen Gegenstand oder Sachverhalt gerichteter Zustand der Aktivierung definiert, der einen Rezipienten mehr oder weniger motiviert, sich emotional oder kognitiv mit diesem Sachverhalt zu befassen. 66

⁶³ Mit der Klassifiezierung von Reizen befassen sich Rosenstiel/ Neumann (1991), S. 34 f.; Kroeber-Riel/ Weinberg (1999), S. 65 f.; Becker (1999), S. 16.

⁶⁴ Vgl. hierzu Kroeber-Riel/ Weinberg (1999) und die dort angegebene Literatur. Hinzuzufügen ist, daß biologisch programmierte Schlüsselreize vom Organismus als hoch relevant angesehen werden und dadurch automatisch Aufmerksamkeit hervorrufen.

⁶⁵ Einen Überblick über die verschiedenen Arten des Involvement geben Kroeber-Riel/ Weinberg (1999)

⁶⁶ Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (1999) 661.

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Ein hochinvolvierter Konsument wird sicherlich sehr aufmerksam alle Informationen zu dem von ihm favorisierten Themenbereich aufnehmen.

Der Einsatz von aktivierenden Reizen muß demnach immer auch zielgruppenspezifisch betrachtet werden. Daher spricht man von spezifischer Aktivierung oder gezielter Motivation. 67

Aufmerksamkeit und im Optimalfall Involvement sind also die Grundvorraussetzungen für Einstellungsänderungen und demnach eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung. Es werden nun die für diese Arbeit wichtigsten Lern-theorien kurz vorgestellt.

2.2.2.2 Klassische Konditionierung

In Theorie und Praxis beeinflussender Kommunikation nehmen behavioristisch strukturierte Modelle zur Erklärung von Lerneffekten nach wie vor eine wichtige Stellung ein. Diese Ansätze stellen das Lernen als gesetzmäßige Verknüpfung zwischen Stimuli und dadurch ausgelösten Reaktionen dar.

Die auf Pawlow zurückgehende, weithin bekannte Theorie des Lernens durch klassische Konditionierung beruht auf dem Prinzip der räumlichen und zeitlichen Nähe zweier Reize (Kontiguität). ⁶⁸ Konkret beinhaltet dies, daß ein neutraler, für ein Individuum zunächst bedeutungsloser Reiz wiederholt mit einem unbedingten, eine angeborene Reaktion auslösenden Reiz gekoppelt werden muß, um eine neue S-R-Beziehung zu schaffen. Nach einiger Zeit wird schließlich der ursprünglich neutrale Reiz allein diese Reaktion auslösen, was allgemein als Reizkonditionierung bezeichnet wird. 69

Becker stellt vor allem die emotionale Konditionierung als besonders bedeutsam für die Werbung heraus. Bei der emotionalen Konditionierung werde ein natürlicher Reiz (z.B. Kindchenschema), der geeignet erscheint, bei der Zielgruppe positive Einstellungen hervorzurufen, mit einem neutralen Reiz (z.B. Markenname) verbunden. Im Zeitablauf erhalte idealerweise der neutrale Reiz die Fähigkeit, dieselbe Reaktion hervorzurufen wie der natürliche. Schon eine fortwährende Produktdarbietung mit positiven Reizen wie emotionalen Worten,

⁶⁷ Vgl. Becker (1999), S. 10.

⁶⁸ Vgl. Pawlow, J. P.: Conditioned reflexes, London, 1927, zit. nach Rosenstiel/ Neumann (1991), S. 110.

⁶⁹ Einen Überblick zur Klassischen Konditionierung geben Kroeber-Riel/ Weinberg (1999), S. 379 f.; Rosenstiel/ Neumann (1991), S. 110 f.

