Nationale Produktstärken: Nivea/Beiersdorf

Theoretische Hintergründe.....................................................................................................1 Standort Deutschland ..............................................................................................................2 Beispiel: NIVEA von Beiersdorf .............................................................................................3 Entwicklung der Haut- & Körperpflegeprodukte von NIVEA.............................................3 Strategie & Wachstum ............................................................................................................4 NIVEA & Porter’s Diamant .....................................................................................................5 Anhang ......................................................................................................................................8 Literaturverzeichnis .................................................................................................................9

Theoretische Hintergründe

Standtorte und Geographie im Allgemeinen bildeten in den ersten fünf Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts die hauptsächlichen Grundlagen für Strategien zur Bildung von Wettbewerbsvorteilen. In den letzten Jahrze hnten hingegen war dies durch die zunehmende Globalisierung als überholt angesehen, da Informationsflüsse, Kapital, Güter und Technologien mobil wurden.

Mittlerweile bietet die Globalisierung an sich keinen Wettbewerbsvorteil mehr, da jedem Unternehmen die gleichen Möglichkeiten zur Verfügung stehen, der Wettbewerb ist dynamischer geworden, da Input Faktoren wie Kapital oder Güter jedem Unternehmen im gleichen Masse zur Verfügung stehen. Jedoch spielt der Standort eine wesentliche Rolle bezüglich Produktivi tät und vor allem Wachstum.. ¹ Der bekannteste Vertreter der Theorie, dass Standorte Wettbewerbsvorteile generieren können, ist Michael Porter. Ausgehend von den Beobachtungen, dass viele erfolgreiche Unternehmen aus dem gleichen Land stammen, dehnt er die Überlegungen zu Wettbewerbsvorteilen von Unternehmen auf Wettbewerbsvorteilen spezifischer Branche innerhalb einer Nation aus. ² Diese Wettbewerbsvorteile werden durch verschiedene Faktoren beeinflusst, welche aufgrund ihrer Vernetztheit untereinander das Bild eines Diamanten ergeben (siehe Anhang, Abb.1).

(1) Zu den Faktorbedingungen zählt die (v.a. qualitative) Ausstattung eines Landes mit Produktionsfaktoren, v.a. mit Kapital, Arbeit und Boden.

¹ Porter, 1998a

² Kutschker & Schmid, 2002, S. 431

1

(2) Dem gegenüber stehen alle Faktoren die einen Einfluss auf die Nachfrage haben. Dazu zählen die Größe des Marktes und die Art und Qualität der Nachfrage.

(3) Verwandte und unterstützende Branchen sind auch Ressourcen von Wettbewerbsvorteilen. Dies betrifft hauptsächlich Zulieferer und Handelsbranchen, also dem Unternehmen vor- und nachgelagerte Branchen.

(4) Entscheidend sind auch die Reaktionen von Strategien und Strukturen auf die vorangegangenen Punkte. Das lässt sich darauf zurückführen, dass Strategien und Strukturen branchen- und landesspezifisch beeinflusst werden, s o z.B. durch Kulturen, Systeme und Verfassungen. Außerdem bedeutet ein hoher Wettbewerb einen hohen Anreiz für anhaltende Wettbewerbsvorteile.

Ein weiterer bedeutender Faktor ist der Staat, welcher die vier Haupteinflussfaktoren durch die Gesetzgebung, Subventionen, Garantien oder eigene Nachfrage positiv oder negativ beeinflussen kann. Der Zufall spielt sicherlich auch oft eine Rolle bei technologischen Durchbrüchen, zufällige Entdeckungen oder politische Auseinandersetzungen. 3

Standort Deutschland

Entgegen häufigen Meinungen bietet Deutschland etliche Argumente, die für diese Standortwahl sprechen:

♦ Sehr gut entwickelte Infrastruktur, ♦ Großer Absatzmarkt, ♦ Anspruchsvolle Kunden, ♦ Gut entwickeltes Ausbildungssystem, ♦ Zentrale Lage innerhalb Europas, ♦ Brückenkopf für andere deutschsprachige Länder sowie Osteuropa, ♦ Liberaler Außenhandel, ♦ Große Bedeutung von Innovation und Qualität, ♦ In etlichen Bereichen überdurchschnittliche Produktivität, ♦ Sozialer Friede und soziale Sicherheit, ♦ Hohe Lebensqualität und großes Pro-Kopf-Einkommen. 4

³ Porter, 1991; Porter 1997; Kutschker & Schmid, 2002, S. 431ff

2

Hinsichtlich der Zuflüsse von Direktinvestitionen befindet sich Deutschland auf Platz vier weltweit. ⁵ Außerdem existiert immer noch das Image ‚Made in Germany’, welches auf hohe Qualität anspielt.

Beispiel: NIVEA von Beiersdorf

Weiß wie Schnee - mit diesem Vergleich wird im Märchen Schneewittchens Haut gepriesen. Weiß wie Schnee ist auch die Creme, die seit über 80 Jahren die Deutschen zur Pflege ihrer Haut bevorzugen. "Die Schneeweiße", so lautet denn auch ihre wohlklingende Bezeichnung. Dem Verbraucher ist diese Creme allerdings besser unter ihrem lateinischen Namen bekannt: NIVEA.

Als international führendes Markenartikelunternehmen konzentriert sich Beiersdorf auf die Entwicklung und Pflege weniger globaler verbrauchernaher Marken, deren Produkte zum täglichen Leben einfach dazu gehören. Mit der Marke NIVEA im Bereich der Haut- und Körperpflege ist Beiersdorf weltweiter Marktführer. Im Jahre 1911 versuchte Dr. Oskar Troplowitz, Apotheker und Besitzer der pharmazeutischen Laboratorien Beiersdorf in Hamburg, Wasser und zarte Öle zu einer stabilen Creme zu verrühren. Da sich Fett und Wasser aber nicht verbinden, mischte er noch einen besonderen hautverwandten Stoff hinzu. Dieser neuentwickelte Emulgator namens Eucerit ließ jene zarte, schneeweiße Creme entstehen, die Troplowitz auf den Namen NIVEA taufte. Als NIVEA 1912 auf den Markt kam, war sie die erste Fett- und Feuchtigkeitscreme der Welt. 6

Entwicklung der Haut- & Körperpflegeprodukte von NIVEA 1911 entwickelt Beiersdorf die heute weltweit erfolgreiche Marke NIVEA. Diese völlig neuartige Wasser in Öl Emulsion löst in kürzester Zeit die bis dahin üblichen Fettcremes ab.

Das unverwechselbare Markenzeichen von NIVEA ist die blau-weiße Blechdose, die sich nun schon seit über 50 Jahren in derselben Gestalt präsentiert. Die charakteristischen weißen Blockbuchstaben auf blauem Grund signalisieren dem Verbraucher nach wie vor die wichtigsten Eigenschaften dieser Hautcreme: Natürlichkeit und Frische. Dank dieser Kontinuität ist es Beiersdorf gelungen, nicht

⁴ Kutschker & Schmid, 2002, S.117

⁵ Kutschker & Schmid, 2002, S. 115

⁶ www.beiersdorf.de;

www.deutsche-standards.de/out/marken_des_jahrhunderts/creme/

3