1.  Einleitung  4

1.1.  Das Internet- Eine Technologie für das Marketing  4

1.2.  Ziel der Arbeit:  5

1.3.  Erläuterung der Vorgehensweise  5

2.  Grundlagen für das Internetmarketing  6

2.1.  Überblick  6

2.2.  Das Internet.  8

2.2.1  Entwicklung des Internets  8

2.2.2.  Anwendungen im Internet.  9

2.2.3.  Auswirkungen des E-Commerce (elektronischer Handel)  10

2.2.4.  Bedeutung des Internets für KM.U  11

2.3.  Online-Direktmarketing.  14

2.3.1.  Die Konzeption von Online-Direktmarketing  14

2.3.2.  Grundvoraussetzungen und Möglichkeiten des Online-Direktmarketing.  15

2.3.3.  Differenzierung herkömmliches Marketing-Online-Marketing  15

3.  Marketing-Gestaltungsfelder und Marketing-Instrumente für KMU  17

3.1.  Marketing- Gestaltungsfelder  17

3.2.  Marketing-Forschung:  19

3.3.  Integration des Internets in den Marketing-Mix:  22

3.3.1  Distributionspolitik:  23

3.3.2.  Kommunikationspolitik:  25

3.3.3.  Produktpolitik  29

3.3.4.  Kontrahierungspolitik  30

3.4.  Bewertung:  31

4.  Schritte zum erfolgreichen Online -Marketing  32

4.1.  Marktforschung.  32

4.2.  Ziele  32

4.3.  Inhalt  33

4.4.  Bekanntmachung  34

4.5.  Aktualisieren.  35

4.6.  Weiterentwicklung.  35

5.  Portale im Internet.  36

5.1.  Bedeutung von Portalen.  36

5.2.  Ausblick  38

6.  Vorteile und Gefahren des Online -Marketing  39

6.1.  Vorteile  39

6.2.  Gefahren beim Online-Marketing.  40

7.  Fazit.  42

Abk  ürzungsverzeichnis:  44

Abbildungsverzeichnis   44

Literaturverzeichnis  :  45

Wissenschaftliche  Hausarbeit von Gerd Stelzenmüller  3

Titel  : Bedeutung des Internetmarketings für KMU  

1. Einleitung

1.1. Das Internet- Eine Technologie für das Marketing

Das klassische Marketingziel besteht im Aufspüren und Bindung von Kunden an das Unternehmen. Die momentane wirtschaftliche Lage macht allen Unternehmen zu schaffen. Sie sehen sich in der Situation, mit immer schneller wechselnden Produktlebenszyklen, verstärkter Konkurrenz auf stagnierenden Märkten und Kunden, deren Ansprüche wachsen, fertig werden zu müssen. Angesichts der klassischen Ziele und einer zunehmenden Marktfragmentierung hat undifferenziertes Massenmarketing keine Chance mehr. Das Absatzmanagement muss sich deshalb um ein konsequentes Beziehungsmanagement bemühen. 1

Gleichzeitig stellt das Internet einen Sektor dar, der weltweit Wachstumsraten wie kein anderer aufweist: Es ist die Technologie des beginnenden 21. Jahrhunderts.

Für Unternehmen gibt es innerhalb des Marketing zahlreiche Möglichkeiten, sich des Internets zu bedienen, sowohl im Beschaffungsmarketing als auch im Absatzmarketing. Es wird für die meisten von ihnen unerlässlich sein, sich im Internet zu engagieren, um weiterhin erfolgreich am Markt agieren zu können, denn je mehr Nutzer im Internet sind, , umso stärker ist der Verlust für diejenigen, die nicht daran teil haben.

Kleine und mittlere Unternehmen haben oftmals durch ihre Spezialisierung die Marktführung in ihren Bereichen errungen, zum Teil europa- und sogar weltweit. Besondere Bedeutung hat hier die Kundennähe und die Pflege dieser Kundenbeziehungen. Die KMU´s müssen daher frühzeitig Marktpositionen besetzen. Dabei kann ihnen das Internet helfen. Sie können das Internet in verschiedenster Weise nutzen, zur Marktforschung und Beschaffung wie auch zum Service für ihre Kunden. 2

Abgrenzung des Begriffes Internetmarketing gegenüber Begriffen wie Multimedia oder E -Commerce(Electronic Commerce)

An dieser Stelle sind kurz einige Begriffe zu e rklären, die im Zusammenhang mit Internetmarketing immer wieder fallen und gegenüber dem Begriff des Internetmarketings

¹ vgl. Berres;A: Marketing u. Vertrieb m.d. Internet, S. 57

Titel: Bedeutung des Internetmarketings für KMU

abzugrenzen. Unter „Multimedia“ ist der „Einsatz multisensorischer interaktiver Kommunikationssysteme“ ³ zu verstehen, E-Commerce bezeichnet man auch als „elektronisch realisierte Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Geschäftsprozessen zwischen Wirtschaftssubjekten“ ⁴ . Je nach Definition wird E -Commerce entweder als Synonym für Internetmarketing(bzw. Online-Marketing) oder auch als Vertriebsfunktion innerhalb des Internetmarketings bezeichnet.