Kapitel 2 - Theoretische Grundlagen: Persuasive Kommunikation 26

Bildern, Farben oder Musik, könne eine emotionale Aufladung des Produktes bewirken. Die Beeinflussung entziehe sich weitgehend der willentlichen und gedanklichen Korntrolle der Umworbenen. ⁷⁰ Bettinghaus weist darauf hin, daß die typische Werbesituation, die sich auf klassische Konditionierung stützt, keine Informations-Komponente beinhalte. 71

2.2.2.3 Modellernen

Wie bereits dargestellt, sind Stimulus-Response-Theorien nur eine stark vereinfachte Darstellung, die der Komplexität menschlichen Verhaltens nicht gerecht werden können. Auf der Grundlage der behavioristischen Lernmodelle wurden deshalb sukzessive Theorien entwickelt, die in zunehmendem Maße intervenierende Variablen einbeziehen. So wurden speziell von Vertretern sozialer Lerntheorien kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung in verschiedenen lerntheoretischen Konzepten umgesetzt. Diese können zusammenfassend als Lernen durch Beobachtung (Modellernen) bezeichnet werden. ⁷² Kroeber-Riel erklärt eine typische Situation des Modellernens:

„Ein Individuum (Nachahmer) beobachtet ein anderes (Leitbild, Modell) und ahmt das beobachtete Verhalten des anderen nach. Das nachgeahmte Verhalten kann direkt beobachtet worden sein, visuell über Massenmedien vermittelt, verbal beschrieben oder einfach in der Phantasie vorhanden sein.“ 73

Weite Verbreitung hat in diesem Zusammenhang die auf Albert Bandura zurückgehende Theorie des sozialen Lernens erlangt. ⁷⁴ Von größter Wichtigkeit für die Übernahme des Verhaltens sei nach Jowett die Motivation, dies auch zu tun. Diese entstünde durch beobachtbare positive Konsequenzen, die mit dem neuen Verhalten assoziiert werden. ⁷⁵ Bettinghaus bringt die Aussage auf den Punkt: „Die Beobachter sind motiviert, belohntes Verhalten zu übernehmen und bestraftes Verhalten zu vermeiden.“ 76

⁷⁰ Becker (1999), S. 15.

⁷¹ Becker (1999), "[…] the typical advertising situation relying on classical conditioning does not contain an information component.", S. 40.

⁷² Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (1999), S. 619 f.

⁷³ Kroeber-Riel/ Weinberg (1999), S. 620.

⁷⁴ Zuerst in Bandura, Albert: Principles of behavior modification. New York, 1969.

⁷⁵ Jowett/ O'Donnell (1999), "[…] most important, the actual performance of the modeled behavior requires motivation to do so. The primary motivation is the observation of positive consequences associated with the new behavior.", S. 139.

⁷⁶ Bettinghaus (1994), "Receivers are motivated to engage in rewarded behaviors and avoid punished ones.", S. 45.

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Nach Stiff sei der größte Unterschied der Theorie des sozialen Lernens zu anderen Lerntheorien der, daß dem Menschen die Fähigkeit unterstellt wird, durch Beobachtung, statt durch eigene Erfahrung mit den positiven und negativen Konsequenzen des Ausprobierens, zu lernen . 77

Ein Beispiel aus der Werbung soll die Zusammenhänge des Lernens am sozialen Modell verdeutlichen: 78

Die Testimonialwerbung für Waschmittel verwendet als Modelle i.d.R. Personen aus der Zielgruppe - also Hausfrauen - als nachahmenswerte Identifikationsfiguren, deren beobachtbares Verhalten - die Anwendung des Waschmittels - zu ebenfalls beobachtbaren, äußerst positiven Konsequenzen, nämlich zu sauberer Wäsche, Bewunderung, Anerkennung durch Freunde und Familie führt. Der Kontakt mit der Werbebotschaft kann somit einen sozialen Lernprozeß auslösen, der zunächst durch kognitive Verarbeitung Präferenzen in der Einstellung ändern kann und im Idealfall in der gelernten Verhaltensweise (Verwendung des Waschmittels) endet.

2.2.2.4 Konsistenztheorien

Eine weitere, für das Thema wichtige Variante der psychologisch orientierten Lernmodelle ist in den Konsistenztheorien zu finden. Laut Burkart postulieren konsistenztheoretische Ansätze ein dem Individuum innewohnendes Streben nach Gleichgewicht bzw. Harmonie im Rahmen seines Lebensvollzuges. 79

Sie gehen also davon aus, daß der Mensch dazu tendiert, zwischen seinen Einstellungen und Verhaltensweisen einen Zustand der Übereinstimmung (Konsistenz) zu erreichen und auch zu erhalten. 80

Dissonanz liegt demnach vor, wenn dieser subjektiv empfundene Einklang gestört wird. Man unterstellt dann einen Spannungszustand, der nach Aufhebung dieses Verhältnisses drängt.

⁷⁷ Stiff (1994), "Social Learning Theory (Bandura, 1977) differs from other learning theories in that it emphasizes the capacity of humans to learn through observation, instead of through direct experience of the positive and negative outcomes of trial and error.", S. 237.

⁷⁸ Vgl. hierzu Rosenstiel/ Neumann (1991).

⁷⁹ Burkart (1995), S. 195.

⁸⁰ Für dieses „kognitive Gleichgewicht“ werden in der Literatur auch die Bezeichnungen „Konsonanz“ und „Kongruenz“ verwendet.

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Demnach berücksichtigen die Konsistenztheorien die Einstellungen des Rezipienten als intervenierende Variable. "Die präkommunikative Einstellungsstruktur - also die Einstellungsstruktur des Rezipienten vor dem Empfang einer Aussage - erscheint hier als die zentrale Variable im Wirkungsprozeß der Überredungskommunikation." 81

Seit den fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts wurden mehrere konsistenz-theoretische Modelle entwickelt. ⁸² An dieser Stelle soll nicht auf die verschiedenen Modellvarianten im Detail eingegangen werden. ⁸³ Statt dessen soll die grundsätzliche Wirkungsweise konsistenztheoretischer Ergebnisse für die persuasive Kommunikation gezeigt werden.

Burkart weist darauf hin, daß der konsistenztheoretische Ansatz nicht nur Wirkungen während und nach der kommunikativen Situation berücksichtigt. Vielmehr sei es mit Hilfe dieses Ansatzes auch möglich, die präkommunikative Phase der Kommunikation mit einzubeziehen. Ein wichtiger Punkt hierbei ist z.B. die aktive Selektion des Rezipienten aus dem massenmedialen Angebot.

"Nach dieser auch als 'selective-exposure'-Hypothese bezeichneten Annahme setzen sich Menschen [...] den Aussagen der Massenkommunikation höchst selektiv aus: sie interessieren sich eher für solche Informationen, die konsistent zu ihrer kognitiven Einstellungsstruktur sind, als für solche, die dazu inkonsistent sind." 84

Wie der konsistenztheoretische Ansatz Einstellungsänderungen erzielen kann, soll anhand des Gleichgewichtsmodells von Heider verdeutlicht werden. ⁸⁵ Nach dieser Perspektive teilt sich eine kommunikative Situation auf in die Bestandteile Person „P“, Kommunikationspartner „O“ (für englisch „other“) und „X“ für das Thema, das kommuniziert wird. Diese drei Elemente können zwei Zustände ergeben: ausgewogen oder unausgewogen. Sind sich „P“ und „O“ über Thema „X“ einig, ist die Beziehung im Gleichgewicht, also ausgewogen. Wenn beide aber eine unterschiedliche Meinung zu dem jeweiligen Thema haben, sich aber ansonsten verstehen, ist die Dreiecksbeziehung im Ungleichgewicht. Durch verschiedene Konstellationen der Zu- und Abneigung, sowohl zwischen den Kommunikations-

⁸¹ Burkart(1995), S. 197.

⁸² Ausgehend vom ursprünglichen „Gleichgewichtsmodell“ von Heider (1946) entstanden z.B. das „Kongruenzmodell“ von Osgood und Tannenbaum (1955), das „Dissonanzmodell“ von Festinger (1957) sowie das „Modell der affektiv-kognitiven Konsistenz“ von Rosenberg (1960).

⁸³ Einen detaillierten Überblick hierzu bietet Schenk (1987).

⁸⁴ Burkart (1995), S. 197.

⁸⁵ Vgl. hierzu Bettinghaus (1994), S. 50 f.

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partnern, als auch jeweils zu dem entsprechenden Thema, sind bis zu acht verschiedene Varianten dieser Beziehung möglich.