CRM( Customer Relationship Management) umfasst alle die Informationssysteme, die sich mit der Anbahnung und Aufrechterhaltung von guten Kundenbeziehungen beschäftigen. Internetmarketing wird in der Literatur verschiedentlich als Unterbegriff im Verhältnis zu CRM bezeichnet. 5

1.2. Ziel der Arbeit:

Es soll gezeigt werden, welche Bedeutung Online-Marketing, insbesondere das Internet, für Unternehmen hat.

Welche Rolle kann und wird das Internet bei den anstehenden Veränderungen für das Marketing spielen ?

Zur Abgrenzung des Themas werden dabei schwerpunktmäßig kleine und mittlere Unternehmen betrachtet.

1.3. Erläuterung der Vorgehensweise

Nachdem einleitend die Grundlagen für das Internetmarketing dargestellt werden, wie z.B. die Bedeutung des Internets für KMU und die Konzeption des Online-Direktmarketings, werden die Marketing-Instrumente, die den KMU zur Verfügung stehen im Hinblick darauf analysiert, inwieweit hier die Anwendungen des Internets unterstützend behilflich sein können und auch neue Möglichkeiten eröffnen. Anschließend werden die erforderlichen Schritte zur Einführung von Online-Marketing und die Möglichkeiten, die sich insbesondere für KMU durch die

² vgl. Berres,A: Marketing u. Vertrieb m.d. Internet, S. 59

³ vgl. Link, J: Wettbewerbsvorteile d. Online-Marketing, S. 6

⁴ vgl. Link, J: Wettbewerbsvorteile d. Online-Marketing, S. 7

⁵ vgl. Link, J: Wettbewerbsvorteile d. Online-Marketing, S. 7

Titel: Bedeutung des Internetmarketings für KMU

Nutzung von Portalen im Internet im Rahmen des Marketings bieten, aufgezeigt. Abschließend werden die Chancen und Gefahren des Online-Marketings für KMU diskutiert und ein Fazit über die erarbeiteten Ergebnisse gezogen.

2. Grundlagen für das Internetmarketing

2.1. Überblick

In d en letzten Jahren sind der Informations- und der Kommunikationsbereich zusammengewachsen. Die wichtigsten Herausforderungen zur Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit liegt in der rechtzeitigen Auseinandersetzungen mit den neuen Technologien und ihren Möglichkeiten. Um gegen die Konkurrenz weiterhin bestehen zu können, ist es notwendig, innovativ am Markt reagieren zu können. 6

Noch vor 30 Jahren sagten Zukunftsforscher das Aussterben von kleinen und mittleren Unternehmen(KMU´s) voraus. Großunternehmen sollten an ihre Stelle treten. Stattdessen hat die Zahl KMU´s weltweit zugenommen. Derzeit gehören nur 0,2, % der Unternehmen in der EU zu den Großunternehmen, bei den Beschäftigten nehmen die Großunternehmen einen Prozentanteil von ca. 34 Prozent ein.

Die kleinen und mittleren Unternehmen sind leistungsfähig, näher am Kunden als ihre großen Konkurrenten und können deshalb flexibler auf Wünsche ihrer Kunden und Veränderungen des Marktes reagieren. 7

Wandel des Marketings:

Im Marketing vollzieht sich derzeit der Wandel vom Massenmarketing über das

Zielgruppenmarketing zum individuellen Marketing. ⁸ Die Fachliteratur bezeichnet dies auch als den Wechsel vom „One to Many“ Marketing zum „One to One“ Marketing. Kurz zur Erklärung

⁶ vgl. Bullinger, H, Berres, A.(Hrsg), E-Business- Handbuch für den Mittelstand, S. 168

⁷ vgl. Pilcher/Pleitner/Schmidt(Hrsg): Management in KMU, S. 11 ff

Titel: Bedeutung des Internetmarketings für KMU

dieser beiden Begriffe: Unter „One to Many“ Marketing oder Massenmarketing richtet sich an eine oft undifferenzierte Menge von Empfängern. Dies wird in der Regel mit klassischen Werbemitteln vollzogen (z.B. Radio- und Fernsehspots). Der Empfänger kann den Empfang der Nachricht nur insofern steuern, als er entscheiden kann, den Empfang gänzlich zu verweigern, oder aber ihn so wie er gegeben ist, zu akzeptieren. Im Gegensatz dazu kommt im „One to One“ Marketing ein individueller Kontakt zwischen Werbebotschaft und Empfänger zustande. Der Empfänger kann den Empfang der Informationen gemäß seinen Wünschen steuern. 9