Diese werden in der folgenden Abbildung veranschaulicht:

Nach obiger Abbildung sind die Strukturen (e) bis (h) im Ungleichgewicht und verursachen einen gewissen Druck, die Balance wieder herzustellen. Laut Bettinghaus sei es eine der wichtigsten Regeln der Gleichgewichtstheorie, daß das am wenigsten wichtige Element geändert wird. ⁸⁶ Als Elemente sind in diesem Zusammenhang die Beziehungen zwischen den drei Objekten zu verstehen. Ist das Thema (X) z.B. Krieg und die Kommunikationspartner (P) und (O) sind befreundet, aber unterschiedlicher Ansicht über einen Krieg, so hat (P) nach dieser Theorie die Möglichkeit, entweder seine Ansicht zum Thema Krieg oder seine Freundschaft zu (O) zu verändern, um wieder ein ausgewogeneres Verhältnis zu schaffen. Dabei ist zu bemerken, daß es nicht zwangsläufig zur Änderung einer Beziehung kommt, selbst wenn diese durch ihr Ungleichgewicht einen Druck auf das Individuum ausübt. (P) könnte auch, wenn die Freundschaft

⁸⁶ Bettinghaus (1994), "One of the most important rules of making structures balanced is that the less important element is usually the one which is changed.", S. 50.

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der beiden die wichtigste Komponente ist, offener für die Argumente von (O) sein und seine Meinung zum Thema Krieg überdenken.

Die größte Präferenz liegt laut Bettinghaus auf einer durchweg positiven Beziehung zwischen allen Komponenten, in obiger Abbildung Figur (a). Diese Präferenz werde vor allem in der Werbung genutzt. Das bedeute, daß Werbetreibende für ihr Produkt Fürsprecher (z.B. Prominente) benutzen, die wir mögen, um dadurch eine positive P-O-Beziehung zu schaffen. Hebt der Fürsprecher die Vorzüge des Produktes (X) hervor, werde dadurch eine positive O-X-Beziehung erzeugt. „Wenn wir als Empfänger den Prominenten A mögen und A das Produkt X mag, so wird der Drang zum Gleichgewicht uns dazu bewegen, eine positive Einstellung gegenüber Produkt X zu entwickeln.“ 87

2.2.3 Reaktanz

Der Prozeß persuasive Kommunikation vollzieht sich vor dem Hintergrund eines potentiellen, kognitiven Widerstandes des Rezipienten gegen diese versuchte Beeinflussung. Wird ein Beeinflussungsversuch als solcher erkannt, treten laut Becker regelmäßig Widerstände gegen diese Absichten auf. 88

In der Literatur wird diese Motivation zur Erhaltung bestehender Freiheitsspielräume als Reaktanz bezeichnet. Entwickelt und formuliert wurde die Reaktanz-Theorie 1966 von Jack Brehm. ⁸⁹ Kroeber-Riel definiert Reaktanz folgendermaßen:

„Wenn eine Person eine Bedrohung oder Einschränkung ihrer Verhaltensfreiheit wahrnimmt, entsteht eine Motivation - Reaktanz genannt -, welche die Person veranlaßt, sich der erwarteten Einengung zu widersetzen oder nach erfolgter Einengung ihre Freiheit wieder zurückzugewinnen. Die Verhaltensfreiheit umfaßt auch die innere Freiheit, zu denken und zu fühlen.“ 90

Notwendige Voraussetzung für das Auftreten von Reaktanz ist demnach die Wahrnehmung des Beeinflussungsversuches. Laut Becker gibt es „individuelle und situativ unterschiedliche Toleranzschwellen“ gegenüber der Wahrnehmung einer Freiheitsbeschränkung. In Werbung und Verkauf bestehe stets die Gefahr, daß sich der Umworbene nach einer als Druck empfundenen Beeinflussung

⁸⁷ Bettinghaus (1994), "If we receivers like celebrity A and celebrity A likes product X, a balanced structure calls upon us to have a positive attitude toward product X.", S. 51.

⁸⁸ Vgl. Becker (1999), S. 30.

⁸⁹ Zuerst in Brehm, Jack W.: A theory of psychological reactance. New York [u.a.], 1966.

⁹⁰ Kroeber-Riel/ Weinberg (1999), S. 206.

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gerade gegensätzlich zur Erwartung verhält. Um diesen „Bumerang-Effekt“ zu vermeiden, werde die Beeinflussungsabsicht kaschiert. Anzeigen würden beispielsweise so gestaltet, daß sie nicht sofort als Werbung zu erkennen sind, indem sie dem redaktionellen Teil einer Zeitschrift ähneln. 91

Bettinghaus und Becker weisen darauf hin, daß Reaktanz auch gezielt zu Werbezwecken verwendet werden kann. Hierbei macht sich die Werbung die Attraktivität durch Knappheit zunutze. "Dieser bisweilen als Hard-to-get-Effekt bezeichnete Wirkungsmechanismus beschreibt die zunehmende Attraktivität einer unerreichbaren Alternative, wenn ursprünglich eine freie Wahl erwartet wurde." ⁹² Nach Bettinghaus sind folgende Formen der Reaktanz für die persuasive Kommunikation relevant: 93

- Zensur - Zensierte Informationen sind begehrenswerter.

- Limitierte Auflagen - Die Freiheit, ein Produkt zu kaufen, wird reduziert.

- Knappheit - Ähnlich wie limitierte Auflagen, vor allem im persönlichen Verkauf: „Das letzte Hemd in Ihrer Größe“.

- Reaktionen auf Befehle - Verbote haben eine besondere Anziehung.

- Gesetzliche Einschränkungen - z.B. Gesetze, die in Amerika die Freiheit zum Waffenbesitz einschränken.

- Verbote von Liebesbeziehungen durch die Eltern - „Romeo und Julia Effekt“, nach dem der Partner um so interessanter wird, je mehr die Eltern die Beziehung zu verhindern suchen.

Wenn ein Individuum glaubt, es sei einer Freiheitsbeschränkung ausgesetzt, werde die Person nach Bettinghaus (a) den Wert des Verbotenen höher einstufen, (b) das Verhalten eher ausführen wollen, (c) die Alternativen, in denen es vermeintlich festsitzt, abwerten und (d) die Quelle des Verbotes abwerten und ihr die Einschränkung übel nehmen. 94

⁹¹ Becker (1999), S. 30.

⁹² Becker (1999), S. 31.

⁹³ Vgl. zu den folgenden Ausführungen Bettinghaus (1994), S. 57.

⁹⁴ Bettinghaus (1994), When the individual believes a loss of freedom will occur, s/he will (a) value the restricted behavior more; (b) want to engage in the behavior; (c) devalue the alternatives they are 'stuck with'; and/or (d) resent and/or devalue the source of agency restricting the behavior.", S. 57.

Kapitel 2 - Theoretische Grundlagen: Persuasive Kommunikation 32

2.3 Variablen der persuasiven Kommunikation

Nachdem die Konzepte der Einstellungen und Überzeugungen, sowie verschiedene Ansätze zu deren Änderungen geklärt wurden, sollen nachfolgend die verschiedenen Einflußfaktoren der Kommunikation beleuchtet werden.

Nachdem also bisher der Fokus auf dem Teil „mit welchem Effekt“ der Lasswell-Formel lag, sollen nun die restlichen Fragen „wer“, „was“, „zu wem“ und „durch welches Medium“ näher untersucht werden. Behandelt werden demnach die Variablen Kommunikator, Botschaft, Rezipient, und Medium. Diese vier Faktoren beeinflussen laut Bettinghaus das Maß der Teilnahme, des Verstehens und des Behaltens der angebotenen Information und sind demnach besonders wichtig für beeinflussende Kommunikationsprozesse. 95

2.3.1 Der Kommunikator

Die Herkunft einer jeden Nachricht ist nach Bettinghaus ein entscheidendes Wesensmerkmal in der persuasiven Kommunikation. ⁹⁶ Eine der ersten und wegweisenden Studien in der Kommunikatorforschung war die von der Forschergruppe um Carl Hovland als Yale-Studie bekannte Forschungsarbeit. 97

Von den Lerntheorien ausgehend, die auf dem Stimulus-Response-Modell basieren, untersuchten sie mehrere Variablen.