Gemeint ist ganz allgemein damit die Entwicklung eines Marketingverständnisses, das den Kunden mit seinen individuellen Bedürfnissen anstelle einer undifferenzierten Marktbetrachtung in den Mittelpunkt stellt. In diesem Zusammenhang kommt den Online-Medien hohe Bedeutung zu. Marketing wird angesichts höheren Wettbewerbs- und Kostendrucks immer schwieriger, verkürzte Produktlebenszyklen, immer kritischere Kunden und steigende

Innovationsgeschwindigkeit fordert von den Unternehmen die Erzielung von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz. 10

Internet Marketing (Online Marketing) beinhaltet kein neues Marketingverständnis. Marketing definiert sich weiterhin als „Führung des Unternehmens vom Markt“ ¹¹ her. Dies erfordert laut Kotler ¹² die Ermittlung, Weckung und Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Mit diesem Begriff wird aber ein neues Mittel zur Erreichung der Marketingziele geschaffen.

Internet Marketing (bzw. Online Marketing) wird im allgemeinen als „die Nutzung von Online-Medien für das Marketing von Unternehmen“ ¹³ definiert und ist als Teil des Electronic Commerce zu sehen. 14

⁸ vgl. Meffert, Marktorientierte Unternehmensführung, S. 28

⁹ vgl. www.marketingundwerbung.de/Internetmarketing/regeln.pdf

¹⁰ vgl. Tiedtke, D: Bedeutung des Online Marketing, in: Wettbewerbsvorteile Durch Online Marketing. S. 79

¹¹ vgl. Tiedke, D: Bedeutung d. Online Marketing, S. 81

¹² vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management, S. 7

¹³ vgl. Tiedke, D: Bedeutung des Online Marketings. 82

¹⁴ vgl. Kotler/Bliemel: Marketing Management, S. 1133

Titel: Bedeutung des Internetmarketings für KMU

2.2. Das Internet

2.2.1 Entwicklung des Internets

Die Ursprünge des heutigen Internet reichen in die 60er Jahre zurück. Es war die Zeit des Kalten Krieges zwischen den beiden Weltmächten USA und UDSSR. Im amerikanischen Verteidigungsministerium wurde überlegt, wie man wichtige militärische Daten besser schützen könnte. Als Lösung kam nur ein elektronisches Datennetz in Frage. Die gleichen Daten sollten dabei auf mehreren, weit entfernten Rechnern abgelegt werden. Bei neuen oder aktualisierten Daten sollten sich alle angeschlossenen Rechner binnen kürzester Zeit den aktuellen Datenstand zuschicken. Jeder Rechner sollte dabei über mehrere Wege mit jedem anderen Rechner verbunden sein. So würde das Netz auch dann funktionieren, wenn ein einzelner Rechner oder eine bestimmte Leitung durch einen Angriff zerstört wurde. 15

Man erkannte schnell, dass auch der akademische Betrieb vom ARPA-Net profitieren würde. Wissenschaftler konnten von den frühen 70er Jahren an Forschungsergebnisse anderer Institute über das ARPA-Net abrufen oder anderen angeschlossenen Instituten eigene Daten zur Verfügung stellen. Die Zahl der angeschlossenen Rechner stieg an. Um die unterschiedlichen Voraussetzungen unter einen Hut zu bringen, entstand die Notwendigkeit, ein neues Datenübertragungsprotokoll für das Netz zu entwickeln. Das Protokoll sollte nicht an bestimmte Computersysteme, Übertragungswege oder Übertragungsgeschwindigkeiten gebunden sein. Es entstand das TCP/IP-Protokoll und Datenübertragungen liefen nach dessen einheitlichen und standardisierten Schema ab. 16

Anfang der 80er Jahre wurde ein neues militärisches Datennetz, das Milnet, vom ARPA-Net abgekoppelt. Die Zahl der angeschlossenen Rechner nahm im Laufe der 80er Jahre sprunghaft zu. Ein Leitungs-Verbundsystem, das alle bedeutenden wissenschaftlichen Rechenzentren des Landes miteinander verband wurde geschaffen.

Mittlerweile sorgt eine transatlantische Leitung für die Anbindung Europas an den Backbone in den USA. Auch in Europa gibt es seit 1992 ein Leitungs-Verbundsystem: dieses System nennt

¹⁵ vgl. Berres, A: Marketing u. Vertrieb mit dem Internet, S. 7 f.