2.3.1.1 Glaubwürdigkeit

Laut Jowett fanden sie unter anderem heraus, daß die Glaubwürdigkeit zwar keinen direkten Einfluß auf das Verstehen der Botschaft hätte, aber einen entscheidenden Effekt auf die Einstellungsänderungen, auch wenn dieser Effekt nur von kurzer Dauer wäre. ⁹⁸ Die Forschungen ergaben das interessante Phänomen der Entflechtung von Quelle und Inhalt der Kommunikation. Danach

⁹⁵ Bettinghaus (1994), "Four 'independent variables' affect the receiver's level of attending, comprehending yielding, and retaining information: characteristics of the message itself, characteristics of the source or the speaker of the message, characteristics of the receiver, and characteristics of the channels used in the persuasion attempt.", S. 64.

⁹⁶ Bettinghaus (1994), "The source of any message makes all the difference in the world.", S. 71.

⁹⁷ Vgl. Hovland, Carl Iver/Janis, Irving Lester/ Kelley, Harold Harding: Communication and persuasion. Psychological studies of opinion change. New Haven, 1953.

⁹⁸ Jowett/ O'Donnell (1999), "They found that source credibility had no effect on immediate comprehension, but it had substantial effect upon attitude change, although it was a short-lived effect.", S. 132.

Kapitel 2 - Theoretische Grundlagen: Persuasive Kommunikation 33

reduziert sich laut Burkart „nach einer gewissen Zeitspanne (von wenigen Wochen) die Skepsis gegenüber den Aussagen der weniger glaubwürdigen Kommunikationsquelle, wodurch die Aussagen ebendieser - ehemals als unglaubwürdig eingestuften - Quelle mit der Zeit eine positive Einschätzung erfahren.“ ⁹⁹ Dieses Phänomen wird als „Sleeper-Effekt“ bezeichnet. ¹⁰⁰ Hovland selbst stellt fest, daß „Menschen sich oft erinnern, was gesagt wurde, ohne darüber nachzudenken wer es gesagt hat“. ¹⁰¹ Die Schlußfolgerung daraus ist, daß der Name der Quelle und damit ihre Bewertung schneller vergessen werden als der kommunizierte Inhalt.

Bettinghaus differenziert den Begriff Glaubwürdigkeit nach den von der Yale-Gruppe herausgearbeiteten Komponenten „Vertrauenswürdigkeit“ und „Fachwissen“ bzw. „Kompetenz“. ¹⁰² Diese beiden Merkmale der Quelle waren die ursprünglich untersuchten Variablen. Später wurden weitere Charakteristika des Kommunikators mitberücksichtigt. Die für die vorliegende Arbeit wichtigen Variablen Beliebtheit und Attraktivität werden im Folgenden näher untersucht.

2.3.1.2 Beliebtheit

Ist ein Kommunikator beim Rezipienten beliebt oder wird er als sympathisch beurteilt, dann hat dies i.d.R. positive Auswirkungen auf den Kommunikationserfolg. Dies nutzt die Werbung durch den Einsatz von Prominenten. Bettinghaus ist jedoch skeptisch, was die Wirksamkeit von Prominenten bei der Produktwerbung angeht. ¹⁰³ Wichtig sei in diesem Zusammenhang, daß der oder die Prominente zu dem jeweiligen Produkt passe. Welche Kombination dabei funktioniere, sei aber im Vorfeld schwierig zu bestimmen und hätte schon mehrere Mißerfolge ergeben. So sei der Schauspieler Bill Cosby erfolgreich bei der Werbung für „Jell-O“ (Süßigkeiten) gewesen, sein Werbeerfolg für Finanzdienstleistungen sei jedoch gescheitert. Ein positiver Effekt der Werbung durch

⁹⁹ Burkart (1995), S. 193.

¹⁰⁰ Erstmals betitelt in Hovland, Carl Iver/Lumsdaine, Arthur A./ Sheffield, Fred D.: Experiments on mass communication. New York, 1949.

¹⁰¹ Hovland [u.a.](1953), S. 259.

¹⁰² Bettinghaus (1994), "The two main perceptions that determine credibility involve beliefs about the speaker's trustworthiness and the speaker's level of expertise or competence.", S. 125.

¹⁰³ Vgl. Bettinghaus (1994), “It is hard to say precisely if celebrity endorsements are worth the money - sometimes they work, sometimes they do not.”139 f.