¹⁶ vgl. www.wiwis.fu-berlin.de, Schraft, Mathias, Seminararbeit „ Neue Medien im Marketing“

Titel: Bedeutung des Internetmarketings für KMU

sich Ebone (Europäischer Internet-Backbone). Auf anderen Kontinenten gab und gibt es vergleichbare Entwicklungen. 17

Was also heute als „Internet“ bezeichnet wird, ist nicht ein einziges homogenes Netz, sondern ein Verbund aus vielen kleinen, territorial oder organisatorisch begrenzten Netzen. Diese Netze besitzen eine Anbindung an die Backbones und damit an das Gesamtnetz 18

Das Internet hat sich im Laufe der Jahre vom militärischen Informationsnetz über ein wissenschaftliches Kommunikationsnetz zum heutigen individuell nutzbaren globalen Medium entwickelt, einer Plattform für die mulimedialen Anforderungen der Zukunft. 19

2.2.2. Anwendungen im Internet

Folgende verschiedene Anwendungen sind im Internet vorhanden ²⁰ :

Da ist zum ersten das ftp (= file transport protocoll) zu nennen. Es stellt die Datenübertragungsfunktionen zur Übertragung von Software, Grafiken, Sounds, Texten, Animationen usw. im Netzwerk des Internets dar.

Eine weitere Funktion, die v.a. von jüngeren Internetnutzern genutzt wird ist der IRC (= Internet Relay Chat) Mit seiner Hilfe ist Chatting, d.h. text- und z.T. auc h grafikorientierte Kommunikation der Online-Nutzer in Echtzeit mit anderen Online-Nutzern möglich.

Eine demgegenüber wenig bekannte und genutzte Anwendung ist die des Telnet. Mit diesem Dienst können sich Internet-Nutzer in andere Computer einwählen, deren Möglichkeiten nutzen und diese gegebenenfalls für sich Aufgaben erledigen lassen.

Eine immer mehr aufkommende Anwendung des Internets sind die Newsgroups.

¹⁷ vgl Berres; A: Marketing u. Vertrieb mit dem Internet, S. 7 f.

¹⁸ vgl. www.Münz, S: Selfhtml, www.teamone.de/selfaktuell

¹⁹ vgl. Berres, A: Marketing m. d. Internet, S. 138

²⁰ vgl. Berres, A: a.a.O, S. 21

Titel: Bedeutung des Internetmarketings für KMU

Diskussionsgruppen bzw. Newsgroups dienen der zeitversetzten Diskussion und Information unterschiedlicher Interessengruppen. Das Spektrum der Newsgroups im Internet reicht von professionellen Groups wie z.B. Marketinggroups zu rein privaten Groups wie z.B. die, auf denen sich die Anhänger bestimmter Musikgruppen austauschen.

Nun zu den wohl bekanntesten Diensten im Internet, dem www und der E-Mail Kommunikation.

Das www ist ein vorwiegend serviceorientiert genutzter Internet-Dienst mit bedienungsfreundlicher grafisch geführter Benutzeroberfläche; der Informations-Superhighway mit millionenfachen Angeboten in Form von Text-Nachrichten, Bildern, Videoclips, Tönen, Datenbanken, Teleshopping, Produkt- und Firmeninformationen. Zunehmend kommerziell.

E-Mail ist sehr einfach in der Handhabung und kann zum Versenden von

• Einfachen Nachrichten

• Texten • Digitalen Daten

verwendet werden. E -Mail weist den Vorteil auf, dass damit schnelle, kostengünstige und bequeme Kommunikation abgewickelt werden kann. 21

2.2.3. Auswirkungen des E-Commerce (elektronischer Handel)

Der Begriff E -Commerce wird nicht einheitlich ve rwendet, im allgemeinen ist darunter die Abbildung von elektronischen Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen oder zwischen Konsumenten und Unternehmen ab. ²² E-Commerce kann allen Unternehmensbereichen Eingang finden und schließt das Online Marketing (bzw. Internetmarketing) mit ein. Dank der neuen technischen Möglichkeiten erweitert sich für KMU der Käufer- und Verkäufermarkt enorm, denn sie können nun überall und gleichzeitig Produkte und Dienstleistungen anbieten oder aber auch nachfragen. Neuerungen bestehen auch in der Form der

²¹ vgl. Berres,A: Marketing u. Vertrieb m.d. Internet, S. 22

²² vgl. Kotler/Bliemel: Marketing Management, S. 1133

Titel: Bedeutung des Internetmarketings für KMU